深度訪談技巧

2023年12月22日發(fā)(作者：國家獎(jiǎng)學(xué)金推薦理由)

深度訪談

概念

1 定性調(diào)查的一方面，深度訪談（In-depth interview）是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問形式。訪問過程中，由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的訪問，用以揭示對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感，最常應(yīng)用于探測(cè)性調(diào)查。應(yīng)用范圍包括：詳細(xì)了解復(fù)雜行為、敏感話題或?qū)ζ髽I(yè)高層、專家、政府官員進(jìn)行訪問。

“深度訪談”作為定性研究中的方法,在目前的社會(huì)學(xué)領(lǐng)域中有著重要的地位。所謂深度訪談,學(xué)界所指的主要就是無結(jié)構(gòu)式的訪談

2 深度訪談，又稱做無結(jié)構(gòu)訪談或自由訪談，它與結(jié)構(gòu)式訪談相反，并不依據(jù)事先設(shè)計(jì)的問卷和固定的程序，而是只有一個(gè)訪談的主題或范圍，由訪談員與被訪者圍繞這個(gè)主題或范圍進(jìn)行比較自由的交談。

適用范圍

無結(jié)構(gòu)訪談適合于并主要應(yīng)用于實(shí)地研究。它的主要作用在于通過深入細(xì)致的訪談，獲得豐富生動(dòng)的定性資料，并通過研究者主觀的、洞察性的分析，從中歸納和概括出某種結(jié)論。

優(yōu)點(diǎn)和缺陷

優(yōu)點(diǎn)和缺陷：無結(jié)構(gòu)訪談的最大長(zhǎng)處就是彈性大，靈活性強(qiáng)，它有利于充分發(fā)揮訪談雙方的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。與結(jié)構(gòu)訪談相比，無結(jié)構(gòu)訪談的最大特點(diǎn)是深入、細(xì)致。但是，這種訪談方法對(duì)訪談員的要求比結(jié)構(gòu)訪談的要求更高；這種訪談方法所得的資料難以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析；而且特別耗費(fèi)時(shí)間，使得訪談的規(guī)模受到較大的限制。

分類

根據(jù)訪談的性質(zhì)，可以將實(shí)地研究中的無結(jié)構(gòu)訪談細(xì)分為正式訪談和非正式訪談兩種。正式訪談指的是研究者事先有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、有安排、有預(yù)約的訪談。而非正式訪談指的是研究者在實(shí)地參與研究對(duì)象社會(huì)生活的過程中，隨時(shí)碰上的、無事先準(zhǔn)備的、更接近一般閑聊的交談。

非正式的訪談無法事先預(yù)料和計(jì)劃，交談的進(jìn)程不能由研究者嚴(yán)格控制，交談內(nèi)容也不能完全按研究者的研究目標(biāo)進(jìn)行選擇，只能隨具體的談話情景，談話對(duì)象而定。一般情況下研究者只能因勢(shì)引導(dǎo)，見機(jī)行事。

正式的訪談則通常需要按事先擬好的提綱進(jìn)行，這種提綱列出了一些根據(jù)文獻(xiàn)和研究者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為應(yīng)該了解的各方面的問題。但提綱通常只起到某種提示作用，訪談的實(shí)際進(jìn)程仍有相當(dāng)大的靈活性和變化性。

深層訪談法的技術(shù)

比較常用的深層訪談技術(shù)主要有三種：階梯前進(jìn)、隱蔽問題尋探、以及象征性分析。

階梯前進(jìn)是順著一定的問題線探索，例如從產(chǎn)品的特點(diǎn)一直到使用者的特點(diǎn)。使得調(diào)查員有機(jī)會(huì)了解被訪者思想的脈絡(luò)。

隱蔽問題尋探是將重點(diǎn)放在個(gè)人的"痛點(diǎn)"而不是社會(huì)的共同價(jià)值觀上；放在個(gè)人深切相關(guān)的而不是一般的生活方式上。

象征性分析是通過反面比較來分析對(duì)象的含義。要想知道"是什么"，先想法知道"不是什么"。例如在調(diào)查某產(chǎn)品時(shí)，其邏輯反面是：產(chǎn)品的不適用方面，"非產(chǎn)品"形象的屬性，以及對(duì)立的產(chǎn)品類型。

調(diào)查員的作用對(duì)深層訪談的成功與否是十分重要的。調(diào)查員應(yīng)當(dāng)做到：

（1）避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越和高高在上，要讓被訪者放松；

（2）超脫并客觀，但又要有風(fēng)度和人情味；

（3）以提供信息的方式問話；

（4）不要接受簡(jiǎn)單的"是"、"不是"回答；

（5）刺探被訪人的內(nèi)心。

深層訪談法的工作流程

1、接收任務(wù)書

2、制定約人方案

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確認(rèn)被訪者條件；

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確認(rèn)配額；

準(zhǔn)備確認(rèn)甄別問卷；

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制定勞務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（約人、禮金等）；

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購買禮品、準(zhǔn)備禮金。

3、預(yù)約被訪者

1）培訓(xùn)聯(lián)絡(luò)者：說明被訪者條件、公司的介紹信及訪問說明、勞務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、深訪時(shí)間、約人注意事項(xiàng)、約人終止時(shí)間。

2）為避免預(yù)約到有重大變故的被訪者，要求訪問員在約定的時(shí)間內(nèi)將被訪者的情況及時(shí)反饋給公司。

3）根據(jù)被訪者背景情況，對(duì)預(yù)約被訪者進(jìn)行甄別。

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多約幾人備用（具有相同背影的人選）；

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可以采用突然發(fā)問等形式的側(cè)面甄別技術(shù)；

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同一個(gè)訪問員所約的被訪者之間不能相互認(rèn)識(shí)，并且不能是同一單位的；

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最后確認(rèn)深訪時(shí)間。

4）控制被訪者配額、行業(yè)、職務(wù)、從業(yè)工齡、生活背景應(yīng)該均勻分布。

5）將時(shí)間安排、訪問安排傳真給客戶，如有變動(dòng)及時(shí)取得聯(lián)系。

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5、正式訪問：

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訪問員整理現(xiàn)場(chǎng)問卷、錄音；

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訪問員一對(duì)一的與被訪者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問；

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?

對(duì)收回的問卷、錄音督導(dǎo)要親自過目；

及時(shí)將回收的問卷、記錄、錄音等寄給客戶。

6、訪問后的整理工作，記錄存檔留底。

7、訪問后續(xù)工作。

[編輯]

深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)

深層訪談法比小組座談法能更深入地探索被訪者的內(nèi)心思想與看法。而且深層訪談可將反應(yīng)與被訪者直接聯(lián)系起來，不象小組座談中難以確定哪個(gè)反應(yīng)是來自哪個(gè)被調(diào)查者。深層訪談可以更自由地交換信息，而在小組座談中也許做不到，因?yàn)橛袝r(shí)會(huì)有社會(huì)壓力不自覺地要求形成小組一致的意見。

但是深層訪談也有小組座談所遭遇的缺點(diǎn)，而且常常在程度上更深。能夠做深層訪談的有技巧的調(diào)查員（一般是專家，需要有心理學(xué)或精神分析學(xué)的知識(shí)）是很昂貴的，也難于找到。由于調(diào)查的無結(jié)構(gòu)使得結(jié)果十分容易受調(diào)查員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整性也十分依賴于調(diào)查員的技巧。結(jié)果的數(shù)據(jù)常常難以分析和解釋，因此需要熟練的心理學(xué)家的服務(wù)來解決這個(gè)問題。由于占用的時(shí)間和所花的經(jīng)費(fèi)較多，因而在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中深層訪談的數(shù)量是十分有限的。

{一對(duì)一訪談技巧}

中國人的人際交往觀

*中國是一個(gè)主要由熟人理論構(gòu)成的社會(huì)，遵循著“內(nèi)外有別”的基本原則。費(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》一書中用“差序格局”來描述中國人之間的關(guān)系模式：任何事物，都可以依著與自己的親疏熟生而產(chǎn)生判斷與感情上的差異，基本上，對(duì)于同一件事，人們?cè)绞墙咏c熟識(shí)，所發(fā)生切身感受的反應(yīng)就越強(qiáng)烈乃至接近自我的反應(yīng)，而越是陌生與疏遠(yuǎn)的人群，人們則越可能采用冷漠甚至諧謔的旁觀態(tài)度。*

語言的傳達(dá)

心理及傳播專家們公認(rèn)，在人們所表述的語言中，大多數(shù)不是通過語言進(jìn)行的，70%~95%（對(duì)于具體程度存在不同的研究成果）的意義是通過表情（Expression）、身體語言（Body

language）、輔助的可見資料（Visual aids）等來表達(dá)的。……%&

與陌生人對(duì)話的技巧

1. 粘連的發(fā)問：人們不好意思不回答由自己的話引起的疑問。因此針對(duì)對(duì)話對(duì)象的語言而提出的進(jìn)一步的問題可以使得雙方能夠進(jìn)行持續(xù)的對(duì)話。）（*

在初次聊天中深度交流的另一個(gè)措施，是提出一兩個(gè)有沖擊力的問題，這樣可以豐富交流的內(nèi)容。例如與一個(gè)機(jī)關(guān)干部交流，如果你說他的氣質(zhì)很有端莊感，并問他是否學(xué)習(xí)過形象禮儀課程，他很有可能在感到舒服的同時(shí)，對(duì)這種課程的內(nèi)容發(fā)生交流的興趣。：：：

2. 關(guān)聯(lián)信息與相似性：相似包括同鄉(xiāng)、校友、同一專業(yè)領(lǐng)域，關(guān)聯(lián)包括朋友的朋友、共同的愛好、去過同樣的地方、面貌與某些熟人的相似處、有興趣的共同話題等等。關(guān)聯(lián)與相似可以明顯縮短與陌生人對(duì)話中雙方的心理距離，產(chǎn)生“世界真小”的感覺，這是在對(duì)話與揣摩過程中最需要注意把握的捷徑。*&……

深訪的目的

深訪時(shí)要注意使用探詢（探測(cè)）題，而不用是非題。真正的深訪當(dāng)中，我們需要的是故事“story”和場(chǎng)景“context”。因?yàn)樯钤L的目的不僅僅是要知道別人的判斷是什么，更重要的是要得到他們的判斷依據(jù)，他們根據(jù)什么來得出這樣的判斷。*&……

真正有價(jià)值的是得到這個(gè)判斷的依據(jù)！

（平時(shí)可以怎么練習(xí)）逐字逐句地細(xì)細(xì)琢磨一個(gè)訪談?dòng)涗洠业侥切┠憧梢愿M(jìn)深挖而在訪談中被你忽視的地方，這正是可以幫助你得到好的數(shù)據(jù)并且最大程度地獲得信息的機(jī)會(huì)。*&￥

★ 深訪挖掘的幾個(gè)原則

一、 所有的說法都要有定義。通常保險(xiǎn)的方法就是對(duì)有點(diǎn)抽象或者很重要的詞語繼續(xù)追問，而眼熟的就不用定義。比如說，這個(gè)人看上去特別cool，cool這個(gè)詞就可以問（是冷漠？時(shí)尚？帥氣？聰明？能干？）；而說一個(gè)人盛氣凌人，雖然很熟悉，但是如果和奢侈品有些關(guān)聯(lián)，我們就必須要搞清楚什么是盛氣凌人（說不定是褒義呢）。*&%

二、 所有的判斷都要有例子。例如說，**店的服務(wù)糟透了，那么請(qǐng)問糟透了這種說法有什么具體的例子嗎？*&……

三、 所有的事情都有原因。我們不能根據(jù)自己的判斷來揣摩對(duì)方所說的話，而必須通過詢問原因來知道來龍去脈。￥#￥

四、 將不同事物聯(lián)系起來理解。如果消費(fèi)者在前面訪談中說某某產(chǎn)品很重要，但后面又說買來沒有用。我們可以通過聯(lián)系的方式來詢問，得到的結(jié)果是雖然自己本來覺得沒有用，但是因?yàn)榇蠹叶加X得有用，所以才消費(fèi)。這樣的被動(dòng)消費(fèi)就是通過聯(lián)系問出來的。）

訪問前的準(zhǔn)備

在安排訪談之前，強(qiáng)烈建議仔細(xì)的瀏覽，果斷地刪減沒有意義的問題。可以試著挑戰(zhàn)自己，精簡(jiǎn)扼要地回答問題，如果對(duì)方不能在舒適自然的心情下誠實(shí)地回答問題，一定是提問的方式有不恰當(dāng)?shù)牡胤健．?dāng)刪減工作完成后，接著應(yīng)該進(jìn)行一個(gè)試訪。訪問前精心的準(zhǔn)備可以保證提出的問題都是“好問題。”）（

啟動(dòng)對(duì)話的策略#

用鼓勵(lì)的方式激發(fā)受訪者貢獻(xiàn)信息：人們都有幫助他人的動(dòng)機(jī)，受訪者通常樂于把自己日常工作、生活圈內(nèi)的一些知識(shí)以一種新的方式貢獻(xiàn)出來。 例如，當(dāng)我們面對(duì)這個(gè)陌生人的時(shí)候，下面這樣一些提問形式，都有可能得到受訪者積極的回應(yīng)。

“關(guān)于北京，您作為一個(gè)本地人，在向一個(gè)外地人介紹的時(shí)候，有哪幾樣?xùn)|西是特別值得一說的？”

“您是一個(gè)銷售的好手，如果我是您的徒弟，你認(rèn)為最先要讓我了了解的要點(diǎn)是什么？”*&……

訪問員的態(tài)度……

訪問者應(yīng)該以一種自信、輕松的姿勢(shì)進(jìn)入對(duì)受訪者的訪問，在訪問過程中自信到足以和受訪者對(duì)話。這是在整個(gè)訪問中表現(xiàn)出心理平行性的重要因素。*

在訪問過程中，訪問員可以就一些具體的問題和事項(xiàng)表示自謙，以示對(duì)受訪者的尊敬和期望。但不應(yīng)過度自謙，或者夸張地推崇受訪者的個(gè)人地位。如果我們對(duì)一個(gè)受訪者說這樣的話，就不太妥當(dāng)：

“您是企業(yè)家，見識(shí)很多，可能我問的問題很幼稚，請(qǐng)您多多包涵。”，

“您說的肯定是對(duì)的，我也不是說您說的不對(duì)，我只是想再問您一下......”

“我們是工作不久的人，經(jīng)驗(yàn)不是很多，提出的問題也許不在點(diǎn)上，您可以多指教我們。”

（訪問能進(jìn)行的前提是訪問員與受訪者的心理地位具有一定的平行性。）*

訪問員的神態(tài)&……

目光穩(wěn)定、平視受訪者，并保持臉部表情的輕松和微笑。平視的目光給與受訪者一種柔和壓力、一種穩(wěn)定的專注感和對(duì)于其回答的誠懇的期待。）（*

★ 有助于深訪實(shí)施的措施……

★ 通過表揚(yáng)、肯定、鼓勵(lì)的方式讓受訪者更愿意提供信息。例如“您這個(gè)觀察很有新意”“您的話讓我有很大啟發(fā)”“我想其他人可以從您的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)到很多。”

★ 通過強(qiáng)調(diào)受訪者信息的價(jià)值及對(duì)改善產(chǎn)品、服務(wù)、策略的價(jià)值，激發(fā)受訪者的貢獻(xiàn)積極性。

★ 認(rèn)真傾聽，使深訪成為受訪者宣泄敵意、抱怨、挫折感、希望與恐懼的機(jī)會(huì)

★ 如果訪問者對(duì)受訪者的情況、境遇表現(xiàn)出真誠的關(guān)心與切身的感受，就大多能獲得受訪者的積極回應(yīng)，這在孩子與老人群體中表現(xiàn)尤其明顯。

★ 信息披露策略：向被訪者提供適當(dāng)?shù)男畔⒒蛑笇?dǎo)，建立雙方的信賴與親切感。但以不影響受訪者的觀點(diǎn)為前提。

★ 明確認(rèn)可策略：不要讓受訪者感到我們站在判定、揭露、批評(píng)或反對(duì)他的立場(chǎng)上，而是站在肯定他樂于與我們合作并提供信息的角度上。

在訪問過程中，無論受訪者所談?wù)摰脑掝}是否完全符合訪談的內(nèi)容，只要是受訪者在很積極地表達(dá)，訪問員就需要通過下面幾種方式來表達(dá)對(duì)受訪者談話的贊許：不時(shí)用筆記錄談話的關(guān)鍵詞；用表情或肢體語言來傳達(dá)贊同或疑問（不時(shí)微笑點(diǎn)頭，迷惑的表情等，見 “積極傾聽與消極傾聽”）

★ 偏題時(shí)的聚焦策略：對(duì)于過于散漫和健談的受訪者，或者一些具有輿論領(lǐng)袖傾向的專業(yè)人員和專家，談話很可能會(huì)偏離預(yù)設(shè)的軌道。這時(shí)需要訪問者有技巧地強(qiáng)調(diào)訪問的核心問題而又不傷害受訪者的積極性。通常的說法是：“你說的這點(diǎn)真的很有趣，那么關(guān)于***又是怎樣呢？”“我知道這方面你也是很有經(jīng)驗(yàn)的，但你不妨跟我再多說一些關(guān)于***的事情。”***

積極傾聽與消極傾聽%

消極傾聽指很安靜、專注、不打斷對(duì)話的話語；而積極的傾聽則用一些贊同的語氣詞（哦、噢、真有意思、這樣啊？真的？）作為反應(yīng)，并適時(shí)不斷地做一些記錄。記住，即使用錄音機(jī)、錄音筆，訪問者也應(yīng)不時(shí)地記錄一些談話要點(diǎn)，這不僅有助于對(duì)方直觀地覺得你對(duì)他的意見重視，也有助于你把對(duì)方陳述中一些需要在下一步遞進(jìn)追問的問題點(diǎn)記錄在案。）（

★ 用遞進(jìn)的方式進(jìn)行詢問

深訪的核心大部分都來源于我們對(duì)受訪者回答的遞進(jìn)追問。其每一個(gè)問題都來源于他的前一個(gè)答復(fù)。在這種情況下，通常受訪者說的一句話里面有好幾個(gè)問題需要我們來繼續(xù)追問，這就需要訪問員隨時(shí)準(zhǔn)備一個(gè)本子記下疑問。這些不斷記下的筆記就形成一個(gè)現(xiàn)成的提綱。*一些主要的提問策略和方式

擴(kuò)展策略：那是怎么開始的？導(dǎo)致了怎樣的結(jié)果？后來發(fā)生了什么？你能繼續(xù)描述后面的情況嗎？（*&

細(xì)節(jié)挖掘策略：你能更詳細(xì)地介紹一下當(dāng)時(shí)的情況嗎？

角色確認(rèn)策略：當(dāng)時(shí)還有誰在場(chǎng)？他們做了些什么？他們做的這些事對(duì)你有什么影響？

內(nèi)心透視策略：當(dāng)你看到孩子的時(shí)候，你的第一感覺是什么？當(dāng)你看到孩子這樣反應(yīng)的時(shí)候，你感覺怎么樣？你還記得當(dāng)時(shí)說了什么？你說完之后有什么感覺？

解讀模糊信息策略：（針對(duì)受訪者的語氣、語調(diào)、身體語言等）你搖頭想說明什么呢？當(dāng)時(shí)哪方面的情況讓你剛才長(zhǎng)嘆了一口氣？可以告訴我為什么說到這里就感到難以繼續(xù)說下去嗎？

走出困難策略：（針對(duì)敏感、尷尬的問題，除了首先在一般問題上建立與受訪者的信任之外，盡量使用測(cè)探技術(shù)）讓我們?cè)O(shè)想這樣一種情況下......一般人會(huì)怎么做？這種情況你會(huì)遇到嗎？你的反應(yīng)方式和其他人有什么一樣和不一樣的嗎？

化解訪談僵局

深訪過程匯可能出現(xiàn)的僵局包括：

※ 冷漠的受訪者

※ 只愿意簡(jiǎn)單回答的受訪者

※ 挑戰(zhàn)訪問的必要性

※ 堅(jiān)持只提供有限的信息

※ 到了限定時(shí)間問題卻沒有問完

針對(duì)冷漠的受訪者，盡量詢問比較詳細(xì)的問題，在心理上不要受其冷漠態(tài)度的影響，必要時(shí)使用在其他訪問中的一些結(jié)果作為參照內(nèi)容，追詢受訪者的意見。

針對(duì)簡(jiǎn)單回答者，注意在其回答中發(fā)掘問題，而不要簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)移到其他問題上。大多數(shù)人會(huì)感到自己負(fù)有為自己的回答解釋清楚的道義責(zé)任。

當(dāng)受訪者挑戰(zhàn)訪問必要性時(shí)，可以強(qiáng)調(diào)許多決策者從這些意見中受到了啟發(fā)，所謂“難者沒有，有著不難。”受訪者長(zhǎng)期擁有經(jīng)驗(yàn)才覺得必要性不強(qiáng)，而對(duì)于另一些人來說，受訪者的意見就很有價(jià)值。

當(dāng)受訪者堅(jiān)持只提供有限的信息，訪問者同意就此展開回答，在其敘述進(jìn)程中巧妙地以追問而引入其他問題。

對(duì)于設(shè)定時(shí)限的訪問者，訪問時(shí)注意可靈活調(diào)整一下訪問的問題，輔助問題適當(dāng)減少，把核心問題提前。到了預(yù)定的時(shí)限，主動(dòng)提醒對(duì)方能否延長(zhǎng)一點(diǎn)時(shí)間，如得到否定的回答再追問是否可以進(jìn)行二次訪問。

深訪的靈活性

深訪本身并不是死板的過程。本來有六個(gè)點(diǎn)進(jìn)行挖掘，但被訪者當(dāng)下特別強(qiáng)調(diào)某個(gè)點(diǎn)，我們就可以只選一個(gè)或是先挖掘這個(gè)點(diǎn)。

訪問過程中的一些規(guī)則

1. 如果受訪者一定要說，就讓他說完，盡量不要打斷。

2. 駕馭受訪者提供的信息，確保能夠發(fā)現(xiàn)其中的節(jié)點(diǎn)問題，不斷追詢，達(dá)到盡可能深的部位。

3. 講究深度，以使獲得的信息能使訪問者足以判斷整個(gè)事件場(chǎng)景的來龍去脈及根由，如同全心投入地看完一個(gè)電影以后對(duì)電影情節(jié)達(dá)到的整體認(rèn)識(shí)。

4. 訪問過程中的話題轉(zhuǎn)移應(yīng)盡量使用相關(guān)情節(jié)與信息實(shí)現(xiàn)自然平滑地過渡到不同的問題節(jié)點(diǎn)上，而不是刻意另起一題的方式。（這一點(diǎn)比較難）

5. 在觸及受訪者不舒服、傷心、尷尬、生氣的情節(jié)時(shí)，要保持高度的敏感，必要時(shí)回到一些相對(duì)輕松的問題上，在適當(dāng)時(shí)機(jī)再回到那些敏感的話題上。

? 訪問過程中存在的典型問題 ★

? 頻起話頭：未在受訪者前面的回答中追問相關(guān)問題的節(jié)點(diǎn)，導(dǎo)致未能形成遞進(jìn)采訪的格局，不斷新起話頭，頻頻出現(xiàn)短促的對(duì)話，導(dǎo)致訪問只是“點(diǎn)到為止”。（犯過的問題，注意！）

? 自我確認(rèn)：對(duì)受訪者反應(yīng)的一些判斷、情緒化意見、概念未加追問，而是使用了認(rèn)同式的回應(yīng)，從而中斷或終結(jié)了追尋路線，自阻深入的努力。（犯過的問題，注意！）

? 無關(guān)話題：在訪問過程中，為一些無關(guān)話題使用追問（如在頭發(fā)修復(fù)需求的訪談追問發(fā)型的問題），浪費(fèi)了較多時(shí)間。（犯過的問題，注意！）

? 忽略過程：對(duì)于一個(gè)時(shí)間、行為、故事的具體過程細(xì)節(jié)、關(guān)鍵行為、考慮、互動(dòng)情節(jié)缺乏細(xì)致的追問、探詢，從而顯得過于簡(jiǎn)單化與主觀判斷化。

? 過多是非題

? 數(shù)問一題

? 簡(jiǎn)單提問：簡(jiǎn)單提問就是詢問與確認(rèn)過于簡(jiǎn)單的事實(shí)，而非啟發(fā)消費(fèi)者描述一個(gè)事件場(chǎng)景的問題，從而導(dǎo)致受訪者的回答過于簡(jiǎn)單直接。在深訪中直接的問答是沒有多大意義的，我們要注意從一個(gè)問題中衍生出若干個(gè)場(chǎng)景，把受訪對(duì)象語言中的場(chǎng)景展開來分析，展開的越細(xì)就越有可分析性。

? 訪問結(jié)束的策略

? 指出約定時(shí)間已到或訪問的目的已經(jīng)達(dá)到。

? 詢問受訪者是否還有補(bǔ)充。

? 可將主要總結(jié)的要點(diǎn)向受訪者進(jìn)行核實(shí)。

? 表達(dá)對(duì)受訪者所提供信息的啟發(fā)性價(jià)值的肯定，感謝受訪者百忙中抽出時(shí)間。

深度訪談的技巧

深度訪談（Depth Interview）是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問，是一種相對(duì)無限制的一對(duì)一的會(huì)談，用以揭示對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和情感。深度訪談的優(yōu)點(diǎn)是被訪者的觀點(diǎn)不會(huì)互相“感染”，不像小組討論中發(fā)生的那樣。另外，當(dāng)涉及到性實(shí)踐、個(gè)人衛(wèi)生保健或者財(cái)務(wù)計(jì)劃之類的高度敏感主題時(shí)，深度交談就會(huì)比小組討論被優(yōu)先選擇。

深度訪談的目標(biāo)被訪者必須認(rèn)真挑選。正如小組討論的招雇人員一樣，他們也應(yīng)按照年齡、性別、社會(huì)階層來選擇。深度訪談與其他訪問形式也有一些相通要求：對(duì)客戶及項(xiàng)目背景的保密、談話的非引導(dǎo)性，但深度訪談在具體細(xì)節(jié)上相對(duì)更靈活、操作難度也更大些。

深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)主要表現(xiàn)如下：

深度訪談的優(yōu)點(diǎn)

1、可以獲得比較全面的材料。自由訪問沒有對(duì)問題的答案加以限制，可以獲得訪問員預(yù)料未及的資料。

2、適合于了解一些復(fù)雜和抽象的問題。有些復(fù)雜、抽象的問題三言兩語說不清楚，用一句話或一個(gè)詞組更描述不清，只有通過自由交談才可以談得詳盡、明白。

3、有較多機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)所得資料或答案的可信度。訪問員可以從被訪者的行動(dòng)、表情和語調(diào)上，觀察他們的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，分辨他們的回答是真是假。

4、訪問的彈性相當(dāng)大。可以重復(fù)詢問，可以對(duì)問題作解釋，以保證被訪者明白問題的含義，訪問員必須明白被訪者回答的真正意思。

深度訪談的缺點(diǎn)

1、由于深度訪問的無結(jié)構(gòu)使得結(jié)果十分容易受訪問員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整性也十分依賴訪問員的技巧。從另一個(gè)角度來說，對(duì)訪問員的訓(xùn)練復(fù)雜麻煩。

2、由于占用的時(shí)間和所花的經(jīng)費(fèi)較多，因而在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中深度訪談的數(shù)量是十分有限的。

3、深度訪談后結(jié)果的數(shù)據(jù)常常難以分析和解釋，因此需要熟練的專家服務(wù)來解決這個(gè)問題

一、深度訪談的主要原則

1、懸置的態(tài)度

深度訪問員對(duì)于某些東西的習(xí)慣性信仰，自我傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)應(yīng)該進(jìn)行懸置。也就是說，當(dāng)反問員進(jìn)入訪談現(xiàn)場(chǎng)開始工作的時(shí)候，我們應(yīng)該在拋掉前述“成見”的前提下全神貫注地去感受訪談對(duì)象的各個(gè)側(cè)面(包括外貌、衣著、神情、語言，也包括訪談進(jìn)行中的環(huán)境)。打一個(gè)通俗的比方，就好像是用一張白紙去“印”訪談對(duì)象和場(chǎng)景，從而獲得對(duì)訪談對(duì)象賦予訪談與訪談場(chǎng)景的意義的感知和認(rèn)識(shí)。當(dāng)然，這樣的感知和認(rèn)識(shí)是要經(jīng)由溝通性的理解才能得以實(shí)現(xiàn)的。

2、對(duì)被訪者的日常生活的了解

這里的日常生活，包括被訪者的生活環(huán)境和生活情況。在訪談開始之前，訪問員需要充分了解被訪樣本的相關(guān)人文背景。而在訪談開始的時(shí)候，訪問員首先要做的事情，就是懸置社會(huì)科學(xué)的態(tài)度，與被訪問者一同參與到對(duì)話過程中去，并通過對(duì)日常生活的提問，掌握一些雙方得以共同對(duì)話的基本知識(shí)，從而創(chuàng)造出一種真正的面對(duì)面的我群關(guān)系。這樣一種關(guān)系，既為訪談營(yíng)造了一種相互信任的融洽氣氛，使被訪者樂意接受訪談，也為訪問員理解被訪者賦予訪談內(nèi)容和訪談場(chǎng)景的意義打下了基礎(chǔ)。而對(duì)于被訪者日常生活結(jié)構(gòu)的了解，也是訪問員得以了解行動(dòng)者目的動(dòng)機(jī)的主要方式。

3、被訪者個(gè)人生活史:訪談最佳的切入點(diǎn)

對(duì)被訪者的訪問，首先從個(gè)人生活史開始，將訪談引入一種自然狀態(tài)，有利于被訪者放松戒備，開始一種“自然”的講述。當(dāng)被訪者開始這樣的講述時(shí)也就不會(huì)被動(dòng)地一問一答，而是主動(dòng)和連貫的敘述。這種主動(dòng)和連貫的敘述會(huì)清楚顯現(xiàn)被訪者的敘述意圖，即他/她最想告訴訪問員的是什么。而在敘述背后，決定這樣的敘述意圖和敘述方式的則是被訪者的價(jià)值觀念。這是一個(gè)訓(xùn)練有素的訪問員在訪談當(dāng)時(shí)就能清楚地感受到的。另一方面，在這樣的自然講述過程中，訪問員可以發(fā)現(xiàn)和觸及被訪者的興奮點(diǎn)(他們對(duì)自己的哪些事情最有興趣) ，這會(huì)有利于訪問員引導(dǎo)訪談的深入，幫助我們更深入地了解屬于被訪者自己和屬于被訪者家庭的重大事件，以及被訪者對(duì)這些事件的看法，進(jìn)而藉由被訪者對(duì)日常生活的態(tài)度去了解被訪者對(duì)社會(huì)和人生的看法。與此同時(shí)，訪問員也可以通過被訪者生命過程中的“悖時(shí)”現(xiàn)象(在生命過程的某一階段應(yīng)該發(fā)生的事情實(shí)際上卻沒有發(fā)生，比如被訪者在24 歲應(yīng)該結(jié)婚，但一直拖至28 歲才結(jié)婚) ，去深入開掘被訪者生命過程中發(fā)生的重大事件(即挖掘故事)，透過這樣的事件，訪問員可以看到被訪者如何在一種具體的社會(huì)情境中去應(yīng)對(duì)和處理他們面對(duì)的問題，這樣更容易挖掘出被訪者內(nèi)心真實(shí)而且詳細(xì)的想法。

二、深度訪談應(yīng)注意的問題

1、充足的準(zhǔn)備。深度訪問員不僅要十分熟悉深訪大綱，而且要對(duì)項(xiàng)目涉及到的專業(yè)知識(shí)、行業(yè)背景、甚至企業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等，作比較充分的了解，甚至有時(shí)還需對(duì)被訪者本人的一些個(gè)人情況作有針對(duì)性的了解。

例如訪問某個(gè)MP4產(chǎn)品使用者，就必須要對(duì)其性別、年齡、工作性質(zhì)、嗜好等有一定的了解。沒有這些準(zhǔn)備或準(zhǔn)備的必要但不夠充分，有時(shí)就會(huì)使訪談不能深入、不能得出令人滿意得結(jié)果。

2、所談內(nèi)容的順序可視具體情況有所調(diào)整，但前提是必須對(duì)大綱和問卷非常熟悉。

3、控制時(shí)間、糾正跑題。深度訪談鼓勵(lì)自由發(fā)揮，但有時(shí)也容易跑題，要特別注意控制時(shí)間，發(fā)現(xiàn)被訪者跑題，注意引導(dǎo)回到正題上來。

4、時(shí)間安排有主次之分。深度訪談時(shí)間的長(zhǎng)度常常是在開始訪問之前就有承諾的，并且時(shí)間太長(zhǎng)也會(huì)影響效果。所以，對(duì)特別想了解的問題，可以放在談話已進(jìn)入狀態(tài)，尚未疲倦?yún)挓┑臅r(shí)候，并多花一些時(shí)間。這也是大綱設(shè)計(jì)時(shí)要考慮的。

5、得出的答案要有明確性。這一點(diǎn)類似于問卷調(diào)查的開放題，對(duì)所問問題一定要得出具體的信息點(diǎn)、具體的傾向性。

6、營(yíng)造一種輕松、愉快、友好的氣氛，使被訪者感到舒適和無拘無束，暢所欲言。對(duì)一些敏感而比較難問的問題，設(shè)計(jì)好提問方式。例如，涉及到商業(yè)秘密、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的問題。訪問以前詳細(xì)設(shè)計(jì)訪談的切入角度、解決方法，同時(shí)有針對(duì)性的充分搜集資料信息，有些地

方可能需要比較細(xì)。因?yàn)椋绞菍?duì)問題的相關(guān)背景了解得多，越是能夠深入地了解問題地實(shí)質(zhì)、了解此物與他物的關(guān)系，從而為找到解決問題的途徑提供設(shè)計(jì)素材，也為臨場(chǎng)發(fā)揮提供素材。避開中心問題，迂回影射。用來影射包抄中心問題的衛(wèi)星問題可以分散開來問，使談話氣氛自然。

三、提問的技巧

提問的重要作用在于：引起被訪者的注意，為被訪者的思考提供既定的方向可以獲得自己希望得到信息和不了解的內(nèi)容，可以傳達(dá)自己的感受，引起對(duì)方的思考，可以控制訪談的方向，使話題緊靠主題。

1、提問的類型

①封閉式提問：在一定范圍內(nèi)引出肯定或否定答復(fù)的提問。例如，“您是否認(rèn)為售后服務(wù)沒有改進(jìn)的可能？”

這種提問，可獲得特定的資料，而一般情況下被訪者也不需要太多的思考過程和時(shí)間即能寄予答復(fù)，當(dāng)然，這種提問有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一定的壓力。

②開放式提問：在廣泛領(lǐng)域能引出廣泛答復(fù)的提問。這類提問通常是無法用“是”或“否”等簡(jiǎn)單字句答復(fù)。例如，“請(qǐng)問，您對(duì)我公司的印象如何？”“您對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)銷售狀況有何看法？”。由于開放式問題不限定答復(fù)范圍，所以被訪者可以暢所欲言，提問者也可以得到廣泛的信息。

③婉轉(zhuǎn)式提問：是指在沒有摸清被訪者虛實(shí)的情況下，采用婉轉(zhuǎn)的語氣或方法，在適宜的場(chǎng)所或時(shí)機(jī)向?qū)Ψ教釂枴＿@樣即可以避免難堪，又可以達(dá)到訪問的目的。

④澄清式提問：針對(duì)對(duì)方的答復(fù)重新措詞，使被訪者證實(shí)或補(bǔ)充原先答復(fù)的一種提問。例如，“您剛才說您以前使用過我公司的這種產(chǎn)品，那是否意味這您現(xiàn)在沒有使用這種產(chǎn)品呢？”

⑤借助式提問：借助權(quán)威人士的觀點(diǎn)或意見來影響被訪者的一種提問。采用這種提問要特別注意，所借助的人或事一定不能引起被訪者的反感。當(dāng)然，如果我們只是想了解被訪者的個(gè)人想法，這種提問是不適合的。

⑥引導(dǎo)式提問：具有強(qiáng)烈的暗示性。例如，“談到現(xiàn)在，我看您一定認(rèn)為這種產(chǎn)品如果降價(jià)30%，市場(chǎng)前景一定很好，是嗎？”在深訪過程中，應(yīng)該盡量避免這樣的引導(dǎo)提問

2、提問的時(shí)機(jī)

①在被訪者發(fā)言完畢之后提問，在被訪者發(fā)言的時(shí)候，一般不要急于提問。因?yàn)榇驍鄤e人的談話是不禮貌的，容易引起反感。在被訪者發(fā)言時(shí)要認(rèn)真傾聽，做好記錄。即使你發(fā)現(xiàn)問題很想立即提問，也不要打斷對(duì)方，可先把問題記錄下來，等被訪者說完再提問。這樣，不僅反映了自己的修養(yǎng)，而且能全面完整的了解被訪者觀點(diǎn)和意圖，避免曲解或誤解被訪者的意圖。

②在被訪者發(fā)言停頓或間歇時(shí)提問。如果被訪者發(fā)言冗長(zhǎng)或不得要領(lǐng)或糾纏細(xì)節(jié)或離題太遠(yuǎn)，影響了訪談的進(jìn)行，可以借助他停頓的時(shí)候提問。這是掌握訪問進(jìn)程的必然。

3、提問的其他注意事項(xiàng)

①注意提問的速度。提問時(shí)說話不能速度太快，容易使被訪者感到你是不耐煩，甚至?xí)械侥闶窃谟脤弳柕目跉鈱?duì)待他，容易引起反感。反之，如果說話太慢，則容易讓被訪者不耐煩，從而影響了訪談的進(jìn)行。

②注意被訪者的心境。訪問受情緒的影響在所難免。訪談中要留意被訪者的心境，在你認(rèn)為適當(dāng)?shù)臅r(shí)候提出相應(yīng)的問題。例如，如果被訪者心境好，常常會(huì)輕易的回答你提出的問題，而且還會(huì)不經(jīng)意的流露出一些相關(guān)的信息。此時(shí)抓住機(jī)會(huì)提問，往往有所收獲。

③提問后給其足夠的時(shí)間回答。

提問應(yīng)盡量保持問題的連續(xù)性，照顧問題之間的邏輯關(guān)系，不能忽左忽右，讓被訪者無所適從。