IBM先銷(xiāo)售后生產(chǎn)的隨需應(yīng)變的模式

2023年12月6日發(fā)(作者：祝福小孩子生日的祝福語(yǔ))

-

IBM隨需生產(chǎn)的業(yè)務(wù)模式

2003年，IBM在各種媒體形式上宣傳一個(gè)新的概念——“隨需應(yīng)變”。“先銷(xiāo)售，后生產(chǎn)，這就是隨需應(yīng)變的商務(wù)。您看到了嗎？”一個(gè)戶外巨幅廣告鮮明地表達(dá)了IBM的訴求。

如果僅僅將“隨需應(yīng)變”理解為新的計(jì)算機(jī)技術(shù)，那是對(duì)IBM的狹隘認(rèn)識(shí)。這個(gè)一直位列“財(cái)富500強(qiáng)”前十名的“藍(lán)色巨人”，更是在講述企業(yè)運(yùn)作的理念。它告訴人們，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了新的變化，企業(yè)應(yīng)該以新的方式運(yùn)作。它一再地用“您看到了嗎”這樣的語(yǔ)句，這句話的意思可以理解為：您看到“隨需應(yīng)變”的時(shí)代正在到來(lái)嗎？您做好準(zhǔn)備了嗎？

真正的“隨需應(yīng)變”

越來(lái)越多的企業(yè)都認(rèn)為在生產(chǎn)之前應(yīng)該知道客戶的需求，以客戶需求為導(dǎo)向。這使企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力，但還不夠。因?yàn)椋谄髽I(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行的過(guò)程中，客戶的需求可能發(fā)生變化，即使企業(yè)在生產(chǎn)之前認(rèn)真了解了客戶的需求，仍然可能遭遇很多不確定因素。

因此，企業(yè)還應(yīng)該根據(jù)客戶需求的變化及時(shí)改變自己的業(yè)務(wù)，也就是“隨需應(yīng)變”。及時(shí)了解并遵從客戶的需求是基礎(chǔ)，但“隨需應(yīng)變”還要求企業(yè)的業(yè)務(wù)是“靈活多變”的，也就是要實(shí)現(xiàn)IBM所說(shuō)的“可變的成本結(jié)構(gòu)”，當(dāng)客戶需求擴(kuò)大時(shí)，企業(yè)能很快地進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張；而當(dāng)需求縮小時(shí)，又能迅速地收縮，減少成本。做到了“隨需應(yīng)變”，企業(yè)才能最大限度地降低風(fēng)險(xiǎn)，既不會(huì)在需求擴(kuò)大時(shí)失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也不會(huì)在需求縮小時(shí)無(wú)效運(yùn)轉(zhuǎn)。 IBM提出“隨需應(yīng)變”的概念，是在2002年10月。當(dāng)時(shí)，接替郭士納出任IBM全球總裁不久的彭明盛提出一個(gè)新的計(jì)劃，以“e-business on demand”（隨需應(yīng)變的電子商務(wù)）命名。

IBM并不單獨(dú)提“on demand”，而是將其與“e-business”聯(lián)系在一起使用，因?yàn)椤皁n demand”并不是一個(gè)新概念，它只是“按照要求”的意思，也就是“隨需”，而不能表達(dá)“應(yīng)變”的含義。“on demand”并不能表明IBM新計(jì)劃的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)比“on demand”更高，所以，他們創(chuàng)造了“e-business

on demand”這個(gè)概念，作為一個(gè)專有名詞，賦予它“靈活多變”的含義。但漢語(yǔ)的“隨需應(yīng)變”，一個(gè)詞就很好地表達(dá)了IBM新計(jì)劃的追求。

IBM明確將“隨需應(yīng)變”作為未來(lái)方向的時(shí)間還不久，但“隨需應(yīng)變”觀念被注入到企業(yè)文化中，卻從郭士納時(shí)期的服務(wù)轉(zhuǎn)型就開(kāi)始了。在郭士納任職期間，IBM進(jìn)行了服務(wù)轉(zhuǎn)型，從一家以硬件為主要業(yè)務(wù)的公司轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供商。服務(wù)就有“隨需應(yīng)變”的含義。

服務(wù)是什么？IBM中國(guó)有限公司華南/西南區(qū)總經(jīng)理俞偉，用一段話簡(jiǎn)單而形象地說(shuō)明了服務(wù)的含意。“在北方的飯店，茶壺?cái)[在桌子上，客人喝茶要自己倒；而在南方，服務(wù)員就在旁邊，她會(huì)及時(shí)給客人倒茶。”顯然，南方的服務(wù)意識(shí)更好。

倒茶是很簡(jiǎn)單的服務(wù)，但它完整地包含了服務(wù)的觀念：隨時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的需要，并及時(shí)采取措施使其滿意。一個(gè)好的服務(wù)提供商，要根據(jù)客戶的需要改變自己的行動(dòng)，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)“隨需應(yīng)變”。

“e-business on demand”這個(gè)新計(jì)劃是對(duì)服務(wù)轉(zhuǎn)型的延續(xù)和發(fā)展，服務(wù)轉(zhuǎn)型使IBM自身成為“隨需應(yīng)變”的企業(yè)，而“e-business on demand”則是在此基礎(chǔ)上，幫助更多企業(yè)建立“隨需應(yīng)變”的業(yè)務(wù)模式，使它們與IBM一同進(jìn)入“隨需應(yīng)變”時(shí)代。

“隨需應(yīng)變”對(duì)其他企業(yè)也有意義嗎？

隨需應(yīng)變時(shí)代會(huì)如期而至

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，進(jìn)入的企業(yè)比較少，競(jìng)爭(zhēng)不是非常激烈，客戶的需求也比較簡(jiǎn)單。技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈都沒(méi)有成熟，企業(yè)集中精力將技術(shù)和產(chǎn)品做好，就能在不多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，占得市場(chǎng)份額。在這個(gè)階段，企業(yè)是以技術(shù)和產(chǎn)品為導(dǎo)向，用先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品開(kāi)拓和培育市場(chǎng)。這是技術(shù)導(dǎo)向的階段，或者說(shuō)是基礎(chǔ)建設(shè)的階段，發(fā)展技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)沁@個(gè)階段的主題。

技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越成熟之后，進(jìn)入的企業(yè)也會(huì)越來(lái)越多，隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)更加重視客戶的需求，并對(duì)市場(chǎng)做出細(xì)分，使自己的業(yè)務(wù)貼近客戶。因?yàn)榧夹g(shù)和產(chǎn)品已經(jīng)成熟，不再是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，滿足客戶特殊需要才是取勝的關(guān)鍵。這是需求導(dǎo)向的階段，也就是“on demand”階段。

競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而客戶的要求也會(huì)越來(lái)越苛刻，它們的需求可能會(huì)不斷變化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展就要進(jìn)入更高的階段。在這個(gè)新的階段，只有那些業(yè)務(wù)可以“靈活多變”的企業(yè)才能及時(shí)抓住機(jī)會(huì)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這是隨需應(yīng)變的階段，隨著產(chǎn)業(yè)越來(lái)越成熟，企業(yè)就要做好迎接隨需應(yīng)變時(shí)代的準(zhǔn)備。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，一個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷這三個(gè)階段的時(shí)間越來(lái)越短，新興產(chǎn)業(yè)會(huì)很快就越過(guò)基礎(chǔ)建設(shè)的階段而進(jìn)入客戶需求導(dǎo)向階段和隨需應(yīng)變階段。

IT就是發(fā)展非常快的產(chǎn)業(yè)，前幾年，那些有新技術(shù)和新創(chuàng)意的企業(yè)很被看好，它們是風(fēng)險(xiǎn)資本的追求者，在股市上也風(fēng)光無(wú)限；但是，很快它們就經(jīng)歷了衰退，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，硬件和軟件的升級(jí)更新也沒(méi)有設(shè)想的快，很多企業(yè)被迫尋找新的盈利模式，更加貼近用戶的需求；接下來(lái)，它們就要面對(duì)客戶越來(lái)越多變的需求。

很多IT企業(yè)都將虧損歸因?yàn)檎麄€(gè)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的衰退，但實(shí)際上，IT被越來(lái)越廣泛地應(yīng)用，這個(gè)產(chǎn)業(yè)依然在發(fā)展。并不是客戶不需要IT，而是IT企業(yè)沒(méi)有貼近用戶特殊的、多變的需求；客戶需要的業(yè)務(wù)沒(méi)有大力推進(jìn)，卻在客戶不太需要的業(yè)務(wù)上空耗精力。

IBM經(jīng)歷了所有這些變化，它曾經(jīng)憑領(lǐng)先的技術(shù)和產(chǎn)品號(hào)令天下；但到1993年，卻虧損幾十億美元。它擁有眾多知識(shí)產(chǎn)權(quán)，卻不能在市場(chǎng)上轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力。

為了重振雄風(fēng)，IBM改變了業(yè)務(wù)模式。郭士納進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在服務(wù)占IBM總收入的份額在50%左右，這是IBM在產(chǎn)業(yè)衰退中一枝獨(dú)秀的重要原因。彭明盛繼續(xù)這一思路，推行“隨需應(yīng)變的電子商務(wù)”，很多客戶認(rèn)同這種新的業(yè)務(wù)模式，與IBM簽署外包和服務(wù)合同，有些合同的金額達(dá)到幾億甚至十幾億美元。

至于IBM在中國(guó)的業(yè)務(wù)，IT服務(wù)營(yíng)業(yè)仍然只占IT總營(yíng)收的20%左右，俞偉認(rèn)為這是因?yàn)橹袊?guó)還處在基礎(chǔ)建設(shè)的階段，硬件設(shè)備優(yōu)先。現(xiàn)在中國(guó)的IT支出，大約80%是硬件，10%是軟件，10%是服務(wù)，IBM服務(wù)取得現(xiàn)在這樣的成績(jī)，已經(jīng)是超出了平均水平。這樣的支出比例，說(shuō)明很多硬件都沒(méi)有得到專業(yè)的利用，而專業(yè)的服務(wù)可以使硬件的使用水平得到提高，這正是IBM的機(jī)會(huì)。

IBM將自己作為實(shí)施隨需應(yīng)變轉(zhuǎn)型的第一個(gè)案例。但是顯然，并不只是IBM和IT企業(yè)需要隨需應(yīng)變的業(yè)務(wù)模式，在那些成熟的產(chǎn)業(yè)，隨需應(yīng)變是企業(yè)立于不敗之地的關(guān)鍵因素。 這樣的產(chǎn)業(yè)，客戶的基本需求已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，如果企業(yè)只能滿足它們?nèi)粘：推毡榈男枨螅粫?huì)有太大的增長(zhǎng)空間，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，它可能會(huì)被淘汰。但產(chǎn)業(yè)基本功能的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也意味著客戶會(huì)有更深層、更豐富的需求，可能它們自己都不清楚有這些方面的需求，這是有待發(fā)掘的變化的需求。如果企業(yè)能夠隨時(shí)滿足客戶多變的需求，那它的增長(zhǎng)就不會(huì)衰減。多變的需求同時(shí)也是不會(huì)衰竭的需求，意味著更多的附加值，但只有能夠隨需應(yīng)變的企業(yè)才能夠抓住它帶來(lái)的機(jī)會(huì)。這就是隨需應(yīng)變時(shí)代的現(xiàn)實(shí)。

樹(shù)立隨需應(yīng)變的理念

那么，怎樣才能建立起隨需應(yīng)變的業(yè)務(wù)模式呢？

在俞偉看來(lái)，這首先是觀念的問(wèn)題，要完成企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變。

觀念是想不想做的問(wèn)題，這當(dāng)然是前提；在想不想之外，還有能不能的問(wèn)題，也就是能力問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)隨需應(yīng)變，當(dāng)然需要企業(yè)具備一些能力，比如及時(shí)發(fā)現(xiàn)并迅速滿足客戶的要求。

有三個(gè)理念可以幫助企業(yè)盡快建立起隨需應(yīng)變的業(yè)務(wù)模式。

第一個(gè)理念就是隨需應(yīng)變。這個(gè)理念可以指引企業(yè)對(duì)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)模式做出調(diào)整，使之適應(yīng)隨需應(yīng)變的需要。

有些組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，看上去是隨需應(yīng)變的，但實(shí)質(zhì)上卻是阻礙隨需應(yīng)變能力的形成，俞偉特別指出了“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)” 。

有些企業(yè)看好某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)前景，就成立獨(dú)立性很大的項(xiàng)目組、事業(yè)部甚至子公司，為了項(xiàng)目需要，它們有自己的財(cái)務(wù)人員、企劃人員、人力資源部，自己采購(gòu)設(shè)備，自己開(kāi)拓市場(chǎng)，與原來(lái)的業(yè)務(wù)部門(mén)很少聯(lián)系，相互之間沒(méi)有什么資源共享。

這也是對(duì)市場(chǎng)需求的快速反應(yīng)，但是，這種獨(dú)立的項(xiàng)目組因?yàn)闆](méi)有什么積累，也沒(méi)有廣泛地利用資源，所以它的能力不會(huì)很強(qiáng)，不太可能發(fā)掘并滿足客戶深層次的需求，不可能實(shí)現(xiàn)隨需應(yīng)變。而且，“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”使項(xiàng)目組各自為政，只負(fù)責(zé)范圍很窄的業(yè)務(wù)，這不能滿足客戶綜合性的需求。

IBM轉(zhuǎn)型中的一項(xiàng)重要工作，就是打破“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行整合，使各個(gè)部門(mén)順應(yīng)整體規(guī)劃，跨部門(mén)的協(xié)作可以滿足客戶復(fù)雜多變的需求。轉(zhuǎn)型之前，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售中型企業(yè)級(jí)服務(wù)器的人員，如果發(fā)現(xiàn)客戶的要求超出了這種服務(wù)器的能力范圍，它可能會(huì)放棄這個(gè)客戶；而在轉(zhuǎn)型之后，部門(mén)之間有良好的協(xié)作，銷(xiāo)售人員會(huì)向客戶推薦IBM的大型主機(jī)，客戶未被滿足的需求被及時(shí)發(fā)現(xiàn)。

整合而不是分立，才是適應(yīng)隨需應(yīng)變的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程。

第二個(gè)理念是專業(yè)專注。IBM主張專業(yè)的人做專業(yè)的事。

很多時(shí)候，客戶并不知道自己可以在哪些方面獲得提高，這就需要專業(yè)的企業(yè)為它們提出建議，這些企業(yè)具有相關(guān)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，建立起良好的知識(shí)和信息系統(tǒng)，能夠發(fā)現(xiàn)客戶自己都不知道的深層次需求；它們專注于自己的業(yè)務(wù)，對(duì)產(chǎn)業(yè)所能達(dá)到的高度和實(shí)現(xiàn)的功能有深刻的理解，并具有相應(yīng)的能力。這樣的企業(yè)才能得到客戶的信賴，客戶才愿與之建立長(zhǎng)期而廣泛的合作，才有機(jī)會(huì)去隨需應(yīng)變。

IBM提倡“聚焦核心”，它自己就是這樣做的。IBM兼并了普華永道，在咨詢方面具有非常強(qiáng)大的實(shí)力，但是它仍然聚焦在IT。據(jù)IBM工商企業(yè)服務(wù)部暨系統(tǒng)整合服務(wù)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理?xiàng)顟c介紹，IBM在改進(jìn)客戶的業(yè)務(wù)流程時(shí)，是以IT為基礎(chǔ)的，使IT成為業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)力。

利用公共資源，實(shí)現(xiàn)“可變成本結(jié)構(gòu)”

第三個(gè)理念是利用公共資源。

公共資源是那些通過(guò)正常的交換就可以獲得的資源；與之相對(duì)的是獨(dú)占的資源，在通常情況下只有一個(gè)或少數(shù)個(gè)人或企業(yè)才能得到。人才和技術(shù)，在很大程度上就是公共資源。產(chǎn)業(yè)越成熟，公共資源就越多，很多原來(lái)獨(dú)占的資源會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楣操Y源。

比如“計(jì)算力”，原來(lái)是一種獨(dú)占的資源，現(xiàn)在IBM要將其變?yōu)楣操Y源。

以前，企業(yè)需要購(gòu)買(mǎi)硬件和軟件，擁有計(jì)算設(shè)備，才能進(jìn)行計(jì)算。企業(yè)的這些計(jì)算設(shè)備，通常情況下不用于交換，它們所具有的“計(jì)算力”，也不用于交換，是獨(dú)占的資源，每一個(gè)企業(yè)要獲得“計(jì)算力”，不能通過(guò)正常的交換，需要從頭開(kāi)始進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

現(xiàn)在，IBM推行“按需計(jì)算”，按照這種方式，企業(yè)要計(jì)算，可以向IBM直接購(gòu)買(mǎi)“計(jì)算力”，需要多少就買(mǎi)多少，就付多少錢(qián)，IBM利用自己的大型計(jì)算機(jī)、服務(wù)器、個(gè)人電腦和軟件等設(shè)備，按照客戶的需求為其提供計(jì)算，實(shí)現(xiàn)“按需計(jì)算”。通過(guò)正常的市場(chǎng)交換，就可以獲得“計(jì)算力”，它變成了公共資源，企業(yè)不需要再購(gòu)買(mǎi)基本設(shè)備。

廣泛地利用公共資源，是企業(yè)迅速獲得隨需應(yīng)變能力的重要手段，因?yàn)楣操Y源是實(shí)現(xiàn)“可變成功結(jié)構(gòu)”的重要手段。 公共資源可以通過(guò)正常交換獲得，企業(yè)需要擴(kuò)大業(yè)務(wù)時(shí)，就可以迅速地從市場(chǎng)上得到，不需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施。同樣，企業(yè)也可以在業(yè)務(wù)需求縮減時(shí)迅速減少資源的購(gòu)買(mǎi)，不會(huì)造成資源的閑置。客戶需求變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了公共資源的提供者。

而公共資源的提供者也不會(huì)因?yàn)榭蛻粜枨蟮亩嘧兌鴵p失，因?yàn)槟承┛蛻粜枨鬁p少，可能同時(shí)就有另一些客戶需求增大。

IBM的“按需計(jì)算”就有這方面的優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)自己擁有計(jì)算設(shè)備，它需要有自己的維護(hù)人員，如果設(shè)備運(yùn)行穩(wěn)定，這些人基本上無(wú)事可做，企業(yè)卻必須為他們支付薪酬，他們自己也得不到提升和鍛煉；而出現(xiàn)突發(fā)事件時(shí)，企業(yè)自己的維護(hù)人員又可能不夠用，完成不了任務(wù)。這種成本結(jié)構(gòu)就不是可變的，不能隨需應(yīng)變。而IBM提供“計(jì)算力”，它有數(shù)量巨大的設(shè)備和維護(hù)人員，這些資源為眾多的客戶服務(wù)，平時(shí)不會(huì)被閑置。當(dāng)要進(jìn)行海量計(jì)算時(shí)，IBM也能迅速集中設(shè)備和人員。而且，它還能將分散在各地的電腦組織成一個(gè)“虛擬的超級(jí)計(jì)算機(jī)”，這就是先進(jìn)的“網(wǎng)格計(jì)算”技術(shù)。

利用公共資源牽涉到信任（Trust）問(wèn)題。很多企業(yè)不能相信他人能穩(wěn)定可靠地提供資源，覺(jué)得利用公共資源是把自己的命脈掌握在他人手里，所以他要自己去建設(shè)獨(dú)占的資源。這是阻礙公共資源發(fā)展的重要因素。比如渠道，如果利用公共渠道，可以節(jié)省成本，但現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)企業(yè)更愿意自建渠道，就是因?yàn)閷?duì)代理商不夠信任。不過(guò)，我們也看到，國(guó)內(nèi)一些有實(shí)力的渠道商在成長(zhǎng)，比如國(guó)美、蘇寧。

為了實(shí)現(xiàn)“隨需應(yīng)變”，IBM提出了新時(shí)代IBM人應(yīng)具備的素質(zhì)和品格,

即“Innovation”、“Responsive”、“Expert”和“Trusted”。Responsive就是實(shí)時(shí)反應(yīng)，這體現(xiàn)的是隨需應(yīng)變的理念，Expert是專注專業(yè)，而Trusted是使IBM變得值得信賴，這是利用公共資源的基礎(chǔ)。而這一切的基礎(chǔ)是Innovation，不斷創(chuàng)新，在技術(shù)和理念上獲得突破。

IBM已經(jīng)吹響了向隨需應(yīng)變時(shí)代進(jìn)軍的號(hào)角，做好準(zhǔn)備，與IBM同行吧。

-