2024年4月1日發(作者：世界名言)
第
32
卷第
5
期
2020
年10
月
云南地理環境研究
YUNNAN
GEOGRAPHIC
ENVIRONMENT
RESEARCH
Vol.
32
,
No.
5
Oct.
,
2020
宗教名山旅游形象感知研究
—
以齊云山風景區為例
—
王陽
，
蘇勤
鄢
(
安徽師范大學地理與旅游學院
，
安徽蕪湖
241000(
摘要
：
基于
ROSTCM6.0
及
Ucinet
等軟件技術
，
以宗教型山岳安徽休寧齊云山為研究案例地
，
搜集馬蜂窩等旅游
網站上的游記作為分析文本
，
分析齊云山的旅游形象感知
。
研究表明
：齊云山認知形象中游客對人文景觀感知較
強
，
對食宿
、
交通和管理服務感知較低
；
情感形象中游客積極情感高于消極情感
，
其中基礎設施建設和安全因素
是引起游客不滿的重要原因
；
齊云山的整體形象受道教的宗教文化影響大。
關鍵詞
：
旅游形象感知
；
齊云山
；
宗教名山
；
網絡游記
中圖分類號
：
F59
文獻標識碼
：
A
文章編號
：
1001
-7852(2020)05
-0054
-06
形象的傳播和構建極為重要
。
游客甲通過自身體驗在
0
引言
旅游目的地形象研究是國內外旅游領域的熱門
研究
，
20
世紀
70
年代旅游目的地形象進入旅游界
線發表評論
，
對旅游目的地形象進行構建
，
而游客乙
會通過在線旅游網站獲取目的地信息
，甲構建的形象
將直接影響乙的旅游意向
。
隨著科學的進步
，
游客更
依賴于互聯網搜尋旅游目的地信息
,
網絡游記文本對
旅游地形象的影響和傳播力度也越來越大⑺
。
齊云山近些年的推廣形象中以健康養生
、
靈修
養心
、
休閑養老的
“
三養文化
”
為核心
，
把道文化
研究視野
［
1
］
。
Hunt
認為旅游地形象是表達游客心
中對當地觀光發展的態度以及對旅游地感覺的最重
要指標
［
2
］
。
目前較多研究認為旅游地形象是一種人
對目的地的印象
，
是游客感知到的具體化感受
，
是
和時尚休閑消費文化完美結合
，
針對橫江景區將傳
全部印象和感知的總和
［
3
］
。
也有學者認為目的地形
象是旅游者對目的地的觀點
、
看法
、
情感等相互作
統農業升級改造成
“
八卦花田
”
；
建立齊云山特色
小鎮
，
大幅度提升景區的六大功能
；
開展國際養生
萬人徒步大會
、
山地自行車爬坡賽
、
齊云山音樂節
等各類文化活動
，
有效吸引社會各界游客
。
近五年
用下的集成⑷
。
旅游形象可分為認知形象
、
情感形
象
、
整體形象
，
認知形象指旅游者對目的地各種屬
性的感知
，
情感形象是旅游者對目的地各種屬性的
情感反映
，
總體形象大于兩者之和⑸
。
旅游形象感
來
，
齊云山旅游業快速發展
，
根據景區工作報告
，
1
耀
10
月接待游客人數從
2015
年的
80.
43
萬人次增
知是旅游者從旅游前至旅游后對旅游目的地形象的
認知
、
情感和印象的映射
，
對滿意度
、
重游意愿和
口碑宣傳有顯著正向影響⑹
。
至
2018
年的
149.
96
萬人次
，
2019
年
1
?
6
月旅游
接待
92.
79
萬人次
，
與
2018
年同比增長
17%
。
本文選擇安徽休寧齊云山景區為研究對象
，
分
在互聯網時代
,
各類在線旅游網站對旅游目的地
析游客對齊云山形象感知特征以及情感
，
希望能夠
收稿日期
：2020
-06
-02
；
修訂日期
：
2020
-09
-06
.
基金項目
：
國家自然科學基金項目
“
第二居所旅居者地方融入與地方認同的測度
、
過程與機制—
—
以三亞市
、
黃山市為例
”
(41971189(.
作者簡介
：
王陽
(
1995
-),
女
，
安徽省池州市人
，
碩士研究生
，
研究方向為旅游管理
?
*
通信作者
：
蘇勤
(
1964
-),
男
，
安徽省安慶市人
，
教授，
博士生導師
，
研究方向為旅游地理
?
第
5
期
王陽等
：
宗教名山旅游形象感知研究一以齊云山風景區為例
55
為齊云山景區的戰略形象管理
、
產品設計
、
品牌營
銷等提供科學依據
，
進一步加強齊云山景區的旅游
地形象建設
。
1
研究案例地和研究方法
1.
1
研究案例地
齊云山古稱白岳
，
系中國四大道教名山之一
，
與黃山和佛教名山九華山并稱
“
皖南三山
”
，
有
“
天下無雙勝境
，
江南第一名山
”
美譽
。
齊云山集
道教文化
咱
刃
、
丹霞地貌⑼
、
摩崖石刻
、
徽州田園于
一體
，
是旅游勝地
，
具有極高的游覽休憩價值
。
齊
云山是國家重點風景名勝區
、
國家地質公園
、
4A
級旅游景區
，
內有月華街
、
云巖湖
、
樓上樓
、
橫江
四大景區
。
包含
36
座奇峰
，
44
處怪巖以及幽洞
、
飛泉洞
、
池潭
、
亭臺
、
石坊
、
石橋
、
庵堂祠廟等旅
游資源
，
值得一提是齊云山上有碑銘石刻
537
處
，
自北宋至明清
、
民國
，
石刻受
“
新安理學
”
和徽州
文化影響
，
融儒
、
道
、
佛三教一體
，
其中最大一處
碑刻系明代書畫名家唐寅撰寫
。
在道教文化影響
下
咱叩
，
齊云山的道教音樂
、
道齋
、
道茶發展前景
大好
。
其中道教音樂和道場表演被選入中國非物質
文化遺產名錄
。
1.2
研究方法
本文主要采用的方法是內容分析法
(content
anal
-
ysis),
另
U
稱文本分析法
，
是對傳播的零散的文本內容
或文獻資料進行客觀系統的定量描述
JHS)5]
。
內容分析
法對各類文本分析的技術較多
，
可將大量的文本材料
進行量化分析
M"],
深入研究文本內涵
，
如詞頻分
析
、
情感分析等
，
可以揭示顯性內容和文獻中隱含的
信息
，
并預測事情的發展趨勢
咱呵
。
王永明等人使用內
容分析法
，
以鳳凰古城為案例地
，
研究中西部貧困山
區古鎮型旅游地意象感知特征和意象結構
咱叼
。
宋炳華
等人基于內容分析法和扎根理論研究平遙古城旅游形
象的積極情感和消極情感的因素
咱期
。
趙振斌等人結合
相關網站論壇游記的文本進行內容分析
，
總結了太白
山背包客的行為特征
咱卯
。
2
數據收集和處理
2.
1
數據獲取
利用八爪魚網絡爬取軟件
，
以齊云山
、
齊云山
鎮
、
齊云小鎮等關鍵詞在馬蜂窩
、
攜程
、
同程爬取
513
條游記
，
經篩選
，
將江西齊云山和湖南桂東齊
云山的相關游記刪除后
，
經閱讀
，
刪除
533
字以下
小篇幅描寫齊云山旅游體驗的游記
，
保留整篇描述
齊云山的游記
，
確保內容分析時高頻詞的準確性和
與齊云山的關聯性
，
最終保留
217
篇游記
。
表
1
從各旅游網站獲取齊云山網絡游記數據
Tab.
1
Data
of
Online
Travel
Notes
of
Qiyunshan
Travel
Website
網站名稱
馬蜂窩
同程
攜程
合計
游記篇數
342
117
54
513
篩選后篇數
144
47
26
217
2.
2
數據預處理
將篩選后的齊云山旅游游記復制到
Word
文
檔內
，
刪除不必要的鏈接和表情符號
，
調整文本
格式
，
最后導入
txt
文檔
。
根據游記內容制作歸
并類詞表
，
例如將
“
月華街
”
“
月華老街
”
“
月
華天街
”
等相同詞匯歸并為
“
月華街
”
。
其次將
太素宮
、
登封橋等詞匯加入保留詞表中
，
以便進
行分詞
。
最后
，
利用
ROST
CM6.
3
軟件進行分詞
和相關分析
。
3
結果分析
3.
1
高頻詞分析
從齊云山的高頻詞排名前
63
的詞語
(
表
2)
可以看出
，
除齊云山
、
景區兩詞外
，
游客感知最為
強烈的就是
“
黃山
”
。
齊云山一直處于黃山的陰影
效應內
，
但通過旅行線路的規劃設計
，
兩處景區相
連接
，
目前兩處已形成依附發展關系
。
同時
，
宏
村
、
屯溪
、
西遞等周邊景點的詞頻較高
，
說明齊云
山與周邊景區的鄰近效應較強
。
“
道教
”
的高頻出
現可以看出
，
齊云山作為中國四大道教名山的品牌
效應較好
，
游客感知度較高
。
同比
，
在表中未出現
齊云山所在地休寧縣的狀元文化
，
可見其感知強度
較低
。
從整體的詞表看來
，
基本含括旅游行為的各
層面
，
側面反映搜集的文本信息較豐富
，
能有效完
整地反映游客的感知
。
根據詞表可將游客對齊云山
的感知進行概括
，
旅游吸引物主要有月華街
、
登封
橋
、
摩崖石刻
、
太素宮
、
丹霞地貌
、
云海
、
古村
等
，
旅游體驗為自由
、
喜歡
、
生活化
。
從詞頻來
看
，
游客對旅游吸引物感知較強
，
對交通
、
食宿
、
景區管理服務等感知較低
。
56
云南地理環境研究
表
2
齊云山旅游形象感知高頻詞匯
Tab.
2
High
frequency
words
of
qiyun
mountain
tourism
image
perception
第
32
卷
標簽詞
詞頻
621
305
詞性
標簽詞
風景
詞頻
95
95
詞性
標簽詞
詞頻
76
74
70
68
65
65
詞性
標簽詞
小鎮
高速
詞頻
54
54
54
52
52
52
50
詞性
齊云山
景區
名詞
名詞
名詞
名詞
名詞
名詞
名詞
名詞
名詞
名詞
動詞
名詞
名詞
名詞
名詞
名詞
名詞
名詞
江南
太素宮
名詞
名詞
名詞
名詞
動詞
名詞
名詞
動詞
動詞
安徽
黃山
道教
徽州
242
222
161
宏村
屯溪
94
93
特色
喜歡
生活
皖南
游覽
道士
90
90
西遞
名詞
名詞
動詞
動詞
月華街
143
138
131
時間
地質
自然
自由
形容詞
名詞
名詞
名詞
名詞
名詞
名詞
名詞
名詞
名詞
黃山市
體驗
活動
游客
索道
86
83
門票
民居
丹霞地貌
64
63
形容詞
名詞
名詞
名詞
名詞
名詞
名詞
名詞
49
48
48
48
47
47
文化
公園
119
合肥
峽谷
80
80
80
79
79
61
61
云海
名詞
名詞
名詞
動詞
115
城市
古道
導游
古村
住宿
登封橋
114
109
建筑
營地
57
56
56
56
55
歷史
酒店
名詞
名詞
名詞
名詞
休寧縣
107
地質公園
客棧
景色
徽菜
游人
村落
名詞
名詞
名詞
名山
景點
105
香爐
摩崖石刻
77
76
46
46
102
山水
3.2
高頻詞語義網絡分析
間
、
風景
、
徽州
、
游客
、
歷史
、
文化
、
江南等
詞
。
這說明齊云山認知形象中
“
道教
”
為最主要
將共現矩陣
，
導入
Ucinet,
截斷值選取為
24,
進行可視化分析
。
在
Netdraw
軟件中將輪廓設置
為圓形
，
得到發散式語義網絡圖
（
圖
1
）
。
對圖
1
進行分析可知
，
與其他高頻詞匯聯系最緊密的是
齊云山
，
其次是道教
、
黃山
、
景區
、
名山
、
時
的感知形象
，
其感知程度最為深刻
。
其次可以看
出
“
黃山
”
對齊云山旅游的影響較大
；
旅游時間
成本對游客抉擇的影響較大
，
是游客考慮的重要
因素
。
■丹霞地貌
圖
1
齊云山發散式語義網絡圖
Fig
1
The
divergent
mantic
network
diagram
of
Qiyun
Mountain
第
5
期
王
陽等
：
宗教名山旅游形象感知研究
—
—
以齊云山風景區為例
57
從核心度來看
，
與齊云山關聯度最緊密的吸引
物名詞有建筑
、
月華街
、
摩崖石刻
、
丹霞地貌
、
太
“
景區
”
。
圍繞
“
道教
”
的中心性強度較高的詞匯有
“
月華街
”
“
風景
”
“
丹霞地貌”
“
摩崖石刻
”
“
香爐
”
“
太素宮
”
等詞
，
詞匯主要是齊云山自然景觀
，
其中
素宮
、
香爐
、
白岳等詞
，
這些詞也深刻反映游客對
齊云山有較強烈感知的特殊旅游吸引物
。
對特殊吸
“
月華街
”
較其他景點中心性強度最大，
說明月華街
引物的詞匯進行分析可知
，
游客對齊云山的認知形
象中
，
宗教相關的人文景觀對游客吸引力較大
。
對游客的感知印象最為深刻
。
圍繞
“
景區
”
的中心
性強度較高的詞匯有
“
時間
”
“
游客
”
“
特色
”
“
門
票
”
，
說明游客在進入景區時較關注的是游覽時間
、
將共現矩陣中與齊云山相關的旅游六要素詞語
篩選后
，
導入
Ucinet,
截斷值選取
16
,
進行可視化
門票價格和游覽人數
。
從整體中心度看
，
游客在游
分析
。
在
Netdraw
中選擇中心性分析
，
得到中心性
語義網絡圖
（
圖
2
）
,
可以發現
，
在齊云山六要素
高頻詞匯中
，
存在雙中心詞匯
，
分別為
“
道教
”
和
*山峰
【
云霧
覽齊云山時更關注景區景點的信息
，其次是交通
、
住宿
，
而對娛樂和飲食
、
購物等方面的高頻詞因中
心性強度過低未在圖上顯示
。
這棧
/磧動
『
休息
q
生活
I
天氣胛封橋
q
登山
q
玉虛宮
q
古道
L
武當山
才小鎮
/
才步行
/
/
丿?方便
I
建筑
X
/
”
交通
喜歡
「
村落
I
真仙
!月華街:
7
）
道教'
|
酒店
tii±
偉崖石刻:
I
特色
!
白岳:
坍
II
地貌,
「
游客'
門票
I
游覽山張居刑傷
|景觀
圖
0
齊云山中心性語義網絡圖
Fig
0
The
centrality
mantic
network
diagram
of
Qiyun
Mountain
3.
3
情感分析
分析游客的情感分布狀態
，
可以針對性提升游
客滿意度和重游率
。
根據
ROST
CM6.
0
的情感分析
（
圖
3
）
,
其中中性情感占
54.31%
,
積極情感占
32.
27%
,
消極情感占
8.43%
。
游客對齊云山感知
的情感形象中
，
積極情感比消極情感占優勢
。而中
性情感占一半以上
，
這也意味著齊云山在游客評價
方面還有很大提升空間
。
這一結果與高頻詞分析相
吻合
，
高頻詞主要以正面評價詞匯為主
，
較少出現
負面情感
。
消極情感的因素不同程度制約著旅游地的發
■
出現頻次
一
所占比例
展
，
是旅游地不可忽略的重點
。
對產生消極情感的
詞條進行分析可知
，
主要產生消極情感的因素有安
圖
3
齊云山旅游形象情感分析圖
Fig
3
Qiyunshan
Tourism
image
emotional
analysis
diagram
全因素
，
如游客表達
“
那旁邊可是懸崖呀
，
摔下去
估計到晚上也沒人發現
”
“
最險的就是爬方臘寨
，
那個石階有點直
，
有點險
，
我們還抱著寶寶
，
心好
慌
，
生怕出事
，
爬上了山寨
，
心還不定
，
害怕得不
58
云南地理環境研究
第32
卷
敢下去
”
。
其次
，
產生消極情感的因素為飲食
、
住
宿和交通等方面
，
如游客表達
“
月華街是山上唯一
可以住宿吃飯的地方
，
但條件簡陋
”
“
原本打算在
蕪黃高速
，
這些交通線路的建設
，
大大縮短了各地
到黃山市的通行時間
，
有效改善了黃山市的可進入
性
，
提升了黃山市的游客量
。
二是黃山一西遞
、
宏
村一齊云山一屯溪形成了內部旅游環線
，
由黃山順
此住一天
，
可惜沒房間了
”
“
我們趕緊上齊云山
，
不料那天是個周末
，
周邊省市的游客大量來到齊云
山
，
索道站頓時人滿為患了
，
我們排了近一個小時
路前往齊云山的游客增多
，
推動了齊云山旅游業的
發展
。
在黃山的鄰近效應下
，
齊云山需要進一步突
的隊才得以上山
”
，
這個結果與上述高頻詞語義網
絡分析中娛樂和飲食
、
購物等方面的高頻詞因中心
出與黃山風景區的差異性
，
以道教文化為核心
、
以
人文景觀和狀元文化為兩翼
，
打造一個具有差異
性強度過低相呼應
。
化
、
個性化
、
能夠深刻感染游客內心的景區
，
樹立
齊云山
“
道教圣地
、
文化名山
”
的旅游形象
，
同時
4
結論與討論
本文以道教名山齊云山為研究案例地
，
運用網
做好廣告宣傳和口碑宣傳
“
4.3
景區基礎設施建設對游客構建齊云山旅游形
象影響顯著
山上安保措施的不完善
、
餐飲商家少
、
住宿環
境差
、
索道人流量過大等問題易引起游客的不滿
，
絡文本分析法
，
探討了齊云山風景區的旅游形象感
知
，
結論如下
。
4.1
游客對齊云山人文景觀感知較強
游客對齊云山的旅游形象感知較直觀
，
最突出
影響旅游體驗
，
降低游客滿意度
，
導致重游率低等
現象
。
齊云山是宗教型山岳景區
，
部分景點存在安
全隱患
，
是游客不滿情緒的來源
，
故加強景區安保
建設
、
推動各大項目建設
，
完善山上基礎設施
、
創
建
“
5A
”
景區
，
對齊云山而言極為重要
。
景區可
通過推行
“
景鎮合一
”
管理模式
，
促進齊云山祥源
特色小鎮和齊云山景區功能融合
，
配套六大功能服
務區
，
解決游客吃飯難
、
住宿難
、
上山難等問題,
的印象是
“
道教
”
“
歷史
”
“
文化
”
；
感知印象最深
刻的景點是
“
月華街
”
“
摩崖石刻
”
，
游客對宗教
相關的文化
、
景觀都更為關注
。
近幾年齊云山開展
各類文化活動
，
包括全國首屆道教聯盟大會
、國際
養生萬人徒步大會
、
山地自行車爬坡賽等
，
但針對
以上文化活動的描述在游記中很少發現
。
可見游客
對文化活動感知較淺
，
對自然景觀的感知要更為深
提升游客深層體驗和滿意度
。
4.
-
研究局限
刻
，
作為宗教型名山
，
齊云山在做品牌營銷時應更
關注原文化景觀
，
做好文旅融合
。
4.2
黃山的鄰近效應正向影響齊云山旅游形象
本研究存在一定局限性
，
還需進一步研究
。
第
一
，
本文數據來源為網絡游記
，
游記中鮮少提到宗
教信仰等相關信息
，
宗教信仰如何影響齊云山旅游
形象感知的問題
，
未來研究可采用量化方法進一步
感知
結合語義網絡圖和游記文本
，
黃山和周邊景區
與齊云山的鄰近效應為正向影響
，
旅游時間成本對
研究
。
第二
，
在搜集網絡游記文本的過程中
，
發現
“
齊云山
”
并不止于安徽省黃山市休寧縣境內的齊
游客意義較大
。
過去齊云山受到黃山的屏蔽作用
大
，
隨著交通條件改善
，
一是黃山市對外交通條件
改善
，
合福
、
杭黃
、
昌景黃
(
在建)
、池黃
(
擬
建)
4
條高鐵線路
，
以及徽杭高速等
6
條已投入使
云山
，
與其同名的還有湖南省桂東縣齊云山
、
江西
省崇義縣齊云山
，
同比其它兩個同名景區
，
休寧齊
云山的旅游效應較高
，
形成差異的原因可進一步
用的高速
、
黃千高速等-條在建高速和
1
條擬建的
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RESEARCH
ON
TOURISM
IMAGE
PERCEPTION
OF
RELIGIOUS
MOUNTAIN
DESTINATION
BASED
ON
NETWORK
TEXT
ANALYSIS
------
A
CASE
OF
XIUNING
QIYUN
MOUNTAIN
SCENIC
AREA
WANG
Yang
,
SU
Qin
(
School
of
Geography
and
Tourism
of
Anhui
Normal
University
,
Wuhu
241333,
Anhui
,
China
)
Abstract
:
Bad
on
software
technologies
such
as
ROST
CM
6.
3
and
Ucinet
,,
taking
Qiyun
Mountain
,
a
reli
-
gious
mountain
in
Xiuning
,
Anhui
Province
,
as
the
ca
study
site
,
the
travel
notes
from
hornef
s
nest
and
other
tourism
websites
as
the
analysis
text
to
analyze
the
tourism
perception
image
of
Qiyun
Mountain
.
The
study
found
that
tourists
have
a
stronger
perception
of
cultural
landscape
in
the
cognition
image
of
Qiyun
Mountain
,
but
a
low
-
er
perception
of
accommodation
,
transportation
and
management
rvices
.
Positive
emotions
are
higher
than
nega
-
tive
ones
in
the
emotional
image
of
tourists
，
among
which
infrastructure
construction
and
safety
factors
are
the
im
-
portant
reasons
for
tourists
dissatisfaction
.
The
overall
tourism
image
of
Qiyun
Mountain
is
greatly
influenced
by
蒺
the
religious
culture
of
Taoism
.
Key
words
:
tourism
image
perception
；
Qiyun
Mountain
scenic
area
；
religious
mountain
；
network
travel
notes
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