市場營銷學答案2175試卷(拼音排序)

2024年3月12日發(作者：王大虎打工)

市場營銷學

判斷題

A

AIDA模式的第一步是誘發興趣 （ ）錯

暗箱理論主要是解決顧客買什么產品的問題。×

按照市場營銷學對新產品的定義，新牌子產品不屬于新產品的范疇。×

按照市場營銷學對新產品的定義，換代產品不屬于新產品的范疇。錯

按照市場營銷學的定義，產品應當是有形物質屬性和無形消費利益的組合體和最佳統一方式。對

B

保護消費者權益是企業社會責任的重要內容。對

保護社會自然環境，實現社會生態平衡是企業重要的社會責任。對

避強定位策略要求企業必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。錯

編制市場營銷計劃的第一步應當是確立目標。錯

編制市場營銷計劃的最后一步是檢查效率進行控制。對

包裝一般分為三個層次，其中最接近產品的容器，如潤膚露的瓶子，就是運輸包裝。錯

不斷開發新產品是企業活力的源泉，因而，開發新產品是企業有力的競爭武器。對

不同廣告媒體所需的成本是有差別的，其中最昂貴的是報紙。（ ）錯

C

從市場營銷學角度看，市場就是商品交換關系的總和。×

從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關系的總和。錯

從行業角度辨認競爭者就是從提供同一類產品或服務的企業，或者提供可相互替代的產品的企業中了解本行業的競爭狀況和發現強勁的競爭者。對

處于形成階段的市場營銷學研究的一個突出特點是：人們將營銷理論和企業管理的實踐密切的結合起來。×

處于引入期的新產品，企業采用間接渠道銷售的居多.錯

產品生命周期有助于我們了解產品進入市場到退出市場的概貌，并為企業在不同階段采用相應營銷策略提供基礎。√

產品生命周期指的是產品的經濟生命，它與產品的自然壽命長短沒有必然的聯系。對

產品生命周期指的是產品的自然壽命，與其在市場上的銷售情況沒有必然的聯系。錯

產品生命周期的長短，主要取決于企業的人才、資金、技術等實力。錯

產品的需求彈性與產品本身的用途密切相關，越是具有廣泛用途的產品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。×

產品的需求價格彈性與產品本身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產品，需求彈性越大，反之，則需求彈性越小。對

產品組合的深度是指產品線中每種產品品牌有多少花色品種和規格。對

產品差異化使購買者對價格差異的存在不甚敏感。因此，在異質產品市場上企業有較大的自由度決定其價格。對

促銷的實質是溝通。√

促銷的實質是商品交換。錯

差異優勢競爭戰略是通過充分認識自己的優勢、集中發揮自身優勢取勝的競爭戰略。錯

差異性市場策略的最大缺點是風險較大。錯

差異性市場策略可以幫助企業分散風險。對

采用跟隨策略的缺點在于風險很大。錯

采用無差異性市場策略的主要好處是最大限度滿足消費者需求。（ ）錯

成本導向定價法的缺點是不能反映市場需求狀況和競爭狀況。對

傳統的觀念認為，企業經營管理的中心任務是提高產品的科技含量。錯

除了對某些同質商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的個性、年齡、地理位置、文化背景、購買行為等差異所決定的。對

D

定性預測是市場預測的二大方法之一，包括購買者意向調查法、銷售人員意見綜合法、德爾菲法和市場試銷法等。D多數企業對降價的競爭行為將采取強烈反應，

而對改善服務等競爭行為則反應溫和一些，說明這些企業屬于不規則型競爭者。×

典型的產品生命周期包括四個階段，其中第一個階段是成長階段。×

獨家分銷的缺點是生產企業承擔全部的廣告費用。×

對于價格較低、技術性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷；而對于價格昂貴、技術性強、買主少而集中的工業用品，適宜采用人員推銷方式促銷。

√

對于互補產品的定價原則是同高同低。錯

對于探究性購買行為，企業要了解潛在消費者在哪里，針對潛在的目標顧客提供較全面的信息。對

對于需求彈性大的產品，宜采用提價策略，以達到增加企業利潤的目的。錯

對于價格較低、技術性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷；而對于價格昂貴、技術性強、買主少而集中的工業用品，適宜采用人員推銷方式促銷。

對

對供應商的規模大小和行業及地理分布的分析是十分重要的。對

對于不規則需求，適合采用開發性營銷策略。錯

對企業產品組合的改進，主要的是方法調整。錯

電話調查法回應率高，可以很快給出有效答案，是迅速收集信息的最好方法。錯

當企業以利潤最大化為定價目標時，其價格往往定得很高，以求在最短的時間內取得最大利潤。錯

當產品處于其生命周期的介紹期時，促銷策略的重點是認識了解商品，提高知名度。對

當產品處于介紹期時，采用廣告和公共關系進行促銷的效果最佳。（ ）對

當市場有足夠的購買者，且對商品的需求缺乏彈性時，企業通常應當實施滲透定價策略。錯

當需求超過企業的供應能力時，企業一般采用降低性營銷策略。對

當消費者對商品的價格反應不敏感，且市場規模大，存在著強大的競爭潛力，這時候企業就可以采用撇脂定價策略。錯

大規模定制就是個性定制產品和服務的大規模生產。（ ）對

大規模定制的特點之一是按預測而不是按訂單生產。（ ）錯

E

恩格爾系數越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數越小，人們的生活水平越低。×

恩格爾系數越低，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數越高，人們的生活水平越低。√

F

服務的不可儲存性意味著服務是無法被儲藏起來以備將來使用的。√

服從調研的問題與目的是問卷設計的基礎。對

分銷渠道的長度是指產品在流通過程中所經過的中間環節的多少。√

分銷渠道的存在是為解決因生產與消費的分離而產生的產品數量、品種、時間、地點和所有權等方面的矛盾。對

凡細分出來的子市場都是企業的目標市場。×

凡技術性強而又需要提供售前、售中、售后服務的產品，最好能采用直接式渠道。（ ）對

非價格競爭是市場競爭的高級形式。√

G

國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費者的影響。×

顧客的信念并不決定企業和產品在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。錯

公司最直接的競爭者是那些同一行業統一戰略群體的公司。對

公司的銷售員介紹顧客購買本公司產品的行為特征的調研屬于探索性調研。錯

公司最直接的競爭者是那些同一行業統一戰略群體的公司。對

公共關系是一項短期的促銷方式。錯

公共關系的全部活動和職能，最終都是為了塑造企業的良好形象。（ ）對

關系營銷就是企業要經常單向地向顧客發送信息，以此來影響顧客的購買行為。錯

關系營銷的本質特征不包括即時的信息分享。（ ） 錯

貴州茅臺酒廠發現市場上有許多廠家盜用和仿冒茅臺酒商標。他們毅然拿起法律武器，捍衛自己的合法權益，消除了營銷環境中對自己的不利影響，他們采取的

是對抗策略。對

歸屬于不同生活方式群體的人，對產品和品牌有著相同的需求。錯

高質量的營銷調研是營銷方案得以成功的基礎。對

高質量競爭戰略是指通過以優質的產品和高水平的服務贏得顧客和公眾取得競爭優勢。對

攻擊弱競爭者能更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。錯

觀察法可以探索被調查者的內心情況。錯

廣義的綠色營銷也稱倫理營銷或社會倫理營銷，指企業營銷活動中踐行其社會價值觀、倫理道德觀，維護社會效益并自覺維護生態平衡的同時，抵制有害營銷。

（ ）對

H

很多企業常花高價請明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費者的影響。錯

獲取有關競爭者優勢與劣勢的信息是一件十分困難的工作。一般可以通過二手資料了解競爭者的優勢與劣勢。錯

I

J

經常性的購買，也叫慣例化的反應行為，消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌不熟悉，有風險感，所以會進行比較后

做出購買決策。×

經營者除了提供質量合格的產品，還必須提供相應的附加服務，如保養、售后服務等，這是產品整體概念的一部分，很有必要。對

經銷商與代理商的根本區別在于前者擁有商品所有權。對

競爭者是企業微觀環境中的一個重要因素，必須密切關注競爭者的狀況與動態。對

競爭者采用追隨策略要冒很大的風險。錯

價格競爭就是通過降價進行的競爭，不用管成本問題。×

價格競爭就是生產經營同種商品的企業為獲取超額利潤而進行的競爭。對

進行市場調查和研究，是找到消費者準確的市場理解價值的重要途徑。對

K

開發新產品首先要提出目標，搜集“構想”。 √

開放式問題可以使被調查者可以按自己的意見進行回答，調查人員可以獲得足夠全面的答案。對

開放式問題不僅方便被調查者回答，而且方便調查者統計。錯

可調整性是指企業戰略必須具備一定的“彈性”，能夠在基本方向不變的情況下，對戰略的局部或非根本性方面修改和校正。對

L

綠色營銷是以滿足消費者的利益為目的、以保護企業利益為宗旨的營銷模式。錯

綠色營銷是社會生產力發展，人民生活水平提高的必然結果。與傳統營銷比較，綠色營銷不具有的特征是更堅實的物質保障。錯

了解消費者在哪里購買，在哪里使用，可以使企業能夠根據消費者使用的特征，提供更具適應性的產品和服務。對

利潤最大化目標意味著企業必須執行最高價格。錯

量力支出法的缺點是忽略了促銷與整個企業銷量的關系。（ ）對

M

某企業一業務單位呈高市場增長率、低相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是維持策略。×

某企業—業務單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發展策略。×

某拖拉機公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現決定自己辦廠生產輪胎。這就實現了前向一體化。×

某拖拉機公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現決定自己辦廠生產輪胎。這就實現了前向一體化。×

某攝影用品公司經營照相機、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機就是一個產品線。√

某攝影用品公司經營照相機、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機就是一個產品線，在相機這類產品中，海鷗DF相機就是一個產品項目。對

某企業經營兒童“六一”禮品袋，將不同的玩具、學習用品裝在一個袋子里，它采取的是附贈品包裝策略。×

某產品已進入大批量生產并穩定地進入市場銷售，產品需求趨向飽和的階段,這時我們可以認為該產品正處在其生命周期的成熟階段。√

某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是現金折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。×

某飯店不單獨出租客房，而且將客房、膳食和娛樂一并收費，這就叫組合定價。對

某牌T 恤衫產品在銷售點定制，它不但是規格式樣的定制，還包括在T恤衫上按顧客的要求印刷文字、翻印客戶照片．噴刷和計算機刺繡等。這也是大規模定

制的一種主要應用方式。（ ）對

美國杜邦公司在推出新產品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是速取價格策略。√

美國希爾溫??威廉油漆公司，專門生產油漆產品，自己擁有2000家油漆零售商店，實行對銷售的集中統一管理，這種渠道結構就是管理式垂直分銷渠道結構。（ 錯 ）

馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。√

每一種產品都需經歷介紹期、成長期、成熟期和衰退期等四個階段。錯

沒有滿足的需求屬于企業的市場機會.對

面對環境威脅，企業能做的只有妥協。錯

面對整個市場的目標市場策略是集中性市場策略。錯

面對激烈的競爭，企業為了生存和發展，在任何時候都應始終堅持只降價不提價的原則。錯

面對不同的需求狀況，企業應該采用不同的對策。對

面對環境威脅時，企業力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環境變化威脅對企業的負面影響程度是轉移策略。錯

每一份調研問卷都應該有一個主題，并根據主題確定問卷題目。對

密集分銷有利于控制企業中間商。錯

N

那些可以標準化或實際上可以被復制的服務最適合采用特許經營的方式進行分銷。對

內部辦公系統提供的是結果數據，而營銷情報系統則提供即時發生的數據。對

內部市場對象是公司內部的員工個人和部門，任務是處理內部關系。（ ）對

O

P

品牌是一種集合概念，蘊涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實質性的是品牌的利益。錯

品牌資產是一種特殊的有形資產。錯

Q

其具有實用性、科學性和可靠性，不是根據經驗進行判斷的。×

勸說性廣告主要用于推出新產品，其目的是為產品創造最初的基本需求。×

企業戰略規劃的第一個步驟是確定企業目標。×

企業采取種種積極的措施在現有的市場上擴大現有產品的銷售，這就是市場開發。×

企業在發展戰略中，應該首先采用多角化增長策略，其可以分散風險，比較穩妥。×

企業在市場定位過程中，要了解競爭產品的市場定位,同時要研究目標顧客對該產品各種屬性的重視程度。（ ）對

企業的同一產品對不同消費者采用不同的價格時，企業采用了區別需求定價法。√

企業的營銷控制主要有年度計劃計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰略控制四種不同的控制方法。√

企業在促銷活動中，如果采取“推“的策略，則廣告的作用最大；如果采用”拉“的策略，則人員推銷的作用更大些。×

企業進行有效溝通的第一步就是找出目標接受者。√

企業進行價格競爭的條件是壟斷地位的確立。錯

企業應對環境所制定的營銷計劃應該是穩定不變的。錯

企業對市場營銷環境，不但要積極主動的適應，還應該主動開拓對自己有利的環境。對

企業為了建立和強化顧客的忠誠度，總是努力使顧客高度滿意。對

企業市場營銷管理的目的在于使企業的活動與外部環境的發展變化相適應。對

企業通常以與本企業相似的競爭者為進攻的目標。對

企業的營銷管理，就是以消費者需求為中心進行的管理。對

企業的營銷管理，就是對產品和服務的管理。錯

企業社會責任就是要求企業承擔一定的社會慈善和救助活動。錯

企業可以按自身的意愿和要求 隨意改變市場營銷環境。錯

企業微觀環境不包括購買者。對

企業要從事有效的營銷活動，就必須搞清楚五個“W”和一個“Ｈ”，其中的“H”及如何是隱蔽的、錯綜復雜的，也稱內隱因素。錯

企業內部環境是指企業的營銷部門的實力和狀況。錯

企業內部環境不屬于企業微觀環境的內容。錯

企業內部報告系統的關鍵是如何提高運行效率。對

企業戰略的特點之一是指令性。錯

企業戰略即指企業 “帶有全局性和決定全局的計謀”。 對

企業戰略著眼于未來，所有的戰略都是在考慮企業的未來。對

企業戰略是少數人思想的匯集，主要應為高層管理者所理解。錯

企業利用其成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品，稱為品牌再定位。錯

企業定價的“自由程度”，首先取決于市場競爭格局。對

企業定價的目標是為了追求短期盈利最大化。錯

企業價格的制定與企業市場營銷組合中的非價格因素要協調一致、互相配合。對

企業產品的最低價格不能低于產品的經營成本費用。對

企業促銷組合的主要方式包括廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系和直效營銷。（ ）對

企業員工在日常的生產經營活動中所具有的樹立和維護企業整體形象的思想意識也屬于公共關系策略的一部分。（ ）對

企業網站設計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。（ ）對

企業名址、顧客通訊錄等就是顧客數據庫。（ ）錯

企業建立了顧客通訊錄就是實行了數據庫營銷。錯

企業常采用的體驗營銷主要策略中沒有思考式營銷。（ ）錯

企業將資金投入本企業內部以產品為單位的各部門的比例就叫產品投資組合。對

汽車和零配件是兩種互補產品。對其最好的定價技巧是同高同低，即汽車價格高，零配件的價格也定得高，反之亦然。錯

R

如果某種產品提價2%，銷售量僅降低1%，則其需求的價格彈性系數為2。×

如果某個行業具有高度利潤吸引力，其他企業會設法進入。對

日用消費品、工業品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業品中的專用設備或成套機組則應采用較短的渠道結構。√

如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應也相近，宜實行無差異性市場策略。對

人員訪問法最大的缺點是方法不夠靈活，調研結果可能受到調查者的主觀引導。錯

人員推銷時信息溝通呈雙向性特點。 （ ）對

人員溝通是信息溝通的唯一渠道（ ）錯

容易腐爛、變質并不易保管的商品，價格變動的可能性比較低。錯

S

Shopping Mall是一種大型綜合性購物休閉中心，20世紀80年代以后，商品功能逐漸向休閉消費功能轉移。（）對

適合在互聯網上銷售的產品，主要是一些鮮活商品。×

上海體育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“紅雙喜”低一個檔次的商標，他們采取的是等級品牌策略。√

市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭。√

市場領先者戰略的核心是進攻。×

市場上出現了新產品，或不同的商品新的牌號，新的服務形式，這是消費者產生需求方面的問題的一個重要來源之一。對

市場上競爭者的存在對市場、對消費者往往是必要的和有益處的，但是并不符合企業的利益。錯

市場的構成要素是：人和購買力。( ) 錯

市場信息就是消費者的需求信息。錯

市場機會，是指市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。對

市場挑戰者集中全力向對手的主要市場陣地發動進攻，這就是正面進攻。√

市場補缺者取勝的關鍵在于專業化的生產和經營。√

市場營銷調研系統主要任務是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。√

市場營銷調研的功能主要有三個方面：描述、診斷和預測。對

市場營銷調研實質上就是取得、分析、整理和報告市場營銷信息的過程。對

市場試銷法屬于定量預測方法×

市場預測的方法主要有定性預測和定量預測兩大類。√

市場營銷人員運用的最基本的信息系統是市場營銷調研系統。×

市場營銷就是推銷和廣告。×

市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業經營指導思想。√

市場營銷觀念的一個重要特征就是將企業利潤作為優先考慮的事情。（ ）錯

市場營銷學是一門建立在經濟學、行為科學和現代管理學等基礎上的應用科學。

市場營銷環境可分為宏觀環境和微觀環境兩部分。對

市場營銷學是一門建立在經濟學、行為科學和現代管理學等基礎上的應用科學。

市場營銷學是一門建立在經濟學、行為科學和現代管理學等基礎上的應用科學。對

市場營銷學是在西方國家的勞動生產率提高，商品的可供量超過了對商品需求的增長速度這樣的市場背景產生的。對

“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆.麥卡錫教授首先提出來的。錯

“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆'麥卡錫教授首先提出來的。—答案：

市場營銷組合是對企業外部環境因素的組合與運用。對

市場營銷計劃詳細說明了企業及各業務單位的營銷目標以及為實現目標應采取的策略、措施和步驟，因而制定后就不能修改。錯

市場營銷計劃中的行動方案部分要清楚地描述企業要做什么、何時開始、何時完成、由誰來做、成本多少等問題。對

市場營銷學是本世紀初在英國產生的。×

市場營銷學是本世紀初在美國產生的。√

市場營銷學的研究對象應當是“以消費者需求為中心的市場營銷關系、市場營銷規律及市場營銷策略”。 對

市場領先者戰略的核心是進攻。錯

市場細分是目標市場營銷的基礎。對

市場細分后的每一個細分市場，對企業市場營銷都具有重要的意義。錯

市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性。（ ）對

市場定位的核心內容是提高產品質量。（ ）錯

市場定位的最終目的是設計和塑造產品特色或個性。（ ）錯

市場細分的客觀依據主要在于購買行為的經常性。錯

市場細分是根據產品的差異對市場進行的劃分。錯

生產廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。 √

生產觀念和產品觀念都屬于以企業產品為中心的經營思想，其區別在于前者注重質量，后者注重產量。錯

生產者市場的標準與消費者市場細分是一樣的。錯

生產者市場購買產品是為了滿足自身消費需要。錯

生產者市場的購買者往往經過中間商進行采購。錯

生產者市場的三種購買類型的購買都要經歷購買決策的八個階段。錯

生產者市場細分的方法主要有兩步法和套盒法。對

生產者市場多采用間接渠道，消費者市場多采用直接渠道。（ ）錯

生產企業在特定的市場里，選擇幾家批發商或零售商銷售特定的產品，這就是選擇性銷售。對

生活必需品的需求彈性較大。錯

隨著老年化時代的來臨，老年人購買力下降，因此，市場需求開始萎縮，中國總需求快速下降。×

隨行就市定價法屬于成本導向定價法。×

隨著經濟的發展，人們的文化生活日益豐富，這對書刊、報紙等文化產品的行業來是一種市場機會。√

隨著中國經濟的發展，收入的提供，百姓對住房改善需求、家居裝飾定制化的需要明顯增加，這對所有的企業都是市場機會。錯

書面調查法，成本低，適合于調查預算低，且總體十分分散的情況。對

搜集二手資料的主要方法是文案調查法。對

搜索引擎推廣的基本思想是讓用戶發現信息，并點擊進入網站或網頁進一步了解他所需要的信息。（ ）對

數據庫營銷的運作的第一步是數據存儲。錯

數據庫營銷讓競爭具有較強的隱蔽性。（ ）對

數據庫的運營方式不包括數據贈與運營方式。（ ）對

數據庫營銷使 “ 一對一”的顧客關系管理成為可能。（ ）對

數據庫營銷的運作的第一步是數據存儲。（ ）錯

使消費者具有自主創業的權利不屬于企業需承擔的社會責任。對

“SWOT”分析法是企業戰略性營銷分析中常用的一種方法。

所謂關系營銷，是把營銷活動看是一元化的關系網絡互動的過程。（ ）錯

時尚性強的商品價格變化較顯著。對

商人批發商是擁有所經營產品的全部所有權，是批發企業中的主要力量（ ）對

商標是指已獲得專用權并受法律保護的品牌。對

實施體驗營銷的企業，首要的是要以堅實的提供可靠產品或服務質量做基礎。（ ）對

社會市場營銷觀念要求求得企業利潤、消費者利益、經銷商利益三者之間的平衡與協調。錯

T

特許專營組織是一種水平式分銷渠道結構。×

提示性廣告在產品的成熟期極為重要。對

同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。√

推銷觀念認為只要企業能提高產品的質 量、增加產品的功能，便會顧客盈門。因此推銷觀念強調推銷功能，而非生產功能。×

通過降低商品售價、方便顧客購買、減低顧客體力和精力的付出等以降低顧客購買的總成本是企業為提高某產品或服務的顧客讓渡價值以吸引顧客的途徑之一。

對

通過擴大總需求，市場領先者往往受益最多。對

探究性購買行為購買決策比較謹慎，進行評價、選擇的時間也比較長。對

探究性購買行為主要是針對那些消費者認知度較高、價格昂貴、購買頻率不高的大件耐用消費品。錯

探索性調研的目的是解決“存在的是什么問題”。 對

體驗營銷只是銷售促進的噱頭，目的在于刺激消費者購買欲望，促進產品銷售。（ ）錯

體驗營銷注重考慮產品的特色及其給消費者的帶來的利益。關注的重點是產品的功能。（ ）錯

U

V

W

尾數定價的目的是使人感覺質量可靠。×

尾數定價的目的是使人感覺價廉且計價精確，因而對需求的價格彈性小的商品意義不大。對

尾數定價的目的是使人感覺賣者計算精確、價格公道。對

網絡營銷的目的，是利用各種互聯網工具為企業營銷活動提供有效的支持。√

網絡營銷作為營銷創新模式，與傳統的營銷模式存在根本的區別。×

網絡營銷能夠為企業節省巨額促銷和流通費用，從而降低了產品的成本和價格。（ ）對

網上調研通常回收率低、成本高，因而不適合中小企業采用。（ ）錯

網絡訪問的主要優勢在于成本低，同時訪談者的偏見要比面談和電話訪談低。對

微觀環境與宏觀環境之間是一種并列關系，微觀環境并不受制于宏觀環境，各自獨立的對企業的營銷活動發揮著影響作用。×

問卷中問題的安排應先易后難，有簡單到復雜，由淺入深。對

文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。錯

五個“W”和一個“Ｈ”中的“When"(什么時候)指的是企業要了解消費者在具體在什么季節、時間甚至時點發生購買和消費行為。對

五個“W”和一個“Ｈ”中的“Why" “為什么”，就是要即了解和探索消費者行為的動機或影響其行為的因素。對

我們通過各種渠道所收集到的文件、數據、圖表、新聞報道等都是一手資料。錯

為使企業生產的產品適應不同購買力水平或不同顧客的購買心理，應采取等級包裝策略。對

為了給目標視聽眾傳達特殊信息而設計的專門活動屬于人員溝通。 （ ）錯

X

選擇性市場策略的最大缺點是風險較大。×

選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反擊。錯

消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。×

消費者進入市場后的第一步是確認自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。√

消費者的購買活動，先于購買行為而發生，后于購買行為而結束。√

消費者的購買活動，在完成商品購買后就結束了。錯

消費者購買消費品可以采用密封遞價法。錯

消費者市場細分的標準主要有地理環境因素、人口和社會經濟狀況因素、心理因素、文化因素等。×

消費者的決策過程可以分成四個連續的步驟，最后一個步驟是“產品購買”。 錯

消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。錯

消費品分銷渠道的主要類型是直接式渠道。錯

消費者購買行為的特征不能作為細分變數。錯

消費者需求是企業營銷決策的唯一出發點。錯

消費者權益就是指消費者進行具體消費行為和完成具體消費過程時所享有的權力和利益。對

消費者信貸會影響消費者的現實購買力，也會影響提供信貸的商品的銷售量。對

消費者經常性的購買行為是指消費者購買時介入程度低且品牌之間差異大的購買行為。錯

消費者的性別、年齡、收入、性格等等是細分服裝市場的重要依據。對

銷售促進適用于品牌忠誠性較強的消費者。錯

銷售促進的方式能有效地激發需求，因而長期效益也非常明顯。（ ）錯

新產品是指新技術、新材料及新工藝應用于生產過程而制造出的過去從未有過的產品，常常代表科學技術發展史的一個新的突破×

新產品采用的狀況與產品生命周期有很強的關聯性，這主要是因為產品生命周期反映了消費者購買產品的規律。對

鮮花和水果類產品適合長渠道。×

現代市場營銷就是推銷和廣告。錯

需求是指人類想得到某些具體產品的愿望。錯

需求的價格彈性指的是市場需求對價格變動的反應，即價格變動的百分比與需求量變動的百分比之比。錯

香水制造商設法說服不用香水的婦女使用香水，這是運用了市場滲透策略。錯

信息是企業管理的重要資源，是決策的重要依據，是組織和控制生產經營活動的重要手段。對

細分市場是由相類似的企業組成的。錯

相對于關系營銷，學者們把傳統營銷稱之為“交易營銷”。 對

相關群體對消費者的影響因購買產品的不同而不同，對價值小和使用時不易被他人察覺的商品影響小，反之影響大。對

行動式營銷通過偶像、角色來激發消費者，使其生活形態得以改變，從而實現產品的銷售。對

狹義的綠色產品，一般指不包含化學添加劑的純天然食品或天然植物制成的產品，也包括生產、使用及處理過程符合環境保護要求，對環境無害或危害極小，有

利于資源再生和回收利用的產品。對

狹義的綠色營銷主張企業經營既要充分滿足消費者需求，實現企業利潤目標，也要關注自然生態平衡。對

Y

影響購買者決策的心理因素主要包括職業、生活方式、性格、動機等。×

影響生產者市場購買行為的環境因素是指企業可控制的內部環境因素。錯

有效的營銷調研一般包括五個步驟,其中第一個步驟是確定問題和研究目標。√

有效的營銷調研一般包括五個步驟，其中第二個步驟是確定問題研究目標。×

一般情況下有品牌的產品更容易得到消費者的信任。√

一個設計出色的產品包裝，不但可以保護產品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業的利潤。√

一般來說，喜歡評論、好鑒賞、以領先為榮的消費者屬于新產品的最早采用者。×

一般所說的組織市場，是由生產者市場、中間商市場和政府市場三大部分組成的。對

一般來說，企業營銷道德的判斷標準主要有兩條，一是功利性，二是道義性。錯

一般而言，消費者評價購買方案，主要從三個方面進行，即：產品屬性、品牌信念和效用要求。對

一般而言，企業的產品組合的相互關聯性強(密度高)，其在某一地區就會有雄厚的營銷實力。對

一個消費者的完整購買過程是從收集信息開始的。錯

一個產品，既使其內在質量符合標準，但若沒有完善的服務，實際上是不合格的產品。對

一家酒店的房間提供了床、盥洗間、毛巾、寫字臺和衣櫥等，這屬于產品的期望層；這家酒店的環境非常優雅，床干凈舒適，床單和毛巾都是新的，這屬于產品

的核心利益層。錯

一瓶可樂在超市里賣2.5元,在星級飯店里賣15元，消費者都能坦然承受，這是因為消費者對商品的需求不同而造成的，因而是區分需求定價法。錯

一個人的行為、興趣和觀念主要是由其經濟狀況決定的。錯

用構件模塊化定制最終產品或服務是之一。（ ）對

營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準。對

營銷預算是市場營銷計劃的重要組成部分。對

研究顧客價值是大企業的事，中小企業沒必要考慮。錯

傭金商對生產者委托代銷的物品沒有經營權。錯

迎頭定位策略是在市場上處于弱勢地位的企業最佳的定位策略。錯

Z

制定產品投資組合戰略反方案，首先要作的是劃分戰略業務單位。

在無需求的狀態下，企業營銷的任務是進行刺激性營銷；在需求下降的情況下，企業則應實行恢復性營銷。√

在無需求的狀態下，企業營銷的任務是進行扭轉性營銷。錯

在需求下降的情況下，企業則應實行恢復性營銷策略。對

在市場調查活動中，一般只有在現存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。√

在市場競爭中，需要了解競爭者的實力，把握其優勢與劣勢，做到知己知彼，有針對性地制定正確的市場競爭戰略。對

在不完全競爭模式下，企業是價格的被動接受者。√

在完全競爭的條件下，買賣雙方都只是價格的接受者，而不是價格的決定者。√

生產者市場多采用間接渠道，消費者市場多采用直接渠道。×

在確定中間商數目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產品都適用的形式是密集分銷。×

在許多購買行為中，不同的人扮演著不同的購買角色，其中，購買者對購買行為有最終支配權者。錯

在競爭激烈的情況下，為了與同行和平共處，適于采用隨行就市定價法。對

在企業中，應當把營銷道德歸屬營銷管理規范。對

在從業人員中，制定統一和明確具體的銷售人員的職業與行為規范是重要的、行之有效的途徑。對

在買方市場條件下，能源供應緊張，縮減產品線對企業有利。對

在某些情況下，徹底擊敗與自己類似的競爭對手于自己反而不利。對

在同類產品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。對

在大規模定制中，大量的人工投入扮演著重要的角色。（ ）錯

整體產品包含五個層次，其中最基本的層次是實體層。×

組合定價策略是企業迎合消費者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關聯的商品合并制定一個價格。√

組合包裝就是在包裝里面附有贈品以吸引顧客購買，擴大銷售量。×

職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優點是可以滿足不同顧客群的需要。×

職業和教育是消費者最為基本的個人因素。錯

真正折扣商店以低價銷售產品，所以其經營的產品品質一般不會很高。錯

直效營銷有助于企業降低經營成本。對

直效營銷的效果不易度量。錯

直效營銷不能更深入地進入細分市場。錯

直效營銷有助于企業降低經營成本。（）對

直效營銷的服務能提高產品的附加值。（ ）對

直接郵寄營銷是直效營銷的一種方式。對

制定產品投資組合戰略方案，首先要作的是劃分戰略業務單位。對

總顧客價值是指購買者從其所購買的產品或服務中獲得的產品價值。錯

政治環境不僅指國內政治環境也包括國際政治環境。對

政府對價格決策的影響主要體現在各種有關價格禁止的法規上。所以企業必須熟悉國家有關價格方面的法律法規。對

自己進貨，并取得產品所有權后再批發出售的商業企業肯定不是經紀人或代理商。（ ）對

針對企業要保證商品的質量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩定。對

早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。( ) 錯

整合營銷溝通強調在一個營銷戰術中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性（ ）對

整合營銷溝通即使不同的傳播工具在每一階段發揮出最佳的、統一的、集中的作用，從而建立起品牌與消費者之間的長期關系。（ ）對

作為一個最佳的“補缺基點”，應當對主要競爭者具有較強的吸引力。錯

二、選擇題

A

按照社會市場營銷銷觀念，企業制定市場 營銷策略時，應兼顧（ ）。企業利潤,市場需求,社會整體利益

B

把企業現有的產品投放到新市場上進行銷售，這種戰略稱為（ ）。市場開發

寶潔公司為其擁有的不同的美發護發產品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的

商標策略是（ ）。家族商標策略

包裝有幾個主要構成層次中，其中（ ）是最具有刺激銷售作用的要素。間接包裝

不屬于直銷范疇的是（ ）。組合營銷

本調查是為了了解某市上網人口數、上網人口的特性、上網方式、上網時間以相關網絡行為，以了解網絡使用人口的組成特性與使用狀況，這項調研屬于

（ ）。描述性調研

避強定位策略的主要優點是：（ ）使企業較快速地在市楊上站穩腳跟，市場風險較小

包裝的作用表現在（ ）。傳遞產品信息 ; 便于識別商品 ; 方便使用 ; 保護產品

補缺基點的特征主要有（ ）。有足夠的市場潛量和購買力,利潤有增長的潛力,對主要競爭者不具有吸引力,企業具有占據該補缺基點所必需的資源和能力

C

產品的有形部分所組成的是產品的（ ）。實體層

產品處于產品生命周期導入期時的營銷目標重點突出的是（ ）。快

產品處于產品生命周期成長期時的營銷目標重點突出的是（ ）。好

產品—市場管理型組織的主要缺點是（ ）。組織管理費用太高

產品在成長階段時，企業的營銷目標是（ ）。 提高市場占有率

產品銷售增長減慢，利潤增長值接近于零，說明此產品已進入產品生命周期的（ ）成熟期

從市場營銷學的角度來理解，市場是指（ ）。某一產品的所有現實和潛在買主的總和

承載企業促銷手段，如載有充分的促銷信息的包裝是包裝的哪個層次？（ ） 第二個層次即間接包裝

促銷的目的是引發刺激消費者產生（ ）購買行為

采用無差異市場策略的最大優點是（ ）。成本的經濟性

除了對某些同質商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的（ ）等差異所決定的。個性,年齡,文化背景,購買行為

產品組合包括（ ）等概念。廣度,長度,深度,關聯性

產品線延伸策略是指全部或部分地改變原有產品的市場定位，具體有以下三種方式有（ ）。向下延伸,向上延伸,雙向延伸

產品生命周期包括（ ）等階段。引入階段,成長階段,成熟階段,衰退階段

產生于買方市場條件下的營銷觀念是（ ）。—答案：市場營銷觀念,社會營銷觀念

成長階段的具體營銷策略包括（ ）。提高產品質量,擴充目標市場，積極開拓新的細分市場,轉移廣告重點,增加新的分銷渠道或加強分銷渠道

垂直式分銷渠道結構主要有（ ）。所有權式垂直分銷渠道結構,管理式垂直分銷渠道結構,契約式垂直分銷渠道結構

D

對那些處于發展行業中的企業和目前經營業績好、環境變化不大的企業適宜采用（ ）戰略。穩定發展

當企業面臨環境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發展，這就是（ ）策略。對抗

當企業面臨環境威脅時，可通過削弱不利因素影響力度，降低損失，這就是（ ）策略。減輕

當企業面臨環境威脅時，通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。這就是（ ）策略。轉移

當企業面臨環境威脅時，通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展，這屬于（ ）策略。對抗

當企業有意愿與同行和平共處而且自身產品成本的不確定因素又較多時，企業往往會采取（ ）的定價方法。隨行就市定價法

當企業擬改變商品包裝設計的因素，研究包裝變化對產品銷售量的影響時，適合采用哪種調研方法？（ ）實驗法

當某個時間序列資料各期的發展速度基本相等時，企業應該采用（ ）進行預測。二次移動平均法

當一個企業規模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取（ ）競爭策略。專業化生產和經營

當某化妝品公司調研人員提出為婦女化妝品領域開發一系列新產品的想法并經公司經理層進行分析決定采納某一觀念或想法時，他們下一步的工作應該是（ ）。

評核與篩選

當市場出現有利于企業的（ ），企業應該認真把握，以免錯失良機。環境機會

當環境變化導致企業某些主要原材料價格大幅度上漲，致使本企業的產品生產成本增加，在企業無條件或不準備放棄目前的主要產品的經營時，采取的方法一是

尋找代用品替代原來的原材料，這種策略屬于（ ）。減輕策略

當目標顧客人數眾多時，生產者傾向于利用_______。 （ ）長而寬的渠道

當市場調研人員分析問題時，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的收集的資料也是一個重要的信息來源，這些資料被稱為（）。 二手資料

當產品處于其生命周期的介紹期時，促銷策略的重點是（ ）認識了解商品，提高知名度

對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是（）文化

對明星類的業務單位，可供選擇的投資策略應是（）。發展策略

對于探究性購買行為，營銷者要提供完善的（ ），通過各種途徑提供有利于本企業和產品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。售后服務

對于擁有良好聲譽且生產質量水平相近產品的企業，宜采用的包裝策略應是（ ）策略。類似包裝

對于單位價值高、性能復雜、需要做示范的產品，通常采用（ ）策略。推式

大規模定制的內涵是：（ ）個性化的產品和服務的大規模生產

大多數企業開發新產品是改進現有產品而非創造（ ）。全新產品

多角化增長戰略具體的實現途徑主要有（ ）。同心多角化,水平多角化,復合多角化

德爾菲法是（ ）預測方法。定性,專家意見

地理細分變數有（ ）。地形,氣候,城鄉,交通運輸

短渠道的好處是（ ）。產品上市速度快,節省流通費用,市場信息反饋快,有利于杜絕假冒偽劣

E

二手資料的信息來源有（ ）。商業資料 ; 報刊、書籍 ; 政府刊物 ; 內部來源

F

分析影響消費者行為的內在心理因素的目的是為了（ ）。采取適當的營銷策略技巧，以誘導消費者作出對企業有利的購買決策

非價格競爭被人們認為是企業競爭手段的進一步發展，是企業市場競爭的高級形式，不屬于非價格競爭的是（ ）。成本優勢戰略

非價格競爭就是通過（ ）進行的競爭。非價格競爭戰略種類很多，只要是不屬于價格競爭戰略，都可以納入非價格競爭戰略的范疇。產品差異化

分析競爭者的第一步是（ ）。發現競爭者

分析購買者，不包括：（ ）競爭者

服務的（ ）特征表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程中，才能享受到服務。不可分離性

分銷渠道的寬度是指（ ） 同一層次分銷點的多少

分銷渠道的終點是（ ）消費者（或用戶）

G

工商企業的市場營銷工作最早的指導思想是( )。生產觀念

鋼鐵企業為降低生產成本，先后兼并了多個鐵礦石開采企業，這就叫（ ）。后向一體化

規模小，資金力量不強的日用品生產企業應該采用（ ）。長、寬結合渠道

關系營銷的本質特征不包括：（ ）更快地達成交易

構成市場營銷環境的宏觀環境和微觀環境是根據其與企業的（ ）來進行劃分的。緊密程度

國家的物質生產部門的勞動者在一定時期內（通常為一年）新創造的價值的總和，被稱為是（ ）。國民收入

國際市場營銷政治環境一般包括兩個部分，即（ ）和政治沖突。政治權利

根據馬斯洛的需要層次論，（ ）層次的需要是最高的。自我實現需要

根據恩格爾定律，恩格爾系數越低，說明這個國家人民的生活水平（ ）。越高

顧客購買某種商品1000單位以下，其單價為10元，購買1000單位以上，單價為9元，這種折扣屬于（ ）數量折扣

廣播媒體的優越性是（ ）。傳播速度、及時,制作簡單、費用較低,較高的靈活性,聽眾廣泛

H

回歸分析技術是（ ）預測方法的主要工具。因果分析

海鷗公司所提供的照相機都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其他配件，所有這些產品就構成了一個（）。產品系列

獲取有關競爭者優勢與劣勢的信息是一件十分困難的工作。一般可以通過（ ）的方式了解競爭者的優勢與劣勢。市場調研

I

Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產品時，定價總是比同類產品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快

就把產品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產品而獲利。他們采用的是（ ）定價策略。漸取定價

Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產品時，定價總是比同類產品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就

把產品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產品而獲利。他們采用的是（ ）定價策略。滲透定價

J

既著眼于消費者當下需求，又著眼于社會未來的需求屬于（ ）市場營銷觀念

軍工企業搞民用品生產，這種做法屬于（ ）。多角化

經紀人和代理商屬于（ ）。批發商

經濟學家 ( ) 認為“技術是一種創造性的毀滅”。 弗里德曼

既不持有存貨，又不參與融資或風險的商業單位是（ ）。產品經紀人

機會和威脅都是企業對( )充分分析后所獲得的結論。 A和B

（ ）即企業以現代營銷理論為基礎，以互聯網為基本手段，實現營銷目標的一種營銷方式。網絡營銷

價格折扣主要有（ ）等類型。現金折扣 ;業務折扣 ;季節折扣 ; 數量折扣

具備下列哪些條件時，企業可選擇直接式渠道？（ ）消費者或用戶一次需求批量大 ; 產品技術性強

K

（ ）可以節省調查的費用和精力。二手資料收集

科技環境對企業市場營銷的影響主要有（ ）。新產品開發周期縮短，產品更新換代加速,通過信息系統準確運用供求規律來制定和修訂價格策略,引起經濟結構的

變化,廣告媒體多樣化

L

理解價值定價法運用的關鍵（ ）。找到比較準確的理解價值

兩個或兩個以上的同級企業為充分利用資源和避免風險而形成的短期或長期的聯合營銷渠道結構稱為（ ）。水平式分銷渠道結構

零層渠道通常叫做（ ）直接分銷渠道

M

某些企業認為“酒香不怕巷子深”，這種市場營銷觀念是（ ）。產品觀念

某些消費者先連續購買A牌商品，后來又連續購買B牌商品，對A牌商品來說，這里消費者就是（ ）。變換型忠誠者

某企業某業務單位市場增長率為8%，相對市場增長率為1.5,該業務屬于（ ）。金牛類

某企業某業務單位市場增長率為8%，相對市場增長率為0.5,該業務屬于（ ）。狗類

某企業欲運用需求價格彈性理論，通過降低產品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（ ）類產品效果明顯。 產品需求富有彈性

某珠寶制造商在某地只選擇一家珠寶店銷售其生產的珠寶，這種分銷渠道形式屬于（ ）獨家分銷

某油漆公司不僅生產油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（ ）。前向一體化

某黃酒公司準備開發北方市場，調查后發現，北方人不喜歡喝黃酒。對此，企業市場營銷的任務是實行（ ）。刺激性營銷

某啤酒公司準備開發某地市場，調查后發現，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業市場營銷的任務是實行（）。扭轉性營銷

某種產品面臨“需求衰退”出現銷售下降，企業應及時采取措施刺激人們對該產品的興趣，這就是（ ）。恢復性營銷

某種產品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產品這時正處在其市場生命周期的（ ）階段。成長階段

某企業欲運用需求價格彈性理論，通過降低產品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（ ）類產品效果明顯。產品需求富有彈性

某服裝企業將消費者市場分為“傳統型”、“新潮型”、“節儉型”“奢靡型”等，這是依據（ ）所做的細分。心理因素

某服裝廠原來只生產高檔服裝，后來規模擴大，開始增加生產中檔和抵擋服裝，這種產品組合策略屬于（ ）。向下延伸

某服裝店售貨員把相同的服裝以800元賣給顧客Ａ，以600元賣給顧客Ｂ，該服裝店的定價屬于（ ）。差別定價

某公司利用技術方面的優勢，既經營計算機、光電產品、化工產品，又經營體育用品、室內裝飾、專利事務所以及“祥云寶”飲料，他們這種策略就是（ ）。

復合多角化

某些（ ）競爭者對市場競爭措施的反應不強烈，行動遲緩。遲鈍型

某業務單位市場增長率為15%，相對市場占有率為1.5，對該業務單位最適合的戰略是（ ）。發展

明星類戰略業務單位適合采用（ ）戰略。發展戰略

目標市場營銷是（ ）觀念的體現。市場營銷

面對產品或服務的需求水平、時間或時點與期望的需求和時間一致時企業一般采用（ ）對策。維持性營銷

密集性增長戰略具體的實現途徑主要有（ ）。市場滲透,市場開發,產品開發

N

哪種促銷方式是一種能見度最高的公共溝通方式，受眾面廣，并在一定范圍表現為無差異地提供信息，許多人共同接受同樣的信息？（ ）廣告

O

P

蘋果公司的IPAD 、IPHONE、IPOD被稱為是影響世界的偉大產品，該公式采用的是（ ）營銷策略。開發性

品牌資產是一種特殊的（ ）。無形資產

撇脂定價策略在（ )條件下可以采用。新產品比市場上現有產品有顯著的優點，能使消費者“一見傾心”,在產品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者

早期購買者對價格反應不敏感,短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產品出現的可能性小，競爭對手少

Q

企業面臨相當一部分消費者對某物有強烈的需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。企業應采取（ ）。開發性營銷

企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的（ ）。寬度

企業市場營銷管理過程的第一個步驟是：（ ）企業市場機會分析

企業的市場營銷環境是指（ ） 宏觀環境及微觀環境

企業內部環境不包括：（ ）競爭者

企業根據目標市場的特點，提供適當的產品或服務，以適應目標顧客的需要，此時企業的營銷戰略發展到了（）。目標市場營銷

企業進行價格競爭的條件是（ ）。在利潤動機的驅使下，企業就盡可能地采用新技術和擴大生產規模，降低成本以獲取超額利潤。成本的降低

企業應當從（ ）的角度出發來發現競爭者。這樣，凡是滿足相同的市場需要、或者服務于同一目標市場的企業，無論是否屬于同一行業，都可能是企業的

潛在競爭者。市場需求

企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的（ ）。寬度

企業產品組合的衡量指標，通常使用：（ ）企業擁有的產品線

企業產品價格的最高限度取決于：（ ）市場需求及有關限制因素

企業欲在產品分銷過程中占有更大的貨架空間來為獲得較高的市場占有率奠定基礎，一般會選擇（）策略 多品牌

企業利潤達到最大是在產品生命周期的（ ）。成熟期

企業提高競爭力的源泉是（ ）。新產品開發

企業在制定產品價格時分析企業競爭地位，是為了：（ ）在企業的主要市場和競爭能力方面做出基本的估計

企業利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產生的某種心理，對質量不易鑒別的商品的定價最適宜用（ ）法。聲望定價

企業常利用哪種促銷方式來創造較強烈、迅速的反應，以加速商品的推銷或刺激銷售不佳的產品的購買。此方式見效快，但其促銷效果也往往是短暫的。（ ）

銷售促進

企業幾乎所有的產品在包裝款式、顏色、圖案等都采用統一的包裝風格的包裝策略是（ ）. 類似包裝策略

“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是：（ ）。避強定位策略

渠道成員之間彼此獨立，各為其利，條件合適便達成購銷交易，不合適便各自獨自行動，這種松散的銷售網絡結構稱之為（ ）個別式分銷渠道結構

企業的任務書應該做到（ ）。鼓舞人心,貫徹市場營銷觀念,切實可行,具有量化特征。

企業的任務報告應當做到以下幾點：（ ） 鼓舞人心 ；貫徹市場營銷觀念 ；切實可行

企業之間的競爭戰略主要為（ ）等基本形式。價格競爭,非價格競爭

企業在市場定位過程中，（ ）。要了解競爭產品的市場定位,要研究目標顧客對該產品各種屬性的重視程度,要選擇本企業產品的特色和獨特形象

企業市場競爭定位分成（ ）等類型。—答案：市場領先者,市場挑戰者,市場跟隨者,市場補缺者

企業的促銷活動主要包括（ ）。廣告,人員推銷,公共關系,銷售促進

企業針對成熟期的產品所采取的市場營銷策略，一般來說可采取的途徑是：（ ）。重點宣傳企業信譽 ; 開發新產品 ; 開發新市場; 鞏固老用戶

R

人員推銷的缺點主要表現為（ ）。成本高、顧客有限

人們在研究市場營銷學發展史時，常以（ ）作為學科誕生的標志。 1912年赫杰特齊教授編寫的《市場營銷學》的出版

人員訪問法的優勢在于：（ ）回應率較高

日歷自動手表屬于哪種類型的新產品？（ ）換代產品

如果某國電訊業壟斷公司面對的電訊的需求價格彈性很小，它將（ ）。提高價格，增加收益

S

市場營銷學作為一門獨立學科出現是在（ ）。20世紀初

市場營銷學是一門（）。應用科學

市場營銷觀念的中心是（ ）。發現需求并設法滿足它

市場營銷觀念的模式可概括為（）。市場——產品——市場

市場營銷的核心是（ ）。交換

市場營銷理論中核心和基礎的概念是（ ）。交換

市場營銷組合是指（ ）。對企業可控的各種營銷因素的組合

市場營銷組合是指（ ）。對企業可控的各種營銷因素的組合

市場營銷環境是影響企業營銷活動的（ ）的因素和力量，包括宏觀環境和微觀環境。不可控制

市場營銷環境具有( )的特點。復雜性

市場營銷調研和市場營銷信息系統的主要區別是（ ）。市場營銷信息系統是相互作用的和有機聯系的綜合系統。

市場營銷調研的第一步是（）。確定問題研究目標

市場營銷人員運用的最基本的信息系統是：（ ）內部報告系統

市場營銷經理要了解顧客的態度，了解顧客是怎樣看待他們的產品和服務的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就

需進行（）。市場營銷調研

市場預測的第一階段是（ ）。確定目標

市場調研的第一階段是（ ）。確定問題和研究目標

市場營銷調研的第一步是（）。收集信息

市場領先者擴大市場需求量的途徑是（ ）。開辟產品的新用途

市場跟隨者在競爭戰略上應當（ ）。跟隨市場領先者

市場跟隨者追求的是與市場領先者（ ）。和平共處

市場細分是（ ）年提出的市場營銷學核心概念。1950

市場細分是根據（ ）的差異對市場進行的細分。買方

市場細分是根據（ ）的差異對市場進行的劃分。買方

市場細分最重要的作用體現在：（ ）有利于企業發現和比較市場機會

市場細分最重要的作用體現在：（ ）有利于企業發現和比較市場機會

市場之所以能夠細分，主要原因在于（ ）：市場產品供應的多元化和消費者的多樣化

市場上有甲、乙兩種產品，如果甲產品價格下降引起乙產品需求的增加，那么（ ）。甲和乙產品是互補產品

市場地位是（ ）在細分市場的位置。分析競爭對手

市場定位的實質是（ ）取得目標市場的競爭優勢

市場補缺者發展的關鍵是實現（ ）。

“適應企業界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規定的（ ）。企業的任務

（ ）是在原有產品的基礎上在材料、結構、性能、造型乃至包裝一個或幾個方面進行改進而制造出的適應新用途、滿足新需求的產品。改進產品

（ ）是生產者購買決策過程的起點。 確認需求

（ ）是購買行為的原動力。動機

（ ）是指有權決定買與不買、決定產品規格、購買數量和供應商的人員。決策者

（ ）是那些生產經營與本企業產品相似的或可以互相替代的產品、以同一類顧客為目標市場的其他企業。競爭者

（ ）是通過充分認識自己的優勢、集中發揮自身優勢取勝的競爭戰略。采取此戰略的企業，著眼于企業人力、物力、財力的集中充分發揮，而把其它條件一律

降到次要的位置。集中優勢競爭戰略

是具有一定互補優勢的網站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網站上放置對方網站的LOGO或網站名稱并設置對方網站的超級鏈接。（ ）交換鏈接或稱互

惠鏈接，

上海“通用”生產了別克后，又推出了賽歐，這是( )策略。向下延伸

生產消費品中的便利品的企業通常采取（ ）的策略。密集分銷

生產者用戶第一次采購某種生產資料時的購買行為被稱為（ ）。新購

生產選擇性不強的日用消費品的企業通常采取（ ）的策略。密集分銷

實驗法最適宜（ ）。收集因果方面信息

實驗法的缺點是：（ ）調查成本高，實驗時間長

“適應企業界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規定的（）。企業的任務

市場營銷信息系統是由（ ）構成。市場營銷調研系統,市場營銷決策系統,內部報告系統,市場營銷情報系統

市場信息主要有（ ）等特征。時效性,分散性和大量性,可壓縮性,可存貯性

市場定位策略主要有（ )等類型。避強定位,迎頭定位

市場營銷人員眼中的產品，不僅是產品的實體部分，而且也包含了（ ）。產品形象,保證措施,售后服務,顧客所要購買的實質性東西

搜集構想可采用（ ）等方法。強迫關系法,多角度分析法,頭腦風暴法格，需求量會大大增加,通過大批量生產能降低生產成本

商人批發商可分為（ ）。完全服務批發商,有限服務批發商

滲透定價策略在（ )條件下可以采用。商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力,商品的需求價格彈性較大，稍微降低價

T

（ ）突出特點是“仿效”和“低調”。跟隨企業在各個細分市場和市場營銷組合中，盡可能仿效領先者。緊密跟隨策略

（）通過以優質的產品和高水平的服務贏得顧客和公眾取得競爭優勢。高質量競爭戰略

同一細分市場的顧客需求具有（ ）。較多的共同性

同一產品，對不同的消費者制定不同的價格和采用不同的價格方式，這種做法屬于：（ ） 區分需求定價法

通過各種信息渠道，不斷地收集信息，加工匯總，以了解掌握市場需要的系統是（）。市場營銷信息系統

同類產品不同品牌之間差異小，消費者購買行為就（ ）簡單

特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，不適合采取（ ）。無選擇性市場策略

推售觀念的特征主要有（ ）。產生于賣方市場向買方市場過渡期間,大力施展推銷與促銷技術,仍未脫離“以產定銷”，以生產為中心的范疇

W

網絡營銷的分銷鏈比傳統的要（ ）。短

無選擇性策略的最大優點是（ ）。市場適應性強

無差異性策略的最大優點是（ ）。成本的經濟性

問卷設計中有這樣一個問句：“您是否經常購買啤酒？”，這個問句存在什么問題？（ ）用詞不確切

問卷中有這樣一個問題：“大家都認為A牌子涼茶口感好，您的印象如何？”，這個問句存在什么問題？ 問題具有誘導性

問卷填寫說明不應包括：（ ）被調查者的基本情況

為了掌握及時準確的競爭者情報，企業需要建立（）。自己的市場信息系統

我國不少企業在中秋等傳統節日大做促銷，主要是基于（ ）變數的市場細分？ 購買行為因素

網絡營銷定價有以下（ ）特點。是網絡溝通的費用低、環節少，因此交易的成本費用比較低廉,在網絡營銷中，價格的透明度增加了，用戶掌握了定價的主動權

完整的品牌包括( )兩部分。品牌名稱,品牌標記

X

下列中（ ）屬于營銷環境。顧客

下列中（ ）不屬于營銷環境。廣告

下列因素中（ ）不是影響生產者購買決策的主要因素？組織X洗衣機從雙缸發展為全自動產品，這屬于（ ）。換代產品

下列因素中哪個不是影響生產者購買決策的主要因素？文化

下列因素中，哪個不是企業可控制的因素：（ ）政策

下列因素中（ ）不是影響生產者購買決策的主要因素？—答案：組織

下列商品或服務的購買對我國城市居民來說，哪一類不屬于個人可任意支配收入項下的開支？（ ）蔬菜

下列情況下的（ ）類產品宜采用最短的分銷渠道。技術性強、價格昂貴的產品

下列關于市場營銷調研敘述不正確的是：（ ）描述性調研大多作為一個大型營銷調研項目的前奏

下列活動哪種不屬于實地調查？（ ）從零售商收集電器銷售額歷史數據

下列哪項不屬于分銷渠道（ ）輔助商

下列對直效營銷的描述哪項是不正確的（）信息傳遞的廣泛性

下列不屬于封閉式問題特點的是（ ）。方便調查人員收集足夠全面的答案

下面哪種方式不屬于直效營銷？（ ）店鋪營銷

下面不屬于宏觀環境的是（ ）。中介

下面不屬于微觀環境的是（ ）。法律

下面不屬于微觀環境的是（ ）。語言

下面哪種方式不屬于直效營銷（）店鋪營銷

需要層次論的首創者是（ ）。馬斯洛

消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做（ ）。個人可支配收入

消費者購買行為的直接原因是（ ）。動機

消費者的購后評價主要取決于（ ）。產品質量和性能發揮狀況

消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發生的購買行為屬于（）。探究性購買

消費者購買以下哪種商品的購買行為屬于選擇性購買？（ ）服裝服飾

消費者購買時介入程度低且品牌之間差異小的購買行為屬于（ ）。經常性的購買行為

消費者認知度低、價格昂貴、購買頻率不高的大件耐用消費品的購買行為屬于（ ）。經常性的購買行為

消費品中的便利品，通常采用（ ），使廣大消費者隨時隨地買到這些日用品。密集分銷

小劉計劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關的市場情況，對他這樣的消費者，企業當務之急的營銷措施是（ ）。適時傳遞有關產品的信

息

小王計劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關的市場情況，對他這樣的消費者，企業當務之急的營銷措施是（ ）。適時傳遞有關產品的

信息

新產品定價中，（ ）是按照本行業的平均定價水平或者按當時的市場行情來制定價格。中間定價策略

向最終消費者直接銷售產品或服務，用于個人及非商業用途的活動屬于（ ）。零售

選出產品觀念的代表性口號。（ ）推銷重于生產

香煙盒上的“吸煙有害健康”這一標識的合理解釋是（ ）。抵制性營銷

洗衣機從雙缸發展為全自動產品，這屬于（ ）。—答案：換代產品

下列因素中，企業可控制的因素是（ ）。產品,價格,地點,銷售促進

下列商品或服務的購買對我國城市居民來說，哪些屬于個人可任意支配收入項下的開支？（ ）打保齡球 ；遠程旅游 ；美容

下列屬于有效的市場細分必須具備的條件的是（ ）。要做到分片集合化,細分后的子市場要有足夠的購買潛力,細分后的子市場要有可接近性,市場細分要有可衡

量性

下列（ ）情況適宜采取普遍性銷售策略。產品潛在的消費者或用戶分布廣,企業生產量大，營銷能力強

下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略？（ ） 產品潛在的消費者或用戶分布面廣 ; 企業生產量大、營銷能力強

消費者購買行為中，探究性購買一般有（ ）等特點。消費者對所需要的商品很不了解,商品一般價格高，購買頻率低,消費者一般對該類商品沒有購買經歷

消費者購買行為的主要類型有（ ）。經常性的購買,選擇性的購買,探究性購買

消費者的決策過程由（ ）個連續的步驟構成。確認需求,尋求信息,估價比較決定購買,購后評價

新產品構想的來源主要有（ ）等方面。企業內部的技術人員和業務人員,購買者,競爭者,專家

新產品可以分成（ ）等類型。全新產品,換代產品,改進產品,新牌子產品

新產品試制與試驗包括（ ）。概念試驗,偏好試驗,使用試驗,市場試驗

新產品開發需要優選最佳產品構想，選擇的依據是（ ）。新產品的成本與設備能力情況 ; 未來的市場潛量 ; 新產品的原料來源保證情況 ; 新產品的

獲利情況

Y

一種觀點認為，只要企業能提高產品的質量、增加產品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是（ ）。產品觀念

一個企業若要識別其競爭者，通常可從以下（ ）方面進行。產業和市場

一個消費者的完整購買過程是從（ ）開始的。確認需要

一個消費者的完整購買過程是從（ ）開始的。引起需要

一個由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息綜合系統就是（ ）。市場營銷信息系統

一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（）。需求狀況和競爭能力

一般說來，產品最低價格取決于（ ）。產品的成本費用

以“顧客需要什么，我們就生產供應什么”作為座右銘的企業是（ ）企業？市場營銷導向型

以調查某一時期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是（）研究。 因果關系

以防御為核心是（ ）的競爭策略。市場領先者

以進攻為核心是（ ）的競爭策略。市場挑戰者

以生存為目的，將價格定的很低，甚至低于成本銷售，這種定價目標屬于（ ）目標。渡過困難

以下屬于成本導向定價法的是（ ）。邊際成本加成法

以下屬于需求導向定價法的有（ ）。 理解價值定價法

以下什么事件標志著市場營銷學已經跨出了大學講壇，引起了整個社會的興趣和關注，成為一門實用的經濟科學。“全美市場營銷協會”（AMA）成立

以下（ ）不是網絡營銷的優勢？品質更保障

以下（ ）是報紙媒體的優點。簡便靈活、制作方便、費用低廉

以下關于包裝的說法哪個是不對的？（ ）包裝越精美越好

以下哪一項不屬于市場營銷宏觀環境的范疇？（ ）。競爭者

以下哪一項不是批發商的職能？（ ）。延長產品的生命周期

以下哪一項不是公共關系的功能？（ ）刺激消費者即興購買

以下哪一項不應是廣告標題編制的要求？（ ）節省費用

以下哪一項不可能是企業的一個戰略業務單位（ ）。一項獨立業務

以下哪一個不應是優選最佳新產品構想的依據？（ ） 新產品的體積大小

以下哪一個不應是企業針對處于成熟階段的產品所采取的市場營銷策略？立即停止生產

以下哪一個不是密集性增長戰略的實現途徑：（ ）。同心多角化

以下哪一個不是綠色產品的特征？（ ）. 產品質優價廉，有良好的售后服務

以下哪一個不是分析經銷商的主要內容：（ ）環境污染程度

以下哪一個不是市場營銷信息系統（ ）的構成部分。文檔管理自動化系統

以下哪一個不屬于企業內部的信息來源？（ ）政府發布的經濟公報

以下哪一個不屬于企業體驗營銷的策略？（）。直接營銷

以下哪一個不屬于網絡調查法的方法？（ ） 電話調查法

以下哪一個不是補缺基點的特征？（ ）對競爭者有強大的吸引力

以下哪一個不是網絡營銷的優勢？（ ）品質更保障

以下哪一個不屬于直效營銷商可選擇的媒體 ？（ ) 實體店鋪

以下哪一個不屬于直效營銷的方式？（ ）上門推銷

以下哪個不屬于地理細分變數（ ）。家庭規模

以下哪個不屬于企業的定價目標？（ ） 。成本最低

以下哪一個是企業在市場定位過程中不必考慮的：（ ）降低產品的銷售成本

以下哪一點不是包裝的作用？（ ）。增加產品的實用性

以下哪一點是調查問卷應該避免的？（ ）多使用術語或者縮寫

以下不屬于銷售促進方式的是哪一項？（ ）上門推銷

以下哪一組屬于心理細分因素？（ ）消費者的生活方式、個性、價值取向

以下哪個因素是市場的規模和潛力的基本前提（ ）。人口

以下哪個是報紙媒體的優點？（ ）簡便靈活、制作方便、費用低廉

以下哪一個是企業在產品的成熟階段不宜采取的營銷策略？（ ）立即停止生產

以下哪一個是企業在產品的飽和階段（成熟期）不宜采取的營銷策略？（ ）立即停止生產

以下哪項活動不屬于市場營銷活動的范疇？（ ）資本運營

以下哪個不是廣播媒體的優越性？（ ）。針對性強，有的放矢

以下哪個不是網絡營銷的手段？（ ） 商品展銷會

以下哪一組是伊．杰．麥卡錫教授概括的“4P”的市場營銷組合？（ ）產品、價格、渠道、銷售促進

以下哪一點不是調查問卷應該做到的？（ ）多使用術語或者縮寫

以下關于包裝的說法哪個是不對的？（ ）包裝越精美越好

以企業的完全成本為計算基礎，加上一定的利潤和稅金來制定價格的方法是：（ ）完全成本加成法

與企業緊密關聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者，被稱為（ ）。微觀營銷環境

有效的市場細分必須具備以下條件（ ）。要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩定性和足夠的購買潛力

有效營銷溝通的第一步是 （ ）找出目標接收者

由于電子商務的影響，很多實體零售店面臨著（ ）。環境威脅

營業推廣的目標通常是（ ）。刺激消費者即興購買

營銷在公司中最理想的地位是（ ）。 顧客作為核心功能和營銷作為整體功能

用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（ ）。再使用包裝

影響產品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產品的需求價格彈性最大？（ ）與生活關系不十分密切且競爭產品多的非必需品

影響消費需求變化的最活躍的因素是：( ) 可任意支配收入

以下屬于舊的市場觀念的是（ ）。生產觀念,產品觀念,推銷觀念

以下屬于企業戰略的特點是（ ）。長遠性,全局性,指導性,抗爭性

以下（ ）是市場領先者的策略。辟產品的新用途,提高市場占有率,陣地防御

以下（ ）情況下，新產品可采取滲透定價策略? 新產品競爭激烈 ; 新產品無明顯特色，且市場已被他人領先 ; 生產和分銷成本有可能隨產量和銷量

的擴大而降低

以下屬于市場營銷宏觀環境范疇的有（ ）。經濟環境,政治環境,社會文化環境

以下屬于市場營銷微觀環境范疇的有（ ）。競爭者 ；經銷商

以下屬于調研方案設計需要確定的問題的是（ ）。需要回答什么問題 ; 調研項目預算 ; 何時收集信息 ; 如何收集信息

以下哪些內容屬于企業需承擔的社會責任？（ ） 使消費者獲得有關產品的充分信息的權利 ；使消費者具有自由選擇產品的權利 ；使消費者具有申

訴的權利 ；使消費者獲得安全的產品與服務的權利

以下哪幾個是市場領先者的策略？（ ）陣地防御 ; 開辟產品的新用途 ; 提高市場占有率

以下哪種價格形式屬于差別定價？（ ）劇院里不同位置的座位的票價不同 ; 對不同花色、不同款式的同種商品所定的不同價格

以下（ ）情況適宜采用人員推銷。技術性強，消費者和用戶集中,價格昂貴的產品

以下哪種情況適宜采用人員推銷？（ ） 企業產品只在某幾個市場銷售 ; 技術性強，消費者和用戶集中 ; 價格昂貴的產品 ; 企業推銷能力強

研究人口環境必須涉及到（ ）。人口數量,人口構成,人口密度,人口地理分布

研究生產者購買行為時應做到（ ）。了解誰參加購買決策 ；有針對性地制定營銷方案 ；研究影響購買決策的因素 ；了解購買行為的類型 ；分析

購買決策各階段的特征

影響購買力水平的因素主要有（ ）。消費者收入,消費者支出,消費者信貸,居民儲蓄

影響消費者行為的內在因素有（ ）。動機,感受,態度,學習

影響消費者行為的外在因素有（ ）。相關群體,社會階層,家庭狀況,文化狀況

影響企業定價的因素主要有( )。市場需求及變化,市場競爭格局,政府的干預程度,商品的特點

影響分銷渠道設計的因素有（ ）。市場條件,產品條件,企業自身條件

影響分銷渠道設計的因素有（ ）。企業特性 ; 環境特性 ; 產品特性 ; 競爭特性 ; 顧客特性

影響企業促銷策略的因素很多，主要應考慮的因素有（ ）。產品類型與特點,推或拉的策略,現實和潛在顧客的狀況,產品生命周期的階段

影響企業促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應考慮的因素有：（ ）。推或拉的策略 ; 產品生命周期的階段 ; 產品類型與特點 ; 現實和潛在顧

客的狀況

影響產品需求價格彈性的因素很多，在以下( )情況下產品的需求價格彈性最小。與生活關系密切的必需品,缺少替代品且競爭產品也少的產品,知名度高的名牌

產品,消費者認為價格變動是產品質量變化的必然結果的產品

因果分析技術是（ ）預測方法的主要工具。因果分析,時間序列,多元回歸

一體化增長戰略具體的實現途徑主要有（ ）。前向一體化,后向一體化,水平一體化

一個國家的亞文化群主要有（ ）。語言亞文,宗教亞文化群,民族亞文化群,地域亞文化群

一般來說，競爭者的市場反應可以分為（ ）等類型。遲鈍型競爭者,選擇型競爭者,強烈反應型競爭者,不規則型競爭者

一般從事消費品市場營銷的人員，常用的幾個具有代表性市場細分的標準主要有（ ）。地理環境因素,人口和社會經濟狀況因素,心理因素,購買行為因素

Z

戰略業務單位是企業值得為其專門制定一種經營戰略的（ ）經營單位。最小

戰略環境因素變化的結果，對企業及其活動形成有利的條件是（ ）。市場機會

在市場營銷的初創階段，其主要研究內容是（ ）。推銷與廣告的方法

在市場對產品價格極為敏感、企業的生產成本和經營費用會隨生產經營的增加而下降，低價不會引起實際和潛在的競爭，企業宜對此產品采用（ ）滲透

定價

在工業品（特別是單位價值較高的工業品）銷售中，（ ）模式占主要地位。 直接渠道

在生產者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經過8個階段，其中最后一個階段是（ ）。執行情況的反

在暗箱理論中，（ ）問題是隱蔽的、錯綜復雜的和難以捉摸的。WHY

在各種調查方法中，最有代表性同時又節省人、財、物的方法是（ ）。抽樣調查法

在普通食鹽市場上，消費者所表現的需求、欲望、購買行為以及對企業營銷策略的反應都相似，這類產品的市場被稱為（）： 同質性市場

在新產品開發過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是（ ）。搜集構想

在產品生命周期中，豐厚利潤出現在（ ）。成熟階段

在產品生命周期的引入階段，產品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，，因而主要應采取（ ）促銷方式。廣告

在產品生命周期的衰退階段，企業應采取（ ）的策略。轉

在新產品開發過程的第一個階段，營銷部門的主要責任是（ ）。搜集構想

在以下幾種類型的零售商店中，產品線最深而長的是（ ）。專業商店

在以下幾種廣告媒體中，效果最好、費用最高的是（ ）。電視

在以下哪種情況下，企業宜采取薄利多銷策略？（ ）產品富于需求彈性即E＞l時

在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（ ）。現金折扣

在復雜的購買行為中，消費者購買決策過程的第三個階段是（ ）。方案評價

在中國的長假期間，一般很難買到較大折扣的機票的合理解釋是，企業采用了（ ）營銷策略。

在一個相關群體中的有影響力的人物被稱為：（ ）意見領袖

在生產者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經過8個階段，其中最后一個階段是：（ ）執行情況的反饋和評價

在互聯網上發布問卷，進行某種產品的購買意向調查，屬于（ ）。詢問調查法

在那些產品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產品同質的行業中，競爭者之間通常是謀求（ ）局面。和平共處

在企業的幾種定價目標中，有一種只能作為企業的短期目標，這就是（ ）。度過困難目標

在其他情況不變的情況下，通常產品的價格上升，則該產品的市場需求量（ ）。下降

最適于實力不強的小企業或出口企業在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是（ ）。集中性市場策略被稱為（ ）。同質性市場

（ ）指企業制造或經營著多少不同的產品品類，或者說產品線的數目。廣度

( )指產品線中的每個產品項目的有多少品種。深度

指出下列哪種產品不適宜采用無品牌策略（ ）。服裝

直效營銷屬于（）無店鋪銷售

直效營銷的突出特點是：（ ）可對各種直接營銷活動的效果進行有效的測定

注冊后的品牌有利于保護（ ）。品牌所有者

制造和分銷的各個環節都歸一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做（ ）。所有權式垂直分銷渠道結構

制造商推銷價格昂貴、技術復雜的機器設備時，適宜采取（ ）的方式。人員推銷

整合營銷溝通的目的是（ ）建立起品牌與消費者之間的長期關系

整合營銷溝通理論的先驅是（ ）唐?E?舒爾茨

針對接收者的興趣來指出某產品能夠產生的功能效用及帶給購買者的利益，這種訴求稱之為（ ）理性訴求

旨在促發顧客的購買行動而在短期內采取的各種激勵手段稱為（ ）營業推廣

組織市場需求的波動幅度（ ）消費者市場需求的波動幅度。大于

在（ ）情況下，企業奉行生產觀念是比較合理的。需求大于供給,產品質量好、技術獨到,產品成本太高，需通過提高生產效率來降低成本與售價

在超飽和需求下，實行降低性營銷策略的主要措施有（ ）。提高價格,提供替代品

折扣價格策略主要有（ ）。數量折扣,季節折扣,現金折扣

制定促銷預算常用的方法有（ ）。量力支出法,促銷額百分比法,競爭對等法,目標與任務法

在現代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大，可概括為（ ）等方面。保護商品,方便使用,促進銷售

在飽和需求狀態下，實行保持性營銷策略的主要措施有（ ）。保持產品質量的穩定 ； 努力維持現有的需求水平

簡答題

1. 滲透定價策略有何可取之處？ 在什么條件下適宜采用滲透定價策略？

答： 滲透定價策略的優點：(1) 可以占有比較大的市場份額；(2) 通過提高銷售量來獲得企業利潤， 也較容易得到銷售渠道成員的支持；(3) 低價低利對阻止

競爭對手的介入有很大的屏障作用。

采用此策略的條件是：(1) 商品的市場規模較大， 存在著強大的競爭潛力；(2) 商品的需求價格彈性較大， 稍微降低價格， 需求量會大大增加；(3) 通過大

批量生產能降低生產成本。

2. 從你對市場營銷概念的理解， 談市場營銷與推銷或者銷售是一回事兒嗎？ 為什么？

答： 市場營銷與推銷或者銷售不是一回事。

市場營銷是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。 它是一個系統的管理過程。 一般的營銷活動包括： 市

場調研、 選擇目標市場、 產品開發設計、 產品定價、 產品儲存運輸、 銷售渠道選擇、 產品促銷、 分銷、 產品銷售和售后服務等。 推銷或者銷售， 僅僅

是上述營銷活動中促銷手段的一種， 是營銷過程中一個重要環節， 是市場營銷活動的重要組成部分， 但它不等于市場營銷。

3. 選擇一類你熟悉的產品， 確定適當的細分變數為這類產品市場做細分， 你認為自己屬于哪一個細分市場， 討論你所屬的細分市場的特征。

答： 此題為開放式試題， 答題者需從以下方面回答：(1) 必須選擇一種產品；(2) 根據這種產品的特點確定適當的細分變數；(3) 按照這些細分變數分析自己

作為消費者屬于哪個細分市場；(4) 描述該細分市場的特征。

例如， 選擇時裝產品； 適宜的細分變數有年齡、 性別、 職業、 收入、 個性等， 本人屬于年輕、 白領、時尚這一細分市場， 這個細分市場的特點是購買

力強、 追求個性化、 復雜多變等。

4. 人員推銷與廣告相比有哪些優勢？ 在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？

答： 與廣告相比， 人員推銷主要有以下優勢：(1) 面對面接觸， 能相互影響， 及時獲得反饋信息；(2) 有助于培養與顧客的關系；

(3) 更容易引起顧客注意并刺激反應。

在以下情況下適宜采用人員推銷：(1) 產業用品；(2) 當企業采用推的策略進行促銷時；(3) 市場規模相對集中。 等等。

5. 在消費者購買行為中， 經常性購買和選擇性購買的區別是什么？ 對選擇性購買行為， 企業營銷策略的重點何在？

答： 經常性的購買， 是一種簡單的、 需多次購買的購買行為， 通常指購買價格低廉的、 經常使用的商品。 一般來說， 對這類商品都很熟悉， 不會花很多

時間和精力選購這類商品；選擇性購買行為， 要比前者復雜， 消費者對于這類產品有過購買精力， 有些基本知識， 但對新的品牌不熟悉， 有風險感。對選

擇性購買行為， 企業應適時地傳達有關新牌號產品的信息， 增加顧客對新產品的了解和信任感。

6． 運用產品整體概念的相關知識回答以下問題：“高檔產品才是優質產品” 的觀點是否正確？ 為什么？

答： 這個觀點不正確。

衡量一種產品是否優質， 并不是以其檔次和價值高低作為依據。 而應該看其是否能夠滿足消費者的需要。學生回答本題應從產品整體概念的角度進行闡述。 從

對產品概念的理解談什么是好產品， 如能滿足需求、 提供優質服務等。

7． 當消費者購買一臺洗衣機時， 有的人會以洗衣機的潔衣能力、 操作的簡便性為依據決定是否購買，而有的人是因為洗衣機的外觀漂亮、 售后服務好購買，

這是為什么呢？ 研究消費者購買行為的這一特性，對企業營銷有什么意義？

答： 造成這種現象主要是因為消費者在購買商品時追求的利益是不同的， 也就是購買著眼點不同。 這是由影響購買行為的這種因素決定的。企業必須要研究

消費者購買行為的這一特性， 可以根據這種分析進行市場細分， 從中選擇自己的目 標市場， 也可以為不同追求的消費者分別設計、 提供不同的產品， 達到

擴大市場的目的。

8． 試以一種產品包裝為例， 說明產品包裝的作用。

答： 產品包裝的作用主要有以下方面：(1) 保護產品；(2) 方便使用；(3) 促進銷售。

9. 在購買一部手機時， 人們的參與程度如何？ 根據你的經驗或者認識， 列出購買一部手機需要做的事情， 判斷消費者購買手機屬于哪類購買行為？ 手機

經營者營銷的重點應該是什么？

答： 通常情況下， 人們購買手機的行為屬于選擇性的購買， 也叫有限地解決問題。 消費者一般對于這類產品有過購買經歷， 有些基本知識， 但是由于對新

的商標、 廠牌、 產品型號不熟悉， 有風險感。 因此，需要獲取相關方面的信息， 購買行為就比較復雜。以個人購買經歷或者認識為例， 列舉購買手機的過

程， 如收集信息、 評估比較等。手機經營企業應適時地傳達有關新牌號商品的信息， 增加顧客對新產品的了解和信任感， 促使其下決

心購買。

10. 簡述市場定位的主要步驟。

答： 一個完整的市場定位過程， 通常應由以下四個環節所組成：(1) 調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上（或者說在消費者或用戶的心

目中）實際所處的位置。(2) 調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視； 消費者或用戶對某種產品特征或屬性的評價標準， 消費者或用戶通過哪

些途徑了解該種產品的屬性或特征等等。(3) 根據以上兩方面的信息， 為本企業的產品設計和塑造某種個性或形象。 這項工作通常是在產品開發過程中完成的。

(4) 設計、 實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動， 并根據實施效果及時調整和改進營銷組合， 或者重新設計產品的地位。

11. 簡要說明社會市場營銷觀念的含義， 并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的企業經營實例。

答： 社會市場營銷觀念， 是營銷觀念的發展和延伸， 強調企業向市場提供的產品和勞務， 不僅要滿足消費者的個別的、 眼前的需要， 而且要符合消費者總

體和整個社會的長遠利益。 企業要正確處理消費者欲望、 企業利潤和社會整體利益之間的矛盾， 統籌兼顧， 求得三者之間的平衡與協調。

12． 家電企業為空調和手機確定促銷組合時應考慮的因素有差別嗎？ 為什么？

答： 有差別。

空調和手機是兩類完全不同的商品。 前者是滿足調節室內溫度、 主要滿足人們物質和生埋需求 c 耋逼，人們對這類產品的需求差異不大， 主要是制冷（制熱）

效果好、 速度快， 噪音小、 耗電少等； 而手機則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產品， 特別是在不同的消費群體中， 消費的訴求點差別很大， 如顯

示身份、 追求時尚等等， 早已不僅僅是通訊工具的單一功能。 因此， 在為這兩類產品確定促銷組合時所考慮的因素應有所差別。 如： 空調產品應重點考慮

產品的特點、 產品的經濟生命周期“階段等因素； 手機產品應重點考慮現實和潛在顧客的狀況等因素。

13． 消費者購買汽車與購買飲料的購買行為有哪些區別？ 為什么？

答： 消費者購買飲料與購買汽車的購買行為主要有以下區別：(1) 第一： 汽車和飲料是兩類不同的商品， 前者屬于價格高、 購買頻率低、 影響比較深遠、 消

費者相對不夠熟悉的商品； 而飲料則屬于低值易耗品， 消費者對商品相當熟悉， 往往有自己忠誠的品牌。第二： 購買汽車屬于探究性購買行為， 購買飲料

則屬于經常性購買行為。 兩類購買行為有著較大的差異。因此， 兩類購買行為的購買決策過程必然有著較大的差異。 購買汽車， 四個階段一般缺一不可， 而

購買飲料一般只需經過決定購買一個階段。

14． 在 2012 年我國一些茶葉企業創造了線上銷售的奇跡， 在 2013 年“雙 11” 中， 多家茶企集體發力。 據權威資料顯示， 2013 年“雙 11” 當天， 茶

葉類目銷售額為 92491056 元， 與 2012 年“雙 11” 32646307元的銷售額相比， 增幅高達 283%。閱讀以上資料， 回答： 你認為茶葉這種產品網上銷售有

前途嗎？ 為什么？

答： “雙 11” 促銷活動的成功說明， 在消費人群年輕化、 生活網絡化、 實體店成本上漲等因素下，茶葉這種產品網上銷售大有前途， 同時也是目前行業

的發展趨勢。本題可從茶葉產品特點、 市場特點、 消費特點以及網上銷售的優勢與特點等方面作分析。

15． 企業進行有效溝通的步驟主要有哪些？

答： 企業開發和進行溝通及促銷時的步驟主要有：(1) 找出目標接收者；(2) 確定溝通目標；(3) 設計信息；(4) 選擇溝通渠道；(5) 制定促銷預算；(6) 決

定促銷組合。

16. 筒述在什么條件下適宜采用廣告的形式進行促銷？

答： 在下述條件下適宜采用廣告的形式進行促銷：(1) 消費品；(2) 企業以拉動策略為主進行促銷；(3) 市場分布較廣、 規模較大。(4) 產品處于其生命周期

的引入期和成長期階段。 等等。

17. 消費者個人收入是如何分類的？ 其中哪一部分是消費需求變化中最活躍的因素？

答： 消費者個人收入可作如下劃分：(1) 個人收入。 指個人從各種來源所得的全部收入。 (2) 個人可支配收入。 個人可支配收入即在個人收入中扣除稅款和

非稅性負擔之后所得的余額。 目 前在我國居民中， 最典型的非稅性負擔是保險金的支出。(3) 個人可以任意支配的收入。 個人可以支配的收入當中有相當部

分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用， 如房租、 水電、 食物、 燃料， 衣著等項開支。 用個人可支配收入減去這部分必要的支出， 就是個人可以

任意支配的收入。個人可任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素， 也是企業研究營銷活動時所要考慮的主要對象。 隨著社會經濟的發展， 人們的生

活水平不斷提高， 收入中個人可以任意支配的部分不斷增長， 對市場營銷的要求也必然越來越高。

18． 簡述新舊兩類市場觀念的區別。

答： 新舊兩類市場觀念的區別在于：(1) 企業營銷活動的出發點不同。 舊觀念下企業以產品為出發點， 新的觀念下企業以消費者需求為出發點；(2) 企業營

銷活動的方式方法不同。 舊觀念下企業主要用各種推銷方式椎銷制成的產品， 新觀念下則是從消費者需求出發， 利用整體市場營銷組合策略， 占領目標市場；

(3) 營銷活動的著眼點不同。 舊觀念下企業的目光短淺， 偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小， 而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，

還考慮潛在的消費者的需要， 在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時， 求得企業的長期利潤。

19. 市場補缺者取勝的關鍵是什么？ 一個最佳的補缺基點應具備哪些特征？

答： 市場補缺者取勝的關鍵是專業化的生產和經營。

一個最佳的“補缺基點” 應具有以下特征：(1) 有足夠的市場潛量和購買力；(2) 利潤有增長的潛力；(3) 對主要競爭者不具有吸引力；(4) 企業具有占據該

補缺基點所必需的資源和能力；(5) 企業已有的信譽足以對抗競爭者。

20． 集中性市場策略有什么優缺點？ 在什么情況下適宜采用這種策略？

答： 集中性市場策略的優點是可以節省費用， 可以集中精力創名牌和保名牌。 但是也有缺點： 實行這種策略對企業來說要承擔一些風險， 因為選的市場面

比較窄， 把全部精力都放在這兒， 一旦市場情況變化快、 預測不準或是營銷方案制訂得不利， 就可能失敗。

在以下情況下適宜采用這種策略：(1) 企業的實力比較薄弱。 (2) 產品在性能、 特點等方面差異性的較大或產品特性變化的較快。(3) 市場差異性較大。(4) 競

爭對手采用的是無差異性市場策略時。

21. 在分銷渠道設計中應考慮哪些企業自身的因素？ 這些因素對企業的分銷渠道設計有何影響？

答： (1) 企業的規模和實力。 規摸大的企業， 資金力量雄厚， 管理水平較高， 如果企業愿意對渠道的控制程度高些， 或要求渠道短些， 就有可能做到。 而

規模小， 資金力量不強的企業， 必須依靠中間商提供銷售服務。(2) 企業聲譽與市場地位。 聲譽越高的企業， 抉擇的余地就越大； 相反的， 聲譽不高或沒

有地位的企業， 抉擇的余地就比較小。(3) 企業的經營管理能力。 企業管理管理者的經驗豐富、 經營管理能力強， 職工業務素質高， 抉擇分

銷渠道的主動性大； 否則， 選擇權就小， 依靠其他企業就比較多。(4) 控制渠道的要求。 凡企業在營銷中需要對分銷渠道時刻控制的， 不宜采取長渠道、 寬

渠道結構。

企業如有較強的銷售能力， 最宜把產品直接出售給消費者或用戶； 當中間商必不可少時， 則宜選擇較短的渠道結構。

22. 試比較尾數定價策略和整數定價策略的不同功用？

答： 尾數定價策略， 是針對消費者對一般商品的求便宜、 怕上當的心理， 盡可能在價格數字上不進位，使其價格的尾數為零頭。 使消費者產生價格低廉和

賣者計算精確、 價格公道的感覺。整數定價策略， 是在消費者購買比較注重高檔認知的商品時， 把商品的價格定為整數。 給購買者以高檔、 高品質的滿足。

23. 舉出一例實際生活中你所經歷的購后不滿意的事例， 你是怎樣處理的？ 并根據這一事例給企業在如何提高顧客購后滿意度方面提出建議。

答： 消費者購買商品以后， 購買的決策過程還在繼續， 他要評價已購的商品。 企業對這一步仍須給予充分的重視， 因為它關系到產品今后的市場和企業的

信譽。消費者的購買活動， 先于購買行為而發生， 后于購買行為而結束。 消費者的購后感受和購后評價至關重要。 售貨現場的交易過程只不過是消費者決策

步驟中的一步， 企業切忌以一概全， 必須研究整個購買過程， 尤其要努力使顧客有良好的購后感受， 讓消費者滿意， 從而帶來企業經營效果。

24. 與實體產品相比， 服務主要有哪些方面的特性？

答： 與實體產品相比， 服務主要以下特性：(1) 無形性。 即服務是無形的。 服務是一種績效或行為， 而不是實物。(2) 不可分離性。 即服務產品的生產與

消費是同步進行的， 是不可分割的。(3) 可變性。 即服務的質量水平會受到相當多因素的影響， 因此會經常變化。(4) 不可貯存性。 又稱易消失性， 指服

務無法被貯藏起來以備將來使用。

25． 細分市場有效性的標準是什么？

答： 主要有以下方面：(1) 要做到分片集合化。 根據消費者的特點先把總體市場劃分為一個個較小的片， 然后把相類似的小片集合到一起， 形成一個個較大

的片。 對這個集合后的相對大一些的片要求特征明確， 每個片（即細分市場） 必須有各自的構成的群體、 共同的特征和類似的購買行為。(2) 細分后的子市

場要有足夠的購買潛力。 這既要求細分后的子市場具有與企業營銷活動相適應的規模， 還要求子市場不僅具有現實的購買力， 還需要具有相當的購買潛力， 這

樣的子市場才有發展前途。(3) 細分后的子市場要有可接近性。 主要指企業能夠有效地集中營銷力量作用于所選定的目 標市場的程度。(4) 市場細分要有可衡

量性。 主要體現在兩方面， 其一， 作為細分的標準應該是能夠得到的， 有些消費者特征雖然重要， 但不易獲取或衡量， 不適宜作細分的標準， 其二， 細

分后的消費者市場片的人數、 購買量及潛在購買能力應該是可以衡量的。(5) 市場細分要有相對的穩定性。 每一個分片劃定之后， 要有一個相對的穩定期， 具

體期限的要求要根據市場的變化和商品的特征而定。

26． 在什么情況下適宜采用產品調整策略？ 這種策略的優缺點是什么？

答： 在消費者需求不同、 營銷環境不同、 技術條件不同的情況下， 企業在國際市場營銷中往往采用產品調整策略。

產品調整策略的優點是增加產品對國際市場的適應性， 從而擴大銷售， 增加企業的收益； 缺點是增加了成本和費用。

27． 舉例說明探究性購買行為有什么特點？ 針對這類購買行為企業的營銷對策如何？

答： 探究性購買， 也叫廣泛地解決問題。 指消費者對自己需要的商品一無所知， 既不了解性能牌號特點， 又不清楚選擇標準和使用養護方法。 此時企業要

突出宣傳商品的特點， 使消費者在普遍了解大類商品的基礎上， 建立起對某具體牌號商品的信心。

28． 簡述影響企業分銷渠道設計的產品因素？

答： 影響企業分銷渠道設計的產品因素主要包括以下方面：(1) 產品的價值。(2) 產品的時尚性。(3) 產品的易腐易毀性。(4) 產品的體積與重量。(5) 產品

的技術與服務要求。(6) 產品的季節性。(7) 產品的經濟生命周期。(8) 產品的用途。

29. 市場營銷學是從整體上定義產品的， 它認為產品的整體概念包含著五個不可或缺的層次， 請簡要回答這五個層次的內容。

答： 現代營銷理論認為， 產品應當是一個綜合的概念。 任何產品， 都應包含著以下 5 個層次：(1) 核心利益。 這是最基本的層次， 即顧客真正需要的基

本服務或利益。(2) 產品的實體層。 這是產品的基礎。 指產品的有形部分， 也叫有形產品、 實體產品。 是消費者通過自己的眼、 耳、 鼻、 舌、 身等感

覺器官可以接觸到、 感覺到的有形部分。(3) 期望產品。 即購買者購買產品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。(4) 延伸產品。 也叫附加產品、 引伸產

品。 指購買者在購買產品時得到的附加服務和利益。(5) 潛在產品。 即具有變化與改進潛質的產品部分。 (

30. 分別解釋在 E>l、 E=l、 E

答： (1) 當產品富于需求彈性即 E>l 時， 商品小幅度降價， 銷售量就會顯著增加， 企業的總收入也會增加； 相反， 商品小幅度提價， 銷售量就會明顯下

降， 企業的總收入也會減少。 價格變動方向同總收入的變動方向成反比。 對于這類產品。 企業宜采取低價策略。(2) 當產品具有一般需求彈性即 E=l 時， 價

格變動幅度與銷售量變動幅度大小一致， 方向相反， 總收入不變。 對于這類產品， 企業不宜采用價格手段進行競爭。(3) 在產品缺乏需求彈性即 E

況下， 即使產品價格下降很多， 銷售量也只有較少的增加， 企業總收入減少； 相反， 價格提高很多， 銷售量也只有較小的減少。 價格的變動趨勢同總收

入的變動趨勢方向相同。 對于這類產品采用低價達不到銷售量增加和效益提高的目的， 而有限制的較高的定價則對企業有利。

31． 企業進行恰當的市場定位， 一般需經過哪幾個步驟？

答： 一個完整的市場定位過程， 通常應由以下四個環節所組成：(1) 調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上（或者說在消費者或用戶的心

目中）實際所處的位置。(2) 調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視； 消費者或用戶對某種產品特征或屬性的評價標準， 消費者或用戶通過哪

些途徑了解該種產品的屬性或特征等等。(3) 根據以上兩方面的信息， 為本企業的產品設計和塑造某種個性或形象。 這項工作通常是在產品開發過程中完成的。

(4) 設計、 實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動， 并根據實施果及時調整和改進營銷組合， 或者重新設計產品的地位。

32． 有人說“產品包裝越精美越好” ， 這個說法對嗎？ 為什么？

答： “產品包裝越精美越好” 這句話顯然是錯誤的。 任何事物都有一個度， 適可而止。 包裝也不例外。只要能使產品包裝發揮出其主要作用就是達到了包

裝的目的， 過度包裝于消費者、 于環保、 于資源的節約都是有害的， 是我們應當反對的。

33． 請指出下列兩種產品的市場細分方法和適用的標準： (1) 空調； (2) 手表。

答： 空調和手表這兩種產品都應采用多變數細分。(1) 空調： 可選用地理環境（如氣候、 城鄉等）、 人口和社會經濟狀況（如收入、 家庭規模等）、 購買

行為（如購買著眼點等） 標準進行細分。(2) 手表： 可選用人口和社會經濟狀況（如收入、 年齡、 職業等）、 心理因素（如消費者個性、 購買動

機等）、 購買行為（如購買時機、 購買著眼點、 敏感因素等） 等標準進行細分。

34,以你所熟悉的一種產品為例，簡要說明當產品處于其生命周期的暢銷階段時企業應采取的營銷組合策略。

答： 當產品處于其生命周期的暢銷期時，企業最重要的任務是保持良好的產品質量和服務質量，使這一上升勢頭盡可能保持長久。為了促進市場的成長，企業

可采取以下策略：（1）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；（2）廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產品產生好的印象，

產生好感和偏愛；（3）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。

案例分析

一,請上網（或通過其他方式，如報紙、雜志等）查找一篇市場營銷學方面的案例，將其復制在本次作業上，就你所選擇的案例提出1~2個問題，并做出分析或

判斷。（分析部分不少于500字）（評分標準：案例5分，問題5分，分析5分）

【注：（1）學生可以自行采集案例，但須保證案例的真實性；（2）不得選用本課導學和網絡課程提供的案例）】

70年代初，在美國慢跑熱正逐漸興起，數百萬人開始穿運動鞋。但當時美國運動鞋市場上占統治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger(虎牌)組成的鐵三角，他們并

沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此為目標市場，專門生產適應這一大眾化運動趨勢的運動鞋。耐克為打進“鐵三角”，迅速

開發新式跑鞋，并為此花費巨資，開發出風格各異、價格不同和多用途的產品。到1979年，耐克通過策劃新產品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33％，

終于打進了“鐵三角”。

然而，到了后來，過去推動耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找新穎的、少一點商業氣息的產品。此時耐克似已陷入困境，銷售額在

下降，利潤在下降。耐克大刀闊斧進行改革的時候已經到了。于是，耐克更新了“外觀”技術，推出了一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓練用鞋，其戶外運動部

門則把銷售的重點對準了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國，市場已經飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發展。耐克

利用其敏銳的眼光去觀察選繹市場，放手去于，永遠保持領先。 （1）、耐克選擇的目標市場是什么？ （2）、耐克是怎樣擠進“鐵三角”的? （3）、耐克如

何推出新產品，怎樣獲得成功的? 5：（1）、耐克選擇的目標市場是什么？

（1）、耐克選擇的目標市場是什么？

答：耐克選擇的目標市場在70年代是喜歡慢跑的大眾，后來又將目標市場定在對品牌比較敏感、充滿活力的青少年消費者身上。

（2）、耐克是怎樣擠進“鐵三角”的?

答：70年代時，慢跑熱逐漸興起，數百萬人開始穿運動鞋，而當時由阿迪達斯、彪馬、Tiger(虎牌)組成的鐵三角并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢．而耐克

緊盯這一市場，迅速開發新式跑鞋，運用其雄厚的研發力量開發出140余種不同式樣的產品。這些風格各異、價格不同和多用途的產品，吸引了成干上萬的跑步

者，再加上其強勁的推銷，使市場占有串達到33％，從而打進了“鐵三角”。

（3）、耐克如何推出新產品，怎樣獲得成功的?

答：耐克在推出新產品前，首先要對市場進行分析，找出需求旺盛的目標市場，然后利用自己的技術優勢盡量做到產品的多樣化以滿足不同顧客的需求。其強勁

的推銷和品牌形象也是耐克的新產品不斷獲得成功的重要原因。

二,請上網（或通過其他方式， 如報紙、 雜志等） 查找一篇市場營銷學方面的案例， 將其復制在本次作業上， 就你所選擇的案例提出 1~2 個問題， 并做

出分析或判斷。 （分析部分不少于 500 字） （評分標準： 案例 5 分， 問題 5分， 分析 5 分）

【注： （1） 學生可以自行采集案例， 但須保證案例的真實性； （2） 不得選用本課導學和網絡課程提供的案例） 】

答：

1. 珠江鋼琴成功拓展美國市場的關鍵是什么？ 能否具體描述并分析其策略框架？

答： 珠江鋼琴成功拓展美國市場的關鍵是營銷給珠江鋼琴插上了騰飛的翅膀。 珠江鋼琴廠取得自營進出口權后第一次到美國參展遭到冷遇之后， 珠江鋼琴之

后的二十年不僅在產品上下足了功夫， 最主要的是營銷策略上重大的轉變。首先是創新的營銷理念。 營銷理念的創新帶動了營銷組織、 營銷技術的創新。 對

自己的產品定一個合理的價格， 運用合理的區域劃分， 珠江鋼琴的本土化策略， 通過聘請當地營銷人員滲透進入， 采用美國化的分銷方式推銷珠江鋼琴將自

己的產品銷售至全美各地。其次是市場調研， 市場分析。 第一次的失敗后珠江鋼琴開始調研和了解歐美市場， 認真的分析了歐美市場上鋼琴產品和自己產品

作比較， 然后加以改進， 為自己能夠進入國際市場打下堅實的基礎。然后是正確的市場預測。 對市場做出了準確的判斷， 在全球金融危機的背景下， 利用

自己獨特的嗅覺， 利用這一時段成本的優勢， 一反常態的在這個時候建廠做大自己， 節約成本， 然后利用自己性價比優勢在歐美市場競爭中快速占有市場份

額， 把危機化為真正的商機。 最后是質量、 形象戰略。 聘用了美國資深的鋼琴維修大師大衛康貝爾先生作為自己的質量發言人， 為自己的產品做廣告樹立

產品形象。 提高自己產品的知名度和品牌價值。

2. 如果你是珠江鋼琴的營銷總裁， 你將對珠江鋼琴的進一步騰飛提出怎樣的營銷戰略？

答 :第一是良好的售后服務。 鋼琴不是像生活的必需品那樣， 它價值不菲， 使用周期長， 肯定涉及到維修與維護。 所以在銷售網點建立起售后服務中心， 創

新戰略。第二是根據顧客的需求把產品向多元化發展， 把產品分成不同的等級， 不在是單一的檔次， 向低、 中、 高三個檔次發展， 以滿足更多顧客的需求，

占據更多的市場份額。第三是建立關系營銷戰略， 對不同檔次建立不同的顧客關系， 對不同的顧客實現分級管理， 比如會員制優惠制度，對于高級檔次實現

訂制， 中檔次產品的多元化和低端產品的批量生產。

3.“高檔產品才是優質產品” 的觀點是否正確？ 為什么？

答： 這種觀點是錯誤的。 產品檔次不能與產品質量混為一談。 產品檔次只反映產品的型號、 功能及需求的層次差異，它不能用于衡量產品的質量優劣， 高

檔產品也有質量優劣之分。 衡量產品質量優劣的標準是“適應質量” ， 凡是適合消費者使用程度的產品都是合格的優質產品。 臺灣廠商生產的一次性使用的

低檔雨傘出口到美國市場， 獲得很大成功。 美國交通擁擠， 使用私人小轎車上班的人在減少， 乘坐公共巴士、 地鐵甚至步行上班的人在增加， 對雨傘有

較大的潛在的需求； 一把臺灣傘的價錢低于美國法定的小時工資， “用過即扔” 反而成為一大優點， 使臺灣傘占美國進口傘的 60%以上。 由此可見， 對于

美國人來說， 使用一二次便拆柄散架的“短命傘” 就是合格的產品， 他們并不認為這種雨傘是劣質產品。

三,案例分析:通用汽車公司超越福特汽車公司的早期競爭

案情簡介

美國福特汽車公司是1903年由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等人創辦的，由福特任總經理。1912年福特汽車公司聘用詹姆斯·庫茲恩任總經理。庫

茲恩上任后實施了三項決策。

（1）對產品“T型車”做出降價的決定。即將1910年的定價950美元降到850美元以下。

（2）按每輛“T型車”850美元售價的目標，著手改革公司內部的生產線，在占地面積為278英畝（1英畝=0.406公頃）的新廠首先采用現代化的大規模裝配作

業線，使過去12.5小時生產出一輛"T型車"，降到9分鐘生產一輛車，大幅度降低了成本。

（3）在全世界設置7 000多家代銷商，廣設銷售網點。

這三項決策的成功，使“T型車”沖向全世界，市場占有率居美國汽車行業之首。

1919年，亨利·福特獨占福特公司，庫茲恩被解雇，福特自任總經理。福特一方面采用低價策略，到1924年，每輛“T型車”的售價已降到240美元，因此到

1926年，福特車的產量已占美國汽車產量的1／2；另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑色的”，實行以產定銷的策略，以“黑色車”作為福特

汽車公司的象征。結果，“T型車”在競爭中日益失利，1927年5月終于停產。1928年，福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過，退居第二位。

美國通用汽車公司于1908年成立，由杜邦財團控制。1928年以前，它的市場占有率遠遠低于福特汽車公司。1921年斯隆就職于通用汽車公司，他針對當時通用

汽車公司松散的權力分散狀況寫了《組織研究》一文，提出“集中決策控制下的分散作業”，使集權和分權得到很好的平衡。1923年，斯隆任通用汽車公司總經

理，改革了經營組織，使公司高層領導人抓經營、抓戰略性決策，日常的管理工作由事業部去完成。同時，斯隆提出“汽車形式多樣化”的經營方針，以滿足各

階層消費者的需要。1923年，通用汽車公司的市場占有率僅為12％，遠遠低于福特汽車公司；1928年市場占有率達30％，超過福特汽車公司；1956年市場占有

率達53％，成為美國最大的汽車公司。

請思考：1．福特汽車公司和通用汽車公司分別采取的是什么經營觀念？

2．早期通用汽車公司超越福特汽車公司的案例給了我們什么啟示？

分析提示

福特汽車公司的市場占有率為什么會被通用汽車公司超越，是它的產品質量出問題了嗎？不是，是它的經營觀念落后了。經營觀念決定企業成敗。福特汽車公司

不能順應市場環境的變化及時調整經營觀念，仍然堅持以產定銷的策略，以“黑色車”作為公司的象征，導致在市場競爭中失利；而通用汽車公司堅持以需求為

中心的經營觀念，提出“汽車形式多樣化”的經營方針，以滿足各階層消費者的需要，從而獲得成功。

當代企業必須研究市場需求，順應需求變化，不斷創造適應需求的個性化產品，否則，終將被市場淘汰。市場營銷對企業、對社會都具有重要意義。

1 福特的成功之處在于把汽車帶入了尋常百姓家真正造出了“大眾車”也就是普通老百姓也能買的起的車要知道福特之前所有的汽車都是奢侈品基本上

那時候的汽車都跟勞斯萊斯一樣的所以那是真正的奢侈品。福特的貢獻就在于他通過流水線作業和提高工人勞動效率的途徑造出了廉價汽車或者說國民汽車

在這個過程中流水線作業和高工資高效率發揮了決定性的作用是管理學中的一個創舉和經典范例。

2 通用在后來超越福特的關鍵在于一個人斯隆。他開創了管理學的另一個經典事業部管理體制。就是同一個公司下設立不同的品牌或業務事業部相互競爭

共同發展。因此收購了很多小的汽車公司按照品牌組成不同的事業部如雪佛蘭、別克、凱迪拉了、龐迪克、奧茲莫比爾等等。用不同的品牌生產不同特點

的產品最大程度地滿足消費者的需要。相反福特此時則堅持只生產黑色的 T型車不提供其他顏色這點被通用很好的利用了通過產品的多樣化擊敗了福

特。現在很多大公司都采用事業部體制比如寶潔、通用電氣等。

必須根據消費者的需求不斷創造適應其需求的個性化產品無視消費者需求的公司最終的結局必然是失敗。還有 3 我個人的體會就是企業要想立于不敗之地

就是在管理體制方面的創新會給公司帶來巨大的影響通用的事業部體制的創新也是他成功的重要條件之一

四,案例分析 案情介紹】 “炭”里尋商機

案情簡介

我們都知道白居易筆下有個賣炭翁，在北京朝陽區東四北大街151號，卻有一家當代“賣炭翁”。店主李晶，是位精干的女士。她為何會看上并不起眼的黑竹炭，

并認定其有巨大市場呢?一次偶然的機會，李晶在是在一本雜志上看到關于“賣炭翁”的介紹。一心想創業的她，對陶吧、咖啡廳都有過考慮，但技術和資金的

壁壘成為李晶實現理想的障礙。關于“賣炭翁”的介紹引起了她的注意。李晶同先生一道來到了其總部——杭州遂昌縣。在那里，李晶親自了驗證竹炭的功效。

堅定了她把經營竹炭作為自己創業方向的信心。此前，李晶不知道炭除燃燒外，還有其他功能。“我認為，這就是潛在的市場。”2004年4月24日，第一家“賣

炭翁”終于落戶北京，店主就是李晶。令李晶欣慰的是：在開張前三天，店面還在裝修時，就創造了近400元的營業額。“那時，我還在忙著裝潢。就有不少顧

客十分好奇，知道是竹炭產品后，他們都很感興趣。甚至都不管店面是否開張，就買了我的商品。現在，他們幾乎都是我的常客。而回頭客帶來的收益，幾乎占

到總營業額的60％。”孿晶說起來特開心 。

當然，也有讓李晶費心的事。“賣炭翁”經營的竹炭產品屬于新面孔，加上配套的市場宣傳滯后，李晶不得不耐心地就顧客提出的諸多問題仔細解答。一女士聽

說竹炭能與飯一同蒸煮，便擔心會不會把飯煮黑，一男士也對一張炭制涼席標價500元而耿耿于懷。李晶對每個問題都細心回答，“只有顧客了解了這一產品，

才可能去買它!”

李晶對產品前景充滿信心：竹炭產品，利用最多的是其吸附和除濕。吸附除味，除濕保腱——這都與老百姓生活貼近，冰箱有味了、魚缸水質變壞了都能用竹炭

改善。商店開張后，李晶非常注重質量和服務，一次，一女士反映：她所購買的竹炭腰帶尺寸太小，根本無法佩帶。李晶在收回該顧客的商品后，便向總公司反

饋，要求解決這一問題。“不要看只是一個顧客，他的背后是一個市場。”

開業第六天，北京通縣的顧客就表示想加盟。隨后，懷柔、回龍觀等5處也相繼有了加盟店。“賣炭翁”的市場在不斷地擴大，麻煩事也在增多。由于“賣炭翁”

系列剛涉足市場，產品有待完善，如該產品包裝過于簡單，導致產品價位不能提升，包裝袋上也沒有生產日期。顧客難免心中嘀咕：這炭怎么這么貴?沒有生產

日期會不會過期?李晶坦言：如果我是顧客，也會這樣想。但她說，一個竹炭風鈴制作過程需一個月，價格自然要高一些。“如能換上精美的包裝，價格高一點

顧客應該能接受。”

李晶特別善于打開市場。有些顧客對竹炭不很了解，她堅持以誠動人：“您只要花幾塊錢，就會知道產品的好壞。我沒有必要為這點小錢，砸自己的市場。”就

這樣，李晶憑著一股拼勁，把“賣炭翁”經營得井井有條，并逐步在北京打開了市場。獲得了可觀的盈利。李晶正是因為找準了市場，抓住了市場機會，獲得了

經營的成功。

（根據2005年1月6日“經濟日報”胡文鵬的“都市新潮‘賣炭翁’”改寫）

案情分析

請思考：這個故事的主人公是因為找準了市場機會才獲得成功的。怎樣理解市場機會的概念？尋找市場機會對企業意味著什么？

分析提示

案例主人公李晶之所以獲得了經營的成功，關鍵在于她找準了市場，抓住了市場機會。

尋找市場機會是各類企業市場營銷管理的基本的和首要的任務。找準了市場機會，企業的經營活動就成功了一半。“企業的市場機會=顧客沒有被滿足的需求”，

企業營銷人員要積極尋找，善于發現，通過市場調研、分析，確定自己的市場機會。

答： 1、 李晶獲得經營上的成功首先與選擇投資方向有關， 她所選擇的竹炭行業在當時具備了 ： 新、 特、 的特點； 其次， 對自 身情況及財力、 人力進

行了 充分考慮； 再者， 在銷售產品的過程中將產品特性完全掌握后耐心講解給客戶 ， 其實就是一種最好的銷售； 另 外， 積極擴大市場， 加盟雖然不是

有意主動的， 但是效果是明顯的， 無形中企業形象就樹立起來了 ， 并迅速提高了 知名度。 而且， 她能夠積極的使用包裝等手法提升產品價值也難能可貴。

綜合以上幾點使其能夠獲得經營上的成功。

2、 關于“市場機會” 我認為首先要分開理解兩個詞， 即：

市場+機會。市場和機會無處不在， 關鍵是做好準備， 機會到自 己身邊的時候要善于把握。 并能夠在復雜的市場中創造適合的機會。識別和選擇市場機會是

所有事件的開端， 也是重要的前提條件之一， 是大方向性的問題， 這個決策一定影響到企業的方方面面。 就比如出發之前要選擇路線一樣， 當然要選擇即

平坦（ 合理、 合法、 合時、 合情） 又距離最短（ 具備充足的資金、 人力、 時間、 人氣）的， 當然還別忘了 考慮千萬不能堵車（ 避開紅海）。 如果

識別和選擇市場有誤， 那么其他的工作做得再漂亮也很難起到顯著的效果。所以， 我認為識別和選擇市場機會是企業營銷管理過程的首要任務

五,案情介紹】中美史克（PPA）事件—從危機到商機

案情簡介

中美史克天津制藥有限公司是一家現代化合資制藥企業，自1987年10月投資建廠以來，年產能力23億片（粒支），其代表產品腸蟲清、康泰克、芬必得、百

多邦等在中國已家喻戶曉。其中，“康泰克”為其支柱性產品，占領了中國市場的60%，年銷售額在6億人民幣左右。

2000年11月6日，美國一項研究表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中風”的危險，美國食品與藥物監督管理局（FDA）發出公共健康公告，要求美國生

產廠商主動停止銷售含PPA的產品。十日之后，中國國家醫藥監督管理局(SDA)也發布了《關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，并是以中國紅頭

文件的形式發至中國各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品里，中美天津史克制藥有限公司生產的“康泰克”和“康得”兩種產品就名列其中。 當

時，“康泰克”憑借其獨特的緩釋技術和顯著的療效，在國內抗感冒藥市場曾具有極高的知名度。中國SDA通告的發布正值11月感冒高發期，暫停使用和銷售

“康泰克”對史克公司可以說是嚴重的打擊，通告使得“康泰克”銷售急劇下降，中美史克為此蒙受的直接損失達6億多元人民幣。媒體爭相報道，經銷商紛紛

來電，“康泰克”多年來在消費者心目中的優秀品牌地位陷入危機之中。同時，競爭者三九制藥、海王藥業看到市場的變化后紛紛上馬感冒藥項目，順勢強調不

含PPA的成分。

事件發生之后，生產線被停掉了，員工們非常憂慮，公司的經營者可以說是內外交困。

這時，公司面臨兩大問題：1.如何度過當前危機？保證康泰克在消費者心中的良好信譽？保證康泰克的消費市場？2.如何保證企業危機之后的正常運行？

公司確定了如下對策：

1．通過公關解決負面輿論

中美史克天津制藥有限公司委托中國環球公關公司，迅速啟動危機管理工作系統，開展調查研究，制定應對措施。通過各種媒體有效傳播并強化史克公司在PPA

事件處理過程中“堅決支持中國政府主管部門的決定，視消費者利益為上，視中國人民健康為上”的堅定態度。同時，以“迅速反應，爭取主動；密切監測，防

患未然；以誠相待，積極溝通”為指導思想，迅速成立危機處理小組，迅速主動闡述事實真相；全面監控國內的各類媒體、網站及史克公司競爭對手的消息，及

時獲取相關的最新動態；統一接聽和處理媒體來電，對每一敏感問題準備準確的答案，確定統一的對外信息發布渠道；盡可能充分地與媒體溝通，對媒體的提問

和要求給予及時解答和說明，對重點媒介進行重點溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求。

2．通過研發新產品填補市場空白 有危機也會有機會，危機中蘊藏著機會。“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市場調查也反映，由于一定的處理和努力，

消費者對康泰克品牌仍懷有情結，因此，公司積極開發新藥，新藥重返市場時仍取名康泰克，但加上一個“新”字。PPA事件后289天，史克公司將“新康泰克”

產品推向市場，一周內僅在廣東便獲得高達40萬盒的訂單。“新康泰克”廣告語特別強調：“國家藥監局驗證通過新康泰克，新配方，不含PPA。OK！確認無誤！”

據報道，在PPA事件里，中美史克沒有讓一個工人下崗；自PPA事件到“康泰克”被正式“判處死刑”，政府、媒體和消費者中極少出現對中美史克公司的非議。

通過實施危機期間的媒體關系管理方案，中美史克有效控制并處理了由PPA事件引發的重大危機，保護了品牌，更為重返感冒藥市場奠定了良好的輿論基礎。

案情分析

【請思考】：

1．中美史克在“康泰克”面臨如此嚴重的危機，卻能在不到一年的時間就將危機化解，重新贏得市場。請用有關企業對環境營銷的對策的原理對此作出分析。

2．從這個案例中，你是否能夠體會出環境變化給企業帶來的巨大影響，結合本案例談談如何正確面對環境變化，在遇到環境危機時能夠將危機轉化為機會？

1.面對政府

在第一時間即明確表態堅決執行暫停令， 從而在政府和社會公眾面前展示了公司守法經營的良好企業形象， 而公司推出的一系列應急之策， 更讓人看到了公

司解決問題的誠意， 贏得了社會的同情與理解， 使企業在整個事件中處于相對主動的地位.

2.面對員工

員工是企業公關的重要對象， 員工的理解與配合是企業順利渡過危機的重要因素， 為此， 事件發生后， 史克公司及時召開員工大會， 告知員工事件經過、 公

司解決危機的方案， 統一認識、 穩定情緒，特別是公司承諾不會因此事而裁員， 不僅給情緒波動的員工吃了定心丸， 更主要的是讓他們看到了公司的真誠之

心， 以此心換彼心， 員工面對危機反而空前團結， 紛紛表示與公司共渡危機， 這無疑是事業成功的基礎。

3.面對消費者

史克公司面對危機采取了一系列維護消費者利益的措施： 公開宣布秉承其維護大眾健康的一貫原則、 立即停止含有 PPA成分的感冒藥的生產和經營、 承諾在

有關部門得出關于PPA的研究結論后為廣大消費者提供一個滿意的解決辦法、 積極開發新產品、 開通熱線電話為消費者答疑等，這些舉措讓消費者看到了企業

的責任心， 產品形象非但未因危機事件而受損， 反而增加了消費者對品牌的忠誠度，這也是不含PPA的新型康泰克面世后仍受到歡迎、 市場份額逐漸回升的

重要原因。

4.面對經銷商

在激烈競爭的市場中， 生產企業與中間商之間是一種既競爭又合作的關系， 生產企業只有以誠待之， 才能贏得經銷商的合作。 危機發生后， 史可公司向經

銷商明確承諾， 沒有返還貨款的不需再返還， 已經返還的全額退還， 此舉雖使公司遭受損失， 但卻贏得了廣大經銷商的忠誠， 這也是非常時期的非常之舉。

5.面對媒體

史克公司在危機事件中始終以一種坦誠而理性的態度處理與媒體的關系， 不遮掩、 不回避， 事件發生后， 公司立即成立信息溝通小組及時發布相關信息， 召

開新聞媒介懇談會表明企業立場， 公司老總主動接受媒體采訪， 對媒體的非客觀報道及個別同行的叵測言詞， 史可公司保持了應有的克制和冷靜， 讓人見識

到一個成熟企業的理智與大氣， 這一切贏得了業界與公眾的贊譽。

六,案情介紹】美國國際香料與香精公司

案情簡介

美國國際香料與香精公司，過去是運用傳統的產品開發方式，盡管產品配方的依據來源于市場．但在進行完整的市場評估時，客戶平均只會接受所有新口味的

15%。高昂的開發費用和漫長的測試周期．導致公司的利潤愈來愈薄，也使之將產品開發活動直接轉向了顧客。該公司開發了一項以網絡為基礎的“工具包策略”，

其宗旨就是，公司向消費者提供原材料，讓消費者自己動手，調制自己想要的口味。具體做法是，公司的“工具包”包括一個儲存了大量香料檔案的數據厙，顧

客可通過計算機屏幕操控相關信息．再將新設計直接發送至公司自動化機器的終端，并在幾分鐘內制造出一個試吃品。品嘗過后，顧客還可以根據自己的喜好進

行任何調整。公司的這一做法不僅大大節約了經費，而且大大縮短了產品開發周期。

案情分析

請思考：美國國際香料與香精公司讓顧客參與產品的設計，這種做法有什么好處？為什么？

案例分析

案例一：美國國際香料與香精公司，過去是運用傳統的產品開發方式，盡管產品配方的依據來源于市場.但在進行完整的市場評估時，客戶平均只會接受所有新

口味15% 。高昂的開發費用和漫長的測試周期.導致公司的利潤愈來愈薄。面對這種情況，公司決定將產品開發活動直接轉向顧客。該公司開發了一項以網絡為

基礎的"工具包策略"，其宗旨就是，公司向消費者提供原材料，讓消費者自己動手，調制自己想要的口味。具體做法是，公司的"工具包"包括一個儲存了大量香

料檔案的數據庫，顧客可通過計算機屏幕操控相關信再將新設計直接發送至公司自動化機器的終端，并在幾分鐘內制造出一個試吃品。品嘗過后，顧客還可以根

據自己的喜好進行任何調整。公司的這一做法不僅大大節約了經費，而且大大縮短了產品開發周期。

請認真閱讀上述案例，回答以下問題z

美國國際香料與香精公司讓顧客參與產品的設計，這種做法有什么好處?為什么?

答案：(1)這家公司的做法正是以消費者需求為中心的市場營銷觀念的體現。

(2) 引導顧客全面參與企業的研發活動，能夠挖掘蘊藏在消費者之中的創新資源，制定有效策略，從而使產品適應市場需求，提高產品的適銷程度。因此，企業

經營者必須轉變觀念，從尊重消費者做起，問計于消費者，從而為企業經營的成功打下良好的基礎。(消費者購買行為模式提示我們，消費者的購買偏好，也就

是"為什么購買?"是由多種看不見的因素決定的，錯綜復雜，難以簡單判斷。公司傳統的產品開發方式通常無法滿足眾多消費者的個性化需求。美國國際香料與

香精公司讓顧客參與產品的設計，他們開發的"工具包策略"符合個性化定制的原則，能夠得到每一位顧客的不同配方，而且這種數據直接來自顧客，能夠更好地

滿足顧客需求，提升顧客對企業的忠誠度，無需營銷人員去市場上調研測定，將提高了顧客的滿意度，又節省了成本。

七,案例：斯沃琪的差異化營銷

瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch) 自上世紀80 年代誕生以來，以差異化的設計與營銷手法行銷全球，不斷的給人們帶來驚喜…瑞士手表曾一度占據世界手表市場

的絕大部分，但70 年代美國鐵達時、日本精工及香港廉價手表的崛起便瑞士表領地盡失(1 983 年其全球市場占有率不到15%) ，只能停踞在高價珠寶手表市場，

以勞力士、浪琴等名表作為最后的驕傲。

斯沃琪本是瑞士手表收復失地的賭注o 它是一種能防水防震的電子模擬表，制造成本很低，定價從40 美元到100 美元不等，但有多種鮮艷顏色可供選擇。十多

年來它不負眾望，成功地幫助瑞士表重拾昔日輝煌，重新占領世界低檔手表市場。1992 年，瑞士手表全球市場份額達到53% ，這巨大的變化背后，斯沃琪功不

可沒。且看斯沃琪如何做營銷:

設計上，斯沃琪極其講究創意，新奇、怪異、有趣、時尚、前衛是它的風格，永遠的改變是它唯一的不變，故而享有"潮流先鋒"的美譽。區別于其它手表，斯沃

琪定位為時裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標市場。它以“你的第二只手表"為廣告訴求，強調它可以作為配飾不斷換新而在潮流變遷中永不衰落。自1984 年

起，斯沃琪更為每一款手表設計了別出心裁的名字，個性化的色彩更濃，市場反應更加熱烈，甚至每年還會有一兩款成為收藏家追逐的目標。

促銷方面，斯沃琪絕招更多。它不斷推出新款，每款推出后5 個月就停止生產;在里斯本博物館設有斯沃琪陳列專柜，有拍賣行對不再銷售的斯沃琪進行拍賣，

斯沃琪專賣店在人多的時候甚至要叫號入內!這種種刻意、非刻意的手法使得原本只是時尚品的斯沃琪也成為經典，為顧客期待，為收藏者矚目。在宣傳推廣上，

斯沃琪承襲了其運動、活力的風格，偏愛新奇的、不平常的活動，每每伴有強烈的主題，甚至帶點反傳統、叛逆的色影，讓斯沃琪的品牌個性充分張揚。

"永遠的創新，永遠與別人不同"斯沃琪差異化的營銷給這個品牌創造了無窮的魅力，也為世界手表市場增添了一道變幻多姿、時尚亮麗的風景。

(資料來源: ((銷售與市場》雜志， 2000一07-14 ，作者:盧泰宏、王海忠、楊曉燕、陳晶)

請認真閱讀上述材料，回答以下問題:

差異化營銷的核心是什么?你從斯沃琪成功實施差異化營銷策略獲得巨大成功的案例中得到什么啟發?