公共關(guān)系

公共關(guān)系的含義

公共關(guān)系的含義

公共關(guān)系，又名機構(gòu)傳訊，（英文：publicrelations，故多簡稱PR或公關(guān)）主要從事組織機構(gòu)信息傳

播，關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的咨詢、策劃、實施和服務(wù)的管理職能。包括選創(chuàng)組織的成功，降低組織失

敗的影響，宣布變更等等。和中國傳統(tǒng)個人關(guān)系的中的面子類似。[1]

在市場營銷學(xué)體系中，公關(guān)關(guān)系是企業(yè)機構(gòu)唯一一項用來建立公眾信任度的工具。

國際公共關(guān)系協(xié)會同樣認為公共關(guān)系是一種管理職能，其定義是：公共關(guān)系是一種管理功能，它具有連續(xù)

性和計劃性。

美國著名公共關(guān)系學(xué)者卡特李普(ScottM．Cutlip)和森特(AllenH．Centre)認為：公共關(guān)系是這樣一種

管理功能，它能建立和維護組織與公眾之間的互利互惠關(guān)系，而一個組織的成功或失敗取決于公眾。

公共關(guān)系（PublicRelations，P.R.，簡稱“公關(guān)”）是由英文“PublicRelations”翻譯而來的，中文

可譯為“公共關(guān)系”或“公眾關(guān)系”，不論是其字面意思還是其實際意思基本上都是一致的，都是指組織

機構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。公共關(guān)系學(xué)也是我國高等教育的一項新興專業(yè)，開設(shè)大專、本科

至最高碩士的課程。關(guān)于公共關(guān)系的各種定義有很多，一般指一個社會組織用傳播手段使自己與相關(guān)公眾

之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動。這個定義反映了公共關(guān)系是一種傳播活

動，也是一種管理職

公共關(guān)系的基本特征

1.形象至上

在公眾中塑造、建立和維護組織的良好形象是公共關(guān)系活動的根本目的，而這種形象既與組織的總體有關(guān)，

也與公眾的狀態(tài)和變化趨勢直接相連。這就要求組織必須有合理的經(jīng)營決策機制、正確的經(jīng)營理念和創(chuàng)新

精神，并根據(jù)公眾、社會的需要及其變化，及時調(diào)整和修正自己的行為，不斷地改進產(chǎn)品和服務(wù)，以便在

公眾面前樹立良好的形象。可以這么說，良好的形象是組織最大的財富，是組織生存和發(fā)展的出發(fā)點和歸

宿，企業(yè)的一切工作都是為了顧客展開，

失去了社會公眾的支持和理解，組織也就沒有存在的必要了。

2.溝通為本

在現(xiàn)代社會，社會組織與公眾打交道，實際上是通過信息雙向交流和溝通來實現(xiàn)的。正是通過這種雙

向交流和信息共享過程，才形成了組織與公眾之間的共同利益和互動關(guān)系。這是公共關(guān)系區(qū)別于法律、道

德和制度等意識形態(tài)的地方。在這里，組織和公眾之間可以進行平等自愿的、充分的信息交流和反饋，沒

有任何強制力量，雙方都可暢所欲言，因而能最大程度地降低不良的副作用。

3.互惠互利

對于一個社會組織而言，當(dāng)然應(yīng)該追求自身利益的最大化，但很多組織在這一過程中卻發(fā)生了迷失。

有的為求得一時之利，卻失去更多，有的甚至什么也沒得到。造成這種現(xiàn)象的根本原因就在于：利益從來

都是相互的，從來沒有一廂情愿的利益。人際交往中人們常說：與人方便就是與已方便；而對社會組織而

言，只有在互惠互利的情況下，才能真正達到自身利益的最大化。

組織的公共關(guān)系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能協(xié)調(diào)雙方的利益，通過公共關(guān)系，可

以實現(xiàn)雙方利益的最大化，這也是具備公關(guān)意識的組織和不具備公關(guān)意識的組織的最大區(qū)別。

4.真實真誠

追求真實是現(xiàn)代公共關(guān)系工作的基本原則，自從“現(xiàn)代公關(guān)之父”美國人艾維·萊德拜特·李（Ivy

LedbetterLee）提出講真話的原則以來，告訴公眾真相便一直是公關(guān)工作的不二信條。尤其是現(xiàn)代社會，

信息及傳媒手段空前發(fā)達，這使得任何組織都無法長期封鎖消息、控制消息，以隱瞞真相，欺騙公眾。正

如美國總統(tǒng)林肯所說，你可以在某一時刻欺騙所有人，也可以在所有時刻欺騙某些人，但你絕對不能在所

有時刻欺騙所有人。真相總會被人知道。因此公共關(guān)系強調(diào)真實原則，要求公關(guān)人員實事求是地向公眾提

供真實信息，以取得公眾的信任和理解。

公共關(guān)系的特征

公共關(guān)系是社會關(guān)系的一種表現(xiàn)形態(tài)，科學(xué)形態(tài)的公共關(guān)系與其他任何關(guān)系都不同，有其

獨特的性質(zhì)，了解這些特征有助于我們加深對公共關(guān)系概念的理解。

1．情感性。公共關(guān)系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術(shù)，它強調(diào)的是成功的人和環(huán)境、和諧的人

事氣氛、最佳的社會輿論，以贏得社會各界的了解、信任、好感與合作。我國古人辦事講究“天

時、地利、人和”，把“人和”作為事業(yè)成功的重要條件。公共關(guān)系就是要追求“人和”的境界，為

組織的生存、發(fā)展或個人的活動創(chuàng)造最佳的軟環(huán)境。

2．雙向性。公共關(guān)系是以真實為基礎(chǔ)的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達或?qū)娸浾撨M

行調(diào)查、監(jiān)控，它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。組織一方面要吸取人情民意以調(diào)整決策，

改善自身；另一方面又要對外傳播，使公眾認識和了解自己，達成有效的雙向意見溝通。

3．廣泛性。公共關(guān)系的廣泛性包含兩層意思：一層意思是公共關(guān)系存在于主體的任何行為

和過程中，即公共關(guān)系無處不在，無時不在，貫穿于主體的整個生存和發(fā)展過程中；另一層意

思指的是其公眾的廣泛性。因為公共關(guān)系的對象可以是任何個人、群體和組織，既可以是已經(jīng)

與主體發(fā)生關(guān)系的任何公眾，也可以是將要或有可能發(fā)生關(guān)系的任何暫時無關(guān)的人們。

4．整體性。公共關(guān)系的宗旨是使公眾全面地了解自己，從而建立起自己的聲譽和知名度。

它側(cè)重于一個組織機構(gòu)或個人在社會中的競爭地位和整體形象，以使人們對自己產(chǎn)生整體性的

認識。它并不是要單純地傳遞信息，宣傳自己的地位和社會威望，而是要使人們對自己各方面

都要有所了解。

5．長期性。公共關(guān)系的實踐告訴我們，不能把公共關(guān)系人員當(dāng)作“救火隊”，而應(yīng)把他們當(dāng)

作“常備軍”。公共關(guān)系的管理職能應(yīng)該是經(jīng)常性與計劃性的，這就是說公共關(guān)系不是水龍頭，

想開就開，想關(guān)就關(guān)，它是一種長期性的工作。

公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)

公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)是由組織、公眾、傳播三要素構(gòu)成的。公共關(guān)系的主體是社會組織，客體

是社會公眾，聯(lián)結(jié)主體與客體的中介環(huán)節(jié)是信息傳播。這三個要素構(gòu)成了公共關(guān)系的基本范疇，

公共關(guān)系的理論研究、實際操作都是圍繞著這三者的關(guān)系層層展開的。

1．公共關(guān)系主體——社會組織。公共關(guān)系的主體是社會組織，盡管有些個人，如在競選中

的候選人、國家公務(wù)員、社會名流等等，為了某種特殊利益也舉辦公關(guān)活動，但他們在從事公

共關(guān)系活動時，不是以自然人的身份，而是以法人的面目出現(xiàn)的。全面研究組織是社會學(xué)的課

題，而公共關(guān)系學(xué)主要是從公共關(guān)系活動的角度，對組織相關(guān)的性質(zhì)進行一些必要的分析。

社會組織的特點有：群體性、導(dǎo)向性、系統(tǒng)性、協(xié)作性、變動性、穩(wěn)定性。人們組合成為

組織必定是為了完成某種共同目標，但目標的存在方式又各不相同，這就決定了社會組織必然

具有多種類型：盈利性組織、非盈利性組織、互利性組織、公益性組織等等

2．公共關(guān)系客體——公眾。公共關(guān)系也稱作公眾關(guān)系，因為公共關(guān)系的工作對象就是公眾。

要做好公共關(guān)系工作，就必須了解和研究公眾。在公共關(guān)系學(xué)里，公眾與“大眾”、“群眾”是有

區(qū)別的。它不是泛指社會生活中的所有人或大多數(shù)人，也不是泛指社會生活中的某一方面、某

一領(lǐng)域的部分人，而應(yīng)具體地稱為“組織的公眾”。公眾與組織之間必須存在著相互影響和相互

作用。公眾的特點有：群體性、同質(zhì)性、變化性、相關(guān)性。常見的公眾分類方法有：

（1）根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類，可將公眾分為內(nèi)部公眾與外部公眾。員工是組織直

接面對而最接近的公眾，是組織賴以生存與發(fā)展的細胞，是組織內(nèi)部公眾的主體。一般來說，

在組織的外部公眾中，消費者公眾、傳播媒介公眾、社區(qū)公眾、政府公眾等對組織的發(fā)展尤為

重要。

（2）根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時序特征分類，可把公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公

眾、行動公眾。

（3）根據(jù)公眾對組織的重要性程度分類，可以把公眾劃分為首要公眾、邊緣公眾和次要公

眾。

（4）根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可將其分為順意公眾、逆意公眾和獨立公眾。對于公共

關(guān)系工作人員來說，順意公眾是組織的基本依靠對象，逆意公眾是組織急需轉(zhuǎn)化對象，獨立公

眾是組織值得爭取的對象。