成人教育的在線搏殺:尚德機構如何轉型,線上攻下年營收7000萬_

2024年2月24日發(作者：調研分析報告)

成人教育的在線搏殺：尚德機構如何轉型，線上攻下年營收7000萬十一年前，歐蓬帶著一身反骨，拿著2萬塊錢踏入門檻相對較低的教育培訓行業，創辦尚德機構。十一年后，尚德機構的年收入已達到四億元。在此之前，除去地鐵里鋪天蓋地的“學習就是一種信仰”的廣告，人們幾乎很少見到歐蓬愿意在公眾面前露面。“我堅持的一個理念就是黑暗森林法則。在特別強大之前不要走出來，一旦走出來會被很多人看到，你將被PK、被模仿，會失去優勢。我們的一個經營策略是：無限隱藏自己。”之前在接受i黑馬采訪時，歐蓬曾拒絕透露任何經營數字。現在的歐蓬明顯放松了很多，不同于之前將尚德的崛起稱為“鐵血史”，歐蓬告訴i黑馬：“我現在需要溫柔一點、也柔和一點。”——這或許源于歐蓬對尚德現有體系的信心。歐蓬從沒掩飾過自己對沖突和斗爭的熱愛。從成立的第一天，尚德就一直處在沖突中。“我從不相信和諧，有沖突你就讓它發生，發生后再去確定，或者在內部釋放出來。”據尚德員工說，除了假期，歐蓬幾乎一周工作七天，朝九晚十二。沖突不僅僅出現在內部。2010年，歐蓬決定投資幾千萬成立嗨學網，嘗試把培訓搬到線上來。當時所有的人都覺得他瘋了，但歐蓬有自己的判斷：“互聯網對很多產業的革命是不可逆的，我們覺得在線教育應該在兩三年后會火。”由此，尚德2010年上線嗨學網，并冒著極大的風險——用尚德的現金流來供養嗨學網，如果融資不到位，資金鏈就會出問題。在三年中，嗨學做了很多摸索，并由最初的虧損兩千萬到現在營收七千萬。2013年中，尚德又推出狐邏在線學院，并把狐邏在線學院定義為尚德轉型互聯網化的內核和主體。而2014年之后的五年，歐蓬試圖帶領尚德實現全面轉型。在“黑暗森林”背后，歐蓬向i黑馬還原了尚德機構的成長歷史和轉型在線教育的思考。

沖突與轉型2003年創辦尚德時，正值非典。從中國移動辭職出來，歐蓬拿著僅有的2萬塊錢，選擇了職業培訓。“照我十幾年前的視野，拿著這些錢，當時能搞定的只有教育和賣盒飯”，歐蓬說，“想創業的人，必須得認清自己的現實。”當時正值非典戒嚴，沒有收入又要繳房租，“每天睜眼就賠200塊”。絕望之余，歐蓬甚至業余開始寫小說、做校對賺取外快，耗到七月份，公司賬面只剩兩千塊。歐蓬拿著僅剩的兩千塊，在報紙上投了“豆腐塊”廣告，為面臨困境的公司帶來了100多人的招生和四五十萬的收入。換句話說，尚德活了下來。2003-2005年，尚德主要依靠平面廣告招生，用面授的方式提供服務，營收增長并不快，2005年營收大約300多萬。2006年，尚德開始第一次基因變異——從90%的訂單來自平面廣告轉為全部把廣告投放至互聯網。這個決定在歐蓬看來“蠻冒險的”，因為平面媒體和互聯網媒體需要完全不同的基因，而一個企業很難同時駕馭兩種媒體。但這次轉型效果明顯：2006年，尚德營收890萬，2010年達到一個億，教學服務依舊為面授形式。2010年，歐蓬決定投資幾千萬，成立嗨學網，嘗試在線教育。“互聯網對很多產業的革命是不可逆的，而互聯網化的程度取決于產業性質。并不是所有的教育都能被革命，但我認為成人教育是在線化的第一步，因為成人付費者和使用者是一幫人，他們屬于互聯網時代，并且對價格敏感。他們以技能和考試為主，這是一個功利性的市場。”在歐蓬的堅持和不斷摸索中，嗨學網嘗試了錄播、直播多種形式，并由最開始的虧損到逐步走向盈利，隨后又成立了狐邏在線學院。在歐蓬的規劃中，未來的尚德會把90%的業務轉移到線上，10%放在線下，在未來五年，實現尚德

的全面轉型。“在互聯網化的過程中我們都習慣了公司結構不斷做調整，”歐蓬稱自己現在還會參與格斗類運動的較量——尤其是拳擊，“我不相信和諧，有沖突就讓它發生，公司整個的文化就是這樣。”標準化和高效率成人職業培訓市場分散，且受到城市和證書類型的制約，這導致早期的北京培訓市場大多方向單一，且難以做大。從2005年，尚德嘗試不斷的拓展城市、增加品類，培訓種類逐漸擴展到物業管理、人力資源、會計、心理等不同課程。2007年，尚德開始走出北京，進入天津、沈陽、青島等城市。在這個過程中，尚德曾“嘗試過一百多個SKU”(i黑馬注：SKU指不同的課程品類)，不斷進行篩選，并放棄過很多賺錢的產品。“英語我們不做，因為可做的市場基本上已經都被搶占了，幾乎沒有空間;導游證做了大約兩年就放棄了，因為它的全國課程極其不標準化。像會計證，即使今天有三十多個省市考卷，但他們有90%的內容是一樣的，只有10%不一樣。”對于課程品類，歐蓬的選擇評判標準是：市場夠不夠大、容不容易標準化。也就是在2007年，在尚德嘗試走出北京時，歐蓬拿出去年890萬營收中的兩百萬做了一系列的品牌廣告，投放在地鐵、戶外、公交站等地，“各種豪賭”。但歐蓬認為，品牌廣告之外，更重要的是渠道。尚德的流量渠道大多來自于百度。但在歐蓬的描述中，更多人只是粗獷型投放，而尚德在百度的投放效率是對手的三到五倍——任何一個項目都能監控到十幾萬關鍵字的各個指標，在北京、廣州、上海有一百多個人的團隊在研究這件事，建立和完善數據模型。除去百度之外，更復雜的模型在整個網絡。網絡本身涉及到很多復雜變量，為此歐蓬為尚德引入了不少喜歡挑戰、來自清華北大的技術大牛，他也因此用了三年才學會與他們進行順暢溝通。從2008年7月，尚德開始構建整套復雜的數據模型，這讓“尚德花的每一分錢都是有效率的。”另一方面，因為教育產品的售賣是“反人性的”，所以歐蓬認為，咨詢對教育企業至關重要，它在教育行業就相當于電商的物流。試錯與探索“我們為什么著急在互聯網上砸那么多錢?就是擔心將來和對手在相遇的時候會吃虧。” 從2010年嗨學網成立以來，尚德已經在在線教育領域做了很多嘗試和摸索。

嗨學網在成立初，用最好的老師進行課程錄制，用兩年的時間解決了售賣課程的問題，最核心的SKU是建造，目前是中國在線建造的第一名，運營端則通過錄播和直播結合的方式提供服務。這也跟建造本身的用戶有關——互聯網化程度較高，大家更容易接受。去年，嗨學網達到7000多萬的營收。從2012年下半年，歐蓬開始嘗試把整個課程切碎，希望能利用碎片化的課時來提高完成度——“我們希望找到一個從本質上改變教育的產品。”——但依舊完不成，“因為人性都是懶惰的。”正好在那個時候，同事送了歐蓬一本《娛樂至死》。“它的核心觀點就是媒體的形式會影響媒體的內容，在報紙、電視時代，表達方式都是不一樣的。”這本書給了歐蓬很大的刺激，“我以前的解題思路都是從問題本身去解決，從本質來說并沒有不同。”歐蓬開始跳脫出框架去想象更多的實現形式。秀場模式由此進入他的思考范圍。2013年第三季度，狐邏在線學院成立，從設計之初，它就承載了尚德整個互聯網化的內核和心得，并開啟全媒體的覆蓋式課堂，提供課程直播和社交媒體答疑。而嗨學網依舊是獨立的平臺，因為歐蓬認為，在互聯網化過程中，尚德既需要艦隊也需要靈活的小船，他們是重要而小巧的盟友。在歐蓬未來的規劃中，尚德會由現在的十多個城市擴展到200多個城市，逐步下沉到三四線城市，通過互聯網獲取用戶，并由線下公司為用戶提供服務。“大家起點都是一樣的，就看誰能跨過去。”歐蓬一根根地抽煙，他仍在不斷地思考和探索什么才是在線教育的最好模式，“但你只要想清楚互聯網化革命這件事兒就行了，剩下的就是不斷朝著這個方向往前走。”來源：i黑馬人人都是產品經理（）中國最大最活躍的產品經理學習、交流、分享平臺