香奈兒營銷策略分析

2024年2月9日發(作者：關于萬圣節)

香奈兒營銷策略分析

奢侈品動輒上萬甚至數十萬元，但還是有很多死忠，并且有越來越多的人前赴后繼爭相購買。我們看到很多奢侈品牌不僅沒有被時代所淘汰，而且日久彌新，散發著成熟品牌的魅力，其悠久的歷史底蘊更是成為其品牌價值的最核心部分。香奈兒就是這些奢侈品牌中最具代表性的品牌之一。下面我們就結合品牌背景和市場營銷學的理論來探討品牌的成功因素。

一、 品牌背景

創始人Gabrielle Chanel于1913年在法國巴黎創立香奈兒品牌。香奈兒的產品種類繁多，有服裝、珠寶飾品及其配件、化妝品、香水，每一種產品都聞名遐邇，特別是她的香水與時裝。CHANEL是一個有80多年經歷的著名品牌，香奈兒時裝永遠有著高雅、簡潔、精美的風格，她善于突破傳統，早20世紀40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡單、舒適，這也許就是最早的現代休閑服。

設計師： 1913-1971 Gabrielle Chanel （加布里埃·香奈兒）

1978 - 1983 Philippe Guibourge

1978 - 1983 Jean Cazaubon

1978 - 1983 Yvonne Dudel

1983-至今 Karl Largerfeld（卡爾·拉格斐爾德）

設計理念： 高雅、簡約、精美

二、 品牌營銷組合分析

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Product產品

產品組合和產品線

CHANEL的產品組合可謂非常豐富，主營女士產品。旗下的產品系列有：高級定制服、高級女裝成衣、香水、彩妝、護膚品、鞋履、手袋、眼鏡、腕表、珠寶配飾、包包。其中的主打產品是香水和包包。其中香水系列有經久不衰的NO.5以及COCO、COCO小姐、NO.19等一系列收到市場歡迎的香水產品系列。

產品設計

設計團隊是CHANEL的靈魂，從創始人Gabrielle Chanel女士一直到該品牌近年來的設計總監、被譽為時尚界的凱撒大帝的Karl Largerfeld，在秉承了CHANEL高雅、簡約、精美的同時，也總有源源不斷的創新，但始終保持著CHANEL的“純正風范”。CHANEL通過產品設計中的特點展現出了其品牌的無可替代性，同時也能發揚深厚的品牌文化。

CHANEL旗下產品一貫保持的設計特點有：

1、 雙C：在chanel服裝的扣子或皮件的扣環上，可以很容易地就發現將coco chanel的雙C交疊而設計出來的標志，這更是讓chanel迷們為之瘋狂的“精神象征”。

2、 菱形格紋：從第一代chanel皮件越來越受到喜愛之后，其立體的菱形車格紋竟也逐漸成為chanel的標志之一，不斷被運用在chanel新款的服裝和皮件上。后來甚至被運用到手表的設計上，尤其是“matela”系列，k金與不銹鋼的金屬表帶，甚至都塑形成立體的“菱形格紋”。

3、 山茶花：chanel對“山茶花”的情有獨鐘現在對于全世界而言，“山茶花”已經等于是chanel王國的“國花”。不論是春夏或是秋冬，它除了被設計成各種質材的山茶花飾品之外，更經常被運用在服裝的布料圖案上。

產品質量

CHANEL產品走的是高端奢侈品路線，因此其產品質量是一如既往地精良、精致、高貴、奢華。其產品的質量是由內而外體現出來的。不僅體現在做工的精美上，更體現在其內在的設計理念上。CHANEL的每一件商品都更像是一件藝術品，你會在一件產品中不可思議地發現兩種對立的藝術風格：既奔放又端莊，既有法國人的浪漫、詼諧，又有德國式的嚴謹、精致。這完全要得益于天才的設計團隊和能工巧匠的妙手生花才能制造出如此精致的產品。

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Price價格

毫無疑問，CHANEL旗下的所有產品線都是高端的，因此其價位一直堅挺在市場的中高端地位。對于CHANEL的產品來說，價格的變動趨勢只有可能是上升，而非下降。而且CHANEL的產品幾乎沒有打折促銷的可能。我們可以從如下方面對CHANEL的價格策略做一個分析

1、 營銷目標：CHANEL的營銷目標毫無疑問是做到產品質量領先以吸引高端市場，維持一批忠實消費者并且在此基礎上盡可能地拓展市場，但前提是保證一個穩定的消費群。有這批“死忠”消費者的支持，CHANEL自然無需降價來促進產品的銷售，他要做的就是維持產品的奢華高貴精良的品質。

2、 產品成本：CHANEL的產品從設計到生產需要的是一個相對較長的過程，而且其獨一無二、考究的設計和精良的產品質量可以和藝術品相媲美，不可能像很多快速消費品一樣實現大規模的流水線生產，因此其產品成本一定是相當高的，因此產品的定價站在產品成本的角度上看也應該是很高的。

3、 市場結構和需求：CHANEL所處的市場結構是壟斷競爭型的市場結構，對自己生產的產品有有壟斷權，但同時CHANEL面臨的競爭也是很激烈的，如BURBERRY、GUCCI、Hermès等與之定位相近的品牌。雖然價格上也需要與這些品牌有競爭，但畢竟CHANEL是自己的產品的價格制定者，有一定程度的定價自由。

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Place分銷渠道

CHANEL在全球多各國家都設有精品店，但選址都位于繁華的商業圈、高級百貨公司內部。CHANEL對旗下的不同產品有不同的分銷渠道。以中國大陸為例，CHANEL的香水彩妝護膚品系列在全國36個城市有分銷點，而銷售高級成衣和配飾的精品店只在北京、上海、杭州和廣州四個城市開設，銷售腕表和高級珠寶的分銷點更是只在北京和上海兩個城市設立。充分映證了產品的市場需求和分銷點數量的關系。從中國的分銷渠道設立情況來看，基本上反映了不同產品線在世界范圍內的分銷渠道。

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Promotion促銷策略

廣告：CHANEL的廣告主要以雜志平面廣告和電視廣告為主。

會出現CHANEL產品介紹的雜志，一般都是以品牌為導向的雜志，通常會與其他奢侈品牌一起出現在雜志的廣告中。如vogue、elle。可以說，各大時尚雜志是CHANEL廣告的聚集地。當然這樣的雜志廣告也取得了不錯的效果，因為雜志面向的人群就是CHANEL的潛在消費群

CHANEL的電視廣告毫無疑問也是成功的。看過CHANEL電視廣告的人都能從制作精良的廣告黨中感受到CHANEL高雅、簡潔、精美的風格。

名人代言：CHANEL選擇的代言人也是極其成功的。CHANEL選擇代言人的標準與其產品給人的一貫高貴典雅的特質是一致的，也可以說兩者是相輔相成的。CHANEL的代言者多來自好萊塢和歐洲的王室，她們都是具有典雅、高貴、獨特氣質的女性，這些

代言人通過其自身的形象，把CHANEL品牌的特質展現的淋漓盡致。身著CHANEL女星時常出現在公眾的視野當中，無疑提高了品牌的整體形象，成為了品牌移動的活廣告。從早期的好萊塢女星葛麗泰嘉寶、英格麗褒曼、伊麗莎白泰勒到英國的戴安娜王妃摩洛哥卡洛琳公主等氣質名媛。CHANEL最新一期簽約的代言人是好萊塢著名女星妮可基德曼，選擇妮可的原因，除了她所擁有的完美的容貌和姣好的身材外，她所具有的“50年代好萊塢時尚風華”的獨特氣質，大大符合了CHANEL的一貫形象。

服裝秀：CHANEL可謂是四大時裝周的常客了，服裝秀是宣傳品牌形象的絕佳場合，完美的產品搭配完美的場景，完全展現了它優雅高尚的品味。

電影：由Christian Duguay導演執導的電影Coco Chanel于2008年在歐洲等地上映，該片上映后反響熱烈，還獲得了次年美國金球獎電視電影最佳女主角提名和美國廣播影評人協會獎最佳電視電影提名。香奈兒的品牌價值和其吸引人之處通過本片得到了更好的解讀。