[管理學]喬布斯蘋果案例

2023年12月4日發(作者：泰國游記)

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史蒂夫?喬布斯——演說家、藝術家、使徒、謀略家、魔鬼和完美主義者的化身

文章簡介：喬氏力場的威力，并不僅僅靠天生的稟賦就能發揮。所有天衣無縫、滴水不漏的“講”和“演”，背后都是機關算盡的設計與不厭其煩地彩排。

眾人皆知史蒂夫?喬布斯是商業天才，但他同時還有修辭家、藝術家、使徒、謀略家、魔鬼和完美主義者的特質。要了解蘋果為什么能成為今天的蘋果，必須對喬布斯性格的諸多方面進行檢視。

如果要找一個歷史人物來對應喬布斯，或許達?芬奇是個合適的選擇。這并不是說喬布斯達到了“文藝復興人”的廣博，也不是說他是藝術家——藝術家是一種職業，行政總裁（CEO）顯然是另外一種。喬布斯會讓我想到達?芬奇，是因為他們都屬于極少數能夠跨越人文科學與技術的能人異士。事實上，這是喬布斯本人對蘋果的定位。2010年4月，他對前來采訪的英國著名作家和演員史蒂芬?弗萊（Stephen Fry）說：“我一直是這樣看蘋果的：處在人文科學與技術的交叉口上。”

1、修辭家。喬布斯不說廢話。弗萊今年四月前往蘋果總部拜見他的偶像時問到：“你會打算在近期離開蘋果嗎？這對于你的職業生涯也是一個完滿的句號了。”喬布斯的回答里沒有一個單詞超過兩個音節：“I don’t think of my life as a career. I do stuff. I respond to stuff.

That’s not a career - it’s a life!”（“對我來說，人生不是‘職業生涯’。做事，回應各種情況，這不是什么職業生涯，這是人生!”）

即便是在iPhone幾成“街機”的今天，回想起2007年1月的Macworld大會，仍然是一次震撼體驗。那不僅是一次完美的講演范本，也讓新一代技客們重溫了1984年第一臺麥金塔電腦發布時的盛況。很多人看過喬布斯在產品發布會上的講演之后，都有自己英文進步了的錯覺。喬布斯討厭陳詞濫調（例如‘職業生涯’），堅持用簡單、直接、無歧義的詞。這一點在蘋果公司所有的對外文案中都有所體現，他們甚至像大型新聞機構那樣有自己內部的語言風格手冊。

傳聞喬布斯愛讀英國大詩人威廉?布萊克（William Blake）的作品。不過用字精準、直截了當的喬氏語言的妙處，并不在于對某種文學性風格的反芻和淬煉。簡單的語言需要最高的技巧，當你把問題完全想透之后，必然能夠用最日常的語言對其進行表述。行話和術語的長處在于迷惑外人，并為自己的行業營造虛幻的專業壁壘。作為溝通語言，行話是失敗的。

簡單來講，喬布斯說人話。在不久前的iPhone OS 4.0操作系統發布會上，喬布斯用“情感”一詞來描述蘋果即將推出的移動設備廣告系統iAd。“網頁上的互動廣告我們都很熟悉。它們有互動性，但它們沒有辦法傳達情感。這就是為什么廣告主的錢大部分還是流向了電視業，因為電視廣告讓他們得以傳達情感。”

同樣，無論是炮轟Adobe和Flash的“關于Flash的思考”，還是批判數字版權管理機制（DRM）的“關于音樂的思考”，都是文理清晰、深入淺出的應用文范本。 喬布斯的修辭功底還體現在他的說服力。早年跟他工作的工程師們發明了“喬氏力場”一詞來形容這種無與倫比的稟賦。參與第一臺麥金塔電腦的研發工作的安迪?赫茲菲德（Andy Hertzfeld）在《硅谷革命》（Revolution in the Valley）一書中是這樣描述喬氏力場的：“喬氏力場令人驚訝不已，它混合了富于魅惑力的修辭、強悍無比的意志以及為當前目的不惜扭曲任何事實的決心。如果一種道理不能說服你，他會立即輕松嫻熟地換另外一種。有時他會突然轉到你的立場來，打你個措手不及，而且裝得好像他從來就是那么想的一樣。最不可思議的是，即便你意識到了喬氏力場的存在，它似乎還是同樣有效，盡管史蒂夫走開后效果會減弱消失。我們后來經常討論有什么方法可以制服這個力場，但沒過多久大部分人都放棄了，把它當作自然界的法則接受了下來。”

2、使徒。技術公司有一職位名曰“技術使徒”（Technology Evangelist）。英文evangelist一詞意指“聽到了福音之人”，而技術界的福音，就是那些能夠促成革命性變化的新概念。全世界名氣最大的技術使徒是1980年代初在蘋果工作的日裔美國人川崎蓋伊（Guy

Kawasaki），但我們都知道喬布斯本人才是最強大的使徒。

在過去近十年的時間里，一年一度的Macworld大會是使徒喬布斯向世人布道的工具，但眾人公認，沒有哪場Macworld大會的主題講演及得上2007發布iPhone的那場精彩。沒錯，這是“講演”而非“演講”，也就是洋人所謂“prentation”。講演，重點更多在演不在講，prentation一詞本身也包含了賣相和視覺效果的意涵。在回顧了近期的銷售數字以及次要新品之后，喬布斯背后碩大的投影屏幕上呈現出全黑的背景，一個黑色白邊的蘋果標識在屏幕中央隱隱發光。

“這一天，我期待了兩年半，”喬布斯說。“每隔一段時間，我們就會有一件革命性的產品橫空出世，并徹底改變一切。今天，我們要推出三件類似級別的產品。”在眾人的驚嘆下，喬布斯給出了這三件產品的描述：一部寬屏觸控的iPod、一部革命性的手機、一臺互聯網通訊設備。

接下來的故事已經成為傳說：所謂“三件產品”，乃是喬布斯與聽眾開的一個玩笑。“明白了嗎？”在背景屏幕循環播放了兩遍上述三件產品的標識后，喬布斯以一種勝利者的口吻問臺下猜謎的人們。“這，不是三件獨立的產品，這是一個設備，我們稱其為：iPhone。今天，蘋果準備重新發明電話。”

這是一段必定會寫入溝通設計和商業講演教材的演說。這里面有機巧，有適度的幽默和調侃，有精準到嚇人的節奏把控。它讓聽眾有了一種“猜到結果”的爽快感，但同時又給出了所有人未曾預料到的結果。喬氏力場的威力，并不僅僅靠天生的稟賦就能發揮。所有天衣無縫、滴水不漏的“講”和“演”，背后都是機關算盡的設計與不厭其煩地彩排。

3、謀略家。被視為商業天才的喬布斯當然有其狡猾一面。蘋果的拿手好戲之一就是靠嚴格的產品保密措施，外加不失時機對媒體發放的亦真亦假的內幕消息，來堆積用戶對其產品的期待。有好事者將蘋果的產品發布策略總結如下：（1）公司內部確認某件新產品的可行性；（2）蘋果粉絲流著口水在網上討論“如果蘋果出這樣一個產品就好了”。幾周后，“討論”演變成“小道消息”；（3）小道消息開始被瘋傳，記者跑去問喬布斯是否真有其事。喬布斯說：我們不討論未發布的產品。接著又解釋這類產品或這類技術是多么愚蠢；（4）蘋果粉絲的熱情被喬布斯的反復抨擊澆滅；（5）喬布斯繼續抨擊這類產品，但口吻開始發生變化。例如，他不再說“沒法想象有人會用這玩意兒”，而是改說“目前市面上的這類產品都很爛”或“大家還都沒搞清楚該怎么做”；（6）蘋果發布了傳說中的產品，宣布說“終于有人搞清楚狀況了”。或，悄無聲息地在內部將整個項目砍掉。 最有名的例子來自2008年1月《紐約時報》的一次采訪。記者約翰?馬可夫（John Markoff）問喬布斯如何看待亞馬遜的電子書閱讀器Kindle。喬布斯回答說：“產品好壞已經無關緊要了，現實狀況是人們不讀書了，”他說。“百分之四十的美國人去年只讀了一本或半本書。所以整個概念就錯了，人們不讀書了。”此言一出，網上有相當多的技術類博客將其讀解為蘋果正在秘密研發自己的電子書閱讀器的信號。果不其然，兩年后的今天，iPad和iBooks電子書商店出爐。

蘋果這套策略用多了，真真假假，人們愈發難辨。例如不久前“四代iPhone酒吧失竊事件”，就有陰謀論者認為是蘋果有意為之，為概念上已很難再眼前一亮的新款iPhone造勢。由于涉案酒吧以賣德國啤酒著稱，有人甚至將其與二戰時盟國用來迷惑軸心國的“馬丁少校”事件相比，并半開玩笑地問到：“蘋果的PR是二戰迷吧。”

4、完美主義者。坊間評價極高的喬布斯傳記《喬布斯再臨》中，作者艾倫?多什曼（Alan

Deutschman）記敘過1980年代某人在喬布斯位于加州洛斯加托斯（Los Gatos）的家中見到的一幕：客廳里僅見的家具是兩把巨大的十七世紀風格椅子，整間房子里沒有一張床。喬布斯看過很多張床，但沒有一張令他滿意，于是他只睡床墊；這是一個席地而睡的百萬富翁。

喬布斯當然不是不舍得在家居裝飾上花錢。他看過很多家古董家具店，但總是找不到滿意的貨色。跟他同行的裝修師說：“喬布斯是過度選擇的受害者。”如果找不到最完美、最好的東西，他寧可一無所有。這種偏執在蘋果的產品設計中隨處可見。完美主義在企業文化中并不是被鼓勵的品質，因為它往往是執行力的天敵。為了“可以再完善一點”而反復延宕，最終可能導致災難性后果。蘋果和喬布斯調和完美主義的方法是“從最少開始”；如果不能把這件新產品的十個功能都做到完美，我們就砍掉五個，哪怕其中包括在傳統智慧看來不可缺少的功能。

iPhone是個典型。三年前第一代iPhone發布時，沒有拷貝粘貼，沒有多任務運行能力，也不開放給第三方軟件開發者。這三點在當年成為眾矢之的，因為它們在iPhone之前的主流智能手機上幾乎是標準配置。但在喬布斯看來，iPhone整體的上佳用戶體驗的重要性遠遠大于功能列表的長度。事實上，在一年后發布的App Store軟件商店（并對第三方開發者開放），和兩年后隨iPhone OS 3.0操作系統推出的拷貝粘貼功能，都超越了人們的預期。

5、“魔鬼”。“自由”是人類永恒的主題，在電腦領域也不例外。大部分每天用著電腦的人未必知道，光是選擇用什么軟件、什么操作系統這樣的問題，在技術圈內都能引起無休止的爭論。功能近似的軟件，賦予用戶的自由各有不同。蘋果基本是毫無懸念地被定位為剝奪用戶自由的魔鬼。浮士德的故事大家耳熟能詳：他為了求得知識，將靈魂賣給了魔鬼。在不少人印象中的電腦世界里，用戶就是浮士德，“方便性”和“用戶體驗”就是知識，“自由”就是靈魂，而蘋果/喬布斯就是魔鬼。

喬布斯堅信用戶“不知道自己要什么”。當年福特有句名言，說如果你問十九世紀末二十世紀初的人要什么，他們決不會說“汽車”，而會說我要一匹跑得更快的馬。另一句在技術界反復流傳的話出自電腦先鋒艾倫?凱（Alan Kay）之口：“預測未來的唯一辦法是發明未來。”喬布斯毫無疑問是這一陣營里的人。

既然用戶不知道自己要什么，那么當然是有人打點一切來得較為輕松。與此相比，數字領域的自由，只是技術左派關心的東西。想在iPod上播放任何格式的音樂？想在兩臺iPhone間用藍牙傳文件？想往iPhone里插一張8GB的SD卡？抱歉，在喬布斯看來，世間有比這些自由更好的東西：不需為這些問題操心的自由。當然，這種自由是以金錢為代價的。何必操心音樂的格式？iTunes商店里有夠你聽兩輩子的音樂，你的信用卡反正已經掛在了上面，買就是了；為什么要傳文件？文件應該全部存在云端，歡迎購買我們一年僅九十九美元的MobileMe服務，其中的iDisk夠你存幾萬張照片，隨時隨地可以訪問；至于可更換的電池，那完全會破壞iPhone背后的完美曲線，反正等到你電池壽終正寢的時候，下一代iPhone也出了，歡迎升級哦。

這種思維的悲劇性在于：大部分人不知道它是對的。伍迪?艾倫在電影《愛麗絲》里借老中醫之口對那個為自己紅杏出墻而糾結不已的愛麗絲說：“自由是種可怕的感覺。”被很多人視為異端的基督教科學派（Scientology）掌門人L?朗?哈伯德（L. Ron Hubbard）也說：“如果你想真正奴役一個人的話，就告訴他你會給他徹底的自由。”盡管如此，電腦領域對自由的追求從未停止過。這種自由有技術門檻。在數字自由原教旨主義的理想世界里，每一個用戶多少都具備編程能力，他們完全清楚自己想拿電腦來干什么，如果某件事情沒有現成的軟件可以完成，他們就自己寫一個，然后把軟件源代碼開放給他人，允許他人在自己勞動成果的基礎上衍生新的產品。

無奈，真實世界遠非如此。95%的用戶不但不懂編程，連安裝軟件這類事情都是能免則免。谷歌曾經在紐約的時報廣場（Times Square）隨機挑選民眾進行采訪，結果大部分人甚至不知道“瀏覽器”為何物。喬布斯這個“魔鬼”要交換的，就是這些用戶保留技術主導權的自由，而他開出的條件，就是直覺的、好用的、但也是相對昂貴的電腦和數碼產品。

6、“藝術家”。藝術家是公眾最愛給喬布斯以及蘋果安加的頭銜。這一點很好理解，畢竟在很多人眼里，“藝術”和“美”是一對孿生概念。蘋果電腦的外觀比大部分電腦要美，所以蘋果電腦=藝術品，所以喬布斯=藝術家。但藝術探究的對象并不是“美”，藝術探究的是這個世界。蘋果作為一家商業公司，顯然不可能以“探究世界”為其核心任務。

如果要用一個詞來描述蘋果內部的設計師和工程師――最好的選擇可能是“藝匠”。在今天，藝匠這個說法很遺憾地染上了負面意涵，但事實上它描述的是一種非常純粹而高貴的狀態。著名博客Daring Fireball的主人約翰?格魯伯（John Gruber）為五月號的《Macworld》雜志寫的文章里對此有很到位的敘述：“（蘋果的設計師與工程師）從一個很小、很簡單、極端深思熟慮的產品出發，毫不留情地砍掉各種功能，只留下最最簡約的核心。然后，將余下的功能打磨至光可鑒人??他們不是魔術師，他們是藝匠，一年只出一件令人驚嘆的成果。”

若說喬布斯是藝術家，乃是因為他對于藝術的技術本質的深刻理解，對于藝術追求創新和差異化的深度認同。藝術家必須偏執。1980年代初，喬布斯相信鼠標和圖形界面才是個人電腦的未來，于是第一代的麥金塔電腦沒有上、下、左、右方向鍵，為了強迫軟件開發者和用戶使用鼠標；2007年初，喬布斯相信觸屏才是智能手機的未來，于是iPhone上沒有實體鍵盤，強迫用戶習慣使用軟鍵盤輸入文字。藝術家不討好受眾，藝術家挑戰受眾。我們不應該過分強調喬布斯/蘋果與藝術家的相似。對大多數從事設計工作的人來說，從“挑戰受眾”出發做出來的設計很可能是悲劇。“作為藝術家的喬布斯”的最大啟示，恐怕不在于通常所說的對美、細節以及用戶體驗的追求，而在于更高層面的一種信念，即美可以存在于意想不到的地方，電腦，也可以是美的、好玩的。

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