如何選擇樣板市場(chǎng)

2024年2月20日發(fā)(作者：春風(fēng)夏雨秋霜冬雪)

如何選擇樣板市場(chǎng)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，更多的產(chǎn)品在上市之前都選擇了操作樣板市場(chǎng)。特別是招商的企業(yè)，一個(gè)有說(shuō)服力的樣板市場(chǎng)勝過(guò)幾期招商廣告的效果。那么如何選擇樣板市場(chǎng)就成了擺在經(jīng)營(yíng)者面前首要問(wèn)題。

樣板市場(chǎng)應(yīng)該具備的基本因素

1．代表性：既然是樣板市場(chǎng)，自然應(yīng)該具備一定的代表性。因?yàn)樽鰳影迨袌?chǎng)和自己?jiǎn)?dòng)一個(gè)市場(chǎng)賺錢(qián)是兩個(gè)概念。這個(gè)市場(chǎng)必須要有某一類(lèi)市場(chǎng)的共性。只有這樣才會(huì)使經(jīng)銷(xiāo)商有認(rèn)同感。

2．復(fù)制性：樣板市場(chǎng)的啟動(dòng)一方面是招商企業(yè)的活廣告，另一方面也在為招商市場(chǎng)探索啟動(dòng)模式。因此這類(lèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)必須與大多數(shù)招商市場(chǎng)的特點(diǎn)相附。有較好的復(fù)制效果。

3．第一法則：在市場(chǎng)運(yùn)作中，銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和影響力是其他產(chǎn)品不能比擬的，運(yùn)作樣板市場(chǎng)在很大程度上就是要增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的信心。因此，在選擇樣板市場(chǎng)的時(shí)候，必須要充分考察當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況。看產(chǎn)品是否有成為第一品牌的潛力，有沒(méi)有可能在當(dāng)?shù)財(cái)D掉競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品成為第一品牌。

4．經(jīng)銷(xiāo)商與隊(duì)伍：市場(chǎng)是靠人來(lái)操作的，那么當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主要合作伙伴---經(jīng)銷(xiāo)商，以及運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍就成了重中之重。一個(gè)好的經(jīng)銷(xiāo)商可以幫助企業(yè)解決很多問(wèn)題。一支有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍也是市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。

5．媒介分析：大部分的市場(chǎng)宣傳是靠媒體去實(shí)施的，因此如何利用當(dāng)?shù)氐拿襟w資源就是宣傳中的主要問(wèn)題。媒體工作運(yùn)用的好，一方面可以有效執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)思路，另一方面也可以大幅度節(jié)約宣傳費(fèi)用。

6．外部環(huán)境：目前的市場(chǎng)環(huán)境受到很多方面的制約，特別是政府環(huán)境以及主要管理部門(mén)的的約束。一個(gè)良好的外部環(huán)境不一定會(huì)讓你的樣板市場(chǎng)運(yùn)作成功。但一個(gè)外部環(huán)境公關(guān)上的失敗就足以讓你的產(chǎn)品退出市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)主要樣板城市分析

談到樣板市場(chǎng)選擇，就不能不提目前一些比較熱門(mén)的樣板城市，因?yàn)槊恳环N產(chǎn)品適合的樣板城市是不一樣的。因此筆者將自己所了解的一些樣板城市類(lèi)型做一下分類(lèi)。

1．影響力大的特級(jí)城市：這類(lèi)城市主要是北京，上海，廣州等全國(guó)性大城市，還有長(zhǎng)三角和珠三角的大城市。這些市場(chǎng)規(guī)模大，影響里強(qiáng)。一旦啟動(dòng)成功影響就是全國(guó)性的。因此此類(lèi)市場(chǎng)適合一些大的品牌公司或者一些時(shí)尚性的產(chǎn)品啟

動(dòng)。因?yàn)樵谌珖?guó)人民眼中，這里就是權(quán)威，這里就是時(shí)尚。可采就是因?yàn)槌晒?dòng)了廣州、北京而聞名全國(guó)的，清華清茶也是由于北京的成功而讓經(jīng)銷(xiāo)商趨之若騖的。但此類(lèi)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)也最大，啟動(dòng)周期也最長(zhǎng)。經(jīng)常出現(xiàn)很多產(chǎn)品在這里出師為捷身先死的狀況。

2．全國(guó)性的主力二級(jí)市場(chǎng)。這類(lèi)城市主要包括華東地區(qū)的一些非省會(huì)大城市和其他地區(qū)的省會(huì)城市。這類(lèi)城市相對(duì)特大型城市來(lái)說(shuō)啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)低，但在全國(guó)也有較高的知名度。很多全國(guó)性產(chǎn)品的試銷(xiāo)都是從這類(lèi)城市開(kāi)始的。例如無(wú)錫就是一個(gè)著名的試點(diǎn)城市，腦白金就是在這里成功啟動(dòng)而迅速火暴全國(guó)的。步腦白金后塵，許多企業(yè)選擇了無(wú)錫作為試點(diǎn)城市。無(wú)錫藥店的產(chǎn)品數(shù)量急劇攀升，媒體價(jià)格也水漲船高。有個(gè)朋友開(kāi)玩笑說(shuō)想看看哪些保健品要啟動(dòng)，去看看無(wú)錫就可以了。也不是所有的產(chǎn)品都象腦白金那樣幸運(yùn)。絲寶集團(tuán)在涉足保健品后也將試點(diǎn)定到了無(wú)錫，不過(guò)捷泰生命元卻成了在無(wú)錫試銷(xiāo)失敗的典型。累計(jì)三五百萬(wàn)的投入只換回了一、二百萬(wàn)的產(chǎn)出。

華東地區(qū)比較類(lèi)似的城市還有蘇州、常州、寧波、溫州、杭州、南京。另外沈陽(yáng)，濟(jì)南，武漢，成都，西安等城市也對(duì)各自區(qū)域的市場(chǎng)有著不可忽視的影響力。因此很多實(shí)力較強(qiáng)的廠(chǎng)商習(xí)慣性選擇這里制造聲勢(shì)，以達(dá)到招商樣板的作用。

3．區(qū)域性的主力二級(jí)市場(chǎng)：這類(lèi)城市代表著中國(guó)大多數(shù)的二級(jí)城市，按照全國(guó)的城市劃分來(lái)看，全國(guó)性的大城市不過(guò)二三十家，而人口不過(guò)百萬(wàn)或者百萬(wàn)左右的地極城市有二百余家。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這里才是招商的主力市場(chǎng)。中國(guó)絕大部分的經(jīng)銷(xiāo)商是在這里運(yùn)作，更多的產(chǎn)品是在這里成功啟動(dòng)后帶動(dòng)全國(guó)的。例如這幾年健腦增高的主力產(chǎn)品生命一號(hào)。按照廠(chǎng)家原來(lái)的啟動(dòng)模式，在很多省會(huì)城市率先開(kāi)始銷(xiāo)售。但效果卻不是很好。后來(lái)吉林延吉的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商成功的啟動(dòng)了這個(gè)三十萬(wàn)人口的小城。月回款達(dá)到八十萬(wàn)左右。消息傳出后，很多經(jīng)銷(xiāo)商蜂擁而至。當(dāng)時(shí)生命一號(hào)的老板最常說(shuō)的一句話(huà)就是：去延吉看看，看那里多火。光在延吉看著生命一號(hào)啟動(dòng)的經(jīng)銷(xiāo)商就包走了六七個(gè)省。生命一號(hào)也迅速成為一個(gè)全國(guó)性的品牌。

此類(lèi)的城市在全國(guó)有很多，例如東北的鞍山、延吉、吉林、大慶；華北的唐山、秦皇島、陽(yáng)泉；華東的金華、蚌埠、東營(yíng)；華中的湘潭、十堰、襄樊。西南的綿陽(yáng)、玉溪。西北的寶雞、金昌、克拉瑪依。華南的泉州、廈門(mén)、中山、北海、漳州。這類(lèi)城市的共性是風(fēng)險(xiǎn)較小，啟動(dòng)費(fèi)用較低。成功了有復(fù)制性，失敗了也不會(huì)產(chǎn)生太壞的影響。

如何選擇屬于自己的樣板市場(chǎng)

最近找到鉑策劃做招商的企業(yè)比較多，很多也傾向于先運(yùn)作樣板市場(chǎng)，但在選擇樣板市場(chǎng)的時(shí)候暴露了很多問(wèn)題。因?yàn)檫m合不同企業(yè)不同產(chǎn)品的樣板市場(chǎng)也是不同的。既不能鼠目寸光，也不能貪大嚼不爛。

例如內(nèi)地的一些小企業(yè)，經(jīng)常打電話(huà)過(guò)來(lái)要求啟動(dòng)上海做為樣板市場(chǎng)。雖然鉑策劃在上海有自己的銷(xiāo)售公司，也成功運(yùn)作了一些產(chǎn)品。但憑借那些廠(chǎng)家的實(shí)

力，根本無(wú)法支撐上海市場(chǎng)的費(fèi)用。如果強(qiáng)行啟動(dòng)，第一啟動(dòng)周期長(zhǎng)，第二很可能會(huì)出現(xiàn)資金斷流，造成出師未捷身先死。

還有一些企業(yè)，希望迅速回籠資金。眼里卻只盯著華東做市場(chǎng)。我們也承認(rèn)，華東的保健品市場(chǎng)是中國(guó)的半壁江山。但招商的實(shí)際情況卻是北熱，中溫，南冷。最難招商的地區(qū)就是華東和華南。而相對(duì)來(lái)說(shuō)東北和西北卻是招商最容易的地區(qū)。因此在那些地區(qū)選擇樣板市場(chǎng)，第一費(fèi)用低，第二成功幾率大，第三容易迅速實(shí)現(xiàn)招商回款。

還有一些企業(yè)，由于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)不好宣傳。卻喜歡啟動(dòng)一些較大的城市。眾所周知，華東地區(qū)的廣告管制是比較嚴(yán)的。一違規(guī)很快就會(huì)被查處。主要的宣傳手段無(wú)法實(shí)施。成功啟動(dòng)樣板市場(chǎng)更無(wú)從談起。

選擇樣板市場(chǎng)的時(shí)候，我們還要考慮試點(diǎn)城市是否適合整體營(yíng)銷(xiāo)思路的實(shí)施，這也是一個(gè)比較重要的因素。例如以報(bào)紙啟動(dòng)為主的產(chǎn)品，當(dāng)?shù)乇仨氂辛己玫淖x報(bào)氛圍，并且有發(fā)行量較大且性?xún)r(jià)比較高的報(bào)紙。以電視啟動(dòng)為主的產(chǎn)品，當(dāng)?shù)厥欠裼惺找暵瘦^高的電視臺(tái)。以義診和活動(dòng)為主的產(chǎn)品就要看當(dāng)?shù)氐耐獠凯h(huán)境能否支持這些營(yíng)銷(xiāo)行為的實(shí)施……

成功選擇樣板市場(chǎng)，是產(chǎn)品成功上市的關(guān)鍵一步。企業(yè)選擇的時(shí)候一定要根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)實(shí)力和招商目的出發(fā)。只有這樣才會(huì)少犯錯(cuò)誤，少走彎路。