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從4個案例看營銷中的價值交付

前?天接了個任務，為今年的“WOW!2015新媒體營銷深度分享會”擔任評委。主辦?要求，從創

新和創意、互動性和參與度、傳播和轉化三個維度，從20個備選案例中優選出8個。

這聽起來不難做到，實際選的時候卻有些糾結。點贊容易，但要說清楚點贊的邏輯就需要費點

功夫。

?如，NewBalance攜?李宗盛推出的“致匠?”，從互動性和參與度來說，并不突出，從創新和

創意?度，也不顯著，但它真的是?個很打動??的Ca，以?于我認定是2014年最優秀的社

會化營銷案例之?。那么，這個認定的原則?是什么？

想起前?天?篇熱?，寫的是特斯拉CEO馬斯克對于“第?原理”的解讀。馬斯克不??次提到他

的成功得益于對“第?原理”的思考。第?原理概指：“在每?個系統的探索中，存在第?原理，

這是?個最基本的命題或假設，不能被省略或刪除，也不能被違反。”

我想在營銷中?定也存在這樣?個不能被任意刪除、省略和篡改的“第?原理”。創新和創意、互

動性和參與度、傳播和轉化這些可以是KPI，但不是第?原理。在移動時代營銷的第?原理是什

么？

我認為是——“對?戶的價值交付”。

?個營銷Campaign在多?程度上向?戶交付了符合他們需求的，與品牌價值理念相?致的價

值，是今天營銷的“第?原理”。換?之，宇見認為，社會化營銷活動的好與壞，取決于其價值實

現的?與低。

我們?這個邏輯來看看我選出的4個案例：

1、NewBalance致匠?

項?背景：NewBalance為推?英美產系列跑鞋，請來著名?樂?李宗盛助陣，為品牌拍攝了

《致匠?》?告，向?匠精神致敬。視頻?經推出，便引起了?量?友的?主轉發。視頻啟?

明星?樂?李宗盛作為主?，他對?樂的專注，對完美的追求與NewBalance想要表現??產品

是精雕細琢的特質?常符合；這不是?則?說?好的?告視頻，?是贊揚?性中的美好品質，

賦予產品以情感和情懷。

宇見解讀：品牌的價值交付?段多樣，但總體上不會偏離?戶對“有?”“有趣”“有共鳴”的內容和服

務的基礎需求。

“致匠?”向?戶交付的是?種包含了“情感價值”在內的“內容價值”。顯性的?層，是?種以匠??

態來?對創作，相信“作品就是??”的真誠、專注情懷。這層情感價值適配于今天?多數在“打

造產品”的創意、創作群體，營造出極?的精神認同。

另外不容忽視的是該?告的第?層內容價值，其實是通過在?樂創作上有相當成就的李宗盛化

?為Mentor，像?位?哥向你娓娓道來的，隱含于內的“做產品”的?法論甚?說是洞察。這層價

值與第?層相包裹，創造出奇妙的化學反映。

具體??，?告通過優美的辭章點出了很多產品創作的精要，?如“少即是多”——要有耐得住性

?的天分；?如“對?性洞察的?度關注”，這集中體現在——“所有精?制作的物件，最珍貴，

不能代替的就只有?個字——‘?’，?有情懷、有信念、有態度。所以沒有理所當然，就是要在

各種變數可能之中，仍然做到最好。”這?層次價值交付令?戶獲得了Inspire，某種程度上的?

智啟發。

不過這不代表我對該案例沒有疑問：在創造出很?價值交付系數的同時，我們必須追問的?個

核?問題是——該?告所傳遞和交付的這種價值，是否和品牌始終堅持的價值理念，或者在未

來希望持續傳遞的價值理念保持?致？

如果做不到表?如?的真誠表達，?戶的共鳴?法在其產品和后繼的營銷中得到?撐，那么

NewBalance的“致匠?”就很可能只是?時之熱。

（回復“致匠?”再賞原版?告）

2、寶馬MINI——《秘境:城市微旅?》項?背景：《秘境:城市微旅?》是由MINI中國出品，并

由《悅游CondéNastTraveler》雜志提供獨家內容策劃的旅?書。它包含了對10個城市，12條

旅?線路，邀請20位對旅?有獨特見解的愛好者帶領我們游覽那些看上去熟悉的城市，尋找那

些容易被忽略的妙趣之處。

宇見解讀：MINI中國的這個營銷案例有兩??值得稱道：

（1）、MINI從不是?個循規蹈矩的品牌，事實上，“NotNormal”正好是該品牌的核?價值發

現。基于此，MINI要向?戶交付得不?于汽車的使?價值，更有品牌的精神價值。在具體的執

?中，MINI從市場營銷端注重推?新鮮、有趣的?活?式，?“微旅?”恰好就是其中?種。從

2013年的微電影《進藏》到《城市微旅?》，該品牌致?于向?戶交付這種精神價值的意圖，

是清晰、統?、前后?致的。

（2）、“微旅?”作為?個主線活動，不?于?本書，?持續產出了很多優質內容。從?頁版，

到iPad版的“城市微旅?”APP等，做到了?次?產，多端分發。?真正重要的是，MINI對“內容

營銷”的認知?準很?，這表現在該品牌從“務實可?”的價值交付?度看待內容營銷，?很多汽

車品牌還局限于從公共關系這?單?緯度思考。從這個?度看，MINI的實踐是對這種錯誤指導

思維的?種糾偏。

3、央視：?年春晚“家和萬事興”主題發布H5傳播

項?背景：2014年11?，央視公布?年春晚主題為“家和萬事興”，并制作了?個h5頁?，邀請

?友按下?印參與全民“家和萬事興”?動。H5從?個與?母聚少離多的?故事講起，通過催?

淚下的?案和煽動??的?樂引發共鳴，然后與“家和萬事興”的主題緊密貼合，最終號召?

友“按?印”表達?持。短短24?時內，共有322萬?友參與了此次按?印活動。

宇見解讀：該案例向?戶交付了?種我們都需要的情感價值，這個交付?為也明確地指向了?

種價值理念——“家和萬事興”。應該承認進步的是，現在這種價值理念的傳播不再是說教和灌

輸，?改為了交互性更強的情感體驗?式。

圖畫簡單、?樂旋律簡單、交互簡單，別?看這三個簡單，真正打動??的部分恰好就是這種

?度濃縮了?活體驗的簡簡單單。（點擊?尾閱讀原?，體驗這個H5頁?）

4、柳桃：柳傳志在羅輯思維上發起賣桃英雄帖

項?背景：2014年10?，?媒體羅輯思維平臺播出柳傳志真聲，通過60秒的語?，征集互聯?

思維的柳桃營銷?案。7天共收到2863份營銷?案，23?柳桃開售，1萬箱被?搶?空。

宇見解讀：我們對?媒體有很多認識誤區，視其為公關渠道是?種典型，這通常是由錯誤的需

求所導致的。

?媒體的核?邏輯應該是“連接”，觀點的連接，在此之上可以有服務的連接和體驗的連接。所以

?媒體如果有營銷訴求，除了幫助品牌做價值理念的傳遞，更應該去嘗試做價值交付。柳桃案

例就是這樣的?個逆向思維的結果。

“求營銷”本?即是?個營銷。

為什么這個營銷?為不會被?戶反感？其?是“向對的?，說對的話”，這是由羅輯思維的?戶群

體特征，知識社群的條件決定的。其?是這個案例當中有價值交付，2000多份營銷?案，這當

中不乏?價值的，對創業者和產品?有啟發的idea與信息。

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