多芬廣告

關于理性、感性廣告重要性比較小組的辯論總結

當寫第二次總結的時候，原以為激情會因為時間和心情而有所減弱，可是當看到小組

同學發來的總結的時候，我的激情又重生了，這次辯論的經歷，我想我們收獲的不只是對廣

告理性和感性的認識，還有一種關于對廣告本身的仰望和向往，這更使我們深深地感知一個

專業學生的內在精神，在這里希望一路走來的同學們能在廣告的天空下綻放自己的精彩，創

意世界的經典！

一、關于對感性廣告小組觀點的質疑

在整個小組的辯論中，我們的每個組員對于感性廣告小組的觀點都是有質疑的，

甚至認為有些觀點是荒謬的。我選擇如下幾個同學的觀點進行一下綜合總結。

（一）沒有純理性的廣告，也沒有純感性的廣告

這個標題是對對方的一個觀點的糾正，這也是我們組反對比較強烈的地方，

對方認為課堂上的多芬的理性廣告是感性的表現。以此來說明感性廣告的重要性

并且假設了純理性廣告沒有多大吸引力。這一點切入的很好，雖然我是理性廣告

這一組的，但是我要說的是，再巧妙的切入點也會在真理面前退去光輝，因為作

為我們知道，從相對的角度來講，沒有純感性的廣告，相對，也沒有純理性的廣

告，那是不是可以理解以誰為主導就說明誰重要呢，那么你只要承認那個廣告是

成功的，那么也就為我們解釋了為什么理性廣告比感性廣告更重要。

李同學認為這種觀點過于絕對，王同學也這么認為，并且補充說，不

能找到一種完全感性或者理性的廣告。

（二）銷售才是硬道理

對方一直在強調他們對于感性廣告的分析是從消費者、廣告主和企

業三方面來說的，說我們的出發點只是在消費者那里。對此，李同學卻

認為這是錯誤的，廣告不管怎么的做最終就是爭取消費者的購買行為，

所以必須抓住大眾的根本心理。王同學也進行了補充，不論是理性還是

感性廣告都是廣告的一種表達方式，其最終目的都是為了促進銷售。兩

位同學都說明了廣告的本質作用，促進銷售的重要性。我們沒有著重從

企業和廣告主的角度分析是因為我們在重要性的抉擇上有明確的方向，

知道什么才是最重要的，消費者的重要，是因為對于廣告而言，銷售才

是硬道理。

（三）理性廣告的真正認識

對方很多的觀點經過我們組的認真分析，我們一直認為對方對理

性廣告缺少真正的認識。對此，陸同學的觀點是：認為理性廣告枯燥乏味

的同學并沒有認識到真正的理性廣告，只是拿一些失敗的理性廣告以偏概全。真正

的理性廣告并不是枯燥的信息傳輸，比如本田的多米諾骨牌式的廣告還有多芬的廣

告雖然是理性廣告，但卻十分觸動人心，也十分有趣。七八十年代只是些不成熟的

理性廣告，九十年代后感性廣告盛行，但現在是21世紀，是數字信息高科技時代，

是理性的時代。孫同學對此的觀點是理性訴求廣告指的是廣告訴求定位于受眾的理

智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業、產品、服務的客觀情況，使受眾經過

推理等思維過程，理智地作出的決定。這種廣告策略可以作正面表現，即在廣告中

告訴受眾如果購買某種產品或接受某種服務會獲得什么樣的利益，也可以作反面表

現，即在廣告中告訴消費者不購買產品或不接受服務會對自身產生什么樣的影響。

這種真實的廣告本身的反應是沒有欺騙的因素的，我們應該原諒那些真誠的糊涂。

二．理性廣告在辯論中的第二個春天

（一）理性廣告永遠不會感情用事

李同學認為：感性廣告的創意過程就是鉆人們情感空缺的空子，不注重

產品質、功能等硬性的展現。感性消費會造成一種扭曲的消費形式，換句話

說：很多的時候不能對癥下藥。譬如說：你有頭皮屑但是發絲很好，但是你

卻因為自己喜歡那個香氣很濃或是廣告創意很好的等等原因，買了一個控油

的，這不是浪費嗎？王同學也對此發表了自己的觀點：我們現在生活的時代

是一個由量變到質變的過程，而我們的廣告由注重理性、感性、到精神的需

要，而這里所說的精神的需要不只存在于感性的廣告之中，理性廣告沒有點

明就不代表沒有，而我們在追求精神需要的同時卻永遠都不能丟棄的基礎和

前提就是產品的質量，這才是廣告的根本也是企業的根本。進而我們得出理

性廣告在表述的同時能真切的告訴消費者產品的所有性能、功能，讓消費者

明白真切，而不會受感性廣告的影響，而感情用事。

（二）理性廣告何止半壁江山

陸同學的觀點是：從感性與理性廣告的來看，還是理性廣告應用范圍比較廣泛，

比如藥品廣告，如果并發的時候受眾根本沒心情看感性煽情的廣告，只希望明確藥物

療效對癥買藥，理性就實用得多。針對理性廣告針對不同文化層次的受眾都有效果，

無論知識分子還是文盲都能根據廣告選擇自己的產品，而感性廣告則不能引起文化過

低和趣味不符合的人群的利用。此外，一個產品有知名度之后，當大家都知道她的功

能好處時才能用感性訴求，但是當受眾毫無所知時感性就顯得相當的不適用。李同學

也從另一個角度闡釋了此觀點：消費者購買商品的一般心理過程大致包括七個

階段：注意——興趣——聯想——欲望——比較——決定——實際購買。所

以感性思維只是這個過程的初級階段，是人們偶爾的消費行為，在自己經濟

條件下，人們消費是理智的，所以廣告制作過程中應更多的考慮消費者的理

性。

（三）理性廣告是廣告中的廣告

孫同學的觀點是：理性訴求廣告是有它的優勢的，對于醫藥產品、洗滌用品、

理性訴求的廣告策略應用的比較好的如大寶護膚品的廣告“要想皮膚好，早晚用大

寶”、保健品黃金搭檔的廣告“花一樣錢，補五樣”。還有目前在央視經常播發的一則

王老吉的廣告“怕上火，喝王老吉”，也是采用了理性訴求策略，傳播效果很是不錯。

陸同學的觀點是：以消費者的角度看喜歡感性的廣告，感覺趣味高，但是以廣告人的

角度看，真正喜歡感性廣告的人往往是不需要此商品而是閑來無事才愿意看這種廣告

的人，而真正想購買商品的人都需要理性廣告明確的說明，和準確的參考。任何商品，

感性廣告的影響知識一時沖動，兒理性廣告則是真正的留下印象。在理性廣告中，可

以激發消費者的感性，而在感性廣告中不能表達理性。當今社會，出現許多明星虛假

廣告，這種感性廣告風險極大，不如理性廣告踏實穩重。綜合各個角度，理性廣告都

比感性廣告實用得多。所以，理性廣告是廣告中的廣告。

三．重要，或者不重要，這是一個問題

對于這次的總結，關于重要。林同學的觀點是：感性廣告和理性廣告無所謂哪個重要，

哪個不重要，他們都是表現廣告的形式與手段。理性廣告是把產品的性能、用途直觀的

展現在觀眾面前，比較直白，這樣更有利于消費者判斷產品的性能與購買的價值。比如：

汽車廣告。要展現出汽車的安全、性能與特殊功用，才能說服它的消費人群。而感性廣

告是從感情的方面出發，利用一些感人、動人的情節使消費者產生了一些情感上得共鳴，

感覺擁有了該產品，就收獲了一份心靈上得慰藉與寄托，強調以情動人。不論兩種訴求

廣告怎么進行比較，它們的目的都是為了更好地把產品銷售出去，從而獲取利益，它們

之間沒有明確的界限，何況現在的社會越來越注重文化的融合，它們也已逐漸形成“你

中有我，我中有你”的模式。李同學也提及了消費者的研究應該保持廣告文化屬

性及把握創意方面有不可替代的作用。

四．辯論中的優良中差

優：雙方都能積極發表自己的觀點，反駁對方的觀點，下課前迎來了辯論的

高潮。

良：雙方都能很好地表達自己的觀點

中：雙方的觀點中實例偏少，是證明沒有那么有說服力。

差：沒有什么太差的地方。

最后謝謝參加討論和寫總結過程中的所有人，希望我們在廣告的人生中

找到自己最美的那一點，在人生的廣告中找到最快樂的那一刻，希望

這篇深夜里的總結寫到了我初的期待，也謝謝閱讀的所有人，你們的

耐心就是照亮我深夜的一盞明燈！