消費(fèi)者低度參與商品的營(yíng)銷(xiāo)策略

2024年2月9日發(fā)(作者：品牌社區(qū))

案例一 拉芳洗發(fā)水

走訪超市： 關(guān)山大道沃爾瑪 漢口火車(chē)站中百倉(cāng)儲(chǔ)

光谷步行街家樂(lè)福

本次走訪調(diào)查主要以筆者親自作為促銷(xiāo)員的經(jīng)歷。談?wù)勏M(fèi)者低度參與拉芳牌洗發(fā)水,購(gòu)買(mǎi)卷入程度低的原因。在近半個(gè)月的促銷(xiāo)經(jīng)歷中,我接觸的顧客有五百多人。消費(fèi)者對(duì)拉芳牌洗發(fā)水的表現(xiàn)主要有如下情形:

（1） 根本沒(méi)有注意到該品牌的洗發(fā)水。

（2） 很少聽(tīng)說(shuō)或者根本就沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌的洗發(fā)水,不會(huì)貿(mào)然去買(mǎi)。

（3） 認(rèn)為拉芳牌洗發(fā)水的知名度較小，消費(fèi)者不認(rèn)同,以為效果不好。

（4） 用過(guò)拉芳牌洗發(fā)水的顧客認(rèn)為它的質(zhì)量不如以前,從而,轉(zhuǎn)向了其他品牌。

（5） 有少量消費(fèi)者一直忠誠(chéng)于該品牌。

由上面消費(fèi)者的反映情況分析來(lái)看，消費(fèi)者低度參與,購(gòu)買(mǎi)卷入程度低的拉芳牌洗發(fā)水，原因有如下幾點(diǎn)：

(1) 該品牌的陳設(shè)位置過(guò)度邊緣化,沒(méi)有引起消費(fèi)者注意。

(2) 該品牌的知名度較小,美譽(yù)度較低,沒(méi)有引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣。

針對(duì)該品牌消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷入程度低的問(wèn)題,我提出如下的營(yíng)銷(xiāo)策略：

首先,品牌形象的塑造，是任何一個(gè)企業(yè)任道而重遠(yuǎn)的艱辛之路。忽視品牌形象的塑造是目前中國(guó)很多企業(yè)所面臨的通病.也是許多國(guó)際知名品牌做得最為成功的方面。必須承認(rèn)的是,在寶潔，聯(lián)合利華幾乎壟斷市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的化洗行業(yè)，拉方是完全沒(méi)有實(shí)力與之競(jìng)爭(zhēng)的.那么針對(duì)拉芳等這一批小企業(yè)要生存發(fā)展,我認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手：

（一)、尋求細(xì)分市場(chǎng),確立目標(biāo)消費(fèi)群體．

現(xiàn)如今，市場(chǎng)上流行的洗發(fā)水,主要的功能訴求是去屑，柔順，,滋潤(rùn)等功能．但是去油,補(bǔ)水,修復(fù)受損發(fā)質(zhì)等這些訴求較少見(jiàn)。存在相當(dāng)大的市場(chǎng)空白。另外隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，老齡化進(jìn)程加快,我國(guó)社會(huì)保障體系日益完善。我國(guó)的銀發(fā)市場(chǎng)的需求較旺盛。拉芳集團(tuán)能否開(kāi)發(fā)一種專(zhuān)門(mén)針對(duì)中老年人的洗發(fā)水呢?

另外，我們還注意到，拉芳牌洗發(fā)水的產(chǎn)品包裝較為平庸。產(chǎn)品包裝,包裝色彩暗淡無(wú)光,畫(huà)面簡(jiǎn)單無(wú)奇,沒(méi)有新意。以至于琳瑯滿(mǎn)目的商品中被埋沒(méi)．針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，拉芳公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)部門(mén),要在改進(jìn)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上多下功夫,使其更加有吸引力。

還有一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品渠道的問(wèn)題。公司和零售商之間建立融洽,互利共贏的關(guān)系十分重要。當(dāng)然這要建立在公司的產(chǎn)品有足夠的影響力，能夠?yàn)檫@些零售商獲取更多利益的基礎(chǔ)上．為此,公司要做更多的努力，使產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道更加暢通.爭(zhēng)取占領(lǐng)更有利的柜臺(tái)位置。從而引起消費(fèi)者注意,提高銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

在本次調(diào)查中,我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷入程度低的最關(guān)鍵因素是該品牌沒(méi)有較高的知名度.對(duì)此,拉芳集團(tuán)要加強(qiáng)該品牌形象塑造，提升品牌的知名度.公司可以通過(guò)電視，廣播，互聯(lián)網(wǎng),報(bào)刊雜志,戶(hù)外媒體等主流媒介廣告?zhèn)鞑?。同時(shí)，可以通過(guò)贊助相關(guān)節(jié)目賽事，組織開(kāi)展公益活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大其品牌的影響力。

案例二 書(shū)籍

走訪超市: 關(guān)山大道沃爾瑪 漢口火車(chē)站中百倉(cāng)儲(chǔ)

光谷步行街家樂(lè)福

筆者走訪這三家超市的過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)書(shū)籍在超市中都很滯銷(xiāo)，消費(fèi)者產(chǎn)品卷入和購(gòu)買(mǎi)卷入程度都很低。通過(guò)與售貨員的交談中,我得出如下結(jié)論：

（1） 超市中的書(shū)籍品種繁雜，但分類(lèi)粗糙，沒(méi)有針對(duì)性消費(fèi)者在某一領(lǐng)域內(nèi)的選擇余地較小

（2） 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,電子商務(wù)的發(fā)展,淘寶,當(dāng)當(dāng)，亞馬遜等知名的網(wǎng)上商城越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。相比超市,網(wǎng)上書(shū)城的品類(lèi)齊全,選擇多樣,并且價(jià)格便宜，方便快捷。

（3） 相比超市,書(shū)店更加專(zhuān)業(yè),針對(duì)性強(qiáng)并且書(shū)店的環(huán)境安靜,學(xué)習(xí)氛圍更濃,因此,更受消費(fèi)者歡迎。

在此，筆者要申明的是超市中專(zhuān)設(shè)書(shū)柜，站臺(tái)的主要目的不是為

了盈利,而更多的是為了保證消費(fèi)者常用零售商品的齊全性,為了方便顧客購(gòu)買(mǎi),并以此來(lái)促進(jìn)店內(nèi)其他商品的銷(xiāo)售.

對(duì)此，筆者提出以下建議:

（1） 開(kāi)設(shè)暢銷(xiāo)書(shū)專(zhuān)欄，吸引讀者閱讀和購(gòu)買(mǎi)。

（2） 做好圖書(shū)的防盜,防損工作。

（3） 圖書(shū)的陳列,擺設(shè)要整齊有序，保證賣(mài)場(chǎng)環(huán)境的干凈,舒適。

雖然，這些措施不能擔(dān)保超市以此盈利，但是企業(yè)要做到吸引一部分消費(fèi)者閱讀和購(gòu)買(mǎi)的欲望.增加顧客逗留時(shí)間,從而創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)遇。

武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 1030１ 曾榮

2012年9月１8日20：58：12