廣告的功能

廣告在社會經濟發展中的功能和作用

改革開放20多年來，我國廣告業平均以每年近40%的增長率保持穩步增長，廣告業

發展的速度、規模和質量，舉世矚目。到2004年，我國廣告經營單位已達到113508

戶，廣告從業人員91.38萬人，廣告經營額1264.6億元，占全國GDP的0.93%，人

均廣告費97.28元，分別是1992年6.8倍、4.92倍、18.63倍、4.13倍和16.29倍。

目前我國廣告業已形成以具備全面綜合服務能力的廣告公司為主干，以高效暢通的

媒介傳播網絡為支撐，能夠為企業提供全方位、多層次、高質量、高效益服務的廣

告促銷體系和信息傳播體系。我國的廣告業作為國民經濟的重要組成部分，在促進

國民經濟的健康發展中發揮了并正在發揮著不可替代的推動作用。

一、廣告的性質和特點

1、廣告的性質

從一般意義上來講，廣告包括廣義的廣告和狹義廣告。廣義的廣告包括商業廣告

和非商業廣告。廣義的廣告，是指由明確的廣告主承擔費用，有計劃地通過一定媒

介和形式向公眾傳遞有關商品、服務或者觀念方面的信息，以達到告知、推銷、說

服等目的的一種傳播活動。而狹義的廣告，是指商業廣告，《中華人民共和國廣告

法》規定，廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介或者形式

直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。

廣告內容和表現形式是多種多樣的，根據廣告傳播的范圍不同，廣告可分為地區

性廣告、全國性廣告和國際廣告；根據廣告發布的媒介不同，廣告可分為報紙廣告、

雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、電影廣告、印刷品廣告、戶外廣告、互聯網廣告

等；根據廣告傳播的目的不同，廣告可分為：商業性廣告和非商業性廣告。非商業

性廣告主要包括公益廣告、征婚廣告、懸償廣告等。

無論是廣義廣告或者是狹義的商業廣告，其構成要件主要有四個：一是有明確的

廣告主，即通過廣告能夠使公眾明白該廣告是由誰發出的；二是廣告的發布需要借

助一定的媒介和形式，才能達到廣泛傳播的目的；三是廣告主必須承擔一定的費用，

這是廣告與其他宣傳如新聞報道等的本質區別；四是廣告是一種具有明確目的的信

息傳播，是負責任的意思表示，是根據廣告主的意圖，或者是推銷企業的商品或者

服務，或者是傳播某種信息，或者是倡導一種良好的社會行為等。

從廣告的構成要件可以看出，廣告是廣告主通過付費的方式利用媒介向目的受眾

傳達一種主觀的觀念、信息或者勸說。從傳播學的角度看，廣告是信息傳播的一種

手段。從民事活動的角度看，廣告是廣告主單方負責任的意思表示，是一種能產生

法律后果的民事行為。由此可見，廣告的性質即本質，是廣告主向目的受眾表達的

一種負責任的意思表示，也就是說，廣告主對這種意思表示所引起的法律后果，要

承擔相應的法律責任。正是基于廣告的這種性質，決定了真實、合法、誠信是對廣

告的最基本的要求，也是廣告的生命力所在。因此，真實、合法、誠信，既是廣告

的生命，也是社會和廣大受眾對廣告的最基本的要求。無論是廣告主、廣告經營單

位或者廣告發布者，在廣告活動中都必須對廣告內容的真實、合法承擔相應的法律

責任，有負有最大限度的誠信義務。

關于商業廣告的性質，根據我國《合同法》的規定，商業廣告一般為要約邀請，

商業廣告的內容符合要約規定的，視為要約。這就從民法的角度對商業廣告的性質

進行了界定。要約邀請作為希望他人向自己發出要約的意思表示，受誠信原則的約

束，違反誠信原則的要約邀請人必須承擔締約過失責任或者侵權責任。要約是希望

和他人訂立合同的意思表示，該意思表示應當符合兩項規定，一是內容具體確定；

二是表明經受要約人承諾，要約人即受該意思表示的約束。一旦受要約人對該要約

做出承諾，合同即宣告成立。在廣告活動中，如果廣告的內容屬于要約邀請，就應

當保證廣告內容真實、合法，符合誠信原則，否則就應當承擔締約過失責任或者侵

權責任。如果廣告的內容屬于要約，那么廣告主（要約人）就必須按照約定履行合

同，否則就應當承擔違約責任。如《最高人民法院關于審理商品房買賣合同糾紛案

件適用法律若干問題的解釋》中規定，商品房的銷售廣告和宣傳資料為要約邀請，

但是出賣人就商品房開發規劃范圍內的房屋及相關設施所作的說明和允諾具體確

定，并對商品房買賣合同的訂立以及房屋價格的確定有重大影響的，應當視為要約。

該說明和允諾即使未載入商品房買賣合同，亦應當視為合同內容，當事人違反的，

應當承擔違約責任。最高人民法院的這一司法解釋，對廣告的性質作了具有應用性

的權威說明。

由于廣告是通過大眾傳播媒介向不特定的廣大受眾發出的，一旦廣告受眾對該廣

告做出回應，將會產生相應的法律后果。因此，無論該廣告是商業廣告或者非商業

廣告，廣告的活動主體即廣告主、廣告經營者、廣告發布者，在廣告活動中，都必

須承擔最大的誠信義務，依法從事廣告活動

2、廣告的特點

隨著現代科學技術的發展和傳媒業的發展，現代意義上的廣告具有以下特點：

一是傳播速度快。科學技術的發展和應用，通訊業和傳媒業的日益發達，使現代

經濟的發展，已步入信息經濟時代。廣告作為市場推廣的重要手段，是通過一定的

媒介或者形式傳播的，因此，廣告正是通過付費的方式，利用最現代化的大眾傳播

媒介，充分展現了其傳播的速度快、覆蓋范圍廣的特點。可以說，廣告已經同新聞

保持著同步的傳播速度和范圍。廣告主也正是利用廣告傳播速度快的特點，以最經

濟高效的方式推廣其商品或者服務，使更多的消費者熟知并進而購買其商品或者服

務，以降低交易成本，提高全社會的經濟效益。

二是涉及面廣。廣告業作為國民經濟的重要組成部分，涉及到政治、經濟、社會、

文化、科學、藝術、管理等方方面面。從廣告學的角度看，廣告涉及經濟學、社會

學、新聞學、傳播學、心理學、倫理學、語言學、文學、法學、市場營銷學、修辭

學、統計學、科學技術、美學、美術設計、音樂、藝術等諸多領域。從廣告管理的

角度看，涉及工商行政管理、宣傳、廣播電視、新聞出版、衛生、食品藥品監管、

專利、城市建設、環境保護、公安、交通、旅游、農業、教育等諸多行政管理部門。

涉及面廣可以說是廣告比較突出的一個特點。

三是社會影響大。廣告作為廣告主主觀、付費的一種宣傳方式，是通過大眾傳播

媒介發布的，因此，無論是真實合法的廣告、還是虛假違法的廣告，無論是格調高

雅的廣告，還是內容粗俗的廣告，都會對社會經濟發展、精神文明建設、輿論導向

產生不可低估的影響。真實合法、格調高雅的廣告，對社會經濟發展、社會主義精

神文明建設產生積極的推動作用，而內容虛假違法、粗俗下流的廣告，則不僅會嚴

重擾亂社會市場經濟秩序，損害廣大消費者的合法權益甚至生命健康，而且會敗壞

社會風氣，不利于青少年的身心健康和成長。

二、廣告在社會經濟發展中的功能和作用

廣告是市場經濟的產物。在市場經濟條件下，廣告不僅具有引導生產和消費、促

進市場經濟發展的作用，而且還具有文化傳播、教育引導等社會化功能，對人們的

思想道德觀念、社會經濟行為有著潛移默化的影響。從這種意義上說，市場經濟是

廣告業生存發展的土壤和基石，而廣告則是市場經濟發展的排頭兵和催化劑。我國

廣告業恢復發展二十年的實踐證明，廣告業已成為國民經濟發展的晴雨表，社會主

義精神文明建設的風向標和社會主義市場經濟體制完善的度量計。

1、廣告的經濟功能。

自改革開放以來，中國廣告業是發展最快的行業之一，在與其他行業互動發展的

同時，也以自身的發展推動其他行業、乃至整個社會經濟的發展。蓬勃發展的廣告

業，不僅帶動了生產和消費，促進了市場繁榮，推動了市場經濟的發展進程，為企

業直接創造了經濟效益，而且為國民經濟發展做出了不可磨滅的貢獻。

一是為國家增加稅收和提供大量就業崗位。2001年廣告業僅5.5%的營業稅即向

國家貢獻33.15億元，占全國總稅收的0.2%，2002年，我國廣告業提供了75.6多

個工作崗位，而且逐年遞增，到2004年，我國廣告業向社會直接提供就業崗位93.38

萬個。

二是溝通產銷環節，正確引導消費，促進社會經濟資源的合理配置。加速商品流

通和擴大產品銷售是廣告的一項最重要的經濟功能。現代市場經濟的發展，信息不

對稱，是其發展的最大障礙，而廣告正是解決信息不對稱的較為有效的手段和方式。

在商品市場供應充分的情況下，只有廣告才是最方便快捷、經濟高效的溝通手段，

能夠為消費者及時提供產品、服務的信息，引導、促進社會經濟資源的合理配置，

不斷滿足人們日益增長的物質文化需要。以國內某著名企業為例，1998年廣告費投

入為6000萬元，實現銷售收入10億元，1999年廣告費投入6億元，實現銷售收入

40億元。由此可見廣告對商品的促銷具有何等的重要作用。

三是促進企業競爭和科技進步，為市場經濟發展注入活力。競爭是市場經濟發展

的原動力，而廣告則是市場競爭最有效的手段之一。以市場競爭最為激烈的房地產、

藥品、食品行業為例，2004年廣告費投入分別為125.31億、122.39億和107.04億，

占全年廣告費總額的28.05%。同時，也正是由于廣告所獨具的經濟促銷功能，使市

場競爭更加直觀和激烈，企業為取得競爭優勢、擴大市場份額，獲取更多的經濟利

潤，不得不將最先進的科學技術以最快的速度應用于生產經營，這種由個別企業到

整個行業的應用最新的科學技術，從而有力地促進了全社會的科技進步。

四是有力地支持了新聞媒介事業、社會體育文化事業的發展。2004年，我國報紙、

雜志、廣播、電視四大媒介的廣告收入近575.5億元，占全國廣告費總額的45.5%。

大眾傳播媒介依靠廣告收入基本做到了自收自支，以電視媒介為例，電視是高消耗、

重裝備的行業，而國家撥款已減少到很低的程度，節目制作和有關設備投入更新，

主要靠廣告收入來支撐。大眾傳播媒體作為黨和政府的輿論宣傳工具，能夠利用廣

告收入維持自身的生存，大大減輕了國家財政負擔。此外，形式多樣的臨時性廣告，

為各種體育、文化等社會公益性活動的開展提供強大的資金支持，廣告在我國社會

體育文化事業的發展中，也發揮著越來越大的作用。

五是促進社會經濟財富增長。企業廣告收益遠遠高于廣告投入，是廣告活動的一

般規律。據測算，除個別行業和特殊情況外，廣告投入與收益之比，一般平均在1：

3到1：10之間。自1996年--2004年，我國廣告業經營額累計8440億元，按最保

守的估計，假設廣告投入與收益之比是1：2的話，在九年期間，通過廣告實現的商

品服務銷售增長額至少在8440億元到1萬億之間。由此可見，廣告業作為市場推廣

型產業，在促進社會財富的全面增長方面，具有不可忽視的作用。

2、文化傳播功能。

廣告的發展既受到社會經濟、文化的制約，同時對社會文化也有著很強的反作用。

廣告是一種特殊的大眾文化形式，它在促進商品、服務消費的同時，還提供一種文

化消費，是連接物質與精神、商品與文化的橋梁。廣告之所以具有文化傳播的功能，

在于廣告本身在傳播信息的過程中，體現著明確的、強烈的價值觀念、行為方式及

其與社會文化的互動。因此，廣告不僅是傳播商品、服務信息的一種手段，也是文

化傳播的一個非常重要的渠道。

在現代社會中，廣告作為一種傳播手段，是一種典型的文化載體，它對文化的發

揚光大、交流和普及發揮著重要的作用。實踐證明，制作精良、格調高雅、富有藝

術感染力的廣告，對傳承我國優秀文化，支持健康文化，發展先進文化，起著重要

的作用。同時，廣告可以把其他地域的文化觀念和生活方式帶入所傳播的地區，從

而促進不同地區文化的交流溝通。隨著市場經濟的全球化，東西方文化不斷交流、

溝通、甚至碰撞，其中廣告所承擔的文化傳播的功能發揮了獨特的作用，而且這種

作用還不斷得到加強。此外，廣告在傳播不良文化方面的負面作用更不可忽視。

3、教育引導能。一是道德教育功能，其中又首推公益廣告。在日常生活中無時

不在、無處不在的形形色色的廣告，在傳播經濟信息的同時，廣告所缊含的社會文

化價值觀，自覺或者不自覺地對廣告受眾的道德觀、價值觀產生潛移默化的影響。

近年來，公益廣告不斷推出，對社會主義精神文明建設起到了積極的促進作用。如

在1998年的抗洪救災中，在2003年抗擊“非典”斗爭中，廣告界充分利用自身的優

勢，發布了一批制作優良、主題突出、創意新穎、振奮精神、感人至深的公益廣告，

引起社會強烈反響，對鼓舞全國人民的斗志，增強民族凝聚力，對促進社會主義精

神文明建設發揮了獨特的、不可替代的作用。二是普及科學知識。在科學技術不斷

得到應用，新產品的不斷問世的情況下，如何使消費者更快地了解和接受高科技含

量的新產品、形成現代化的消費理念，無疑地就賦予了廣告傳授各種商品知識、承

擔部分新知識和新技術的社會教育功能。三是行為方式的引導，尤其是經濟行為方

式的教育引導。如在廣告中使用明星、社會名人等，帶動消費者接受新的消費理念

和消費方式，尤其是對青少年進行引導，以形成潛在的購買力。

廣告業在我國經濟社會文化等諸多方面所發揮的不可替代的作用，決定了廣告業

在社會主義市場經濟發展中的獨特地位。可以說，在國民經濟發展中，賦予廣告業

優先發展地位；在社會主義精神文明建設中，賦予廣告業意識導向地位；在營造市

場公平競爭環境中，賦予廣告業重點監管地位，既是社會主義現代化建設的需要，

也是社會主義精神文明建設的需要，更是建設社會主義和諧社會的需要。

黨的十六大確立的全面建設小康社會，加快推進社會主義現代化的宏偉目標，為

廣告業的發展提供了更加廣闊的發展空間，我國的廣告業發展前景輝煌。在本世紀

如何更準確地界定廣告業的產業地位，最大限度發揮廣告業的積極作用，為國民經

濟持續快速健康發展和社會主義精神文明建設做出應有的貢獻，既是我們廣告界面

臨的共同任務，更是各級廣告監管機關義不容辭的職責和義務。