饑餓營銷案例

2021年3期

總第936期

營銷策略

角，據中國青年網2020年8月10日報道，廣州大學新聞與傳播

學院暑假實踐團學生通過開展直播

，為網友推薦梅州特色農產

品，吸引數萬名網友的參與搶購；浙江大學求是學院云峰學園暑

假實踐團也為了緩解浙江省長興縣農戶在新冠疫情和汛期下農

產品滯銷的壓力而前往當地進行直播助農，期間他們完成了五

次直播，累計創收一萬余元。

2.電商直播現存的問題

據這些直播案例來看，農產品直播誠然是具有可持續性和

可推廣性的，在于政策號召，

同樣也在于參與主體廣泛與

收益可

觀，然而要想達到更進一步的發展

，就需要去關注機遇下的

挑戰

及后續的相關問題

。

對于農產品直播整條產業鏈而言

，相對明顯的問題主要出

現在運輸環節和售后環節，一則是運輸環節中的物流公司缺乏

冷鏈物流，直接導致消費者有可能收到問題產品

，另一則是農

戶

缺乏售后處理的專業能力及承擔風險的能力

，以至于無法應

對

售后問題，容易打擊消費者的購買熱情與信任度。

但根植于產

業

鏈上游的本質問題卻是更加嚴重的，

首先是生產標準化程度的

缺乏，農戶雖然有種植能力，但普遍缺乏市場理念

，缺乏對農

產

品品質把控的意識與具體標準，

導致商品的商品性低；其次則是

缺乏有關部門的行業監管，對主播和售賣的農產品尚未建立明

確的準入制度，對直播中的違規操作缺乏明確的處罰機制；最后

則是行業人才的缺乏，農產品直播急需懂農業又懂直播的復合

型人才，這樣的人才能推進農產品商品性增強以及售后的妥善

處理，也能促成行業從業者平均素質的提高。

農產品直播帶給社會的實際作用不斷警醒從業者與消費者，

要想延續這樣的營銷模式與收益

，就要將更多注意力放在完

善直

播銷售產業鏈環節上，堅持完善有關部門的監管制度，同時也對

直播平臺的監管提出實際要求

，在供給和售后的服務上更

加注意

細節，注意人才專業性和可持續性的培養，著重提高農作物的商

品性及品質，在倉儲運輸環節有更明確劃分的標準與要求

。

正如上述所言，以冕寧縣大橋鎮的農產品直播銷售為例，通

過一系列的調查分析可以了解到

，電商直播作為新營銷模式，

不

僅具有令人矚目的發展前景，對于現在的社會發展也有著不可

小覷的作用，它不僅改變了一個時代的消費習慣

，更能助力結

束

歷史性的絕對貧困，甚至在未來很長時間內，它都會是鄉村振興

戰略和鞏固扶貧成果的好幫手，

但它本身也有一定的缺陷，需要

不斷的監督、完善，才能將它的優勢發揮出來。

參考文獻：

[1]搜狐網.直播電商經濟：概況

、歷程與未來（

2020-08-11）.

[2]中國經濟網.直播經濟帶火消費市場（2020-05-02）.

[3]河南日報

（

2020-07-09）.

[4]中國日報網2020-06-18）.

[5]中國青年網

（

2020-08-10）.

[6]中國財經網.商務部：2019年全國農產品網絡零售額3975億元同

比增27%.

[7]中公教育.直播助農”打通農業發展

“最后一公里”

.

[8]新浪網.“書記+村紅”直播助農幫扶.

[9]中華科技網.直播助農“火”了起來，通過網絡直播銷售成為農產品

的重要銷售渠道.

抖音直播帶貨饑餓營銷模式分析

摘要：直播電商行業成為新冠疫情期間新的經濟增長點

，

各個品牌商利用意見領袖自帶流量的特性進行產品宣傳

。文章

通過分析抖音直播帶貨饑餓營銷模式發展背景

，以及饑餓營銷

在直播各個階段的運用策略，發現抖音直播帶貨已經占據大片

消費市場，但是也存在部分產品把關不夠嚴謹

、消費者及時需求

滿足的程度不高、電商內容化和內容電商化結合不夠、售后服務

欠佳等問題。抖音直播只有嚴謹把關產品質量、

適當縮短饑餓營

銷時間，注重消費者心理變化、投入科技實現內容電商化與電商

內容化、提高售后服務質量，增強粉絲黏性才能保持自身優勢，

走得更遠

。

關鍵詞：抖音；直播帶貨

；饑餓營銷

2020年新冠疫情發生以來，人們對線上依賴程度提高，

每

個網民每天在互聯網上所花費的時間相比較年初增長了

21.5%，各行各業紛紛抓住機會轉戰線上進行產品的銷售

，“直

播+游戲

、

直播+泛娛樂、

直播

+電商”將線上和線下融為一

體，開拓出龐大的線上消費市場。抖音直播模塊多元、門檻較

低、范圍較廣

，

吸引了無數主播進入，從自帶流量的明星直播

，

到具有權威性官媒的直播

，

到擁有大量粉絲基數的草根主播

，

再到普通主播的引流，抖音直播帶貨采用饑餓營銷的模式為經

濟發展貢獻出力量

，

緩解了新冠疫情帶來的經濟損失

，彌補了

外貿交易缺口

。通過前期

預熱吸引消費者眼球、中期共情實現

場景化傳播、后期反饋驅動品牌再推廣的饑餓營銷策略，分析

消費者的心理變化和市場需求彈性

，

有利于依需定量避免產品

積壓、利于漲粉擴大影響

、

“

物

以稀為貴”理念提高產品價值

。但

是也存在部分產品把關不夠嚴謹、無法滿足消費者及時需求、

直播間環境粗糙

、直播產

品售后服務欠佳等問題，需要從科技

投入和產品質量服務方面進行把關，在

饑

餓營銷策略的基礎

上，實現抖音直播帶貨的長久發展。

一、抖音直播帶貨饑餓營銷策略運用

抖音平臺以短視頻為主要傳播方式

，用戶使用范圍廣闊

且

投入的時間較長，擁有了流量就具備了變現的能力

。新冠疫情的

發生給線下經濟帶來重創，受到地點以及時間的限制

，無數商家

紛紛轉向線上進行產品推廣、營銷

，以此來渡過難關，而很多商

家以及品牌方沒有一定的粉絲量，

只能通過明星、官媒、網紅進

行直播帶貨，這種以直播間賣貨的方式是對線下門店銷售的模

擬，給消費者帶去更加真實的體驗

。抖音平臺倡導綠色文明直

播，培養出大量的網紅，他們根據社會需求進行自身人設打造，

吸引用戶眼球，構建粉絲群體，為直播帶貨所需流量做準備

。抖

音直播帶貨就是營銷的過程，目前采用最多的營銷模式是饑餓

營銷

，分

為三個步驟：通過產品的前期預熱

，吸引消費者眼球；中

期共情，實現場景化傳播；后期反饋，驅動品牌再推廣

。每個步驟

■張智慧廣東技術師范大學

■邱永帥暨南大學

44

營銷策略

都是在營銷團隊的打磨、后臺數據的跟進、主播助理的協助下進

行的，直播界面呈現給我們的是主播

、產品、背景，但是都是經過

精心的準備和合作完成的。

1.前期預熱，吸引消費者眼球

抖音直播帶貨饑餓營銷策略首先通過前期預熱

，來吸引

消

費者眼球。很多主播來自農村

，起初通過拍攝農村生活中的點點

滴滴以及搞笑段子來傳遞草根文化成為網紅

，吸引具有同樣

情

懷的用戶達到路轉粉的效果，因為人們可以通過網絡世界來緩

解巨大的社會生活壓力。他們往往離開家鄉去到廠家或者直播

地進行專場直播，包括護膚品、

服裝、首飾、箱包、水果等。在直

播

之前，頻繁發布抖音作品，力求上熱門擴大影響

，這些作品

包括

介紹產品的優越性、產品庫存數量有限營造供不應求的氛圍

、

直

播過程中做的秒殺活動以及回饋粉絲的豪禮等

。目前比較

流行

的是直播間抽獎送華為手機、

電動車、汽車等，主播提前預

熱告

知粉絲一定要來到直播間，有大禮相送且福利品數量有限

，

先到

先得的說辭都是饑餓營銷的策略體現，吸引消費者眼球，保證直

播過程中的粉絲數量。

2.中期共情，實現場景化傳播

抖音直播帶貨饑餓營銷策略通過中期共情，

實現場景化

傳

播。主播在直播的過程中，往往會站在粉絲的角度和品牌方砍

價，把價格打下來，每個產品的推銷時間大概在30分鐘左右

。首

先，運營把主播要推銷的產品鏈接掛上小黃車

，品牌方給出該產

品的專柜價、網售價、直播價，這三種銷售渠道的價格是不同的，

品牌方給出的直播價是最低的，但是主播會再次砍價，

有時會因

為價格產生“爭吵”，顯示出主播終于爭取到最大福利，品牌方在

“虧損”狀況下只給出很少數量的產品供大家購買

，并且進行限

時秒殺，運營根據主播給出的價格進行改價，

主播助理進行倒計

時計數，這種營銷模式一方面能夠提高直播間的熱度，

吸引更多

粉絲的進入，另一方面營造供不應求的緊張氛圍

，促使粉絲進行

購買。同時，主播在介紹產品的時候

，會將其置于特定的場景之

中，比如榮事達電器公司每場直播都會現場做飯

，以做出的美食

為切入點，展示產品的優越性

。

3.后期反饋，驅動品牌再推廣

抖音直播帶貨饑餓營銷策略通過后期反饋，驅動品牌再推

廣。首先，抖音直播帶貨主播的粉絲數量相對穩定

，他們一般

會

和粉絲保持高度互動，有專業的主播助理回復作品下的評論

，

讓

粉絲感受到和網紅對話的喜悅，這種營銷方式增強了用戶黏性

。

其次，主播直播的時間固定，培養了粉絲觀看直播的習慣

，粉絲

在收到產品后進行評價，有的在產品鏈接下評論

，有的會去到

直

播間評論，直播過程中粉絲的反饋起著重要的引導作用

，是進

行

品牌推廣的有效方式，屬于二次傳播

，第一次是主播推薦下的

傳

播，第二次是產品受益人的反饋傳播，因為首次觀看直播的用戶

可能不信任主播推薦的產品，但在看到其他用戶反饋的時候就

會增加對主播的信任感，產品需求的呼聲越高，

主播越會延

長介

紹和砍價的時間，使消費者處于

“饑餓”的狀態。

二、抖音直播帶貨饑餓營銷意義

1.依需定量

抖音直播帶貨饑餓營銷策略的運用能夠實現依需定量的效

果。主播在直播前會進行作品發布提前預熱，吸引消費者眼球，

粉絲在短視頻作品下進行評論，

后臺會根據粉絲對產品的呼

聲

進行備貨，準備足夠數量的庫存

。另外，運營團隊也會根據直

播

間屏幕滾動來預測產品的需求量，這種以消費者需求為導向的

營銷模式能夠減少產品積壓，增加流動資金

。一些主播由于受到

粉絲基數的限制，不能直接到廠家進行專場直播

，只能拿貨后

自

己銷售發貨，在這種情況下，產品的訂購數量是非常重要的。一

些產品也會采取預售的銷售模式，通過預售進行市場需求分析，

也相當于是融資形式

。

2.利于漲粉

抖音直播帶貨饑餓營銷策略的運用利于漲粉

。主播在直

播

開始的時候會選擇一個話題引起粉絲的熱議

，隨后人氣上來以

后再進行直播帶貨。主播在直播的過程中和粉絲互動，

通過粉絲

在直播間屏幕上打“

要”、“搶到了”、“

1”等字眼來提高熱度，

產

品

鏈接上小黃車以后，整個直播團隊的工作人員進行

“

3、2、1”倒數

進行改價的模式營造緊張氛圍，直播間里的很多產品都是福利

品，優惠力度較大，主播要求只有點關注和加入粉絲團的才能搶

購，提前發貨，在這種情況下，用戶為了搶購自己想要的產品會

立即關注主播成為粉絲，利用場景化的傳播方式

，一方面能夠

對

產品的價值進行宣傳，另一方面能夠為自己漲粉

，通過直播

間個

位秒殺和限時限量秒殺

，增加用戶黏性。

三、抖音直播帶貨饑餓營銷模式弊端

1.部分產品把關不夠嚴謹

抖音直播帶貨是線上銷售模式

，受到地點的限制，消費者

無

法接觸到真實的產品，而主播往往是各個品牌的銷售者，每場直

播之間的間隔時間很短，每次專場之間的產品懸殊也比較大，因

此主播團隊沒有過多的精力投入到選品和把關環節上，

就請

求

招商團隊的介入。在這種情況下，

對于一些產品質量把控和價格

商談就會出現問題，主播直播的時候承諾給消費者的產品質量

和消費者收到產品后的質量不一致，

就會造成主播粉絲黏性

的

減弱，帶貨產品的回頭率不高，同時也會影響到整個抖音平臺的

社會地位。

2.無法滿足消費者及時需求

抖音直播帶貨饑餓營銷策略的運用，雖然能夠通過產品的

外觀以及首批消費者反饋吸引大眾眼球

，制造一種供不應求的

氛圍，但是部分主播在進行饑餓營銷的時候

，不能把握住消費

者需求產品的時間接受程度。對于消費者呼聲越高的產品

，說

明它的需求量以及價值越高，主播通過此種方式進行市場分析

和產品備貨的做法是合理的，但是有的消費者需要得到及時滿

足，

如

果需求的產品處于長期缺貨，

或者預售的狀態就會消耗

其對產品的熱情，轉向對替代品的消費，造成用戶流失和用戶

市場分析的模糊性，不利于主播對產品庫存的部署和營銷策略

的準確運用

。

3.直播間環境粗糙

抖音直播帶貨行業異常火熱，

很多主播首先通過拍攝簡單

樸實的農村草根段子吸引粉絲，在粉絲達到一定數目之后向平

臺申請開通“櫥窗”進行賣貨。抖音直播帶貨的準入門檻較低，

很

多主播為了節省成本，隨意選擇直播地點

，導致直播間的環境粗

45

2021年3期

總第936期

營銷策略

糙不美觀，抖音綠色平臺包容性強且受眾廣泛，如果直播間環境

粗糙、主播的話語粗糙、直播過程中場面混亂會造成用戶的不信

任。在運用饑餓營銷策略的過程中，

一些商家和主播通過“演戲”

來達到產品供不應求和直播福利價格的效果，“演戲”砍價的過

程中受到直播間氛圍的驅使，商家和主播言辭激烈，甚至會有肢

體沖突，從而顯得更加真實有效。

雖然這種以緊張氛圍為基礎的

饑餓營銷銷售模式，能夠引起消費者的沖動消費，

但是營造這種

氛圍的方式欠佳

，環境粗糙。

4.直播產品售后服務欠佳

抖音直播帶貨需要給消費者打造一條龍的服務模式

。從

直

播營銷、產品發貨、售后服務各個環節都應當包含

。一些主播

通

過福利秒殺產品增強活躍度，以極低的價格把產品銷售出去

，

就

會出現單品爆單的現象，發貨慢

、售后回復不及時等問題頻頻

出

現，消費者通過私信主播，或者在直播間發送評論的方法說出自

己的問題，但是由于主播粉絲眾多，信息回復不及時或者評論被

掩蓋，消費者的問題不能得到解決。主播直播帶貨能夠走多遠，

靠的是產品質量和售后服務，如果售后服務得不到保障

，就會

影

響主播信譽，進而影響其產品意見領袖的影響力

。

四、抖音直播帶貨饑餓營銷模式發展策略

1.嚴謹把關產品質量

抖音直播帶貨，只有嚴格把關產品質量才能獲得長久發展

。

主播作為產品營銷者，應當為自己的直播言語負責

。首先，應

該

嚴格把控，保證正品，產品鏈接盡量來自于抖音小店和官方旗艦

店。其次，選品環節，以護膚品行業為例

，消費者的膚質不同，

油

皮、干皮、混合皮等，主播在選品的時候應該綜合考慮

，可以先

讓

身邊不同膚質的親朋好友進行一段時間的試用

，進行效果的

反

饋。只有經過試用檢驗的產品在直播的時候才有資格和底氣進

行營銷，也是對消費者負責任的體現。

2.適當縮短饑餓營銷時間

抖音直播帶貨饑餓營銷策略的運用能夠吸引消費者眼球

，

利用其好奇心提高產品熱度。但是產品等待的時間戰線拉得過

長

，

容易導致消費者喜好的轉移，

給替代產品創造銷售機會。

因

此

，

抖音直播帶貨在運用饑餓營銷策略的過程中，

應該注意時

間

的適中性。比如，主播開播前的預熱

，一些主播通知下午

6點開

始進行秒殺，但是到晚上7點還沒有開播，主播可能利用故意遲

到的策略進行消費者心理戰術的開展

，但是長達

1個小時的等

待可能造成消費者內心的反感

，甚至對產品需求熱度的下

降

，

或

者轉向其他直播間進行購買

。抖音直播饑餓營銷策略的

運用

，

需

要以快節奏的生活為切入點，迎合人們即時滿足的消費觀念，留

住潛在消費者。

3.投入科技實現內容電商化與電商內容化

抖音直播帶貨需要投入科技，

增加創新元素，實現內容電

商

化與電商內容化。首先，直播間的環境應該進行一番整治

，直

播

間作為消費者的購物場所，背景選擇需要體現本場直播賣貨的

主題，主播的穿著打扮應該符合大眾審美

，主播的語言應該傳

遞

社會正能量，遵守抖音官方平臺的要求

，準確定位，發揮自身

作

為意見領袖的影響力，履行社會責任

。其次，抖音平臺在線用

戶

越來越多，直播帶貨行業已經達到風口浪尖

，要想保持用戶的

粘

性和此種營銷模式的火熱，抖音平臺需要分層管理

，對于不等

量

粉絲基數的主播推出不同的管理模式，基數大的主播需要進一

步創新，高質量的視頻制作要保證服裝、化妝、道具的精致，帶貨

品牌的選擇也需要嚴謹。主播在直播的過程中，需要運用大數據

技術計算實時銷售額，分析消費者的偏好

，以便為火爆

產品返場

做準備

。

4.提高售后服務質量

，增強粉絲黏性

抖音直播帶貨成為一種新興的銷售模式

，它對于粉絲的

依

賴較高。只有具備一定粉絲量的主播才能向官方申請商品櫥窗

，

進行直播帶貨。線上銷售產品脫離于現實

，人們為了避免“踩

雷”，通常會看產品的評論反饋來決定要不要下單

。隨著越來越

多主播的出現，抖音直播帶貨的競爭日益增強

，線下“顧客就是

上帝”的觀念也在影響著線上銷售模式

，如何與粉絲建立聯系，

贏得他們的認同，售后服務發揮著重要作用

。首先，粉絲在發布

的視頻作品下面進行評論后，主播需要與其互動，

給粉絲帶來歸

屬感。其次，直播過程中，主播不能

“盲播”，要注意看公屏上消費

者的需求和反饋，及時回復。最后

，消費者在收到產品以后如果

出現問題，主播的售后團隊應該及時解決

，不能置之不理，蒙混

過關，要保證粉絲的滿意度，

增強黏性。

五、結語

抖音直播帶貨為后疫情時代的經濟注入了新鮮活力

，做

出

的貢獻不容小覷。采用饑餓營銷模式

，通過前期預熱，吸引消費

者眼球；中期共情，實現場景化傳播

；后期反饋，驅動品牌再推

廣

的策略占據消費市場，依需定量、

利于漲粉。但是，抖音直播帶

貨

過程中，部分產品把關不夠嚴謹

、直播間環境粗糙、直播產品

售

后服務欠佳、無法滿足消費者及時需求等問題依然存在，需要投

入科技實現內容電商化和電商內容化、嚴格把關產品質量、適當

縮短饑餓營銷時間把握消費者心理需求特點、提高售后服務質

量，增強粉絲黏性。

參考文獻：

[1]靳宏輝,劉洪海.基于“網紅”經濟下家具企業營銷模式架構探

討———以抖音為例[J].電子商務,2020(11):54-55.

[2]岳小玲.電商直播“帶貨”的內容生產和優化路徑[J].出版廣角,2020

(19):64-66.

[3]駱玉安,王雅夢.主流媒體公益直播帶貨現象探析[J].傳媒,2020(19):

71-73.

[4]沈寶鋼.直播帶貨商業模式探析及其規范化發展[J].理論月刊,2020

(10):59-66.

[5]劉國強.網絡直播中的粉絲群體:在參與式文化與消費文化批判的

張力下[J].青年記者,2020(28):49-51.

[6]強月新,孫志鵬.互動儀式鏈理論范式下官員直播帶貨現象分析[J].

編輯之友,2020(10):21-26.

[7]新冠肺炎疫情下的傳媒新景觀:直播帶貨異軍突起,傳媒產業更新

演進[J].編輯之友,2020(10):12.

[8]張志安.直播帶貨中的傳播學啟示[J].新聞與寫作,2020(09):1.

作者簡介：

張智慧（

1994-），女，漢族，河南省駐馬店市人，廣東

技術師范大學

，

碩士在讀，研究方向：廣告學與傳媒經濟學；

邱永帥

（1996-），男，漢族，河南省駐馬店市人，暨南大學，碩士在讀

46