中國文化聯(lián)名失敗案例

2024年3月28日發(fā)(作者：房子圖片簡筆畫)

中國文化聯(lián)名失敗案例

2020年擁有40家百億級品牌合作、“雙十一”期間聯(lián)名款產(chǎn)品

銷量跑贏故宮的敦煌博物館，被業(yè)內(nèi)視為最會聯(lián)名的博物館之一。

如今，這家“會玩”的博物館，卻因?yàn)槁?lián)名道歉了。

5月13日，針對網(wǎng)絡(luò)熱議的“博物館與電子煙品牌聯(lián)名合作”

事件，敦煌博物館發(fā)布聲明稱：此事未經(jīng)博物館審核，現(xiàn)立即停止

授權(quán)，要求電子煙公司立即停止相關(guān)宣傳并就負(fù)面影響，并公開向

公眾致歉。同時，敦煌博物館也承認(rèn)，在該項(xiàng)授權(quán)中存在監(jiān)管不到

位的問題，日后將更加注重IP授權(quán)的合法合規(guī)。

在此之前，電子煙品牌鉑德曾宣稱，已與敦煌博物館達(dá)成IP授

權(quán)合作，聯(lián)名款電子煙產(chǎn)品正在研發(fā)中。其中特別提到，因電子煙

品類較為特殊，鉑德與館方接觸過程中做了充分的準(zhǔn)備，經(jīng)過數(shù)次

溝通最終合作。

從市場營銷角度看，鉑德作為海外品牌，與博物館的聯(lián)名可以

輕松搭上“國潮”消費(fèi)的順風(fēng)車，也有助于豐富旗下產(chǎn)品品類，實(shí)

現(xiàn)一波營銷引流。而對于敦煌博物館授權(quán)方來說，聯(lián)名大概率也能

夠帶來一筆可觀的IP授權(quán)費(fèi)用。

除此之外，近年來電子煙市場中的年輕消費(fèi)群體日益增加，其

潮流、時尚、“蒸汽朋克”等標(biāo)簽，若與歷史悠久的敦煌文化聯(lián)名，

也有機(jī)會完成一次品牌破圈，滿足博物館與品牌跨界聯(lián)名合作的各

自訴求。

但電子煙產(chǎn)品的特殊性，讓這次聯(lián)名翻了車。

自問世以來，圍繞電子煙的爭議從未停止。盡管其在監(jiān)管上存

在一定的法律空白，但電子煙管控趨勢日益明顯。

日前，為了加強(qiáng)對電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管，工信部、國

家煙草專賣局還研究起草了《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣

法實(shí)施條例〉的決定》（征求意見稿）。該意見稿將電子煙等新型煙

草制品按照煙草標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行法律監(jiān)管。

一邊是代表敦煌悠久歷史的國家二級博物館，一邊是線上禁

售、監(jiān)管趨嚴(yán)的電子煙品牌和產(chǎn)品，無論在文化植入方面略顯牽強(qiáng)

的弱關(guān)聯(lián)，還是從產(chǎn)品宣傳對青少年可能造成的不良影響來看，二

者的商業(yè)化合作之路看似都走不通了。

而在聯(lián)名產(chǎn)品的爭議背后，博物館在IP授權(quán)方面的審核機(jī)制和

可能存在的流程疏漏，同樣值得關(guān)注。

從美妝到奶茶，從球鞋潮牌到互聯(lián)網(wǎng)平臺……敦煌博物館的文

創(chuàng)板塊中，與IP跨界聯(lián)名算是亮點(diǎn)之一。據(jù)敦煌市博物館IP授權(quán)

官方網(wǎng)站顯示，截至2020年12月，敦煌博物館已與40家百億級品

牌達(dá)成合作，聯(lián)名傳播量高達(dá)15億。

敦煌博物館的IP授權(quán)機(jī)構(gòu)看似不只一個。

除上述“敦煌博物館IP授權(quán)官方網(wǎng)站”（之外，同類網(wǎng)站還包

括“敦煌博物館IP官方授權(quán)機(jī)構(gòu)”，以及標(biāo)注“敦煌博物館官方跨

界授權(quán)機(jī)構(gòu)”的鮮活萬物網(wǎng)站。

企查查顯示，涉及“電子煙聯(lián)名事件”敦煌市廣至傳媒會展有

限責(zé)任公司，為敦煌博物館的“敦煌”IP授權(quán)方，由敦煌市國有資

產(chǎn)運(yùn)營中心100%控股。而其他機(jī)構(gòu)如甘肅絲路手信文化傳播有限責(zé)

任公司、杭州鮮活萬物品牌管理有限公司等，則非當(dāng)?shù)貒蟆?

自稱“官方”的IP授權(quán)方眾多，或是敦煌博物館授權(quán)監(jiān)管缺失

的原因之一。而更早前，因IP授權(quán)而備受爭議的文創(chuàng)產(chǎn)品，還包括

一度陷入“嫡庶之爭”的故宮聯(lián)名口紅。