文化市場營銷

2023年12月7日發(作者：交換媽媽)

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市場營銷觀念：I生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念 文化帀場營銷宏觀壞境：是指給文化企業造成市場機會和環境威脅的、進而能夠影響文化 企業營銷活動而文化企業自身不可控制的主要社會變量，主要包括人口環境、經濟環境、 自然環境、技術環境、政治和法律環境以及社會和文化環境。

宏觀環境特點:

應。

1、產生系統、全面的影響力。

2、文化企業不可能控制和改變，只能去適

文化市場宏觀環境要素：| （一）人口環境因素：1人口總量2?人口結構要素（1 ）人口的自 然結構。主要包括年齡結構和性別結構兩方面。 （2）人口的社會結構。主要包括人口的文

化素質、職業、民族、家庭等。（3）人口地理結構。主要指人口在不同的地理區域的分布

狀況和集中的程度。 （二）經濟環境因素：1?靜態構成要素（1）宏觀經濟總體水平。主

（2）國民經 要指一個國家在一定時期的國民經濟總體水平，是一個國家經濟實力的表現。

濟結構。任何國家和地區的經濟結構總是體現出經濟發展的特點，并對國家文化產業的發 展產生重要影響。2?動態構成因素（1）經濟發展階段。經濟發展的階段不同，宏觀經濟條 件不一樣，國家的宏觀經濟管理戰略目標也不一樣，受到國家宏觀政策和戰略的影響，文

化企業經營管理的手段和方法也需要隨之做出調整。 （2 ）消費者收入變化。消費者收入包

括消費者個人的工資、獎金、津貼、紅利、租金、退休金、饋贈等一切貨幣收入。

）

自然環境：1?地理生態環境復雜多樣，富有特色的民族文化較多，文化產品的開發前景廣 闊。2,文化體系相對穩定，對外來文化的接受程度較低。 3?文化市場需求較復雜，市場開發

（三難度較大。 （四）科技環境：1.在給文化企業造成新的市場營銷機會的同時，也會給文化 企業造成威脅。2.科學技術促進了文化企業營銷方式的變革。

銷管理方式的變化。

3.科學技術促進了文化企業營

（五）政治和法律環境：1.政治環境。文化企業市場營銷活動的外部

（1）國內政治環境。包括黨和政府的各 政治形勢和狀況給文化市場營銷活動帶來的影響。

項方針、路線、政策的制定和調整。（2）國際政治環境。一般包括政治權利和政治沖突兩 部分。2.法律環境。（1）保護作用（2）制裁作用 （六）文化環境：1.文化環境對企業文化 的影響。（1）對文化消費者及其行為產生影響，不易輕易改變。 （2）影響力較大，持續時

2.文化環境的 間長，但是影響是間接的。（3）受國家和地區歷史的影響較大，特色明顯。

具體內容。教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群。

文化市場營銷微觀環境：文化企業自身、市場營銷渠道企業、客戶、競爭者、公眾形象

市場營銷渠道企業：| 1.供應商。是向文化企業及其競爭者提供資源的企業和個人。 2.營銷 中間商。指協助文化企業促銷、銷售以及把產品送到消費者手中的機構和個人，包括經銷 商、物流公司、營銷服務機構、中介機構和個人。

競爭者: 品牌競爭者、品種競爭者、

品類競爭者、潛在需求競爭者。

影響文匕消費者行為的內在因素： （一）生理因素：性別、年齡（二）經濟收入： 1.消費

化

者絕對收入的變化影響消費行為 2.消費者相對收入的變化影響消費行為 3??? ?實際收

入??? 4.消費者預期收入的變化對消費行為的影響。

動機（求實、求美、求新、求名、求廉）認知，能力

影響文化消費者行為的外在因素:（一）文化因素：1.中國傳統文化的特點：勤儉節約， 量入為出。2.亞文化：存在于一個較大的社會群體中的一些較小的社會群體所具有的特色 文化，這種特色表現為語言、信念、價值觀、風俗習慣的不同。

素：參照群體，家庭，角色和地位

文化消費者購買決策過程：產生需求，搜集信息，比較評價，購買決策，購后感受

購買決策：1.其他人的態度：一般說與消費者關系越密切，其影響力越大。 2.意外出現的情

3.社會階層（二）社會因

（三）心理因素：興趣與愛好，需求，

況：如果出現失業。漲價及聽到該產品令人失望的信息等意外情況消費者可能會改變購買 意向。 文化帀場細分:作為一種市場營銷工作，市場細分是對市場的具體分解，也是對市場進一 步認識的基礎和前提。1956年美國學者溫德爾?斯密提出“市場細分”概念 市場細分是企業以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的一 項工作。

市場細分有兩種極端的萬式：完全市場細分與無市場細分。

元全帀場細分就是帀場中的每一位消費者都單獨構成了一個獨立的子市場，企業根據每位 消費者的不同需求為其生產不同的產品。

無市場細分是指市場中的每一位消費者的需求都是完全相同的，或者是企業有意忽略消費 者彼此之間需求的差異性，而不對市場進行細分。

市場細分理論基于一個最為普通的觀點，即所有的消費者并不是同一的，一個公司在市場 營銷中或者為消費對象中的不同群體制定不同的營銷計劃，或者只開展開一種營銷活動以 專指某一確定群體。

市場細分不是從產品出發，而是從區別消費者的不同需求出發，以消費者的需求差異為出 發點，根據消費者購買行為的差異性，把消費者總體市場劃分為許多類似性購買群體的細 分市場，其目的是使企業選擇和確定目標市場，實施有效的市場營銷組合，從而以最少、 最省的營銷費用取得最佳的經營成果。

文化市場細分就是依據某一類型文化市場消費者需求的差異性，立足其中某個或某些特征 或變量，從而把整體市場分成若干個分市場和小市場，以此區分具有不同需求的消費者群 體的過程。

定位源于1972廣告經理艾爾?里斯和杰克?特勞塔的《廣告時代》

定位：對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個特別的、有價值的 位置的行動。（菲利普.科特勒）

市場定位:：就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該產品某 種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同、印象鮮明的個性或形象， 并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。

目標市場定位：實際上是在已有基礎上的深一層次的市場細分和目標市場的選擇，即從產 品特征出發對目標市場進行進一步細分，進而在按消費需求確定的目標市場內再選擇確定 企業產品的目標市場。

文化產業的特殊性：|文化產業的產品是滿足人們的精神需求；文化產業產品的生產者，必 須是文化人力資本的擁有者，勞動者必須是具有創作才能的個人；文化產業是通過創造供 給來培育和創造消費需求的；文化產業的生產極具創造性和個性；文化產業的產品創造的 是無形資產，積累的是品牌效應；文化產業與其他產業有共生性和融合性。

文化服務的特殊性：|不可儲存和運輸；服務的易逝性；服務的無形性；服務的需求決定性； 服務的異質性；服務的即時性。

文化企業的目標市場定位主要有三種方式：根據文化產品使用者定位；根據文化產品的屬 性進行定位；根據競爭者定位。

文化市場定位的策略：文化企業的目標市場定位并不是隨心所欲的行為，它必須是在對競 爭者有正確的了解、對消費者有充分的分析的基礎上，對企業自身有客觀的評價之后做出 的抉擇。

文化定位策略有三種：

口填補市場空位（問題）：這一目標市場空白區位是否有相應數量的潛在顧客；文化企 業是否有足夠的技術力量去開發占領目標市場空白區域的產品；文化企業開發新產品 以填補市場空位，在經濟上是否合算。

2、I與現有競爭者并存（條件）：在文化企業產品欲進入的目標市場區域還有未得到滿足 的需求，這些需求足以吸引新進入的產品；由于文化消費者對現有產品已比較了解， 因而文化企業退出的產品必須在各方面能與競爭對手的產品相媲美，否則文化消費者 是不會接受的。

3、|逐步取代現有競爭者，取代現有競爭者的市場定位策略，是指文化企業將現有競爭者 趕出原有的位置，并取而代之，占有它們的市場份額。采用這種策略的兩種原因：文 化企業選定的目標市場區位已為競爭者占領，而且其中已沒有進一步發掘的潛在需求； 一些實力雄厚的大文化企業資信有足夠的力量打敗競爭者，擴大自己的市場范圍。 文化企業在進仃巾場定位是需汪意兒方面的錯誤：定位不明確；定位過于狹隘；定位混淆； 有疑問的定位。

文化產品的生命周期：

i文化產品的導入期，即文化產品剛開始進入市場初期階段。此時，文化消費者還遠未了 解新上市的文化產品，文化產品銷售增長緩慢，利潤很低甚至會虧損。

2、 文化產品的成長期：文化產品開始被消費者認識和接納，銷售量迅速增加，文化企業投 入成本減少，利潤大幅度上升，容易吸引更多的競爭者。

3、 文化產品的成熟期：此時的文化產品市場趨勢減緩或飽和，產品已被大多數潛在的購買 者所接受，利潤在達到頂點后逐漸走下坡路，此時的市場競爭激烈，文化企業為保持產品 地位需要投入大量的營銷費用。

4、 文化產品的衰退期：期間文化產品在市場上銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。同時, 市場競爭著也越來越少。

影響文化產品生命周期的因素：

1消費者的文化素養 2、消費水平3、科技進步4、市場競爭狀況

文化產品不同生命周期階段的營銷策略 |

1導入期的營銷策略：快速掠奪策略；慢速掠奪策略；快速滲透色略；慢速滲透策略

2、 成長期的策略：改進產品；改變廣告宣傳策略；尋找新市場；降低文化產品價格

3、 成熟期策略：文化產品革新策略；市場開發策略；改革營銷組合策略

4、 衰退期策略：持續策略；維持策略；放棄策略

品牌：品牌使用以識別某個銷售者或者某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產 品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素構 成。就實質來講，它代表著銷售者對交付給買著的產品的特征、利益和服務的一貫性承諾。

深度品牌：

1 |品牌屬性:|品牌最基本的含義。品牌首先代表著特定的產品屬性，是文化企業給消費 者提供的產品的最核心內容。（迪士尼提供娛樂，最根本）

2品牌利益：即品牌體現的特定的利益（迪士尼“娛樂和快樂”，消費后的最根本利益）

3品牌價值：品牌體現的生產者的某些價值感（迪士尼堅持提供快樂）

4品牌文化：品牌可能代表的某種文化（迪士尼代表美國文化產品 ”娛樂快樂”的屬性）

5品牌個性：不同的品牌會使消費者產生不同的聯想（迪士尼唐老鴨米老鼠）

6品牌用戶：品牌暗示的購買或使用產品的消費者類型 商標法律概念，是經過政府有關部門注冊，獲得專用權而受法律保護的一個品牌或品牌 的一部分。現代商標作為一種產權還在國際上受到以《保護工業產權巴黎公約》為基礎的 國際工業產權制度保護

文化品牌:：對外是引發消費者產生共鳴和推動文化企業價值取向的催化劑，對內則是文化 企業與員工去進行溝通和激勵的磨合劑。

持續產生購買或使用傾向的內在氣質。

經濟。

護

品牌策劃:是塑造品牌的最重要也是最核心的工作。它是文化企業為實現特定的市場目標， 經過細致的調查分析，創意謀劃，制定在未來市場經營過程中的最佳戰略和行動方案的過 程。

包裝實質對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。一般來說，商品包裝 應該包括商標、品牌、形狀、顏色、圖案和材料等

文化產品包裝策劃的原則：形象鮮明，個性突出；創新求異、緊跟時代；美觀大方、富有 魅力；實事求是、誠實可信

1、文化品牌是一種能讓消費者對文化產品或服務

2、品牌主導下的文化產業在很大程度上是一種“注 意力”CIS識別系統；不斷進行品牌創新和維 文化品牌策劃的途徑：明確文化品牌的定位；建立

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