什么是品牌定位

解析品牌定位戰略與定位戰略之宇文皓月創作

品牌建設（branding）的首要任務是品牌定位，而后繼的

品牌識別設計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等

戰略都是基于品牌定位展開的。我們知道“定位”

（positioning）概念是1969年由定位理論的創建人艾·里斯

和杰克·特勞特在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業營銷》

上發表了一系列有關定位的文章中首次提出的。他們認為面對

當今一個傳播過度和產品越來越同質化的時代，要贏得消費

者，有需要使自己的產品獨樹一幟，在消費者心中形成獨特的

地位。艾·里斯和杰克·特勞特認為：“定位是你對未來潛在

顧客心靈所下的工夫，也就是把產品定位在你未來顧客的心

中。”營銷定位可以從一件商品，一項服務，甚至一家公司，

一個機構開始，但它其實不是要你在產品上作什么重大改變，

而是要你在產品的名稱、品牌、價格、包裝、服務上下工夫，

為自己的產品在市場上樹立一個明確的、有別于競爭者產品

的、符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中得到

有利的地位。簡言之，“定位就是如何在預期顧客的頭腦里獨

樹一幟。”可見定位是一個從外向內的過程，是從消費者的角

度出發，針對潛在消費者的心理采納行動。

品牌定位則是在上述定位概念意義的基礎上更加強調差別

化，即目標消費者的差別化和消費者價值的差別化。目標消費

者差別化是指企業應從該產品或服務的消費者當中選擇一個特

定的細分人群進行服務。消費者價值的差別化則是指企業的產

品或服務能夠為目標消費者提供有別于競爭者的利益。這種不

同化可以是功能上的利益，如海飛絲定位于“專業去屑的洗發

液，從而一舉與其他同類產品劃開了界線。同樣差別化也可以

是情感上的利益，如金六福酒訴求于“中國人的福氣酒”，追

求福氣也正迎合了多數中國人的情感需求。不同化還可以是自

我表達方面的利益，

如擁有一輛奔馳轎車的男士代表著成功與高貴，而使用歐

萊雅化妝品的女士則可以表達自己的

時尚與成熟。營銷實踐標明：當一個品牌同時具備了目標

消費者差別化和消費者價值差別化這兩方面意義，這也就形成

了難以被競爭對手所模仿的品牌定位，也就能夠更加持久地堅

持差別化競爭優勢。

怎樣才干準確進行品牌定位，首先要進行品牌調研，即通

過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法，對品牌在消

費者心中的情況進行全面診斷與分析，從而能準確地確立品牌

戰略定位。確定品牌定位戰略的三大方法。具體分述如下：

（一）3C分析法

3C分析法是指針對企業所處的微觀環境——消費者

（Customer）、競爭者（Competitor）、企業自身

（Corporation）三大方面進行全面的營銷掃描。營銷的實質在

于“滿足消費者的需求”。可見消費者分析主要包含以下幾個

方面：消費者的人口統計特征（包含年齡、性別、職業、收

入、教育程度等）、消費者的個性特征、消費者的生活方式、

消費者的品牌偏好與品牌忠誠、消費者的消費習慣與行為模式

等內容。競爭者分析主要包含以下內容：企業的主要競爭品

牌、企業在競爭中的地位、競爭品牌的產品特征、競爭品牌的

品牌定位與品牌形象、競爭品牌的傳播戰略等。企業分析主要

針對企業的品牌現狀進行審計，主要包含以下內容：競爭品牌

的傳播戰略、企業的產品特征、企業現有的目標市場、企業在

消費者心目中的品牌形象、企業現有的品牌傳播戰略、企業現

有的品牌知名度、美譽度等。

（二）SWOT分析法

SWOT分析法是戰略管理理論中最罕見的分析工具之一，它

是一種綜合考慮企業外部環境和內部條件的各種因素，進行系

統評價，從而選擇最佳經營戰略的方法。其中，S是指企業內

部所具有的優勢（Strengths），W是指企業內部所具有的劣勢

（Weakness），O是指企業外部環境的

機會（Opportunities），T是指企業外部環境的威脅

（Threats）。對于品牌定位的前期調研與分析而言，

SWOT分析工具同樣也是適用的，只不過此時所分析的對象

更加微觀，它主要集中在與企業品牌相關的內容。

（三）品牌定位圖分析法

品牌定位圖分析法主要用于對市場上各種競爭品牌的定位

進行比較分析，相對于前兩種分析方法，品牌定位圖的調查范

圍更為狹窄，主要限于對競爭者的分析。由于品牌定位圖準確

和直觀地指出了企業主要競爭品牌的定位規劃，因此可以幫忙

企業迅速找到細分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。

品牌定位的調研與分析，主要是為品牌戰略服務的，企業

具體如何實施品牌定位還需要品牌定位戰略。具體品牌定位戰

略如下：

1、產品利益定位戰略

消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產

品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調產品功效為訴

求是品牌定位中的罕見形式。目前許多產品具有多重功效，品

牌定位時向消費者傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的

定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，他們只對某一強

烈訴求容易發生較深的印象。因此，向消費者承諾一個功效點

的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得成功的定位。如洗發

水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是

“健康亮澤”，舒膚佳強調“有效去除細菌”，沃爾沃汽車定

位于“平安”等就是基于這一定位戰略。

2、情感利益定位戰略

情感利益定位戰略是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、

溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用

產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的

認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如浙江納愛斯的

雕牌洗衣粉，借用社會關注資源，在品牌塑造上大打情感牌，

其創造的“下崗片”，就是較成功的情感定位戰略，“……媽

媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內心深處的震

顫以及強烈的情感共鳴，納愛斯雕牌就能更加深入人心。還有

哈爾濱啤酒“歲月流轉，情懷依舊”的品牌內涵讓人勾起無限

的歲月懷念。

成功案例：哈根達斯的情感定位——營造愛的味道（深圳

特區報，2005-12-21）

“愛我，就請我吃哈根達斯”。自1996年進入中國，哈根達斯

的這句經典廣告語像是一種“戀愛病毒”迅速在北京、上海、

廣州、深圳等城市蔓延開來。一時間，哈根迭斯冰淇淋成了城

市小資們的時尚食品。

然而，哈根達斯顯然還是一種奢侈品。在哈根達斯進入的55

個國家，它都是最昂貴的冰淇淋品牌。哈根達斯從不諱言自己

的消費人群是處于收入金字塔尖、追求時尚的年輕族群。在投

入巨資確保產品品質的同時，它的價格也是毫不客氣的，最廉

價的一小桶也要30多元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400多元。說

白了，哈根達斯已經不但僅是一種冰淇淋，它更代表了一種時

尚的生活方式和品味。

由于把自己貼上永恒的情感標簽，哈根達斯從未為銷售傷過

腦筋。對于那些忠實的“粉絲”來說，吃哈根達斯和送玫瑰一

樣，關心的只是戀愛。哈根達斯把自己的產品與熱戀的甜蜜連

接在一起，吸引戀人們頻繁光顧。其店里店外散發的濃情蜜

意，更增添品牌的形象深度。哈根達斯的產品手冊、海報無一

不是采取情侶激情相擁的浪漫情景，以便將“愉悅的體驗”這

一品牌訴求傳達得淋漓盡致。其專賣店內的裝潢、燈光，桌椅

的線條、色彩的運用也都在極力烘托這一主題。每一處細節盡

顯愛意，哈根達斯深知蘊涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921

年在美國紐約布朗克斯市誕生之初，哈根達斯便被賦予了羅曼

蒂克的情感元素。來自馬達加斯加的香草代表著無盡的思念和

傾慕，比利時純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波

蘭亮紅色的草莓代表著嫉妒與考驗，來自巴西的咖啡則是幽默

與寵愛的化身。這些取自世界各地的頂級原料，擁有著哈根達

斯近百年來忠貞不渝的熱愛，結合了卓越的工藝和不朽的情

感，獨創出各種別具風情的浪漫甜品，讓唇齒間細膩香滑的味

道，營造出恒久的愛的回味。

3、自我表達利益定位戰略

自我表達利益定位戰略通過表示品牌的某種獨特形象和內

涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個

性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一

種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的

“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地

說著“Qoo……”，這個有點兒笨手笨腳，卻又不容易氣餒地藍

色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”

的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而贏得了小朋友

的喜愛。如浪莎襪業鍥而不舍地宣揚“動人、吸引、高雅、時

尚”的品牌內涵，給消費者一種表示靚麗、嫵媚、前衛的心里

滿足。如夏蒙西服定位于“007的選擇”對渴望勇敢、智慧、

酷美和英雄的消費者極具吸引力。

1997年美國營銷學者Walker。Chip首次提出了“品牌核

心價值”。他認為品牌核心價值是一個品牌的靈魂，它是品牌

資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利

益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主

要力量。一個品牌要區別于競爭品牌，必須擁有獨特的核心價

值，品牌的核心價值是品牌的DNA，它是企業欲傳達給消費者

的一種獨特價值主張、一種個性、一種承諾，這種核心價值事

實上是指企業為目標消費者所帶來的獨特利益。

核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的中

心，即企業的一切價值活動都要

圍繞品牌核心價值展開，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌

戰略管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，

而且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，

始終不渝地堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的

定力去做到這一點，不會被風吹草動所干擾，讓品牌的每一次

營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達

核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用，久而久之，核

心價值就會在消費者大腦中烙上深深的烙印，并成為品牌對消

費者最具有感染力的內涵。這正是企業品牌定位戰略與定位戰

略所追求的。