營銷環境分析

市場營銷環境分析案例范例

“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必須深入實際，

進行分析研究。那么下面是店鋪整理的市場營銷環境分析案例，就隨

小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

市場營銷環境分析案例一

電動車新常態呼喚產品主義

下滑，下滑，還是下滑!電動車行業經歷20年的發展之后，到

2013年達到頂峰，產量達到3695萬輛，2014年，電動車行業開始進

入新的拐點，2015年，相關調研顯示，全行業同比下滑10%—15%。

對于行業整體下滑的問題，從積極的角度來看，這種下滑有利于行業

的結構優化和長遠發展。

電動車行業步入新常態

客觀來看，下滑對電動車行業未必是一件壞事，一方面，從產業

集中度來看，行業內的企業仍然太多，從成熟的行業來看，賺錢的企

業不會超過5家(很多行業是雙寡頭局面)。另一方面，在高速增長階段，

企業拼的是存量，這在營銷運作上，我們看到的就是企業拼渠道、拼

傳播。在行業整體下滑的態勢之下，企業不得不拼存量，這迫使企業

進行營銷創新，尤其是在產品上，實際上從2015年的天津展和南京展，

我們也能夠很清楚地看到這個趨勢。一些領軍企業已經開始展現出產

品主義的況味，一些領軍企業的產品，無論是設計、工藝還是創意，

已經深深打上了自己的烙印，這正是電動車行業開始走向成熟的標志。

至于產能過剩的問題，我們認為，所謂的產能過剩，主要指的是

落后的產能，對于先進的產能，不僅不是過剩的，反而是稀缺的。央

視曾經報道過某服裝品牌，成功實現了大規模定制和個性化需求之間

的平衡，在服裝行業競爭日趨激烈的今天，卻出現供不應求的局面。

這是一個不顛覆自己，就被別人顛覆的時代。

互聯網時代：電動車更需要產品主義精神

上海一電動平衡車企業負責人在看了專題《“互聯網+”下的電動

車智能革命》(詳見本刊2015年第9期)之后，詢問筆者如何平衡技術

先進性和成本增加之間的關系。實際上，這家企業對供求的思考仍然

處于分離狀態。消費者需要的不是技術或者其疊加，消費者需要的是

滿足其需求的產品。正如德魯克所說，消費者要的是墻上的洞，而不

是打洞的錐子。筆者建議這位負責人思考，如何通過產品的創新，深

化與消費者之間的聯系，實現從交易到交易關系的關系轉換。

實際上，上述過程或者做法，就是產品主義。所謂產品主義，就

是將產品本身作為企業的戰略，圍繞產品來配置各種資源，不斷提升

產品品質，在公司上下形成一種精益求精不斷創新的企業文化。

為什么在移動互聯網時代，電動車行業更需要產品主義精神?相比

之下，在工業時代，我們強調的是技術和規模，不斷地強調營銷的重

要性，因為產品到消費者的中間環節較多，消費者和產品之間存在相

當程度的信息不對稱，消費者的消費行為在某種程度上是被動的，要

被商家的廣告或營銷引導，才能最終完成購買行為。在“互聯網+”時

代，消費者、廠商、產品之間通過微信、微博等平臺連接到了一起，

信息不對稱的局面被徹底顛覆。

消費者在互聯網上可以瞬間聚集和分散，這既是巨大的商機，也

是巨大的挑戰。即使曾經如日中天的品牌，如果無法持續開發迎合消

費者需求的有熱度的產品，所謂品牌，可能也僅僅是一個logo而已。

這個時代，更加印證了我們一直以來的主張“產品是皮，品牌是

毛，皮之不存，毛將焉附”。

產品主義是內生式增長的必然要求

產品主義更深遠的含義在于，隨著“黃金十年”的落幕，電動車

行業必將面臨增長方式的轉變：從外生式增長轉變為內生式增長。

所謂外生式增長，主要指依靠整合外部資源的方式，來實現規模

和質量的增長。與之相對應的就是內生式增長，即內部通過不斷創新

(比如研發創新、組織創新、提升供應鏈組織效率、提升人力資本等方

式)，不斷進行產品的迭代，從而實現一種內涵式的增長。

如果說在電動車“黃金十年”中，企業更多依靠整合外部資源來

獲得增長的話，那么在未來，電動車企業必須適應依靠內生式增長的

方式來取得市場。

在內生式增長方式之下，從表面來看，企業之間是產品之爭，其

背后實際上是不同產品鏈組織效率的拼爭。

很多人認為，電動車行業主要面臨產品同質化的問題。其實，產

品只是表象，其背后的問題實質是：供求分離現象仍然比較突出，產

業鏈的效能和產業組織形式仍然比較落后，供應鏈不能做到快速響應

消費者的需求。

未來，特別是在移動互聯網時代，電動車行業面臨的一個重大課

題就是：如何實現大規模生產和個性化定制之間的平衡。

市場營銷環境分析案例二

去年最火的8210礦泉水，你今天還好嗎?

“去年今日此門中，人面桃花相映紅。人面不知何處去，桃花依

舊笑春風。”借用詩人崔護《題都城南莊》詩開篇來寫8210礦泉水再

好不過了。

依稀記得去年這個時候，8210礦泉水如一夜春風般地在行業“串

位”出來，號稱經銷商大會簽下26億元訂單，可謂春風無限。身邊有

幾個朋友也參與其中，當時在北京會展中心舉行的盛大新品上市活動

我也剛好在現場，確實很震撼。林志穎傾情代言，可謂風頭正熱，加

上強大的全球演唱會陣容，讓礦泉水市場頓時眼前一亮。真可謂一出

場就亮瞎了很多人的眼，也讓很多經銷商成為了“落網之魚”。

當時有朋友問我，怎么看8210時，我直接回復說不看好。可是還

沒有等我說完，他就開始跟我說這個水有多么多么的好——是來自遠

古火山巖的小分子水;而且包裝時尚、價格公道——3塊錢的價格比恒

大冰泉看起來更公道，可以說是站在恒大的肩膀上去做的水產品;加上

強大的推廣，這樣的產品怎么可能不成功。于是我問：8210是什么意

思?他說是發現封存于火山巖層中水齡達8000年罕有的珍稀水源，這

處水源蘊育在1.3億年前的火山巖層下，經國土資源部檢測，封存火山

巖層水齡8210年(±270年)，因此定名為“8210”。好吧，這是封存

了8210年的中國好水，你確定不會被認為是來自海拔8210米高原的

世界好水?

久經沙場的老經銷商掉入了“溫柔的陷阱”

事實是經過一年的運作，號稱要超越恒大冰泉的8210，并沒有像

想象中的那樣成功。以至于一位經銷商朋友，在南京秋糖聚會上還心

有不甘地跟我說，當時是沖著林志穎的演唱會帶動水銷售去的，可惜

計劃中的全球20多場巡回演唱會沒有實現，要不然就不會虧這幾十萬

塊錢。他認為是因為大閱兵不讓搞群體活動，使得林志穎的全球巡演

活動的推進不下去。其實，當時我真的很想跟他說，像8210這樣的產

品，來勢洶洶去勢必然也“兇兇”。

首先就其看中的演唱會帶新品銷售來說，看起來很新穎，但是這

基本上是空中樓閣，這說明他們壓根就不知道一場演唱會需要多少錢

來組織，需要組織多少資源，這哪里是一個廠家可以執行得下來的!任

何一場演唱會，如果沒有500萬的營業收入，基本上就是賠錢買吆喝。

更何況全國搞二十場多，這根本是不可能實現的。第一屆好聲音大賽，

楊坤拉人說自己要在全國搞38場演唱會，還大肆許諾學員可以參加他

演唱會，結果怎么樣呢?沒有搞幾場就偃旗息鼓了。說白了，就是根本

不懂演唱會經濟。我們曾經給一個百億企業策劃，想聯合明星在全國

搞巡演，經過測算后只能作罷，因為費用根本支撐不了。一個成熟的

企業尚且支撐不了這樣的活動，一個剛剛推出來的新品，又怎么可能

完成這個目標呢?

所以，全國巡演搞演唱會拉動市場銷售，從時間和空間上不可能

實現，更重要的是從經費上支撐不了，即便拿錢可以砸出來，但是明

星也是人，哪里吃的消每個月在全國這么折騰啊。因此，說白了就是

企業“忽悠”經銷商的把戲，讓經銷商多打款，等實現了鋪貨率和銷

售額，再給你舉辦一場演唱會。

大多數經銷商都是這樣“被忽悠死”的，這聽起來實在太搞笑了。

難怪有人說忽悠就是生產力，確實是!如果沒有這么大的忽悠，像我朋

友這樣一位久經沙場的老牌經銷商，怎么可能掉入8210這個溫柔的陷

阱里去呢?全中國那么多好產品，因為不會“忽悠”他都沒看上。

產品的“根”不對，一切都白費

那么很多人會問，8210真的是錯在由于國家閱兵造成的無法舉辦

演唱會嗎?如果真是這樣，那就在2016年繼續完成這個未竟的事業，

企業不認輸、經銷商不認輸再來一次就行了。大家繼續打款進貨，站

在恒大冰泉失敗的基礎上去走一條3元礦泉水的成功大道吧!

但是我之所以敢在8210一出來就說不看好，一是由于我太了解礦

泉水及純凈水市場了，二是太熟悉品牌的規律，因此敢這么武斷地去

判斷新品的成敗。

從8210的整體運作來說，這是一個策略相當不徹底的產品，因此

注定了其今天的命運，只不過沒有想到會這么快。

首先8210錯就錯在品牌命名上。既然你要做3元價位礦泉水市場

上的領導品牌，成為昆侖、5100、恒大冰泉等3元以上價位的高端水

市場和農夫山泉、康師傅、怡寶、百歲山等3元價位以下中低端瓶裝

飲用水市場的接力棒。那么在品牌命名上就不能像誰，否則你不可能

成為自己，你永遠也就是別人的影子。事實上8210首先死在了品牌命

名上，因為他太像5100了，但是又被5100完全矮化了。這樣的品牌

沒有自己的高度，就很難成就自己的地位。8210你再怎么說自己是火

山巖封存了8210年的水，大多數消費者第一心智還是會認為你是來自

海拔8210米的礦泉水吧!你不解釋，大家自然就會這么認為。如果要

再費精力解釋，那么這是非常失敗的事情。

然而朋友當時卻說：像5100才能夠賣得出8210的3元價位。好

吧，既然你們認為這樣的品牌環境更有利，靠大樹可以靠出自己的價

位，那么我被你們的天真徹底打敗了!

如果說8210品牌命名上的錯誤有點牽強，再來看看他們引以為豪

發現的8210年的火山巖水的核心概念吧!說實話，這是極其扯的概念，

較真地人會認為，流水不腐，你這個水都被火山巖封存了8210年了，

還能喝么?就像專家質疑娃哈哈富氧水一樣，水中含氧氣那么胃是不是

要穿孔了?不較真地人也不會信你這樣的忽悠，根本不可能的事情。試

問地球上的哪一塊巖石不是歷史悠久的，你巖石層里封存的水好，這

個比阿爾卑斯山巖石過濾，長白山火山巖滲透出來的水高明不了多少，

只不過是鸚鵡學舌罷了。所以，把封存了8210年的水作為核心買點，

這簡直愚蠢到全宇宙無敵。

一個不成功的品牌概念，不是因為它不夠獨特，而是因為它不夠

值得人感知和信任。所以這根本上就是一個失敗的賣點，因此注定無

法成功。

再說它“天然微分子富礦水”的輔助概念，看起來給8210年的水

找到落地概念，但是微分子水這個概念在2008年左右就被行家給玩爛

了，央視還為此特別曝光了微分子水的概念純屬無稽之談。因此，

8210品牌賣點都是建立在錯誤的基礎上。8210用事實告訴我們，建

立在錯誤基礎上的錯誤方法注定是緣木求魚，只有在錯誤的道路上，

找到正確的方法，才能夠成功。

名字錯了，概念錯了，但是我們有林志穎，我們有全球二十多場

巡回演唱會，我們還有央視高空轟炸。火山巖封存的8210年的微小分

子富礦水，多說幾遍別人就會相信了。但是，我想問，8210是哪里的

水?做高端水基本上都是水源決定了身段。農夫山泉之所以能夠做成礦

泉水里的老大，因為它已經用了十幾年時間教育消費者，強調水源。

掌握水源，才能掌握未來。這是瓶裝水行業不可逾越的底線，什么小

分子、微分子，都不能離開水源這張底牌。

8210是哪里的水呢?是來自廣西長壽之鄉巴馬?還是來自世界屋脊

的青藏高原?亦或是來自長白山的世界三大好水產地?回答是：我們是

來自河北邯鄲永年縣!全中國的人都知道河北污染最大，說邯鄲盛產很

好吸的pm2.5全國人民還會相信，說邯鄲盛產中國好水，連邯鄲老百

姓都要笑了。所以從礦泉水的產地來說，你很難說邯鄲這里的水有多

么好?說8210是封存了8210年的微分子富礦水，我們姑且信你，但

是說一個來自重污染城市的水是中國好水，全世界的人都要醉了。

長壽之鄉太極水，落地的概念才能成功

所以說，8210礦泉水為什么僅僅一年時間就淪落到今天的地步，

可以說是從品牌命名到品牌概念，從產品產地到營銷手段，犯了一個

又一個錯誤。雖然，產品本身特色很突出，產品定價貌似合理，產品

口感也不錯，推廣也很系統，但是產品的根不對了，一切都不對了。

其實當時我就給朋友建議說，邯鄲永年是長壽之鄉，也是太極之

城，8210可以走得更落地一點，也還是有機會的，比如做成中國功夫

水，把長壽和太極文化融入其中，太極和長壽因水土而滋潤，道理也

能夠說得通，打造成“南有巴馬北有永年”的長壽鄉礦泉水概念，融

入太極健身文化和功夫茶文化，專注一款養生功夫水，激發內體潛能

和生命活力的概念，或許會更落地一點。而且在產地上一定要去邯鄲

化，只講永年縣會更安全一點。這樣讓消費者通過長壽鄉和太極文化，

認同這款水，這樣會更容易成功。

8210給我們一個深刻的道理，做任何產品出發點一定要是好的，

然后才能夠有所圖謀。在互聯網時代每一個商家都是透明的人，對消

費者來說你沒有什么秘密可言，所以任何所言一定要建立在真實可靠

的基礎上，才能贏得消費者的信任，否則只有唾棄和拋棄。消費者主

權時代，唯有可信才能主導市場!