百貨商場動線規劃的最大原則 |
動線規劃的最大原則：利于流動內部動線設計的價值。 1、制定科學合理的動線布局，合理的分散和引導人流，維持商場整體的租賃價值，不產生死角。 2、根據商場的實際情況設計最優化的商鋪實用率，合理的考慮街道布局、消防分區、業態布局、可使用商業面積等方面的統籌協調，體現在科學的前提下獲得最大的可使用面積。 3、體現人性化的思路，同過動靜區、中庭、景點和配套功能的協調分布，使一個面積較大的商業物業擁有舒適合理的環境，顧客在消費時擁有清晰的方向感，不迷路，并且在較長的停留中始終擁有舒適的心情，不產生疲勞感和壓抑感。 注意問題 在實踐中，我們在做商場動線設計時一般要注意避免在同一平面避免動線交叉（車流、人流、貨流）；內部動線規劃避免死角出現即所謂的盲腸路；避免陰陽街的出現即通道只有一面店鋪；避免因動線設計不合理不得用廁所做誘餌來指引顧客在商場內轉來轉去，達到經營死角達到吸引人流效； 同時，做商業規劃時要考慮設置必要的停車設施；出租車碼頭妥善安排停車落客點及等候區，并增加遮雨設施；還要注意不同業態卸貨平臺的設置不同。 最后，尺度合理的主副通道設計寬度1.5米、2，8米、4米、8米甚至12米、16米。不同區域，不同發展時期、不同類型的商場要規劃合理尺度的購物通道，避免客流高峰時過于擁擠，產生購物不適感或由于通道過于寬敞給人冷清的感覺 百貨樓層布局和動線設計中國商貿 采訪提綱: 1、百貨商場的動線設計的作用有哪些，貴公司在這方面有哪些經 驗和成功案例？ 2、百貨商場的動線設計應該注意哪些問題，又該如何做好？ 3、常見的動線設計有哪些種類，各自有什么樣的優勢？ 4、商品的陳列和展示決定顧客的選擇，也充分的展示了百貨企業 的實力。您認為商場整體及各個樓層品類布局的依據是什么？ 您認為樓層品類布局最重要的是體現什么，或者說這樣布局的 主要目的是什么？ 5、請您談談關于百貨每層品類設置對商場所處的周邊環境又有怎樣的關系？ 6、很多商場最頭疼是如何吸引“高層客流”，您認為該如何解決這個問題？ 武偉： 一、百貨公司的動線規劃作用 如果說百貨商場比作一個人的話，那么動線就好像人身體內的血管一樣的重要，無論上下左右必須通暢，不可有任何阻塞不同的地方，所以再規劃初期往往為動線規劃花相當大的心思和時間來研討，為配合各層不同業種的定位而不斷修正出一版又一版的動線圖，直到滿足商業使用的最佳狀態為止。說到商場的動線設計，必須先來看看來到商場內的顧客都是什么樣的目的，我們一般把顧客分為三種： 第一種是有購買目的主動顧客，具有較強的目的性；第二種是無購物目的的顧客；第三種是隨機購買，以逛為目的，在“逛”中發現商品，激發購買欲望，主要以女性為主屬感性消費。那么，要激發顧客的購買欲望，不僅需要在商品自身設計上下功夫，提高商品的色澤、款式等方面的視覺效果，還需要著重研究商業空間的內部布置、空間的分割和聯系，創造特定的購物氛圍，讓顧客心情舒暢，從而達到激發其購買欲望的目的。所以，動線規劃的作用包括：合理的動線使顧客很方便的進入商業設施；合理的動線使顧客很容易的走完整個商業設施；合理的動線使商品很容易導入商業設施；合理的動線使店員服務更加方便。動線規劃的最大原則：利于流動 內部動線設計的價值： 1、制定科學合理的動線布局，合理的分散和引導人流，維持商場整體的租賃價值，不產生死角。 2、根據商場的實際情況設計最優化的商鋪實用率，合理的考慮街道布局、消防分區、業態布局、可使用商業面積等方面的統籌協調，體現在科學的前提下獲得最大的可使用面積。 3、體現人性化的思路，同過動靜區、中庭、景點和配套功能的協調分布，使一個面積較大的商業物業擁有舒適合理的環境，顧客在消費時擁有清晰的方向感，不迷路，并且在較長的停留中始終擁有舒適的心情，不產生疲勞感和壓抑感。 二、注意問題 在實踐中，我們在做商場動線設計時一般要注意避免在同一平面避免動線交叉（車流、人流、貨流）；內部動線規劃避免死角出現即所謂的盲腸路；避免陰陽街的出現即通道只有一面店鋪；避免因動線設計不合理不得用廁所做誘餌來指引顧客在商場內轉來轉去，達到經營死角達到吸引人流效；同時，做商業規劃時要考慮設置必要的停車設施；出租車碼頭妥善安排停車落客點及等候區，并增加遮雨設施；還要注意不同業態卸貨平臺的設置不同。 最后，尺度合理的主副通道設計寬度1.5米、2，8米、4米、8米甚至12米、16米。不同區域，不同發展時期、不同類型的商場要規劃合理尺度的購物通道，避免客流高峰時過于擁擠，產生購物不適感或由于通道過于寬敞給人冷清的感覺。 現代商業建筑的趨勢： 市場定位，商業規劃先行的商業理念，使得現代百貨運營商有機會根據市場情況為自己商場現在甚至未來的良性可持續運營提供了可能。在建筑設計中，受到材料和力學的制約，商業建筑的結構必須符合安全標準和合理的使用用途，并能充分考慮建造成本和后續維護成本。 現代商業建筑規劃具有以下特點： 1、盡量保持商場內良好的視野，注意設置梁柱，支撐物、抗震墻的位置及間隔。 2、商業建筑內的前、后左右的柱距盡量保持一致，使商業建筑的規劃更加靈活、實用；一般采用8—10米等距柱網，減少數量，加大柱距，增加視野開闊度。 3、在平衡建筑成本的前提下，設計合理的凈高、承重、上下水、電等配套設施。 百貨賣場動線設計 好的百貨商場就是能夠將最多的商品在最多的購物者面前展示最長時間的商場，換句話說，也就是將商品放在人們的行進路線上和視線范圍內，并能讓人們考慮購買這些商品的商場。因此，聰明的商場總是依照人們怎樣行走以及看什么地方來進行設計，使顧客進來之后會按照我們設計的思路一步一步地把整個商場全部逛到，而且還非常enjoy，這就是動線設計。 一、商場宏觀動線設計 （1）狹長形樓體小循環問題 近幾年全國各地開發的百貨商場，有些項目由于各種原因整個商場占地為狹長形，長150米左右，寬50米左右，一個樓面就是7000平米左右，這種類型的商場普遍存在一個問題，以圖1為例，主動線不能貫穿全場，顧客多走“回”字的內線，少走“回”字的外線，形成了狹長形樓體的客流小循環問題。 1. 理想的動線是顧客進門之后延回型主通道走完整個賣場，然而實際情況并非如此。顧客進入賣場之后首先進入共享空間，此時共享空間可能正在做營銷活動，聚集了大批顧客圍觀，但由于共享空間距離入口太近，實際情況是門口人山人海，賣場深處柜組前面人煙稀少，顧客在門口就停住了腳步，所以我認為，共享空間應該適當后移。 2. 顧客要想觀賞共享空間的活動表演必須先穿過門口的一批柜組，這樣顧客就進入了商場里邊。第二個問題是當顧客進來之后，電梯正好在中間，除非在賣場深處有特別吸引人的東西，否則他最多在電梯附近轉一圈，上樓后在二層電梯周圍形成客流小循環，樓體兩邊成了死區。所以我認為，這種狹長形樓體的電梯必須分開設立， 2，顧客進來之后如果想上樓，必須向兩邊走，這么一來他必須經過更多的賣場空間，接受更多的商品信息，走“回”字的外線。第三個問題是樓層主通道的設計，大多數商場為了保證商場的通透性而設計了兩條筆直的主通道，當顧客站在一條一百多米長、兩三米寬的通道一邊，看著眼前的通道以及頭上的頂棚POP由近及遠、由大到小的變化，那種強烈的視覺沖擊，讓顧客感到特別疲憊。 在現代購物中心和百貨店的動線中可以融入中國元素發展出流暢的“太極”曲線型設計，弧形動線設計能很好的滿足商場內部空間設計的可視性和交通組織的引導性兩個要求，透過圓弧形動線能讓顧客視野的延伸性更強、可視性更強，單店的能見率更高，便于顧客到達店面。更為重要的是，方便顧客知道自己所在 位置，起到了很好的交通引導作用的同時顧客那種疲憊感可以得到有效緩解，有一種曲徑通幽、柳暗花明又一村的感覺。 （2）過渡區問題 顧客進門之后會放慢腳步，調整眼睛以適應光線和距離的變化開始關注視線所及的東西。同時，他們的眼睛、耳朵和神經末梢也正對其他環境因素做出響應，雖然他們已經邁進了商場的門，但實際上要再過一會兒他們才算真正融入到了商場。 這說明商場入口處存在一個過渡區，如果在過渡區里賣商品，很難引起人們的注意，如果放廣告牌，很難讓人看清它在說什么。IBM曾經給凱馬特百貨公司設計了一臺交互式計算機，該設備配有觸摸屏和鍵盤，它可以回答問題，比如，你問男士內衣在哪兒，它就會給你一張商場的地圖，也許還附送一張T恤或襪子的優惠券。如果運行良好的話，這不失為一個絕妙的想法，既能給顧客提供方便， 還省得花錢雇人站在咨詢臺后告訴人們男士的運動衫在哪兒，而類似的提問一天就有72次之多。然而，沒過多久，商場經理就發現很少有人用這臺設備，其中的問題就在于沒有人剛進商場幾步路就不知道該怎么走了。這時，人們還沒來得及四下張望，當然也不會意識到自己迷路了。計算機離門太近，變成了昂貴的電子雕像。 過渡區除了適用于商場入口處還可擴展到整個百貨商場的各個樓層。在商場的各個樓層，顧客看到的第一個商品并不一定就有優勢，有時甚至恰恰相反。在電梯口和商品之間保持一些距離可以讓顧客在走近這個商品之前多看商品幾眼，這樣就會產生一些視覺預期。比如說，考察男裝商場的顧客不太可能到了第一家就買，而不再做比較。等他來到男裝商場的中間地帶時，他可能就覺得已經有足夠的自信和信息來做決定了。所以，正對電梯的品牌賣得不一定好也就不足為怪了，因為這種位置不留客。 所以在過渡區一是不要安排重要的商品或活動，二是采取措施盡量縮小過渡區。 （3）高層客流問題 傳統百貨人流引導一般一層開始從下逐層向上分配人流，把好賣的商品分布在低樓層，高樓層在商品大類規劃上吸引人的東西不多，針對這一問題，現代百貨發展出了以下兩種布局方式： ?花灑型： 商家在最高樓層想盡辦法，以物美價廉的商品作“誘餌”，來吸引顧客直奔最高層選購。隨后，顧客們會在先期低價格購買高質商品的刺激下，意猶未盡地向下逛其他樓層賣場。 還有先將客流通過天梯直接引導至頂層后再使其逐層向下象花灑澆水一樣將客流灌溉到每一個店鋪。 例如：香港郎豪坊購物中心的通天梯就將顧客從4層輸送至12。 ?半邊型： 將主力店鋪分別規劃每層單一一側，使其吸引的客流平衡分布至每一個樓層的一般店鋪，達到商場整體利益最大化。 二、關于柜組微觀動線設計以及售賣技巧，我們可以在另外的時間展開專題 討論，這里不作贅述。但我要重點講講中庭在現代商業中的作用。 中庭是商業建筑的焦點，能實現整體商業資源的整合和分配。中庭同時也是 創造購物感受和進行功能區隔的天然載體，是商業的形象名片。現代商業建筑一般設有中庭，尤其是在一個單層面積較大及商業樓層較高的商業建筑內，中庭是必須安排的。 中庭的作用： ?樓層人流的交通組織 立體感的空間同時也是自動扶梯及垂直升降電梯最集中布置區域，因此中庭重要功能就是協調平面和垂直交通組織。形成商業建筑內立體的焦點，在流動過程中使顧客始終保持清晰的方向感。例：香港太古城中心逐層擴大的退臺設計，弧形的中庭設計從一層到頂層弧形半徑逐層增加，使顧客感覺內部空間很開闊，經營上雖然損失了一定的商鋪面積為代價，但環繞回廊面向中庭的商鋪面積也依 次擴大，獲得更多的更具價值的一線商鋪。 ?整體商業資源的整合 優秀的中庭設計，除了起到商業櫥窗和交通組織的作用外，還因該滿足多功 能的需要，比如餐飲區，促銷展示區、演出活動區或以上的綜合。 ?平面商業空間的調節 樓層商業效果的展示——在中庭的作用中，最為直接的就是商品展示的作用， 是樓層商業功能的展示。傳統商業體系價值重點在首層，但顧客不能感受到上面樓層的商業氛圍。現代商業建筑內將各個樓層的商業功能在一個立體的空間展示出來，通過舒展的視覺效果，營造劇場式的賣場效果，吸引消費者步入更高的樓層進行消費，從而提 升商業建筑各個樓層的商業價值，構筑一個全新的、從首層到頂層的有序地商業價值體系。中庭布局方式一般根據商場的實際情況可設置單一中庭、多中庭、或“一大一小”、“一大兩小”或“一打三小”利用中庭將商場內各功能區通過動向有機聯合在一起。 三、百貨商場動線設計的種類 百貨商場的動線分為幾種，有給客人使用的賣場的動線，也有給后勤補給和員工上下班的后場動線，總體概述如下： ?后場動線——從停車卸貨開始經過商品管理，接著上升降貨梯，到進入賣場倉庫的這個過程是后勤補給動線，此動線的特點是要夠寬敞、至少180公分以上才足夠人員和推車通過；亮度要足夠，一般大約300－400照度、等同于辦公室的亮度即可；通道兩側壁面要做耐撞處理，地坪要平順耐磨使推車不受阻礙；而這條動線一般要讓客人看不見走不到的才是合理設計。 ?員工動線——員工每天上下班進出的動線，從經過警衛經過百貨公司，打卡畢至員工更衣間換制服、再進到個人工作崗位的這條動線就是員工動線。這條動線通常會合消防逃生動線相連貫，也會有某一段會合貨物的補給動線重疊，這都是合理的設計。 ?水平動線——百貨公司每一層賣場以電扶梯為中心來做引導客人走向的通道成為水平動線，這條水平動線分為主要動線和次要動線兩種，一般看賣場面積大小來決定動線的寬度，通常主動線寬240－210公分，次動線寬180－150公分。主動線大多是環繞全場呈一個回字型，這會使消費回游在全場各處，可以同時看到靠壁面的和中島區的商品，是最重要且很少再變動的動線。次動線是中島區和靠中央電扶梯的走道，還有就是中島區和中島區之間的走道，它雖然比較窄但卻十分重要，往往在次動線兩邊的專柜會有不錯的業績，因為走道不寬所以人群較容易接近商品，售貨人員和消費者較易密切互動而促進消費。 ?垂直動線——從地面層借助電扶梯，電梯，步梯來運送消費者上下到每一個營業樓層的過程稱作垂直動線。在臺灣、日本、韓國這些地方的百貨公司通常都是從地下二層開始到地上十多層，消費者也都很習慣的能接受，但在中國大陸的百貨公司，一般消費者不愿上到太高的樓層，所以對電扶梯的注意和定位不若臺灣、日本等地方的重視。電扶梯是能毫不等待、又能源源不斷運送客人到每一個樓層的主要垂直動線，一般而言，百分之七八十的客人多是利用電扶梯來上下賣場的樓層，所以在臺灣和日本的百貨公司，通常采用交叉式的電扶梯（即統稱剪刀式）讓客人能右轉上樓左轉下樓，很順利的到達每一層賣場；在中國大陸則大多采用平行并排式的電扶梯，這種安排會造成上下樓的客人在同一個平臺處擠成一團，并且讓上下樓的客人必須多繞半個賣場，看似多一點商機，其實是會造成客人不便而易生反效果。 ?電梯也是一個重要的垂直動線，對目的性購買的熟客而言，他大多會選擇利用電梯直接到達他要去消費的樓層，而不會利用電扶梯一層一層的轉上去，這樣客人大約占百分之二三十。尤其臺灣、日本的百貨公司的電梯內，有美麗親善的電梯小姐為客人說明各樓層有那些商品，這種親切的服務是十分重要而有效的吸引主顧客的方法。 ?步梯是另一種垂直動線，因為消防法規的規定所以每棟百貨公司都會有許多組步梯，但多數客人不會選擇步梯來上下各層賣場，通常只有周年慶這種大活動，一下子擠進太多客人的時候才會被使用到，一般步梯多作為員工后勤上下班之用，和萬一必要時消防逃生用。但是也有百貨公司把男女洗手間和公用電話設置在步梯的轉折平臺處，這種安排也可少量的引導一些客人利用步梯上下到賣場，而這種會有客人利用的步梯，便會有明確的上下層指引標識，和比較完善的天、地、立面裝修處理。 ?商場主出入口是商場內部動線的源頭，主出入口設計要注意： 美 觀:是顧客的第一印象焦點，除了要具備和強的功能性之外，還應當具有較強的沖擊力和美觀性，讓人過目不忘，有走進去的沖動。安全性:地面應當防化處理、門扇防夾、玻璃門相撞造成人員傷害；出入門扇的 尺寸以不妨礙客流為宜，多設置方便兒童、老人和殘疾人等自由出入的門，南北方氣候的差異，考慮加裝風幕機和門斗、旋轉門。 四、商品的陳列和展示 商場的視覺環境包含的兩個內容就是商業空間和商品陳列。我們設計商場的內外部環境就是創造顧客滿意的商業空間。那么，為什么要進行商品陳列呢？商品陳列最終目的就是銷售。當你把貨擺進店面時，你便會希望透過商品陳列幫助店面盡快把貨賣給消費者。事實上，商品陳列的觀念由來已久，它并不是現代文明下的新事物，早在人類開始從事交易活動時，人們已懂得利用各種陳列法將商品清楚地展示在消費者面前，藉以吸引購買。一分鐘內消費者至少經過一百種以上商品前，如何讓他們停下腳步，對你的商品發生興趣，進而購買你的商品，這時商品陳列的魅力即將面臨考驗。 所以，為什么要有商品陳列，理由：讓消費者看到商品；刺激沖動性購買；爭取更大的陳列空間 ；保護自己的品牌 ；增加店面利潤 ；加強店面的好感 ；提高消費者的忠誠度。 美國行銷協會對商品陳列的定義是：將適當的商品，以適當的數量與價格，在適當的時間內，陳列在適當的位置上。 （6個正確） (1) 適當的商品：是指具有銷售潛力的產品，包括產品的型號、品牌、顏色、規格等條件都要考慮到。 (2) 適當的價格：是指價格應具有競爭力，才足以吸引消費者來購買。 (3) 適當的位置：不僅陳列地要考慮到店面陳列的位置，而且店面陳列物也應盡可能地陳列出來，最好是把商品在顯著又容易拿取的位置上。 (4) 適當的陳列面積：陳列時要注意擺好商品包裝的下面。商品在陳列架的正確位置及陳列面積的大小是否已足夠吸引消費者的視線。 (5) 適當的時間：最好是配合電視、電臺、報紙及雜志廣告活動或是旺季、周末等購物繁忙期，加上店面促成物的配合更具有吸引力。 (6).適當的數量：必須備有足夠的數量，讓消費者有充裕的選擇，但是數量的多少要配合店面的銷售潛力，不可因陳列太多而造成處理上的困難。超市自助式的購買趨勢愈來愈高，商品陳列的重要性也顯得日顯突出。 五、百貨公司的商品構成 一個百貨公司的成敗，首先選對設店的地點，就是所謂的立地條件要好，但無論是在一個消費能力強的好地段開店，還是在一個消費能力不強的地段開店，其成果絕對是不一樣的。 另一個重要的條件是商品內容是否充實？是否適合當地的消費能力？若是在費能力不強的地段開店，引進了一些當地消費群可望不可及的商品的話，就是一個不恰當的商品構成，所以百貨公司籌備初期一定會很仔細的做市場調查，掌握當地消費力、消費群的情報后，再來推敲應該構成什么商品組合來充實這個百貨賣場。 不同百貨公司有不同的經營理念，不同的地區有不同的消費習慣，所以商品構成必須要因地段、氣候、當地的消費習慣、當地消費能力加以調整，不能夠閉門造車以偏概全；當然消費力是可以被引導、可以被提升的，所以一般商品構成大多會有約百分之二十的商品是高于當地現有消費力，約百分之八十的商品是迎合當地現有消費力的安排。以一般百貨店的商品構成為例，通常的商品組合是： B2F－超市和小吃城和咖啡吧； B1F－少女裝、飾品雜貨、牛仔 1F－化妝品和女鞋、女包、珠寶首飾、鐘表眼鏡 2F－少淑女服飾、雜貨、飾品配件和咖啡店 3F－淑女裝、女士內衣、兒童服飾用品 4F－紳士服裝、襯衣、領帶配件和男士內衣 5F－運動、休閑及高爾夫 6F－家電、家居、床品、寢具、兒童玩具、文具和西餐 7F－美食廣場、娛樂 這樣的商品構成是全客層的，非常的豐富，包含吃、穿、住、用、玩……等等，所以這樣的百貨公司經營業績就比較好，但是這樣的商品構成也會因當地的消費群、消費力、消費習慣、立地條件、營業規模和氣候等不盡相同。現代百貨業根據不同商場的的商業定位和消費人群大致分為： 傳統百貨、 流行百貨（中友、百盛、sogo崇光、華聯）、 社區百貨（甘家口）、 綜合百貨（西單） 精品百貨（燕莎、賽特） 不同的定位決定了不同的商業功能和業種布局，從而決定了其動線布局的不同和營銷主體概念的區別。 例如： 精品百貨更加注重商品展示和服務附加值的增加，對賣場環境和配套設施要求較 高，如：燈光、通道寬度、品牌展示效果，停車位要求較高，甚至部分奢華百貨有專門的VIP車道和車位，并提供泊車服務。流行百貨以適應年輕人購物需要規劃賣場和商品，以年輕、時尚為特色，注重賣場熱烈的售賣氣氛營造，在商品展示密度，廣告宣傳、品牌的個性化、流行性、 人流密度、節假日促銷等方面要求較高。社區百貨在商品選擇上突出居家和日用消費品的售賣，同時配合生鮮、食品、蔬 果、日雜等大賣場業態經營，在商業環境和商品展示上更加注重實用性和親和力，便宜性，價格優勢較突出。以上就是我以及我所服務的公司——北京中海首佳商業設計公司同各位分享的我們在實際操作過程中對現階段大陸百貨業態在市場定位、商業規劃和設計以及商業運營中的一些觀點，歡迎業界同行一起探討，共同提升我們百貨行業的 |
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