市場營銷管理

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《市場營銷管理》作業

第一講市場營銷學導論

1、什么是市場營銷？

答:市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品

和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程.

4、為什么說市場營銷觀念的確立是企業營銷觀念的深刻變革？

答：市場營銷觀念的核心是以顧客需求為中心，企業通過生產、流通和

售后服務滿足市場需求,實現企業的經濟目標。它與傳統經營觀念的主要區別:

企業考慮問題的邏輯順序不是從既有的生產出發，以現有的產品去吸引或尋

找客戶，而是從市場上的消費需求出發，按照消費者的需求去組織生產和銷

售,以期滿足客戶的需要.企業的主要目標不是單純追求銷售量的短期增加,而

是著眼于長久占領市場陣地.奉行市場營銷觀念的企業十分重視市場研究，力

求在消費需求的動態變化中不斷發現那些尚未得到滿足的消費需求，并通過

產品開發、價格、渠道、促銷等策略的制定去滿足這種需求。

所以，在市場營銷觀念的指導下，企業考慮問題的邏輯順序不是從既有

的生產出發，以現有的產品去吸引或尋找客戶，而是從市場上的消費需求出

發，按照消費者的需求去組織生產和銷售，以期滿足客戶的需要。企業通過

市場研究，力求在消費需求的動態變化中不斷發現那些尚未得到滿足的消費

需求，并通過產品開發、價格、渠道、促銷等策略的制定去滿足這種需求.

第二講市場營銷環境

1、市場營銷環境分析的意義。

答：營銷環境按其對企業營銷活動的影響，可分為機會環境或威脅環境.

所有企業都在一定的市場營銷環境下生存，都會面臨著許多環境機會或環境

威脅，這些機會或威脅一直都會影響和制約著企業的市場營銷，對于企業來

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說,研究市場營銷環境有十分重要的意義，可以根據對市場營銷環境的分析，

及時地采取相適應的市場營銷對策。

首先,發現營銷機會。企業以營銷環境進行分析和評估后，根據自身的特

點和優勢,調查市場的確對某種產品有需求,企業就應抓住這一機會，生產出

既符合市場需求又可以發揮自身優勢的產品。

其次，避免環境的威脅.環境威脅是指對企業營銷活動不利或限制企業營

銷活動發展的因素。企業面對環境威脅時，只有及時準確地分析形勢,才能有

效地避免威脅，否則，就有可能影響企業的競爭優勢，使優勢變劣勢，最終

導致企業喪失市場地位，陷于困境。

總之，企業在發展過程中,機會和威脅往往是并存的，企業如果能通過對

市場營銷環境的調研和分析，抓住機會開拓市場，減輕、避免環境威脅,就能

在市場競爭中取勝。

2、微觀環境和宏觀環境的構成要素有哪些?

答：微觀環境指的是直接影響企業營銷能力的各種參與者。包括：(1）

企業自身，其內部各職能部門直接影響市場營銷;（2）供應商，其與企業是

協作關系,對企業營銷業務有著實質性的影響，如供貨的穩定性和及時性、價

格波動和貨物的質量;（3）營銷中介，中間商、實體分配機構、營銷服務機

構、金融機構等為企業營銷活動提供各種服務；（4)顧客（5）競爭者（6）

社會公眾。

宏觀環境指的是影響企業微觀環境的巨大社會力量。包括（1）人口環

境，人口規模與增長、人口結構和人口地理分布從不同側面影響市場營銷；

(2）經濟環境,包含收入與支出狀況和經濟發展狀況；（3）政治與法律環境，

其中政治環境包括政治局勢、國家政策和國際關系;（4）自然環境，包括資

源短缺和能源成本提高、環境污染嚴重及政府對自然資源管理方面有力的干

預;（5）科技環境，新產品層出不窮、產品更新換代速度加快、營銷手段多

種多樣及信息越來越不對稱；(6)社會文化環境，包括教育水平、宗教信仰、

價值觀念、消費習俗和審美觀念等。

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第三講市場營銷戰略

1、什么是市場營銷戰略?

答：市場營銷戰略是指企業在復雜的市場環境中，為實現特定的市場營銷

目標而設計的長期、穩定的行動方案，并形成指導企業市場營銷全局的奮斗目

標和經營方針。

2、簡述市場領先者戰略。

市場領先者是指其產品在行業同類產品的市場上市場占有率最高的企

業。一般而言，在絕大多數行業中都有一個被公認的市場領先者.領先者企業

的行為在行業市場中有舉足輕重的作用，處于主導地位。市場領先者的地位

是在市場競爭中自然形成的.市場領先者通常采取的策略主要有：擴大市場需

求總量，保護原有市場占有率和設法在原有的基礎上提高市場占有率。

第四講目標市場營銷策略

1、市場細分產生的客觀基礎是什么?它對企業有何意義？

答：市場細分產生的客觀基礎是由消費心理、購買行為、價值觀念、偏

愛程度等引起的對產品消費需求的差異性。它是包含許多變量的多元化的過

程,受地理、文化、風俗、心理和行為變量的影響。

市場細分對企業的積極意義有：1、有利于發掘新的市場機會,把市場作

大.市場機會是指存在市場之中但尚未被加以滿足的需求。2、有助于幫助企

業制定最優營銷策略，確定自己的目標市場；3、有助于發現目標群體的需

求特征，幫助企業有效地與競爭對手展開競爭；4、有助于提升企業的營銷

效率。

2、企業如何選擇目標市場？

答：所謂目標市場，就是指企業在經過市場細分之后，要進入的那個市

場部分。目標市場的選擇應該在市場細分的基礎之上,通過評估各個細分市

場，根據自己的營銷目標和資源條件確定一個或幾個最有利于企業經營,最能

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發揮企業資源優勢的細分市場作為自己的目標市場，然后根據目標市場的特

點，實施企業的營銷戰略和策略。

（一)目標市場的評估

評估不同的細分市場主要從以下幾個方面進行：

1、市場規模和增長率;

2、市場的競爭程度;

3、企業目標與企業資源的相容性.

（二）目標市場的選擇方式

企業在選擇目標市場時有五種可供考慮的市場覆蓋模式：

1、單一細分市場集中化模式

2、選擇性專業化模式；

3、產品專業化模式；

4、市場專業化模式；

5、市場全面化模式。

（三)目標市場覆蓋策略

可供企業選擇的目標市場策略有三種:

1、無差異性營銷策略；2、差異性營銷策略;3、集中性營銷策略.

第五講產品策略

1、如何全面認識產品的概念？

答：所謂產品，是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的

任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。對市場營銷中的

產品概念，需要從以下兩點來理解:

第一，因為企業運用產品這個可控因素來引導和滿足消費者的需求，因

此,對產品這個概念的理解就應從消費者需求的角度出發。對于消費者來說，

購買一件產品目的是為了滿足自己的需要，這種需要包括實際使用的需要、

心理上的需要和附加在以上兩者需要上的得到售后服務的需要。對于以上需

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要，企業通過實質產品、形式產品和附加產品來使消費者的需要得到滿足.

因此,實質產品、形式產品、附加產品就成為完整的產品概念的三個重要的組

成部分。

第二，從企業運用產品這個可控因素的角度來看，產品包括有形的物品

和無形的服務。產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。

2、什么是產品組合？產品組合包括哪些內容？

答:產品組合指的是企業制造或經營的全部的有機構成方式,是企業生產

和經銷的全部商品的結構。

產品組合包括四個變數：寬度、長度、深度和一致性.產品的寬度指企業

擁有的產品系列是多少，即產品線的數目;產品組合的長度指每條產品線內不

同規格的產品項目的數量;產品組合的深度指產品線上平均具有的產品項目

數；產品組合的一致性指企業各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道

或其他方面的密切相關程度。

第六講價格策略和分銷策略

11、企業定價的依據有哪些?

答：影響企業定價的因素有很多，企業必須綜合考慮各種可能的因素，

這些因素包括定價目標、產品成本、市場需求以及競爭者的定價情況等因素：

(一）定價目標

企業在定價前,要考慮一個與企業總目標、市場營銷目標相一致的定價目

標，作為定價的依據。不同時期、不同條件下，企業可能會有不同的定價目

標：

1、以利潤為定價目標;

2、以銷售量為定價目標;

3、以適應競爭為定價目標；

4、以創造和維護企業形象為定價目標。

（二）產品成本

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成本是影響定價決策的一個重要因素。任何企業都不能隨心所欲地制定

價格，某種產品的最高價取決于市場需求，最低價格取決于這種產品的成本

費用.

(三）市場需求

成本是指定價格的下限，反過來,市場需求決定了產品價格的上限，任何

企業都不能無視市場需求而任意指定價格。一般來說，市場需求隨著產品價

格的上升而減少，隨著價格的下降而增加。但也有一些產品的需求和價格之

間呈同方向變化的關系，但這種情況極為少見.

（四）競爭者的產品和價格

企業為產品定價時必須考慮競爭者的產品和價格，可以將競爭者的產品

及其價格作為企業產品定價的參考。如果企業的產品和競爭者的同種產品質

量差不多，那么兩者的價格也應大體一樣；如果企業的產品不如競爭者的產

品，那么產品價格就應定得低些；如果企業的產品優于競爭者的產品，那么

價格就可以定得高些。

3、什么是分銷渠道？有哪些類型？它們的作用是什么？

答：（一）定義：分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動

時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有商業組織和個

人。它主要包括生產者、中間商、消費者或用戶，不包括供應商和輔助商。

（二)分銷渠道的類型

1、按流通環節的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；

2、間接渠道又分為短渠道與長渠道；

3、按渠道寬度分為寬渠道與窄渠道；

4、按采用渠道形式的多少分為單渠道和多渠道.

（三）分銷渠道的作用

分銷渠道的職能主要是：

1、調研：收信與傳遞有關市場營銷方面的情報情報信息，用于制定營

銷計劃和幫助交易。

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2、促銷：對所供應的產品進行說服性溝通。

3、配合：使所提供的產品能符合顧客的要求，包括制造、集散、裝配

及包裝等活動。

4、接觸：尋找潛在的購買者并與其接觸和溝通.

5、協商：為了轉移產品的所有權,在價格即其他條件上達成最后協議。

6、資金融通：資金的取得及周轉，以滿足產品分銷的各項成本。

7、實體配送：運送和儲存產品.

8、承擔風險：承擔分銷產品所帶來的風險。

第七講促銷策略

1、如何理解人員推銷的目標?

答：人員推銷是營銷溝通的一個必不可少的要素。從營銷溝通的角度看，

人員推銷是指由銷售人員直接與潛在顧客接觸、洽談、介紹商品、進行說服，

促使其采取購買行為的活動.人員推銷的目標主要表現在以下五個方面：

一是探尋市場。推銷人員應該尋求機會，發現潛在顧客,創造需求，開拓

新的市場；

二是傳遞信息.推銷人員要及時向消費者傳遞產品和勞務信息，為消費者

提供購買決策的參考資料；

三是銷售產品.這應該是人員推銷最核心的任務；

四是收集情報。推銷人員在推銷過程中還要收集情報,反饋信息;

五是開展售前、售中和售后服務。

2、廣告有哪些作用？現代廣告媒體有哪些？并分析其各自的優缺點。

答：廣告是指由確定的廣告主以會費的方式,采取非人員溝通形式，通過

各種媒體把產品或服務信息傳遞到廣大目標溝通對象，廣而告之，促進銷售.

（一）廣告的作用集中表現為以下幾個方面：

1、傳遞信息,溝通產需

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廣告的最基本功能就是認識功能。通過廣告，能幫助消費者認識和了解

各種商品的商標、性能、用途、使用和保養方法、購買地點和購買方法、價

格等項內容，從而起到傳遞信息，溝通產銷的作用。

2、激發需求，增加銷售

一則好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商

品的欲望，直至促進消費者的購買行動.

3、促進競爭，開拓市場

大規模的廣告是企業的一項重要競爭策略。當一種新商品上市后，如果

消費者不了解它的名稱、用途、購買地點、購買方法，就很難打開銷路,特別

是在市場競爭激烈,產品更新換代大大加快的情況下，企業通過大規模的廣告

宣傳，能使消費者對本企業的產品產生吸引力,這對于企業開拓市場是十分有

利的。

4、介紹知識，指導消費

現代化生產門類眾多，新產品層出不窮，而月分散銷售，人們很難及時

買到自己需要的東西,而廣告通過商品知識介紹,就能起到指導消費的作用.

5、豐富生活，陶冶情操

好的廣告，實際上就是一件精美的藝術品,不僅真實、具體地向人們介紹

了商品,而且讓人們通過對作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的生活聯想，樹

立新的消費觀念，增加精神上美的享受,并在藝術的潛移默化之中,產生購買

欲望。

(二)現代廣告媒體有：

廣告媒體是廣告信息傳播的物質載體或中介工具,是廣告主與廣告宣傳

對象之間起媒介作用的物質實體。廣告媒體包括報紙、雜志、廣播、電視、

電子網絡、路牌、櫥窗、招貼畫、廣告牌、霓紅燈、交通工具、折頁、宣傳

冊、名片等.廣告媒體可按不同標準有多種分類，如按廣告對象接觸媒介方式

分為視覺媒體,聽覺媒體、視聽兩用媒體；按傳播方式分有印刷媒體、電子媒

體；按作用時間分為瞬間媒體、暫時媒體、長久媒體；按影響區域和范圍分

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為全國性媒體、地區性媒體和大眾性媒體、專業性媒體等。現代廣告媒體日

趨多樣化，總的來說,可分為大眾媒體和直接媒體。現今，主導媒體仍是報紙、

雜志、廣播、電視這四大類。從廣告媒體的發展趨勢來看,網絡有取代傳統媒

體成為強勢廣告媒體的勢頭。

1、報紙廣告的優點主要體現在彈性大、靈活、及時，對當地市場的覆

蓋率高,易被接受和被信任。而其缺點則主要在于傳遞率低、保存性差、傳真

度差、廣告版面太小易被忽視。

2、雜志的優點在于針對性強，選擇性好,可信度高，并有一定的權威性,

反復閱讀率高,傳讀率高，保存期長。其缺點是廣告購買前置時間長，有些發

行量是無效的。

3、廣播的優點在于信息傳播迅速、及時，傳播范圍廣泛，選擇性較強，

成本低。其缺點是只有聲音傳播,信息展露轉瞬即逝，表現手法不如電視吸引

人。

4、電視媒體的主要優點是訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起

高度注意,觸及面廣，送達率高。而主要缺點在于成本高、干擾多，信息轉瞬

即逝,選擇性、針對性較差.

5、網絡廣告的優勢隨著時代的發展越來越明顯，主要表現在以下幾個

方面：①網絡廣告可以根據更細微的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不

同的廣告信息.②網絡廣告是互動的。網上的消費者有反饋的能力,廣大消費

者渴望及時得到信息,一旦某一消費者對此失去興趣，略施小計，便會使這些

對別人非常有用的信息消失得無影無蹤。因此，互動式廣告要求廣告把要說

的信息作為與受眾“對話”的一部分層層傳遞，一旦個人開始對起初的信息

感興趣，廣告商就轉向下一步驟,傳遞專門針對此人的信息.③網絡廣告利用

最先進的虛擬現實界面設計來達到身臨其境的感覺。網絡廣告所提供的虛擬

現實世界，會給受眾帶來全新的體驗.④網絡廣告的用戶構成是廣告商們愿意

投資的因素。這些用戶多是學生和受過良好教育的人，平均收入較高。最成

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功的網址有辦法留住回頭客，同時又不顯得過于商業化,為了使自己的網址更

具有吸引力,一些公司自己成了網上出版商。

網絡廣告的局限性主要體現在以下兩個方面：①網絡廣告的范圍還比較

狹窄。②價格問題。

6．其他媒體

除了報紙、雜志、廣播、電視四大媒體之外，還有一些其他的廣告媒體,

如戶外廣告媒體和直接郵寄廣告媒體。

戶外廣告媒體的優點是反復訴求效果好，對地區和消費者選擇性強、傳

真度高，費用較低，具有一定的強迫訴求性質.其缺點是傳播區域小，創造力

受到限制。

直接郵寄廣告的優點是針對性、選擇性強,注意率、傳讀率、反復閱讀率

高，靈活性強，無同一媒體廣告的競爭，人情味較重。其缺點在于成本較高、

傳播面積小、容易造成濫寄的現象。

4、談談如何運用市場營銷策略來為企業的產品發掘市場、滿足市場,進

而推動企業的發展。

答：當前，市場營銷環境的巨大變化,必然帶來重大的市場營銷變革.企

業要及時針對營銷環境的變化采取相應的營銷對策，來為企業的產品發掘市

場、滿足市場，進而推動企業的發展。

（一)轉變營銷觀念；1.樹立全球營銷觀念.2.建立消費者需求、企業優勢

和社會責任三位一體的營銷觀念.3。樹立“創造需求是營銷的核心”的觀念。

4.辯證認識環境機會。

(二）實施產品創新；1。產品標準創新.2。核心產品創新。3.形式產品

創新。4。延長產品創新。5.產品品牌創新。

(三）市場拓展策略；

(四)營銷運作創新；1。價格創新。2.分銷創新。3。利用中間商促銷創

新。

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（五)營銷人員管理制度創新；1.建立相對穩定性和合理流動性相結合的

營銷人員進出機制。2。引入并完善激勵機制。3。樹立使用與培養相結合的

長期發展思想.

第八講市場營銷的新領域

1、分別簡述服務營銷、綠色營銷策略、特許營銷和網絡營銷的含義。

答：（一)服務營銷

服務營銷是建立在服務基礎上并以服務為中心的營銷方式，它體現的核

心思想是以顧客為導向的理念。服務營銷觀念是以服務為導向，企業營銷的

是服務,服務是企業從產品設計、生產、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務等各

個部門的事，甚至是每一位員工的事.在服務營銷觀念下，企業關心的不僅是

產品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業通過有形或無形的產品所提

供的服務的全過程感受。因此企業將更積極主動地關注售后維修保養、收集

用戶對產品的意見和建議并及時反饋給產品設計開發部門，以便不斷推出能

滿足甚至超出用戶預期的新產品。同時在可能的情況下對已售出的產品進行

改進或升級服務.

（二)綠色營銷

所謂綠色營銷,是指經營主體在整個營銷過程中充分體現環保意識和社

會意識，向顧客提供科學的、無污染的、有利于節約資源和符合良好社會首

先準則的商品和服務，并采用無污染或少污染的生產和銷售方式，引導并滿

足顧客的有利于環境保護及身心健康的要求。

（三）特許營銷

特許營銷或稱特許經營，是指特許方賦予被特許方某種權利，使被特許

方有權使用特許方的品牌、機制或者技術，而且在組織、營銷及總的經營管

理方面協助被特許方，以保證被特許方的產品質量控制和特有知識的有效使

用，被特許方按協議支付一定費用。特許營銷的基本類型:商品商標型特許經

營和經營模式特許經營.

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(四）網絡營銷

網絡營銷是企業營銷實踐與現代信息通信技術、計算機網絡技術以及數

字交互式多媒體相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機

網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動（包括信息發布、網絡調研、網絡

新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。