中國宣紙集團公司品牌紅星宣紙營銷傳播分析

2024年2月29日發(作者：動物標本)

中國宣紙集團公司品牌紅星宣紙營銷傳播分析

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關于紅星宣紙

中國宣紙集團公司，是目前我國規模最大的宣紙生產企業。是文房四寶行業公認的領軍企業。其中，該公司旗下的安徽省涇縣宣紙廠生產的“紅星”牌宣紙，傳承古法，用料考究，工序精細，是目前書畫界公認的書畫用紙的最優者。成為書畫創作的首選用紙。不少人指名道姓地說“只要紅星宣紙”，也有不少書畫愛好者不畏舟車勞頓特地趕到涇縣去選購紅星宣。

紅星宣紙本身頗受書畫界人士認可，更獲得了頗多獎項與榮譽，并且從改革開放以來逐漸獨霸天下，占據了宣紙市場的主要份額。又作為創匯產品而常年暢銷日本、東南亞、美國等國家和地區。2008年北京奧運會開幕式中，主辦方借用了紅星宣紙制作工藝中的場景作為創意點。同時，紅星宣紙為代表的安徽涇縣宣紙入選人類非物質文化遺產代表作名錄。2001年，江澤民總書記曾就紅星宣紙的傳承特地做出指示。可以說，紅星宣紙是面子里子都有了。

而隨著近些年收藏熱潮的興起，紅星宣紙更突破了書畫市場這一本身。紅星宣因其獨特的品質，千年不蠹不腐，越是老紙價越高書畫性能越好，在收藏界也逐漸走俏，受到越來越多的人的青睞和追捧。加上集團公司選取特定時間推出的紀念宣紙，在書寫性能的基礎之上更增添了時代特征，使其收藏價值更甚，紅星宣也因此而火熱，其風光之盛，實不為其他紙張的任何品種所能望其項背者。

紅星宣近年面臨的問題

然而，就在這樣的情況下，紅星宣紙相關的不少問題也暴露了出來。甚至在一定程度上貶尤甚于褒。紅星宣紙也成了書畫用紙消費者心頭的隱痛。

紅星宣目前的名氣在書畫界確實無可與之比肩者，但是不少人都有著一紙難求的感覺。即使是原產地安徽涇縣，常規品種也很難買到。更不用說其他地方了。其次，紅星宣紙的價格日高，讓不少買者咋舌，也讓好多書畫愛好者望而卻步。甚至在一些紅星宣紙專供的店里邊，有的宣紙都只是有這個名目而沒有存貨。比如某種特皮丈二宣紙，就達到了16.94萬元一刀的價格，也就是一張紙都要1694元，將近2000塊錢，這還只是官方指導價啊！并且從2010年至今的幾年，紅星宣的價格翻了兩三倍，未來還有進一步漲價的可能。再者，紅星宣由于其響當當的名頭，近年仿冒者日多，真假不一，甚至差點在原產地都買不到正品紅星。這

讓不少專程到涇縣的書畫愛好者嘆息不已。

由此，紅星宣很有可能會丟掉相當一部分的忠誠的老顧客。他們由于沒法買到值得信奈的紅星宣紙，而又有著固定的需要，不得不轉投相對次一點的但是品質基本也能夠得到保障的其他品牌的宣紙，以滿足自己的需求。

當然，目前紅星宣紙面臨的這些問題也都是有其根源和原因的。

先說價格吧。價格方面，由于原料、工藝、人力投入等方面的要求和問題，提價是個必然。真正的宣紙，真正的紅星宣紙的用料是非常考究的。就原料而言，青檀樹皮近年產量日益低下，而沙田稻草的處理上又很是耗費時間和空間，必須室外長期攤曬，涇縣獨有的山泉水也不是哪里都有，再加上生產宣紙的18道工序100多道操作程序，耗時三年方能造出一張合格的成品紅星宣紙。然后人力方面，現在工錢看漲，又沒有多少年輕的人愿意再去學撈紙裁紙的技術，熟練工，技術過硬的工人越來越少，進一步限制了產能。再者，2010年以來的銷售模式和銷售渠道的改革，以及部分人的蓄意囤積，導致市場上宣紙日少，物以稀為貴，自然價格水漲船高。而人們也就很難買到一張真正的紅星宣了。

反觀銷售模式和渠道

上文已經提到2010年的紅星宣紙的銷售渠道的改變。如此，我們就來看一看紅星宣紙所在的企業中國宣紙集團公司關于紅星宣紙的營銷和宣傳模式吧。

紅星宣紙目前走的是“區域代理銷售制度”的模式。在全國設立了19個總代理區域，下面再設立二、三級代理商。與總代理區域平行的還設立了如榮寶齋、朵云軒、西泠印社等直供店。由上述三級經銷商構成紅星宣紙經銷網絡。19個總代理區域分布全國，然后在其下的重要的城市分別設立二級和三級經銷商。然后由于商場規模和經銷商綜合能力等因素，對內蒙、川、渝、云、疆、藏幾個區域繼續實行區域直銷，只設經銷商和零售商，由公司直接管理。

銷售策略上，一些說法是采取的“饑餓營銷”方式。通過對商品產量的控制（指紅星遠不能達到市場需求的產能），來維持紅星宣紙較高的售價和利潤率，同時達到維護品牌形象、提高產品附加值的目的。實則，紅星宣紙是不得不饑餓。其產量的低下不是企業的有意為之。當然，由于都是因為供求兩端的量來影響終端的售價，這個看起來跟饑餓營銷確實很像。但是饑餓營銷是主動性的，而中國宣紙集團公司在一定程度上是被迫如此。宣紙的生產工藝和環境、環節等極大地限制了企業的產能。這與無論是蘋果手機還是小米手機都是有著極大區別的。

關于價格方面，紅星宣紙都是統一定價，除北京榮寶齋以外，各銷售商的售價不得高于零售指導價的5%。但是，紅星宣紙給全國一二級代理商的價格甚至低于涇縣其他品牌的最低價。這種現象不正常，也不利于紅星宣紙的發展和保護。在紅星未漲價之前，各個宣紙廠都是靠壓低價格來搶占市場，結果由于價格低下，

導致工藝和原料不能保障，出現很多摻假宣紙。價格提上去了，紅星在一定程度上也就達到了維護品牌形象的目的。

紅星通過對外宣布明確的銷售商信息，既公開了銷售渠道，銷售價格，也是對自身品牌形象的維護，對消費者負責。消費者通過獲得許可的渠道購買到的宣紙才是正當的宣紙獲取途徑。

當然，紅星宣紙這樣的銷售模式未免有點單一。但是這是基于紅星宣紙的特征的可取的銷售手段，渠道的單一暫不深究，看看傳播宣傳的。

傳播宣傳方面

紅星宣紙最大的也是最主要的宣傳，是通過口碑。也就是人傳人。說紅星宣紙如何如何好，或者指名道姓說選擇宣紙只要紅星的。就連我，當初知道紅星也是老師說的。

當時吳老師（名永安，一名畇鮟，字道之，號玄道齋主，四川鄰水人）跟我談紙筆墨硯，說到宣紙，就說紅星的最好。但是一是主要外銷，國內有價無市，想買一刀如果不是有特殊渠道或是過硬的關系，一般很難。二是價格挺高。但是高價格有其高品質，寫字作畫，一些特殊的效果，或者一些效果的表現要想好，還真就紅星的紙才行。于是，我記住了紅星宣紙這個牌子。在作本文之前，雖然每個月都去文房四寶店買紙，但是真正有印象的宣紙牌子和品牌還真就只有這一個。而這個距離老師說紅星如何好，有5年了。

不僅是我，其他好多的，甚至就是店老板，賣紙的時候也是：“想要好一點的哇？那就是選紅星了哇！誒對了，就是紅星的哇。”從網上看到的情況類似，也都是老師傅或者有經驗者介紹說紅星宣紙好，然后大家才試一試，然后確實好，就幫著免費給紅星宣紙擴大宣傳了。當然，它有這品質，書畫家們也樂得無償做這樣的推介。

但是這樣有一個弊病，那就是隨著傳播的日益廣泛，和傳播媒介的日益多樣化，不少其他宣紙品牌借助一些傳播媒介加大對自己品牌的宣傳，很容易搶占相當一部分紅星宣紙的市場，尤其是新近介入書畫界的新手，導致紅星宣紙的消費者新生力量不足，難以為繼。當這些人書品畫風逐漸成熟，逐漸造成一定的社會影響以后，對紅星宣紙的品牌影響將會是巨大而深遠的。

紅星近年顯然也意識到了這一點。他們也不再單純地相信自己的品質就是一切，也開始進行了相關的宣傳和廣告投放。

首先，紅星宣紙通過其官方網站公布一些關于紅星宣紙的包括價格、銷售商、加工工藝等在內的信息，讓消費者了解紅星宣，信奈紅星宣，進而選擇紅星宣紙。開設官方網站只是一個比較小的，也是很常規的、效果不是很明顯的傳播方式，這個顯然需要借助參與者的自主搜索，加大了消費者的了解門檻，對其傳播的力

度是一種削弱。其次，紅星也有投放平面廣告。但都是相對專業的報刊，如《美術報》、《中國書畫報》等與宣紙使用有著密切聯系的報紙。下圖為中國美術學院主辦的《美術報》某期照片。另一張圖片是《中國書畫報》網頁版的圖片截選。這兩張圖片分別代表了紅星宣紙投放的廣告的兩種類型。一是商品推介，一是經銷商名單的公告。經銷商名單的公告是與其“區域代理銷售制度”相緊密關聯的，如此，則公開透明地告示了經銷商及其聯系方式，方便消費者的就近購買正品紅星宣紙。商品推介是對紅星宣紙本身的推送，這也是大家習慣觀念上的廣告。

中國書畫報上紅星宣紙廣告:

但是這些有一定問題。首先是在這些報紙上的投放并不是每期都有，而只是其中只有幾期有，更像是單純的經銷商名單的公示。其次，這些報紙也不能涵蓋所有報紙。與之影響力相當的，同樣是其主要消費人群閱讀的《書法報》上就沒有看到紅星宣紙的廣告投放。第三，在這些投放的報紙上，同時投放有其他品牌的宣紙，這將會對消費者，尤其是不太熟悉紅星宣紙的消費者產生誤導，認為其

他的品牌跟紅星一樣好，或是紅星跟這些其他做廣告的宣紙品牌一個檔次。如上幾條，都決定了，紅星宣紙的平面廣告投放效果不會太好。

除了傳統媒介平面廣告，在互聯網上的一些書畫愛好者聚集的地方，紅星宣紙也都有少量的廣告投放。但是投放力度實在不夠。找了許多，只在中國書法論壇的一個角落里邊找到它。如果不是因為最近熟悉紅星的商標了，我說不定都會將其忽略掉了。而其他的一些相關專業網站如中國書法網、中國書畫網、琉璃廠在線、書法空間、西泠印社官網等均無紅星宣紙的廣告。然后，2007年的書法論壇中曾經有過關于幫紅星宣紙想廣告語的帖子。其他的，幾乎沒了。

然后，紅星宣紙也會抓住一些熱點話題，結合時事，推出一些紀念宣紙。紀念宣紙的火熱，在一定程度上也為紅星宣紙的揚名起到了推力。

最后，紅星宣紙也在開發文化旅游延伸項目，建成了一個“中國宣紙文化園”，通過旅游和游客體驗加深對宣紙的忠誠度。但是這個畢竟只能是區域性的，也不太容易產生較大的市場反響。更多的算是對產業的延伸吧。

以上基本上就是紅星宣紙自己的相關廣告了。除了紅星宣紙自身的傳播宣傳之外，由于紅星自身的價值，導致不少人愿意為紅星宣紙無償地宣傳，或者由一些相關文論等論及紅星宣紙。當然，其中不知道有多少是紅星自己搞的軟文。不過至少這些帖子和文章確實對紅星宣紙的宣傳出了不少的力。哪怕這些文章表面上是說紅星宣紙這里不好那里不好的——當然，說不好也僅限于說價格高，東西難買等，對于其產品品質還是認可的。

最后，一些負面的東西，在無形中也算是對紅星宣紙的品牌傳播作了助力。比如造假者。賣假貨的首先得讓人知道這東西怎樣怎樣好，別人才會上當買，這樣，就不得不宣傳，而假的紅星，自然宣傳的好的方面自然是真紅星的好品質。雖然這個在用戶體驗上對產品形象有損，但是，紅星宣紙自己本身在強調供貨渠道問題，這個也算是對假貨的一個預防的措施吧。

上面的基本涵蓋了紅星宣紙的傳播渠道和模式。關于視頻資料和平面媒體資料等，沒有看到相關材料。

上面的紅星宣紙的所有營銷策略當中，都是基于明確的市場定位和市場細分以后，針對目標市場進行的頂點投放，目標直達化，也只在目標人群中傳遞。在既有的消費領域有一定的影響。但是，我個人認為，這個影響更多的是基于既有的良好的產品體驗，而不是營銷傳播活動所產生的效果。也就是說，如上所列的相關傳播活動，所取得的效果有限，而并沒有達到其預期的傳播效果。

競爭者淺析

目前全國真正的宣紙產量大概在720噸左右，而紅星宣紙就占到了640噸的樣子。從這個數據上看，貌似紅星宣紙確實是宣紙當之無愧的領頭羊，是企業的

龍頭。但是這并不代表它沒有競爭的壓力。

首先，紅星宣紙原產區內部就有除中國宣紙集團公司以外的其他公司。正品、真正意義上的宣紙的產量或許并不能與紅星抗衡，但是，也仍然有一定的市場份額，如一些同樣傳承了老技法的如“汪六吉“等，這些也都是偏中高檔的；二，不完全能算是宣紙的紙張，但是具有一定宣紙的特性，只是不如正品宣紙好，也就是通過原料替代、工藝減省、添加部分化學制劑等造出的價格相對低廉的宣紙，原產地仍然是安徽涇縣，或是宣城。這些一般甚至會在商標等各個方面對紅星進行仿冒，如命名上，有“二星”、“五星”、“聯星”等，并且上述三家的商標也都與紅星宣紙的很相似，補手續完全容易混淆。當然，這是低檔不入流的。

其次，其他產區的宣紙工藝學習者。這個就包括國外如日本等。這些地方學習了正宗宣紙的制作工藝，然后進行宣紙生產加工，分攤書畫用紙市場。

再者，其他產區產出的與宣紙品質類似的紙。如四川夾江的夾江紙，浙江溫州的皮紙，雖然趕不上宣紙在中國書畫領域的至高無上的地位，卻也有著較大的市場和受眾。

這些，都會對紅星宣紙的包括傳承在內的諸多方面造成影響。雖然2008年，宣紙工藝在鳥巢露臉了，申請非遺也批下來了，但是如果傳承不好，經營不善，同樣可能使這樣一個有著輝煌過去而本身也廣受好評的宣紙品牌走向衰亡。

案例回顧和思考

對紅星宣紙有了一個比較系統的分析和了解以后，我們來看看，我們可以從中得到點什么。

首先是，紅星宣紙的營銷不成功。這也直接導致了紅星宣紙目前越來越多地受到了負面的評論。

其次，我們可以從中看到，紅星宣紙，或者說其所在的企業，中國宣紙集團公司，對其品牌形象過于自信。他們堅持認為自己的質量就是唯一，只要自己的質量好，就一定能夠打開銷路，自己的紙就不愁沒人要，反而大家還都爭著要。就目前來看，市場貌似是順著這條路走的。但是，企業忽略了一個很重要的東西，那就是我們所處的時代。當今時代，互聯網高度普及，隨著網絡的發展和普及，營銷傳播將會是一個在市場競爭中占有重要地位的力量。互聯網必將是未來書畫交流的重要平臺。而互聯網的發展，也必將對整個大的市場的品牌傳播產生深遠影響。企業如果不未雨綢繆，等到諸如“汪同和”之類的新興品牌打開市場和銷售渠道以后，再想抓住這個機遇將會是事倍功半的。

最后，一個品牌的傳播，不是只有經濟這一個因素來限定很制衡。其他諸如社會大環境、人文習慣和人文素養、政治大環境等都會對其產生相應的，不可避免也不可忽視的影響。

關于紅星宣紙的營銷模式，我的建議如下：

一、重視潛在消費顧客，加大宣傳力度。現在的人，更期望的是企業找上門，消費者只需要動動手和眼睛來接收信息，而不是消費者費盡辛苦地去找企業。同時，潛在顧客將會是企業發展和市場擴大的重要保障。

二、在保證質量的情況下擴大產能。產能和產量提不上去，其他做的再好也頂不了用，也阻止不了消費者的流失。而這些，對于包括原材料等在內的，可以也應當形成一個完備的產業鏈，減少對相關事務的依賴性。也為產能的進一步擴大打下基礎。

三、重視對品牌形象的塑造。這個有利于對假冒偽劣的打擊，有助于產品形象的樹立和鞏固。

四、分析市場需求，在一定程度進行產品的開發和創新。既有的的市場應當保持，但是企業不應當僅限于此。但是應當注意是，不要貪心不足蛇吞象，否則會造成企業形象和品牌形象的混亂，使品牌形象受到較大沖擊而失掉消費者。

歸根到底一句話，重視“紅星”宣紙這一品牌價值，并且合理宣傳和利用。