營銷四大經(jīng)典理論

2024年3月30日發(fā)(作者：三級教育培訓內(nèi)容)

營銷學四大經(jīng)典理論：4P、4C、4R、4I

4P理論

即產(chǎn)品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）四要

素

由密西根大學教授杰羅姆?麥卡錫（ Mccarthy）1960年提出，“它的偉

大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播”。

產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。廣義的產(chǎn)品可以是有形的實體，也可以

是無形的服務(wù)、技術(shù)、知識或智慧等。

價格的制定手段很多，競爭比較法、成本加成法、目標利潤法、市場空隙法，這些

方法的目標是使產(chǎn)品成為可交換的商品。企業(yè)以盈利為目標，所以定價要具有兼顧銷售

效率和企業(yè)效益的雙重考慮，打價格戰(zhàn)是一種定價和競爭策略，但價格低并非總是湊效，

曾經(jīng)就有一個朋友，面臨玉蘭油的同一個產(chǎn)品在兩個不同商家銷售價格不同的購買選

擇，一家是按全價銷售，另一個則是八折銷售。結(jié)果卻是選擇了原價購買。信息不對稱，

使價格中蘊涵了太多的附加臆測信息，品質(zhì)、期限、真?zhèn)巍①|(zhì)量、效用，價格不僅與產(chǎn)

品本身相關(guān)聯(lián)，也與品牌的附加內(nèi)涵和價值相關(guān)聯(lián)，與市場的供求關(guān)系相關(guān)聯(lián)，與所選

擇的購物場所的信譽相聯(lián)系。

傳統(tǒng)意義的促銷是人員推廣、廣告、攻關(guān)活動和銷售促進。這些方式在營銷過程中

有著非常廣泛的應(yīng)用。

渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)方到消費者終端所經(jīng)歷的銷售路徑。普通消費品會經(jīng)過代理商、

批發(fā)商、商場或零店的環(huán)節(jié)。B2C模式中也有電話直銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、人員直

銷、專賣店直銷等模式。直銷模式大大縮減了從廠家到買家的中間環(huán)節(jié)，將中間利潤讓

渡給消費者或作為新的營銷模式所產(chǎn)生的額外費用的補償。B2B模式中也可能采取廠家

對廠家的直接銷售或選取代理商的中間銷售模式。

4P’s之后，因為服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，有學者又增加了第5個“P”，即

“人”(People)；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”(Packagi

ng)成為又一個“P”；70年代，“營銷管理之父”科特勒在強調(diào)“大營銷”的時候，

又提出了兩個“P”，即公共關(guān)系(Publications)和政治(Politics)。當營銷戰(zhàn)略計劃受得

重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程，即研究(Probing)、劃分(Partiti

oning)即細分(Segmentation)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)，營銷組合演

變成了12P’s。但4P’s依然作為營銷基礎(chǔ)工具，依然發(fā)揮著非常重要的作用。

4C理論

“雖然4Ps橫掃近半個世紀，但到90年代，隨著消費者個性化日益突出，加之媒

體分化，信息過載，傳統(tǒng)4P''s漸被4C''s所挑戰(zhàn)。”從本質(zhì)上講，4P’s思考的出發(fā)

點是企業(yè)中心，是企業(yè)經(jīng)營者要生產(chǎn)什么產(chǎn)品、期望獲得怎樣的利潤而制定相應(yīng)的價格、

要將產(chǎn)品怎樣的賣點傳播和促銷、并以怎樣的路徑選擇來銷售。這其中忽略了顧客作為

購買者的利益特征，忽略了顧客是整個營銷服務(wù)的真正對象。以客戶為中心的新型營銷

思路的出現(xiàn)，使顧客為導向的4C’s說應(yīng)運而生。1990年,美國學者勞特朋(Lautebor

n)教授提出了與4P’s相對應(yīng)的4C’s理論。

4C’s的核心是顧客戰(zhàn)略。而顧客戰(zhàn)略也是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略原則，比如，

沃爾瑪“顧客永遠是對的”的基本企業(yè)價值觀。4C’s的基本原則是以顧客為中心進行