一字定位-專業文檔!

2024年3月25日發(作者：2022春節)

一字定位

定位理論的誕生，對世界營銷界產生了巨大影響。今天，諸如產品定位、

顧客定位、品牌定位、個人定位、城市定位等定位名詞已是鋪天蓋地，幾乎每個企

業、每個人、每個城市都在有意或無意間尋找著自己的定位。然而我最近卻發現，

我們通常所說的定位在概念上有點寬泛了。那么，有沒有比定位更準確的定位呢？

我認為――有，那就是：一字定位，即定位在一個字上。

一、定位――概念有點寬

定位――已被美國營銷界公認為“有史以來對美國營銷影響最大的觀

念”，由于美國對世界經濟的巨大的主導性影響，因此，筆者認為，定位也是對世

界營銷影響最大的觀念。定位是1960年代末由特勞特首倡的。“定位”最核心的

思想，是區隔市場、焦點經營。它提出，任何一個品牌（產品、服務或企業），都

必須在目標受眾的心智中，占據一個特定的位置，形成有別于競爭者的價值，并維

持好自己的經營焦點。

美國30多年來的企業成長與發展，和特勞特以及他后來的拍檔里斯的營

銷思想的普及有很大關系。他們曾第一個指明，可口可樂的成功是由于它在消費者

心中代表著“可樂”這個字眼，可口可樂的品牌建設應該強調自己是正宗的可樂；

百事可樂，則在消費者心智里占據著“年輕人”的字眼，品牌應該往年輕化的方向

用功著力。結果證明，消費者就是這樣看待兩大品牌的，而可口與百事在明白自己

的定位后，也逐步地調整了各自的推廣戰略，齊頭并進發展。同時，七喜飲料接受

特勞特與里斯的建議，著重推廣自己“不含咖啡因”的特點，加強品牌在人們心目

“非可樂“的地位，一舉成為汽水市場的第三品牌。

曾連續四次獲得“全美最受尊敬公司”殊榮的美國西南航空副總裁唐?瓦

倫丁說：“營銷心法的第一條，就是通讀《定位》這本書。它的核心看似簡單，實

則充滿了力量，并且已經在各個領域得到廣泛運用。”

然而，筆者發現，特勞特的定位概念雖然比較準確，但還是有點寬。比

如，可口可樂能否在“正宗”中找出更核心的點？百事可樂能否在“年輕”中找出

更核心的點？

因此，我認為特勞特的定位概念還需要更進一步細化。

二、一字定位，比定位更準確

那么，如何對定位概念進行細化呢？

我認為，那就是――一字定位。即，定位在一個字上。

以下是我所做的幾例一字定位設計，供廣大經營者參考。

1.雕――我給安徽省銅陵市人民政府（區域經濟）特色的定位（建議）

銅陵是我的家鄉，是典型的風景秀麗的江南水鄉，距離黃山、九華山等風

景名勝很近。銅陵是有名的古銅都，所生產的銅在國內占到60%左右，方圓800公

里內省市所用的銅原料有80%是從銅陵采購的。然而，銅畢竟是資源性產品，雖然

有人說，銅陵的銅再開采100年也沒問題，但再多也能挖掘完的。現在銅陵的地下

就已經有很多空洞了。尤其是，日本住友事件以后，引起世界性銅價大幅下跌，對

銅陵銅利潤產生了巨大影響。

為此，筆者曾于2002年6月給銅陵市政府寫了一份建議，提出以雕――

銅雕為城市特色定位，進行詳細規劃，以價格下跌后的銅在銅陵大街小巷樹立逼真

的別致的銅雕，比如，文學銅雕、藝術銅雕、體育銅雕、人物銅雕、植物銅雕、科

技銅雕、故事銅雕等。房屋建筑、道路建設等硬件全面配套，比如，設藝術銅雕

村、體育銅雕村、文學銅雕村、植物銅雕村等。

以銅雕帶動旅游，把銅陵建成世界獨一無二的銅雕旅游城。

（注：這份建議有幸受到了時任市長劉戰平和副市長于勇兩位領導的重

視，《銅陵日報》曾在頭版報道……，在此表示衷心感謝和敬意）

2.孝――我給湖北省某洗腳城的特色定位

由于洗腳城主要顧客分別是商人和政府公務員等，主要消費行為是商人請

公務員、商人自我消費（自己請自己）、公務員自我消費（自己請自己）、請家

人、請朋友、請同事、朋友互請、同事互請……。其核心是――請。而請客所要表

達的含義就是敬，而敬的最高禮節就是孝。因此，我把該洗腳城特色定位在了孝字

上，提出了“尊敬從腳開始”廣告語，提出了“尊敬被尊敬人的腳是對被尊敬的人

的最高禮節；象尊敬自己父母一樣尊敬顧客、朋友、同事、鄰居……”等注解……

該溝通案提出后，得到了客戶企業的強烈認同。

3.快――我給湖北某治療不孕的藥品的賣點定位

不孕夫婦希望最迫切的就是快快懷孕，不孕產品首先要解決的是如何快速

懷孕問題，其他如價格、服務、管理等等都是次要問題。因此，我給該產品起的名

字就叫“快孕”……

4.酸――我給廣西省某刺梨果酒進行的特色定位

即，酸中有甜，酸后的甜更幸福，以酸文化（小資文化的一種）打市場，

以酸文化做管理、以酸文化做招商，特色明顯，個性十足……

5.退――我給自己的處世原則定位

即，低調做人。自己始終只是個營銷一小卒，不是專家。在我的個人介紹

中，最多也只是寫上“中國式營銷研究者和實踐者”（研究者即學習者）和“一字

定位提出者”（小卒也可以提出自己的觀點）。所以我心情很輕松，我可以隨便地

跟客戶象商人一樣地談判――因為我只是個營銷人，我也可以輕松地發表一些自己

的觀點（包括我今天斗膽向世界營銷權威的觀點提出自己的看法）。即使我的觀點

不正確、不到位，我也不用擔心，因為我只是個學習者和實踐者，學習者和實踐者

犯錯誤，比專家犯錯誤容易被人理解。

有項目時，我可以去做項目，沒有項目時我可以去打工。即使哪天不幸下

崗了，我也不覺得沒面子，因為我本來就只是個普通的營銷人。

同時，我還可以高調做事。我可以堅持我自己認為正確的觀點，可以在向

專家和“大師”們學習的過程中跟他們探討甚至爭論。

這樣地在退中進步，在退中發展，既有退路又有進路，既保險又輕松，我

覺得非常好。

……

近段時間我在為客戶服務過程中還發現，幾乎每個企業、每個產品、每個

人、每個城市都可以定位在一個字上，如果找準了這個字，那將會非常準確，并且

在進行傳播、管理等全面展開時將會非常地清晰。因此，我認為，一字定位值得我

們廣大經營者嘗試。

當然，由于目前這只是我從自己服務過的項目中產生出的一點感受，她還

有待于更多實踐的檢驗、證明以及完善。在這里，我衷心地希望廣大同仁多給我提

供寶貴意見和依據，幫助我使她成形。

三、有沒有比一字定位更準確的定位？

我現在還在考慮，能不能找到比一字定位更準確的定位？

比如，我們可否把準確定位后的一個字的含意拆解開，進行更為細化的再

定位？

……

我將會繼續琢磨！