話題營銷

在之前的文章中我已經講過，社會化媒體是事件

營銷

的絕佳平臺，而做事件營銷，離不開具有傳播性的話題，那該如何選擇話題呢？什么樣的

話題才有傳播性呢？

首先，可以借勢熱點事件。

比如前段時間《非誠勿擾》的“副鄉長相親遭全滅燈”事件，可以說是一個經典的事件營

銷。縝密的策劃和持續后續話題自然是成功的關鍵，但是“副鄉長”事件的關注度能迅速飆高，

離不開同期發生的一個熱點：國家公務員考試報名人數創新高。講到這里大家就應該明白了，

《非誠勿擾》的“副鄉長”被滅燈事件恰恰出現在輿論對“公務員熱”最關注的時候，這自然

不是偶然。如果能成功借勢熱點事件，即使平時傳播性很差的話題都可能帶來意想不到的效果。

其次，可以利用關注度較高的社會問題。

能夠借勢熱點事件自然是好事，但是利用關注度較高的社會問題，自己打造話題，也是無

勢可借時的絕佳選擇。什么是社會關注度較高的問題呢？比如“貧富差距”、“食品安全”、“道

德滑坡”、“涉外關系”等等。這里可以舉一個例子，今年武漢東湖牡丹節剛剛開幕，就有一條

新聞登上了眾多媒體的頭條，并引起了網民的極大反響，那就是“武漢牡丹節：4朵天價綠牡

丹被游客偷偷掐走”。雖然新聞一開始介紹這些昂貴的牡丹被摘走就一文不值，譴責部分游客的

素質低下，但是更大的篇幅卻用來介紹牡丹節的時間、地點，門票價格等等信息，顯然是一篇

軟文。這就是一個利用社會普遍關注的“道德滑坡”問題打造的話題，不管后續如何，單單登

陸各大媒體頭條一天的效果，就足以讓牡丹節人滿為患了。

此外，還有一種話題極具傳播性，那就是幽默與惡搞。

幽默搞笑有著天然的傳播性，自然不必多說。重點講下惡搞，惡搞是互聯網發展的產物，

也是互聯網特有的現象。既然事件營銷離不開社會化媒體，而社會化媒體又基于互聯網存在，

那惡搞便也是我們不能回避的了。惡搞有很多，比如今年央視《中國警察》紀錄片里“跑龍套”

的扎克伯格，讓該紀錄片的關注度翻了幾倍。再比如今年很忙的“杜甫”和“元芳”，幾乎都席

卷全網，成為一種文化現象。如果能夠巧妙利用互聯網的惡搞文化，隨時有可能打造出極具傳

播性的話題。君不見，黨報都在問元芳怎么看了嗎？

講到利用“社會問題”和“惡搞”，我不得不跑題再來講一下營銷人的“底線”問題。很多

人對“社會問題”和“惡搞”的利用，是低俗、無恥、無底線的。比如今年的熱門電視節《中

國好聲音》，話題營銷做的非常成功，但是大量的低俗惡俗炒作簡直不堪入目。“同性戀”是熱

點社會話題，于是某歌手就爆出同性戀傳聞；“娛樂圈潛規則”是熱點話題，于是某導師就跟學

員鬧緋聞；很多人對“舉國體制”不滿，于是就有人冒充羽毛球國家隊成員辱罵好聲音學員，

這顯然損害了羽毛球國家隊的名譽，跟“郭美美”、“總參一姐”的炒作如出一轍，已經是違法

行為了，“道德”和“法律”都可以逾越，還有什么“底線”可談？而沒有底線的“炒作”，豈

可長遠？

可能有人要反駁，說這年頭不低俗、不無恥就沒有話題可做。真的是這樣嗎？

我認為絕不是這樣，只要能引發普遍情感共鳴的話題，都會有極高的傳播性。

其實任何話題的打造都要利用人的情感，但是如果能成功的引發情感共鳴，話題的傳播性

將成倍增加。比如我們可以利用群體的普遍情感，現在80后已經逐漸成為社會的主力，他們

成長在一個社會巨變的時代，加上青春即將逝去，“懷舊”很容易引起他們的情感共鳴，于是“李

雷和韓梅梅”莫名就火了。

關于利用情感共鳴，有這樣一個很好的例子，央視《第十放映室》在今年元旦播出的“恭

賀2012”特別節目引發了網民的討論熱潮，而引發討論熱潮的原因則是節目里犀利的影評，

我選出幾個跟大家分享。《第十放映室》對《楊門女將》的評價：“保護太君，讓太君先走”很

容易讓觀眾誤認為是一部主旋律的抗日電影。對《鴻門宴傳奇》的評價：這么大一部電影，霸

王項羽就穿著一件大衣過了好多年。對《關鍵第四號》的評價：看過本片的觀眾才能明白，片

名中的這個第4號其實是在通知觀眾，這其實是一個加倍二的電影。

為什么犀利的影評能夠成為一個大家積極傳播的話題呢？因為它引發了觀眾的情感共鳴，

當觀眾被一部部“奇葩”片折磨的苦不堪言的時候，終于有人替觀眾用“文明”的語音表達了

不滿。一位豆瓣網影評小組的用戶這樣評價《第十放映室》恭賀2012特別節目：是不是咱們

影評組的人混進央視了？怎么看都像是咱們自己人寫的影評啊！這個“自己人”就是引發情感

共鳴的最佳證據。

這就是我所認為的打造傳播性話題需要注意的一些問題，專欄文章寫得比較倉促，難免有

紕漏，歡迎大家拍磚。

隨機讀管理故事：《送茶葉的小故事》

張三一直喜歡喝20塊錢的茶葉。新開茶店里每次張三去買茶葉老板都送他半兩好茶。張三

將好茶攢著待客。一天閑來無事泡壺好茶，竟喝上癮。喝完免費的好茶，張三便不愿喝20塊的

了。不管他買多貴的茶葉，老板總送他半兩更好的。半年下來，張三花在茶葉上的錢是原來的

十倍！