學(xué)校推廣

培訓(xùn)學(xué)校營銷推廣方案

一、定位策劃定位是招生策劃的起點(diǎn)和依據(jù),也體現(xiàn)著招生的目標(biāo)和方向。

其實(shí)，任何一項(xiàng)事業(yè)、一所學(xué)校、一個(gè)人的生存與發(fā)展，都有一個(gè)定位的問題.

定位準(zhǔn)確、目標(biāo)明確、發(fā)展方向清晰，對(duì)于成功與發(fā)展起著重要的基礎(chǔ)性作用。

對(duì)一所學(xué)校來說，首先應(yīng)該有一個(gè)整體的定位，比如學(xué)校的發(fā)展定位、目標(biāo)定位、

市場(chǎng)定位、規(guī)模定位、質(zhì)量定位、宗旨定位、價(jià)值定位、管理定位、專業(yè)定位、

等等。

招生定位與其整體定位是緊密聯(lián)系在一起的，是建立在其整體定位的基礎(chǔ)之

的.當(dāng)然，招生定位策劃具有自己獨(dú)特的內(nèi)容,招生定位是否準(zhǔn)確清晰,直接關(guān)系

著招生的數(shù)量和質(zhì)量。

一般說來,招生定位策劃主要包括以下幾方面的內(nèi)容。一是定位生源地和招

生目標(biāo)群。這是根據(jù)學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃和培養(yǎng)目標(biāo)以及辦學(xué)規(guī)模和方向提出的，是

解決到哪里去招收以及招收什么樣的學(xué)生的問題。具體說就是在地理上展開招生

的區(qū)域和招收學(xué)生的目標(biāo)群。是面向農(nóng)村，還是面向城市；二是定位招生規(guī)模和

生源質(zhì)量。招生規(guī)模并非越大越好，招生必須有一定的質(zhì)量要求，決不能來者不

拒，撿到籃子里即是菜。辦學(xué)、招生決不能搞一錘子買賣，尤其是同一層次的學(xué)

生,必須有一個(gè)統(tǒng)一的質(zhì)量定位要求。入學(xué)不把質(zhì)量關(guān)，反倒嚴(yán)重影響了以后的

招生。三是定位生源特色和招生優(yōu)勢(shì)。一定要找到本校的個(gè)性特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),可以

面向特殊的生源群體，可以多層次分類別招生,應(yīng)該善于劍走偏鋒、標(biāo)新立異、

錯(cuò)位發(fā)展.

二、市場(chǎng)策劃一般說來，民辦學(xué)校對(duì)招生市場(chǎng)具有與生俱來的重視和敏感。

因?yàn)槊褶k學(xué)校的生源配置主要依靠市場(chǎng)調(diào)節(jié)，招生必須進(jìn)行市場(chǎng)策劃。所謂招生

市場(chǎng)策劃，主要是指對(duì)招生市場(chǎng)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，從招生市場(chǎng)的空間中尋找到自

己學(xué)校的坐標(biāo)，找到招生的努力方向，為學(xué)校爭取到盡量多的市場(chǎng)份額.

市場(chǎng)策劃首先要進(jìn)行調(diào)查分析，了解生源市場(chǎng)的現(xiàn)狀、態(tài)勢(shì)，分析招生的基

本形勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì),掌握有關(guān)招生的基本數(shù)據(jù)，并且，進(jìn)行必要的統(tǒng)計(jì)分析，提

出科學(xué)的論證報(bào)告.然后根據(jù)自己學(xué)校的實(shí)際情況，細(xì)分招生市場(chǎng)，確定本校招

生的努力方向,確定招生市場(chǎng)開發(fā)的策略與戰(zhàn)術(shù),確定投入的人力、物力和財(cái)力。

其次,招生市場(chǎng)策劃必須了解人才市場(chǎng)的狀況，了解社會(huì)、市場(chǎng)對(duì)人才的需

求。將直接影響著民辦學(xué)校的專業(yè)設(shè)置和課程安排,影響著招生的數(shù)量和質(zhì)量。

三、形象策劃形象是一所學(xué)校的門面，更是一所學(xué)校核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。所

謂招生形象策劃,其涵義有兩個(gè)方面，一方面是通過招生宣傳把學(xué)校的形象展示

出來,這與學(xué)校的整體形象密切相關(guān),是建立在學(xué)校整體形象基礎(chǔ)之上的；另一方

面，是指招生過程的形象展示,包括構(gòu)思設(shè)計(jì)招生過程中的一系列形象及其如何

運(yùn)用,如何展示.比如,廣告訴求語、屏幕形象、宣傳畫冊(cè)、招生資料、招生咨詢

場(chǎng)所人員形象等等.招生形象往往是社會(huì)、家長、學(xué)生等接觸到的第一印象，是

能夠直接影響學(xué)生是否選擇上某所學(xué)校的首要因素。

形象策劃能否成功,能否在招生過程中把學(xué)校的形象有效地展示出來，宣傳

出去，關(guān)鍵是能不能成功地建立起學(xué)校的形象識(shí)別系統(tǒng)，使受眾能夠迅速地將某

校從眾多的學(xué)?；蛘呒姺钡谋尘跋到y(tǒng)之中識(shí)別出來，并且形成一種積極的印象和

認(rèn)識(shí)，感受到學(xué)校的勃勃生機(jī)和發(fā)展前途，感受到學(xué)校的個(gè)性特色和明顯優(yōu)勢(shì)。

學(xué)校形象識(shí)別系統(tǒng)的支柱性要素主要有三個(gè)，這也是我們進(jìn)行招生形象策劃

的切入點(diǎn)和著力點(diǎn)。一是理念識(shí)別系統(tǒng)，指學(xué)校的價(jià)值觀體系,包括辦學(xué)理念、

學(xué)校文化、戰(zhàn)略目標(biāo)、宣傳口號(hào)等等。二是視覺識(shí)別系統(tǒng)，指運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)和行

為展示，將學(xué)校的理念和特征視覺化、規(guī)范化、鮮明化，形成學(xué)校在人們那里的

視覺形象特征，例如學(xué)校的校徽、標(biāo)示牌之類，以提升學(xué)校在市場(chǎng)競(jìng)爭中的識(shí)別

度，進(jìn)而實(shí)施有效的信息傳播.三是行為識(shí)別系統(tǒng)，主要指學(xué)校的整體行為、組

織行為、員工行為等，學(xué)校行為識(shí)別系統(tǒng)一般集中體現(xiàn)在學(xué)校內(nèi)外舉辦的招生咨

詢活動(dòng)、文化活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)以及學(xué)校的管理行為之中.

四、公關(guān)策劃就學(xué)校而言,公共關(guān)系主要指學(xué)校與社會(huì)公眾的交往、認(rèn)識(shí)和

了解的相互關(guān)系以及這種關(guān)系的發(fā)展過程，它主要包括學(xué)校與社會(huì)組織的關(guān)系，

學(xué)校與社會(huì)公眾的關(guān)系.常用的公共關(guān)系活動(dòng)類型一般分為宣傳型、服務(wù)型（提

供免費(fèi)服務(wù))、交往型、公益型、尊重型（征求社區(qū)及學(xué)生家長的意見）、維護(hù)型

等若干類。

一般說來，公共關(guān)系所產(chǎn)生的效果是其它任何形式都不能代替的.招生需要

宣傳，需要公關(guān)，需要進(jìn)行公共關(guān)系策劃.民辦學(xué)校必須充分發(fā)揮公共關(guān)系在招

生過程中的作用,精心構(gòu)思設(shè)計(jì)各種類型的公關(guān)活動(dòng)，高度重視交往傳揚(yáng)、溝通

協(xié)調(diào)，排憂解難、暢導(dǎo)理解，信息傳播、教育引導(dǎo)等各種公關(guān)渠道,積極為招生

工作出力獻(xiàn)智。

招生公關(guān)策劃主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。一是公共關(guān)系傳播策劃。傳播是公

共關(guān)系的基本要素之一,也是公共關(guān)系活動(dòng)的主要手段，它是一個(gè)完整的信息交

流過程。招生公關(guān)策劃應(yīng)該緊緊圍繞由誰傳播、傳播什么、通過什么渠道、傳播

給誰、產(chǎn)生什么效果五個(gè)要素進(jìn)行。二是公共關(guān)系工作程序策劃。它一般由調(diào)查

研究、確立目標(biāo)，編制計(jì)劃、設(shè)計(jì)方案，策劃實(shí)施、傳播溝通,評(píng)估結(jié)果、反饋

調(diào)整等幾個(gè)步驟組成。三是公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃。例如,學(xué)校成就展覽會(huì)，社

會(huì)贊助活動(dòng)，招生咨詢會(huì)，參觀考察等等。

五、廣告策劃現(xiàn)階段,廣告是民辦學(xué)校招生的基本手段。有的學(xué)校甚至在招

生廣告方面不惜重金、大量投入.所以,做好招生廣告策劃顯得十分重要。招生廣

告就是有計(jì)劃地通過媒體向招生目標(biāo)群傳遞有關(guān)學(xué)校、專業(yè)、招生數(shù)量、規(guī)格要

求、學(xué)校優(yōu)勢(shì)、特色等信息,以介紹、說服、提醒為目標(biāo),起到喚起注意、引起興

趣、啟發(fā)欲望、導(dǎo)致行動(dòng)等作用。好的招生廣告應(yīng)該真實(shí)性強(qiáng)，信息量大，針對(duì)

性強(qiáng),符合消費(fèi)心理，符合道德規(guī)范。

廣告策劃可以劃分為宏觀和微觀兩類。宏觀廣告策劃的任務(wù)是從市場(chǎng)調(diào)查到

廣告發(fā)布的全過程策劃，應(yīng)該遵循市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)定位、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)定

位、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、執(zhí)行時(shí)間安排、效果評(píng)估、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整的基本程序。微觀廣告

策劃是對(duì)廣告制作與發(fā)布過程的策劃,是對(duì)宏觀廣告策劃的落實(shí).無論是宏觀廣

告策劃，還是微觀廣告策劃，都要遵循目標(biāo)性、系統(tǒng)性、靈活性、創(chuàng)造性和可行

性的基本要求。

招生廣告策劃的關(guān)鍵在于創(chuàng)意.好的創(chuàng)意應(yīng)該簡捷、突出、獨(dú)特、聯(lián)想、凝

神、形象、時(shí)尚。廣告媒體的選擇也很重要，主要應(yīng)該考慮其經(jīng)濟(jì)性、針對(duì)性和

適合性。常用的媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、宣傳品、戶外廣告

牌、車體廣告、展覽會(huì)、公益性社會(huì)活動(dòng)等。還要注意報(bào)刊版面的環(huán)境選擇，電

視廣告的時(shí)間選擇，頻率的變化，而且，學(xué)校也可以自行設(shè)計(jì)一些恰當(dāng)?shù)幕顒?dòng)或

傳播性工具來發(fā)布學(xué)校招生信息。另外，還要注意軟性廣告的運(yùn)用,它對(duì)目標(biāo)公

眾的滲透力有著極其重要的作用。

六、管理策劃管理策劃在民辦學(xué)校招生策劃中也具有相當(dāng)?shù)牡匚弧Ｋ^管理,

是協(xié)調(diào)集體活動(dòng)以達(dá)到預(yù)定目的的實(shí)踐過程。招生也是一個(gè)集體活動(dòng)的過程，為

了完成招生任務(wù)，實(shí)現(xiàn)招生目標(biāo)，必須對(duì)招生活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、激勵(lì)、協(xié)調(diào)

和控制.

招生管理策劃，首先應(yīng)該對(duì)招生工作的機(jī)構(gòu)、人員進(jìn)行策劃安排,確定建立

精干、高效的組織系統(tǒng),選擇配備熱愛、熟悉招生工作的人員。其次，策劃建立

科學(xué)、高效的指揮協(xié)調(diào)機(jī)制，優(yōu)化配置各種招生資源，努力以最少的投入取得最

大的效益。要遵循管理的原則,把眾多的招生人員組織在團(tuán)隊(duì)之中,形成群體大于

個(gè)體相加的合力和團(tuán)隊(duì)精神。第三,制定科學(xué)高效的激勵(lì)政策，形成良性的激勵(lì)

機(jī)制，也是招生管理策劃的重要內(nèi)容,要充分運(yùn)用環(huán)境、報(bào)酬、獎(jiǎng)懲、精神、文

化等多種要素調(diào)動(dòng)招生人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性.要通過管理策劃使民辦

學(xué)校的招生工作有條不紊、有序競(jìng)爭、規(guī)范展開、高效進(jìn)行。

七、渠道策劃招生工作有多種渠道,尤其是當(dāng)代，已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,招生渠

道正在呈立體化發(fā)展的趨勢(shì).所謂招生渠道策劃,就是謀劃形成屬于自己學(xué)校的

招生網(wǎng)絡(luò)和多種渠道,并且，確保其暢通高效。

招生渠道在招生中占有非常重要的地位.渠道運(yùn)用，存乎一心.一方面，招生

渠道要多;另一方面，招生渠道要不斷創(chuàng)新,要善于有所突破，善于與時(shí)俱進(jìn)、善

于另辟蹊徑，積極探索運(yùn)用新的渠道，形成自己的獨(dú)特渠道，不要總是大家去擠

一條路，一座橋.

目前常用的招生渠道主要有以下幾種：一是學(xué)校的老生帶新生，學(xué)校全體教

職工充當(dāng)招生人員,四處拉學(xué)生.二是聘請(qǐng)招生信息員、招生代理,往各主要生源

學(xué)校派駐招生機(jī)構(gòu)、招生代表。三是參加各級(jí)各類招生咨詢會(huì)、展覽會(huì)、進(jìn)行宣

傳推銷.四是到生源地學(xué)校開展各種聯(lián)誼活動(dòng),進(jìn)行公關(guān).五是新聞宣傳，樹立形

象.六是各種媒體廣告、實(shí)物廣告.七是聘請(qǐng)著名專家、知名教授作顧問,對(duì)學(xué)校

作出正面評(píng)價(jià)。八是邀請(qǐng)教育行政部門、教育科研機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)專家到學(xué)校視察指

導(dǎo)。

八、項(xiàng)目策劃一般說來，項(xiàng)目是一種一次性的工作，它應(yīng)當(dāng)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，

由為此專門組織起來的人員完成，充分利用一定的資源范圍，去實(shí)現(xiàn)一個(gè)明確的

預(yù)期目標(biāo)。項(xiàng)目可以是建造一棟大樓，也可以是組織一次活動(dòng)，解決一項(xiàng)課題等。

所謂招生項(xiàng)目策劃，是指以招生過程中具體的項(xiàng)目活動(dòng)為對(duì)象的策劃，例如文娛

活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、比賽活動(dòng)、評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)、咨詢活動(dòng)、博覽活動(dòng)、旅游活動(dòng)、教學(xué)

活動(dòng)、德育活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)等等。它能夠提高和推廣學(xué)校的知名度，給招生學(xué)校

帶來滿意的效果和實(shí)際的效益進(jìn)行招生項(xiàng)目策劃首先應(yīng)該進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研,系統(tǒng)地

搜集、分析和報(bào)告有關(guān)項(xiàng)目的信息，研究影響項(xiàng)目進(jìn)展的各種環(huán)境因素.招生面

對(duì)的生源是活生生的人,在項(xiàng)目策劃中一定要十分注意學(xué)生以及家長的心理規(guī)律

和情感規(guī)律，使他們作為情感體驗(yàn)的主體，對(duì)策劃項(xiàng)目產(chǎn)生積極或消極、肯定或

否定的評(píng)價(jià)。另外,招生項(xiàng)目策劃還要注意時(shí)效、創(chuàng)新和價(jià)值;注意項(xiàng)目細(xì)分、項(xiàng)

目選擇和項(xiàng)目定位三個(gè)環(huán)節(jié)。項(xiàng)目細(xì)分是項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)和前提,項(xiàng)目選擇和項(xiàng)

目定位是項(xiàng)目細(xì)分的深化和繼續(xù)；沒有細(xì)分的選擇和定位必然是盲目的，而沒有

目標(biāo)選擇和定位，項(xiàng)目細(xì)分也就失去了意義。

好的項(xiàng)目必然會(huì)給招生帶來機(jī)遇和實(shí)效,它總是人們夢(mèng)寐以求的。但是,天上

不會(huì)掉餡餅,好項(xiàng)目必須依靠策劃者去思考、去尋找.在思考尋找的過程中,可以

適當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：一是與眾不同，在招生項(xiàng)目和手段同質(zhì)化傾向越來越明顯的

今天,與眾不同的項(xiàng)目必然會(huì)產(chǎn)生奇效。二是巧搭便車，四兩撥千斤,借力發(fā)力，

巧妙地借用其它行業(yè)、企業(yè)的手段和力量，為自己的招生打開局面。三是拾遺補(bǔ)

缺，在招生市場(chǎng)上總有一些不被人看重的冷門或?qū)I(yè),抓住了,一樣可以使之有價(jià)

值、高效率。四是填補(bǔ)空白，由于多方面的原因，盡管招生的學(xué)校越來越多,但

還是有一部分需求暫時(shí)無法滿足或者滿足的代價(jià)很高.哪個(gè)學(xué)校如果能夠滿足這

部分需求或者降低滿足這部分需求的代價(jià)，則一定能夠取得成功。

總之，招生策劃是一種很重要的謀略活動(dòng)，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。以上主

要從宏觀的角度對(duì)民辦學(xué)校招生策劃的八個(gè)方面進(jìn)行了分析,這也是招生策劃的

基本內(nèi)容。需要指出的是，招生策劃應(yīng)該從學(xué)校的實(shí)際情況出發(fā)，具體問題具體

分析，而且，要真正落實(shí)到具體細(xì)致的招生策劃方案之中,提供一份獨(dú)特的、高

質(zhì)量的，供決策者決策、實(shí)施的藍(lán)本。