清揚(yáng)洗發(fā)水廣告案例分析范文[修改版]

2024年2月4日發(fā)(作者：蠶豆的生長(zhǎng)過程)

第一篇：清揚(yáng)洗發(fā)水廣告案例分析范文

清揚(yáng)洗發(fā)水廣告案例分析

——從電視植入式廣告角度分析

一、 案例背景

在聯(lián)合利華等外國日化公司進(jìn)入中國市場(chǎng)以前，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求無非是干凈、清爽，并無去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的品牌意識(shí)已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場(chǎng)提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水品牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗發(fā)水品牌的繁榮。賽迪顧問公司的研究結(jié)果表明：2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)220億元左右，市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過3 000個(gè)，其中寶潔(中國)有限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)就占到60％多，中國洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80％左右的市場(chǎng)份額；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場(chǎng)，則被上千個(gè)三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開始中國洗發(fā)水市場(chǎng)增長(zhǎng)減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購買的新亮點(diǎn)。

二、 市場(chǎng)環(huán)境分析

1、 市場(chǎng)狀況

2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)220億元左右，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳占80%；寶潔占到60%多；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了13%。寶潔旗下的品牌占據(jù)洗發(fā)水的半壁江山。

2、 消費(fèi)群體

清揚(yáng)將消費(fèi)群體定位于時(shí)尚、有個(gè)性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)。

3、 競(jìng)爭(zhēng)分析

根據(jù)“清揚(yáng)”自身的功能定位——專業(yè)去屑，不難看出其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直指寶潔旗下的“海飛絲”，“海飛絲”是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國市場(chǎng)近20年；而“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場(chǎng)十年以來首次推出的新品牌。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費(fèi)者的心目中已經(jīng)根深蒂固。因此，對(duì)于消費(fèi)者的培養(yǎng)，海飛絲具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但從另一方面看，對(duì)于一個(gè)新的品牌提出新的去屑概念，對(duì)于新的消費(fèi)者培養(yǎng)更具誘惑力。

三、 清揚(yáng)電視植入式廣告（重點(diǎn)分析） 提到清揚(yáng)電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無敵》、《無懈可擊之美女如云》，這兩部時(shí)尚職場(chǎng)大劇一度受到廣大受眾的熱捧。

1、清揚(yáng)巧用黑色情人節(jié) 開辟國內(nèi)植入營(yíng)銷戰(zhàn)線

與電視劇《丑女無敵》的合作，讓清揚(yáng)初嘗到甜頭。這實(shí)際上是營(yíng)銷學(xué)中的“隱性廣告營(yíng)銷”，它巧妙

地把品牌或產(chǎn)品作為承載媒介情節(jié)中的一個(gè)元素，把廣告內(nèi)容隱藏在劇情中，使之成為其組成部分。當(dāng)費(fèi)德南的“概念廣告公司”在熒屏上為接下“清揚(yáng)”的“黑色情人

節(jié)”方案而冥思苦想的時(shí)候，“清揚(yáng)”的線下運(yùn)作團(tuán)隊(duì)已完成了在各渠道的排兵布陣；當(dāng)“清揚(yáng)手機(jī)鏈”成為電視劇中風(fēng)靡一時(shí)的“黑色情人節(jié)”紀(jì)念品的時(shí)候，手鏈實(shí)物版也大張旗鼓地進(jìn)駐各大賣場(chǎng)，成為產(chǎn)品促銷的利器之一；當(dāng)“黑色情人節(jié)”成為熒屏上一道亮麗的風(fēng)景線時(shí)，“清揚(yáng)”的“黑色情人節(jié)”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)也在如火如荼地進(jìn)行中。與國外純熟的植入式營(yíng)銷相比，我國企業(yè)的植入式營(yíng)銷仍不能擺脫方式單一等弊病。此次“清揚(yáng)”的“黑色情人節(jié)”植入營(yíng)銷中的一些創(chuàng)新之舉，無疑為我國的植入式營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展帶來了新思路，開辟了植入營(yíng)銷新渠道。聯(lián)合利華對(duì)《丑女無敵》的植入式營(yíng)銷投資受到了聯(lián)合利華全球的重視，是聯(lián)合利華在全球最大的投資之一，也是迄今為止中國電視劇植入式營(yíng)銷的最大投資案例。

CTR媒介智訊對(duì)《丑女無敵第一季》前5集中的植入式廣告與插播廣告進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，植入式廣告在資本投入上的性價(jià)比更高。根據(jù)監(jiān)測(cè)，前5集中300次的插播廣告共投入882萬，平均每次需要2.94萬元。而統(tǒng)計(jì)得出植入式廣告共有204次，折合廣告投人為61萬，平均每次2990元。也就是說，同樣的廣告花費(fèi)，植人式廣告的曝光次數(shù)是插播廣告的10倍。

據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在植入“清揚(yáng)”的劇集播出的2008年10月，全國地區(qū)清揚(yáng)洗發(fā)水的市場(chǎng)份額相較于2007年同期增長(zhǎng)了35％左右。數(shù)據(jù)說明事實(shí)，事實(shí)證明一切，清揚(yáng)在短短一年的時(shí)間里增長(zhǎng)35%，并且在這么一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中不但生存下來了，還得到了快速發(fā)展，這證明其電視植入式廣告的成功！

2、攜手美女，創(chuàng)造無懈可擊！

嘗到了植入的甜頭，2010年“清揚(yáng)”獨(dú)家定制了《無懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語“無屑可擊”。該劇8月1日在江蘇、安徽、天津等五大衛(wèi)視播出，截至播完江蘇衛(wèi)視以平均收視8.2%的成績(jī)占據(jù)省級(jí)衛(wèi)視黃金檔的頭把交椅。 “清揚(yáng)”在這次劇中的品牌露出較好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產(chǎn)生抵觸情緒。策劃團(tuán)隊(duì)將清揚(yáng)廣告創(chuàng)意過程以商戰(zhàn)故事形式植入劇情中，沒有將產(chǎn)品赤裸裸地塞進(jìn)攝影機(jī)鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無形中都成為品牌的活體廣告。

《無懈可擊之美女如云》完美收官，被觀眾評(píng)為2010年最具創(chuàng)新精神職場(chǎng)電視劇，除了懸疑的劇情，俊男美女的加入，和大手筆的制作外，清揚(yáng)品牌大膽的營(yíng)銷模式也引起了媒體界的轟動(dòng)，挑戰(zhàn)廣告新概念，精巧的廣告投入更是史無前例！傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，硬廣只能出現(xiàn)在片頭或片尾，而軟廣產(chǎn)品也只能出現(xiàn)在劇情里的某些角落，被女主角拿來洗頭洗澡。一貫喜歡進(jìn)行自我突破的清揚(yáng)并沒有墨守陳規(guī)，而是將大膽的將自身企業(yè)文化融入到《無懈可擊》的劇情中，讓觀眾看到的不是虛擬的故事情節(jié)，而是對(duì)企業(yè)文化的領(lǐng)悟。《無懈可擊》利用影視定制劇的全新模式，成功升級(jí)了生硬植入式廣告。將“清揚(yáng)”廣告創(chuàng)意過程以商戰(zhàn)故事形式巧妙植入劇情中，這種全新的營(yíng)銷模式，取得了極佳的營(yíng)銷效果。它的成功標(biāo)志著定制影視劇將告別“雷人”廣告植入，開啟全媒體營(yíng)銷的“動(dòng)人”新模式。

隨著《無懈可擊》在各大主流媒體的播放，清揚(yáng)公司給觀眾印象大大提升了。而且，這印象，不僅僅是產(chǎn)品，更是清揚(yáng)企業(yè)理念與精神和觀眾的第一次親密接觸。由認(rèn)可清揚(yáng)品牌，再到認(rèn)可產(chǎn)品，讓觀眾隨著劇情深入牢牢記住清揚(yáng)品牌及其特點(diǎn)。進(jìn)一步拉近品牌與用戶距離，收獲巨大營(yíng)銷回報(bào)。很多客戶表示愿意嘗試一下清揚(yáng)的產(chǎn)品，選擇清揚(yáng)，并信任一輩子。營(yíng)銷的本質(zhì)萬變不離其宗，抓住了用戶自然就能滿足廣告主的需求。當(dāng)這種全新營(yíng)銷模式成為2010年廣告營(yíng)銷行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，廣告主悄然嘗試成為植入式營(yíng)銷的傳播平臺(tái)，而《無懈可擊》續(xù)集即將拍攝，觀眾給予了它更多的期待！

四、總結(jié)

任何事物總有兩面性，植入式廣告在有效到達(dá)率方面可謂首屈一指，但它的強(qiáng)制性也可能引起觀眾的不滿情緒，而清揚(yáng)卻在這兩部電視劇的植入廣告做出了成功的典范。《丑女無敵》是清揚(yáng)首次電視植入廣告，只是簡(jiǎn)單的LOGO畫面，顯得有些單調(diào)，或者說是只是單純的植入廣告，對(duì)受眾而言具有強(qiáng)制性。而《無懈可擊之美女如云》在這方面就顯得更加成熟了，它把清揚(yáng)的思想、公司經(jīng)營(yíng)理念等巧妙地結(jié)合劇情展現(xiàn)在觀眾面前，與前者比起來，更容易讓公眾接受。因此，要做好植入式廣告，需遵循幾點(diǎn)：植入品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容、受眾要契合；結(jié)合情節(jié)，植入形式多樣化；挖掘外部效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)效果最大化；先期溝通，精心策劃。

大衛(wèi)·奧格威曾在他的著作中提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。清揚(yáng)就做到了這一點(diǎn)，讓其電視植入廣告中不斷深入人心，得到越來越多人的認(rèn)可。無論清揚(yáng)在未來的作業(yè)時(shí)間段里，交出怎樣的成績(jī)單，以及清揚(yáng)能否在接下來本土市場(chǎng)的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚(yáng)也一定會(huì)成為國內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，亦會(huì)成為一個(gè)具有代表性的營(yíng)銷案例和品牌佳話。

注：參考文獻(xiàn)

《清揚(yáng)洗發(fā)水差異化營(yíng)銷的成與敗》 湖南吉首/歐陽勝

《一個(gè)廣告人的自白》 大衛(wèi)﹒奧格威

第二篇：清揚(yáng)洗發(fā)水廣告案例分析

清揚(yáng)洗發(fā)水廣告案例分析

——從電視植入式廣告角度分析

一、 案例背景

在聯(lián)合利華等外國日化公司進(jìn)入中國市場(chǎng)以前，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求無非是干凈、清爽，并無去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的品牌意識(shí)已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場(chǎng)提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水品牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗發(fā)水品牌的繁榮。賽迪顧問公司的研究結(jié)果表明：2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)220億元左右，市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過3 000個(gè)，其中寶潔(中國)有限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)就占到60％多，中國洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80％左右的市場(chǎng)份額；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場(chǎng)，則被上千個(gè)三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開始中國洗發(fā)水市場(chǎng)增長(zhǎng)減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購買的新亮點(diǎn)。

二、 市場(chǎng)環(huán)境分析

1、 市場(chǎng)狀況

2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)220億元左右，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳占80%；寶潔

占到60%多；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了13%。寶潔旗下的品牌占據(jù)洗發(fā)水的半壁江山。

2、 消費(fèi)群體

清揚(yáng)將消費(fèi)群體定位于時(shí)尚、有個(gè)性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)。

3、 競(jìng)爭(zhēng)分析 根據(jù)“清揚(yáng)”自身的功能定位——專業(yè)去屑，不難看出其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直指寶潔旗下的“海飛絲”，“海飛絲”是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國市場(chǎng)近20年；而“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場(chǎng)十年以來首次推出的新品牌。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費(fèi)者的心目中已經(jīng)根深蒂固。因此，對(duì)于消費(fèi)者的培養(yǎng)，海飛絲具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但從另一方面看，對(duì)于一個(gè)新的品牌提出新的去屑概念，對(duì)于新的消費(fèi)者培養(yǎng)更具誘惑力。

三、 清揚(yáng)電視植入式廣告（重點(diǎn)分析）

提到清揚(yáng)電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無敵》、《無懈可擊之美女如云》，這兩部時(shí)尚職場(chǎng)大劇一度受到廣大受眾的熱捧。

1、清揚(yáng)巧用黑色情人節(jié) 開辟國內(nèi)植入營(yíng)銷戰(zhàn)線

與電視劇《丑女無敵》的合作，讓清揚(yáng)初嘗到甜頭。這實(shí)際上是營(yíng)銷學(xué)中的“隱性廣告營(yíng)銷”，它巧妙地把品牌或產(chǎn)品作為承載媒介情節(jié)中的一個(gè)元素，把廣告內(nèi)容隱藏在劇情中，使之成為其組成部分。當(dāng)費(fèi)德南的“概念廣告公司”在熒屏上為接下“清揚(yáng)”的“黑色情人節(jié)”方案而冥思苦想的時(shí)候，“清揚(yáng)”的線下運(yùn)作團(tuán)隊(duì)已完成了在各渠道的排兵布陣；當(dāng)“清揚(yáng)手機(jī)鏈”成為電視劇中風(fēng)靡一時(shí)的“黑色情人節(jié)”紀(jì)念品的時(shí)候，手鏈實(shí)物版也大張旗鼓地進(jìn)駐各大賣場(chǎng)，成為產(chǎn)品促銷的利器之一；當(dāng)“黑色情人節(jié)”成為熒屏上一道亮麗的風(fēng)景線時(shí)，“清揚(yáng)”的“黑色情人節(jié)”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)也在如火如荼地進(jìn)行中。與國外純熟的植入式營(yíng)銷相比，我國企業(yè)的植入式營(yíng)銷仍不能擺脫方式單一等弊病。此次“清揚(yáng)”的“黑色情人節(jié)”植入營(yíng)銷中的一些創(chuàng)新之舉，無疑為我國的植入式營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展帶來了新思路，開辟了植入營(yíng)銷新渠道。聯(lián)合利華對(duì)《丑女無敵》的植入式營(yíng)銷投資受到了聯(lián)合利華全球的重視，是聯(lián)合利華在全球最大的投資之一，也是迄今為止中國電視劇植入式營(yíng)銷的最大投資案例。

CTR媒介智訊對(duì)《丑女無敵第一季》前5集中的植入式廣告與插播廣告進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，植入式廣告在資本投入上的性價(jià)比更高。根據(jù)監(jiān)測(cè)，前5集中300次的插播廣告共投入882萬，平均每次需要2.94萬元。而統(tǒng)計(jì)得出植入式廣告共有204次，折合廣告投人為61萬，平均每次2990元。也就是說，同樣的廣告花費(fèi)，植人式廣告的曝光次數(shù)是插播廣告的10倍。

據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在植入“清揚(yáng)”的劇集播出的2008年10月，全國地區(qū)清揚(yáng)洗發(fā)水的市場(chǎng)份額相較于2007年同期增長(zhǎng)了35％左右。數(shù)據(jù)說明事實(shí)，事實(shí)證明一切，清揚(yáng)在短短一年的時(shí)間里增長(zhǎng)35%，并且在這么一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中不但生存下來了，還得到了快速發(fā)展，這證明其電視植入式廣告的成功！

2、攜手美女，創(chuàng)造無懈可擊！

嘗到了植入的甜頭，2010年“清揚(yáng)”獨(dú)家定制了《無懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語“無屑可擊”。該劇8月1日在江蘇、安徽、天津等五大衛(wèi)視播出，截至播完江蘇衛(wèi)視以平均收視8.2%的成績(jī)占據(jù)省級(jí)衛(wèi)視黃金檔的頭把交椅。 “清揚(yáng)”在這次劇中的品牌露出較好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產(chǎn)生抵觸情緒。策劃團(tuán)隊(duì)將清揚(yáng)廣告創(chuàng)意過程以商戰(zhàn)故事形式植入劇情中，沒有

將產(chǎn)品赤裸裸地塞進(jìn)攝影機(jī)鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無形中都成為品牌的活體廣告。

《無懈可擊之美女如云》完美收官，被觀眾評(píng)為2010年最具創(chuàng)新精神職場(chǎng)電視劇，除了懸疑的劇情，俊男美女的加入，和大手筆的制作外，清揚(yáng)品牌大膽的營(yíng)銷模式也引起了媒體界的轟動(dòng)，挑戰(zhàn)廣告新概念，精巧的廣告投入更是史無前例！傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，硬廣只能出現(xiàn)在片頭或片尾，而軟廣產(chǎn)品也只能出現(xiàn)在劇情里的某些角落，被女主角拿來洗頭洗澡。一貫喜歡進(jìn)行自我突破的清揚(yáng)并沒有墨守陳規(guī)，而是將大膽的將自身企業(yè)文化融入到《無懈可擊》的劇情中，讓觀眾看到的不是虛擬的故事情節(jié)，而是對(duì)企業(yè)文化的領(lǐng)悟。《無懈可擊》利用影視定制劇的全新模式，成功升級(jí)了生硬植入式廣告。將“清揚(yáng)”廣告創(chuàng)意過程以商戰(zhàn)故事形式巧妙植入劇情中，這種全新的營(yíng)銷模式，取得了極佳的營(yíng)銷效果。它的成功標(biāo)志著定制影視劇將告別“雷人”廣告植入，開啟全媒體營(yíng)銷的“動(dòng)人”新模式。

隨著《無懈可擊》在各大主流媒體的播放，清揚(yáng)公司給觀眾印象大大提升了。而且，這印象，不僅僅是產(chǎn)品，更是清揚(yáng)企業(yè)理念與精神和觀眾的第一次親密接觸。由認(rèn)可清揚(yáng)品牌，再到認(rèn)可產(chǎn)品，讓觀眾隨著劇情深入牢牢記住清揚(yáng)品牌及其特點(diǎn)。進(jìn)一步拉近品牌與用戶距離，收獲巨大營(yíng)銷回報(bào)。很多客戶表示愿意嘗試一下清揚(yáng)的產(chǎn)品，選擇清揚(yáng)，并信任一輩子。營(yíng)銷的本質(zhì)萬變不離其宗，抓住了用戶自然就能滿足廣告主的需求。當(dāng)這種全新營(yíng)銷模式成為2010年廣告營(yíng)銷行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，廣告主悄然嘗試成為植入式營(yíng)銷的傳播平臺(tái)，而《無懈可擊》續(xù)集即將拍攝，觀眾給予了它更多的期待！

四、總結(jié)

任何事物總有兩面性，植入式廣告在有效到達(dá)率方面可謂首屈一指，但它的強(qiáng)制性也可能引起觀眾的不滿情緒，而清揚(yáng)卻在這兩部電視劇的植入廣告做出了成功的典范。《丑女無敵》是清揚(yáng)首次電視植入廣告，只是簡(jiǎn)單的LOGO畫面，顯得有些單調(diào)，或者說是只是單純的植入廣告，對(duì)受眾而言具有強(qiáng)制性。而《無懈可擊之美女如云》在這方面就顯得更加成熟了，它把清揚(yáng)的思想、公司經(jīng)營(yíng)理念等巧妙地結(jié)合劇情展現(xiàn)在觀眾面前，與前者比起來，更容易讓公眾接受。因此，要做好植入式廣告，需遵循幾點(diǎn)：植入品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容、受眾要契合；結(jié)合情節(jié)，植入形式多樣化；挖掘外部效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)效果最大化；先期溝通，精心策劃。

大衛(wèi)·奧格威曾在他的著作中提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。清揚(yáng)就做到了這一點(diǎn)，讓其電視植入廣告中不斷深入人心，得到越來越多人的認(rèn)可。無論清揚(yáng)在未來的作業(yè)時(shí)間段里，交出怎樣的成績(jī)單，以及清揚(yáng)能否在接下來本土市場(chǎng)的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚(yáng)也一定會(huì)成為國內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，亦會(huì)成為一個(gè)具有代表性的營(yíng)銷案例和品牌佳話。

注：參考文獻(xiàn)

《清揚(yáng)洗發(fā)水差異化營(yíng)銷的成與敗》 湖南吉首/歐陽勝 《一個(gè)廣告人的自白》 大衛(wèi)﹒奧格威

第三篇：小S清揚(yáng)洗發(fā)水廣告案例分析

小S清揚(yáng)洗發(fā)水廣告案例分析 1對(duì)誰說

對(duì)有去屑需求的年輕男女 2為什么說

目前中國每年洗發(fā)水銷售總額已近 200 億，其中，超過 50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。去屑已經(jīng)成為洗發(fā)水的重要訴求之一 3說什么

“末日2012？純屬虛構(gòu)。但頭屑和頭皮問題的末日，就是現(xiàn)在，全新清揚(yáng)” 4怎么說

通過小S的口述。

5對(duì)如何調(diào)查消費(fèi)者的建議 ① 發(fā)放試用品 ② 并在超市中的洗發(fā)水專柜做問卷調(diào)查 ③ 給予 VIP 用戶 附送新產(chǎn)品 ④ 在清揚(yáng)官網(wǎng)，貼吧上設(shè)置 問題反饋專欄 6 如何獲得

通過有針對(duì)性的問卷調(diào)查，VIP用戶反饋等方式獲得。 7競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告資料 清揚(yáng)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是，寶潔公司旗下的海飛絲。海飛絲是保潔公司 1963 年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。去屑市場(chǎng) 80%的市場(chǎng)份額一直以來都被寶潔的海飛絲品牌所占據(jù)。 海飛絲的廣告資料：

①舉辦一些市場(chǎng)推廣活動(dòng)或贊助一些公益活動(dòng)，提高產(chǎn)品的品牌形象。

②．在各大超市進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，以引起潛在消費(fèi)者的注意，并吸引其購買此產(chǎn)品。

③．舉辦以海飛絲為對(duì)象的廣告創(chuàng)意大賽，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，更可以把獲獎(jiǎng)作品作為新的廣告推出。

④．贊助冠名電視節(jié)目，通過電視節(jié)目的收視率來加深傳播。

⑤．電視：（全國性）CCTV-1 、 CCTV-

5、 CCTV-

6、 CCTV-8

（地方性）北京電視臺(tái)、上海電視臺(tái)、江蘇電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)等。

⑥． 雜志：各流行時(shí)尚類雜志，如：《瑞麗》、《ELLE》、《時(shí)尚》等。

七． 戶外廣告 ：各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌 、燈箱和車身。

8行業(yè)情況

2006 年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá) 220 億元左右，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉 芳占 80%；寶潔占到 60%多；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了 13%。寶潔旗下 的品牌占據(jù)洗發(fā)水的半壁江山。為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時(shí)首次在國內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)的品牌顯得更為個(gè)性，而"男士系列"本身所代表的不同細(xì)分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。在價(jià)格上，清揚(yáng)大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費(fèi)人群，高出海飛絲2～3元的單價(jià)使清揚(yáng)在消費(fèi)者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為"拒絕白色頭屑的無屑標(biāo)準(zhǔn)色"，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚(yáng)品牌代言人最終敲定了臺(tái)灣超人氣主持人小S，其個(gè)性激情的形象與清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合。

9我國廣告法規(guī)對(duì)該類別的限制

第四篇：清揚(yáng)洗發(fā)水的廣告策劃

清揚(yáng)洗發(fā)水的廣告策劃

一、前言部分

清揚(yáng)洗發(fā)水是為年輕人市場(chǎng)護(hù)理秀發(fā)的品牌，其通過針對(duì)年輕市場(chǎng)，擺脫價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)，保持清揚(yáng)洗發(fā)水在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位，從而建立它忠誠的客戶。清揚(yáng)將成為年輕一代秀發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者，讓年輕的一代更自信更成功，無懈可擊。

二、背景部分

聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭Margrine Unie人造奶油公司和英國Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。總部設(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營(yíng)。在全球75個(gè)國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費(fèi)用品制造商， 年?duì)I業(yè)額超過美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。

清揚(yáng)作為一個(gè)新品牌，想在去屑市場(chǎng)立好腳跟，必須在品牌推出前找出去屑市場(chǎng)定位的空白點(diǎn)。洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)擁有 100 多億元市場(chǎng)規(guī)模的市場(chǎng),在這個(gè)市場(chǎng)中,競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。然而從 2007 年開始, "清揚(yáng)"在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域中搶占了去屑洗發(fā)水市場(chǎng). "如果 有人一次又一次地對(duì)你撒謊,你要做的就是立刻甩了他"――這是"清揚(yáng)"廣告片中的廣告語, 置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中, "清揚(yáng)"離奇,自信的話外之音顯得意味深長(zhǎng).作為聯(lián)合利 華十年來首次推出的新品牌, "清揚(yáng)"旨在彌補(bǔ), 提升其在洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足.。通過對(duì)"清 揚(yáng)"洗發(fā)水的市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷分析, 了解到"清揚(yáng)"是如何迅速地占領(lǐng)了國內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng).。"清揚(yáng)"洗發(fā)水的成功,最大之處在于成功的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略.在進(jìn)入洗發(fā)水 市場(chǎng)時(shí), "清揚(yáng)"大膽地選擇了性別細(xì)分,且謹(jǐn)慎選擇了目標(biāo)市場(chǎng),成功地在日化市場(chǎng)中站 穩(wěn)腳跟。

長(zhǎng)期以來, 洗發(fā)水品牌的功能都大同小異.。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行, 如去屑、營(yíng)養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等,或以頭發(fā)顏色來細(xì)分黑頭發(fā)專用,染發(fā)專用等。因此,想占領(lǐng)市場(chǎng),僅僅擁有這些功能是不夠的。于是,針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境, 通過悉心的市場(chǎng)分析和數(shù)據(jù)調(diào)研, "清揚(yáng)"將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分,首次提出了性別區(qū)分概念,推出男士專用去屑產(chǎn)品、女士專用去屑產(chǎn)品和通用去屑產(chǎn)品,并躋身成為國內(nèi)首款專為男士設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌。雖然只是簡(jiǎn)單的性別細(xì)分, 但在洗發(fā)水市場(chǎng)上的確存在男性和女性不同市場(chǎng)的不同需求, 而這個(gè)需求差異一直是廠家所忽略的。這一細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新使消費(fèi)者耳目一新,市場(chǎng)上刮起了一股強(qiáng)勁的"清揚(yáng)"風(fēng)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的不斷上升,生活品質(zhì)的要求也不斷提高,洗發(fā)水市場(chǎng)在培養(yǎng)消費(fèi)者生活習(xí)慣上,有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用。因此"清揚(yáng)"提出洗發(fā)水男女細(xì)分是很容易被消費(fèi)者所認(rèn)可的。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

現(xiàn)有的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)格局是聯(lián)合利華的老對(duì)手寶潔公司旗下品牌 "海飛絲" 一枝獨(dú)秀, 要想順利進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),并且迅速搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額,需要找到一個(gè)合適的切入點(diǎn).。清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚(yáng)本身的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)與理念訴求也頗有新意、倍受注目。

針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，通過悉心的市場(chǎng)分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚(yáng)首次推出了分別針對(duì)男女需求的兩種系列產(chǎn)品。一直以來，洗發(fā)水產(chǎn)品并無男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的性別選擇上

有所側(cè)重，清揚(yáng)這次將消費(fèi)對(duì)象一分為二，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。

為了追求核心利益點(diǎn)的最大差異化以及和競(jìng)爭(zhēng)品牌的有效區(qū)隔，清揚(yáng)對(duì)于突出其品牌獨(dú)有個(gè)性亦是非常專注，細(xì)微之處可見功底：無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營(yíng)銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過前端營(yíng)銷技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強(qiáng)化自身的對(duì)抗免疫力。

雖然在賣場(chǎng)中，清揚(yáng)的貨架產(chǎn)品陳列大都貼身緊挨著寶潔海飛絲，由于明顯高于海飛絲的市場(chǎng)售價(jià)，清揚(yáng)還是略顯尷尬。但其各種形式的重磅廣告就顯示出了巨大的“威力”，用小S（徐熙娣）代言廣告，等等。曾經(jīng)連遭遇去屑失敗、對(duì)于去屑產(chǎn)品失去信心的消費(fèi)者也漸漸的對(duì)清揚(yáng)充滿信心。

與寶潔多達(dá)5個(gè)品牌的洗發(fā)水作戰(zhàn)防線相比，聯(lián)合利華一直缺少強(qiáng)有力的高端品牌產(chǎn)品，長(zhǎng)期以來都是依靠“力士”搶占高端市場(chǎng)，難免勢(shì)單力薄。繼寶潔系的飄柔全線七折6.9元的最低售價(jià)推出之后，寶潔系的潘婷也以13.5元的價(jià)格全線降價(jià)，當(dāng)宿敵寶潔專注于以低價(jià)策略深耕低端市場(chǎng)的時(shí)候，聯(lián)合利華則借清揚(yáng)品牌開始絕地反擊，并旨在同寶潔系的海飛絲直面相擊、分庭抗禮。

四、階段出現(xiàn)的問題、瓶頸

1、清揚(yáng)陷入“鈉銨之爭(zhēng)”

有媒體報(bào)道，有消費(fèi)者質(zhì)疑聯(lián)合利華的產(chǎn)品“不安全”，因?yàn)楦鶕?jù)廣東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局此前出具的檢測(cè)結(jié)果，在十幾款國內(nèi)外知名洗發(fā)水品牌中，大多被檢測(cè)出含有二惡烷，只有聯(lián)合利華的清揚(yáng)例外。因?yàn)榍鍝P(yáng)洗發(fā)水使用了另外一種表面活性劑——通常使用在洗潔精等產(chǎn)品中的AES鈉鹽，鈉鹽雖不會(huì)產(chǎn)生二惡烷，但刺激性更大。

AES是一種無毒的產(chǎn)品，由于泡沫豐富，去污力較強(qiáng)，比較溫和，性價(jià)比高，是日化產(chǎn)品中使用量最大的表面活性劑之一。AES分為鈉鹽和銨鹽，鈉鹽在日化領(lǐng)域主要用在餐洗中，就是通常的洗潔精。銨鹽則用在洗發(fā)水、沐浴露、洗手液、洗面奶等產(chǎn)品中。相對(duì)AES鈉鹽，AES銨鹽更為溫和，AES鈉鹽堿性較大，刺激性較強(qiáng)。

2、廠家稱不能以銨、鈉判優(yōu)劣

對(duì)于消費(fèi)者這一質(zhì)疑，聯(lián)合利華相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，銨鹽和鈉鹽洗發(fā)水，是行業(yè)內(nèi)兩個(gè)不同的配方體系，目前均已相對(duì)成熟。

即便是采用銨鹽的洗發(fā)水，其產(chǎn)生的二惡烷也有可能是鈉鹽洗發(fā)水的一倍，刺激性也可能強(qiáng)于鈉鹽洗發(fā)水。”聯(lián)合利華大中國區(qū)副總裁曾錫文表示，并不能單純地以銨鹽或鈉鹽判定產(chǎn)品優(yōu)劣，“企業(yè)的整體配方才是關(guān)鍵。”

3、專家稱洗發(fā)水配方由企業(yè)控制

“AES鈉鹽采用氫氧化鈉中和，AES銨鹽則用氨水中和。”在化妝品中添加鈉鹽一般是為了使該化妝品具有特殊的功能。在化妝品的生產(chǎn)中添加銨鹽，主要是用于降低產(chǎn)品的刺激性，全國香精香料化妝品標(biāo)準(zhǔn)化沒有規(guī)定。“在洗發(fā)水中采用銨鹽或鈉鹽，主要由企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品控制。”

總之，不管上述所說出現(xiàn)的怎樣的問題，怎樣的解釋，但是這已經(jīng)對(duì)清揚(yáng)這一產(chǎn)品產(chǎn)生了不好的影響，

消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)也已經(jīng)產(chǎn)生了質(zhì)疑，這樣一來，清揚(yáng)的知名度、消售量也會(huì)大打折扣。自然的，其市場(chǎng)占有率也會(huì)下降，甚至還會(huì)帶來更壞的影響。

五、廣告戰(zhàn)略部分

聚焦細(xì)分人群

以往的洗發(fā)水產(chǎn)品，通常都是適用于大眾市場(chǎng)，老少男女皆宜。而事實(shí)上，各類人群的體質(zhì)不一樣，需求也不一樣，這樣就為細(xì)分人群的產(chǎn)品留下了機(jī)會(huì)。

如果能有效地進(jìn)行目標(biāo)人群細(xì)分，企業(yè)將因此獲得鮮明的形象定位，并能集中資源于一點(diǎn)進(jìn)行突破，從而成為“小塘里的大魚”。而其局限性是，若細(xì)分人群過窄或定位不被目標(biāo)人群認(rèn)可的話，企業(yè)等于畫地為牢、自娛自樂。所以前期對(duì)目標(biāo)人群需求的深入研究和有效細(xì)分，對(duì)打算實(shí)施目標(biāo)人群細(xì)分戰(zhàn)略的洗發(fā)水企業(yè)非常重要。

在去屑市場(chǎng)上，寶潔的海飛絲是當(dāng)之無愧的老大。據(jù)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查資料指出，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來都被海飛絲所占據(jù)。針對(duì)產(chǎn)品高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，要打破這種壟斷殊為不易，清揚(yáng)卻依靠細(xì)分男女人群，贏得了與海飛絲“對(duì)話”的機(jī)會(huì)。 清揚(yáng)將消費(fèi)對(duì)象一分為二，不能不說是一次有意義的突破。

2007年4月27，聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，并高調(diào)宣布――該公司十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。清揚(yáng)男士系列洗發(fā)露具有針對(duì)男性頭皮的洗凈力及去屑、止癢、控油的功效。 從目前的市場(chǎng)反映看，清揚(yáng)的路線是正確的，細(xì)分了一個(gè)相當(dāng)龐大的市場(chǎng)，而且成為了第一品牌

六、廣告策略

“清揚(yáng)”品牌植入式廣告。主要有電視劇植入、定制劇拍攝、定制系列劇播送。2008年，聯(lián)合利華在《丑女無敵》電視劇中，將集團(tuán)旗下多款產(chǎn)品，如“立頓”、“多芬”、“清揚(yáng)”等頻繁曝光，配合了電視劇內(nèi)容植入，引起觀眾共鳴。2010年，“清揚(yáng)”品牌定制電視劇《無懈可擊之美女如云》開辟了新植入模式——自制品牌連續(xù)劇，不僅從內(nèi)容上更好地銜接品牌與劇情之間的關(guān)系，也將工作中無懈可擊的狀態(tài)與去屑產(chǎn)品的“無

屑可擊”巧妙地聯(lián)合在一起，抓住當(dāng)下年輕白領(lǐng)對(duì)工作、生活的態(tài)度，融入自信、激情、有勇有謀等多方面的優(yōu)良品質(zhì)。這樣就開辟自制的品牌連續(xù)劇，引入“深層”品牌價(jià)值。2011年8月，“清揚(yáng)”品牌再次發(fā)力《無懈可擊》系列劇，這次劇情與品牌的互動(dòng)更加密切。牌系列劇的播出，這樣就達(dá)到深度傳播品牌文化的目的。

還有清揚(yáng)洗發(fā)水用小S為其代言。明星代言使得清揚(yáng)品牌更加的的深入消費(fèi)者的心中，特別是年經(jīng)一代。其廣告詞有：“2012是世界末日？沒人知道，而頭皮屑的末日就在今天”等等。這樣清揚(yáng)在市場(chǎng)中就可以得到更多消費(fèi)者的信賴，達(dá)到其目的。

七、總結(jié)部分

總而言之，清揚(yáng)洗發(fā)水的一系列策劃都是為了其能在洗發(fā)水市場(chǎng)中獲得更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立其忠誠的客戶，特別是年經(jīng)一代，提高了清揚(yáng)的知名度，使得清揚(yáng)在未來的發(fā)展得到很好的保證，讓它立足市場(chǎng)

永保青春。

第五篇：清揚(yáng)洗發(fā)水營(yíng)銷問題分析

“清揚(yáng)”洗發(fā)水營(yíng)銷問題分析

摘要：2007年，聯(lián)合利華公司推出清揚(yáng)牌去屑洗發(fā)水，經(jīng)過幾年來各種各樣的促銷、廣告，時(shí)至今日，清揚(yáng)在中國的發(fā)展勢(shì)頭和市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)匀徊粦C不火，而其中營(yíng)銷問題是導(dǎo)致此現(xiàn)象的主要原因。本文將從營(yíng)銷多個(gè)角度分析清揚(yáng)洗發(fā)水存在的營(yíng)銷問題。

引言：2007年4月27日，聯(lián)合利華推出了繼力士、夏士蓮?fù)獾牡谌笙窗l(fā)露品牌清揚(yáng)。聯(lián)合利華是僅次于寶潔的全球第二大消費(fèi)用品制造商，年?duì)I業(yè)額超過美金400億元，旗下有家樂、立頓、奧妙、力士、多芬、舒耐、夏士蓮等知名度較高的產(chǎn)品。如今，四年的時(shí)間過去了，清揚(yáng)洗發(fā)水并沒有如當(dāng)初聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱所宣揚(yáng)的，用三年的時(shí)間，使清揚(yáng)洗發(fā)水在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位！”清揚(yáng)洗發(fā)水在中國出現(xiàn)了“水土不服”。清揚(yáng)怎樣走入營(yíng)銷死局？

清揚(yáng)營(yíng)銷問題分析

產(chǎn)品差異化營(yíng)銷問題

清揚(yáng)主打?qū)I(yè)去屑、頭皮滋養(yǎng)功能、首款專業(yè)男士去屑洗發(fā)水。要使產(chǎn)品的特點(diǎn)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要求：消費(fèi)者在乎的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的，企業(yè)擅長(zhǎng)的，消費(fèi)者雖然在乎，但不愿意花費(fèi)更高的代價(jià)獲得；這些特征只能說比別的品牌更好，且不是獨(dú)一無二的；雖然企業(yè)擅長(zhǎng)，但是為了達(dá)到這些特征增加了投入，增加了產(chǎn)品成本。因此這些差異化并不能形成銷售力。另外，因推出差異化，想一勞永逸，在隨后的并沒有去到預(yù)期效果的情況下，依然強(qiáng)調(diào)差異化，不思改進(jìn)。沒有“與時(shí)俱進(jìn)”怎能占領(lǐng)市場(chǎng)。

盲目自信，惹火對(duì)手

“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊,你要做的就是立刻甩了他”。如此傲慢的廣告詞直接向海飛絲、飄影等眾多去屑洗發(fā)水發(fā)起挑戰(zhàn)，間接詆毀其他牌的去屑洗發(fā)水，引起其他去屑洗發(fā)水的反擊，引起消費(fèi)者的反感。營(yíng)銷的一個(gè)重要原則：重視對(duì)手才能取得成就，“傲慢”的清揚(yáng)，不僅讓其品牌給消費(fèi)者留下一個(gè)傲慢無禮的形象，同時(shí)也非常容易讓那些信賴海飛絲的用戶，對(duì)清揚(yáng)產(chǎn)生反感并遠(yuǎn)離清揚(yáng)。

忽略品牌優(yōu)勢(shì)

廣告里面沒有出現(xiàn)過聯(lián)合利華的名字，讓人覺得這是一個(gè)從天上掉下來的山寨品牌；作為全球第二大消費(fèi)用品制造商，聯(lián)合利華有很多知名度較高的產(chǎn)品，如果廣告中明示聯(lián)合利華生產(chǎn)，將更能引起聯(lián)合利華忠實(shí)顧客的關(guān)注。事實(shí)上，不僅是清揚(yáng)洗發(fā)水，聯(lián)合利華的很多產(chǎn)品在廣告的過程中都沒有明顯的對(duì)聯(lián)合利華本身品牌的宣傳，我們很隨意就能羅列出寶潔出產(chǎn)的產(chǎn)品，但很多時(shí)候在注意查看才知道日常使用的某個(gè)日用品原來是聯(lián)合利華出產(chǎn)的。

宣傳過火反自噬

為了對(duì)市場(chǎng)形成最大打擊，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成最猛烈的攻勢(shì)，清揚(yáng)推出的營(yíng)銷口號(hào)是“百分百去屑”“頭屑不再來”。在營(yíng)銷上，這等于是一種“打雞血”似的功能策略。說簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是“包治百病”的市場(chǎng)刺激

戰(zhàn)術(shù)，如果消費(fèi)者購買清揚(yáng)洗發(fā)水，即使比一般的去屑洗發(fā)水去屑效果好，但如果沒有百分百，而只有百分之九十九，那百分之一將擊潰消費(fèi)者本就不高的信任。在一遍遍“百分百去屑”的灌輸下，消費(fèi)者對(duì)其期望過高，一旦使用過程中達(dá)不到期望，消費(fèi)者會(huì)有被欺騙的感覺。

價(jià)格不適應(yīng)市場(chǎng)

價(jià)格歷來都是消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)役中最厲害的一招。由于為了突出清揚(yáng)洗發(fā)水的差異性，而增加了其生產(chǎn)成本，必然通過提高價(jià)格收回。即使是與成熟期的同檔次洗發(fā)水相比，清揚(yáng)的價(jià)格已相對(duì)偏高。而“清揚(yáng)”尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價(jià)格已可與“海飛絲”、“沙宣”等處于成熟期的洗發(fā)水相比。沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者將更愿意選擇成熟品牌。清揚(yáng)進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)已很成熟，各類洗發(fā)水競(jìng)爭(zhēng)激烈，其他洗發(fā)水可采用降價(jià)策略，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。對(duì)清揚(yáng)實(shí)施擠壓。

包裝不新穎

外觀包裝過于土氣。清揚(yáng)過于簡(jiǎn)樸的外觀包裝從一開始就受到了市場(chǎng)的詬病，沒有沿襲聯(lián)合利華慣常的奢華外感，不夠大氣的清揚(yáng)一度被消費(fèi)者視為國內(nèi)二線品牌，跟它廣告中宣傳的那種絢爛的場(chǎng)面更是南轅北轍。清揚(yáng)包裝有多土，引用一段有關(guān)人士論述：“很多消費(fèi)者認(rèn)為清揚(yáng)的包裝太土，檔次太低，感覺像是很不規(guī)范的企業(yè)所生產(chǎn)。在清揚(yáng)剛上市的時(shí)候，有些消費(fèi)者就把清揚(yáng)看作是很“不知名的雜牌”產(chǎn)品……”

清揚(yáng)的包裝設(shè)計(jì)在國外得到認(rèn)可，但在中國卻受到阻礙，因?yàn)樗麄兒雎粤酥型馕幕牟煌瑢?duì)消費(fèi)者購買行為的影響。中國人喜歡暖色調(diào)，覺得它喜慶，還喜歡奢華的包裝，認(rèn)為比較有面子。不起眼的包裝難于吸引消費(fèi)者注意，也不符合

聯(lián)合利華本身品牌形象，給人冒牌貨的感覺。在消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品功能差別不太大的情況下，新穎的外觀設(shè)計(jì)和包裝會(huì)增加他們的心理滿足感，消費(fèi)者購買產(chǎn)品除了視覺上的刺激外，還有心理上的刺激。

深陷促銷陷阱，

付出太多而業(yè)績(jī)不見起色，面對(duì)海飛絲的大舉反擊，清揚(yáng)沒有過多的時(shí)間去冷靜思考，而是繼續(xù)延長(zhǎng)產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)線，各種促銷組合琳瑯滿目，讓人目瞪口呆。可惜的是過多的促銷組合變相增加了消費(fèi)者選購的難度與障礙，任憑清揚(yáng)促銷形式如何誘人，海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，更多消費(fèi)者依然堅(jiān)持選購海飛絲。而越來越高的促銷投入費(fèi)用注入清揚(yáng)成本，進(jìn)一步加劇了價(jià)格劣勢(shì)。

促銷隊(duì)伍太弱，陣腳不穩(wěn)

由于聯(lián)合利華原有終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前在國內(nèi)市場(chǎng)各地近似瘋狂地網(wǎng)絡(luò)各類促銷人員的景象（清揚(yáng)采取的是人事外包政策），臨時(shí)拼湊的促銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力較寶潔系的海飛絲猶如游兵散勇，清揚(yáng)促銷人員的整體資質(zhì)和營(yíng)業(yè)技巧較海飛絲的促銷人員完全無法相提并論。

結(jié)論

導(dǎo)致清揚(yáng)洗發(fā)水沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果雖然也有客觀原因如洗發(fā)水市場(chǎng)已處于成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因；主要原因還是其沒有很好的了解中國消費(fèi)者特點(diǎn)、沒有利用好聯(lián)合利華品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差異化失誤、營(yíng)銷過程盲目自信導(dǎo)致對(duì)手反擊、深陷促銷陷阱等。建議其通過立足市場(chǎng)、做好本土化，找準(zhǔn)差異化優(yōu)勢(shì)，借助品牌影響力才能在激烈的洗發(fā)水市場(chǎng)立足。