節慶布置

ＩＮＴＥＬＬＩＧＥＮＣＥ

作為社會活動的重要組成部分，旅

游與節慶活動之間緊密聯系，相互促進。

如何將旅游與節慶活動完美結合，將節

慶活動進行市場運作，使社會效益與經

濟效益兼顧？這都是值得探討和研究的

問題。下面以上海國際花卉節為例進行

分析和研究。

案例：上海國際花卉節

經上海市人民政府批準

，從１９９８年

開始

，上海市每兩年一次在普陀區長風

公園舉辦上海國際花卉節。第一屆上海

國際花卉節，由上海市旅游委、園林局、

農林局和普陀區人民政府主辦和承辦。

花卉節期間

，參觀和游覽人數突破百萬，

場內外共設置了展覽和交易攤位３７１

個，除國內大批參展商外，還有來自荷

蘭、美國、以色列、比利時、韓國、香港等

共４０個國家和地區的商家參展，展會期

間共成交和協議成交２５００萬元。

第二屆上海國際花卉節于２０００年

４月７日隆重開幕。該花卉節，除了主

辦、協辦單位外

，還有上海市花卉協會、

盆景協會、根雕協會等專業協會參加。

該屆花卉節首次采用市場運作的方法籌

集資金

，采取“冠名權”的方式調動企業

的參展積極性，落實經費來源。第三屆上

海國際花卉節于２００２年４月５—１５日

舉行

，短短１０天，花海人潮，盛況空前。

參觀和交易的人次總數超過１００萬，交

易成交額２０００多萬元。

第四屆上海國際花卉節于２００４年

４月９—１８日舉行。活動策劃推出了系

列活動

：社區文藝天天演、花卉攝影邀請

展、養花知識咨詢、詠花詩詞書畫展、花船

游湖等活動?；ɑ芄澾€探索了諸多節慶活

動新思路，如冠名權的成功拍賣，嘗試花

卉保險花期預報

，鼓勵企業投資參與花卉

節景點制作、展出等等。新民晚報、解放日

報、文匯報等相繼刊發了大幅文字和彩色

圖片報道，取得了可觀的社會和經濟效

益?；ɑ芙灰最~突破２５００萬元。

第五屆上海國際花卉節于２００６年

４月７—１６日舉行。主辦方聯手文廣新

聞傳媒集團舉辦“走到一起來”大型綜藝

晚會。邀請眾多國內國際演藝界明星現

場演出。奧運會冠軍劉翔參加開幕式，并

題寫美好祝愿。同時，本屆花卉節吸引了

上海移動等４３家大型企業的贊助，從

１５０萬元獲取冠名權，２７０萬元認購日本

盆景

，３００萬元贊助開幕式大型演唱會，

到２０萬至５０萬不等買入景點甚至長風

公園周邊主要路段的廣告旗幅以及門票

背面的廣告發布等。總投資１５００萬元的

花卉節１０天共接待游客４１萬人，僅門

票收入就達１２００萬元；而花卉交易額則

突破２０００萬元，均創出歷屆新紀錄。

分析上海國際花卉節成功運作的原因

１、采用了市場化方式運做，籌集社

會資金花卉節采取“冠名權”的方式調

動企業的參展積極性

，如展區內景點“冠

名權”

，花卉節畫冊、節報、禮品等都采用

了“冠名”的方式落實經費來源。上海移

動通信公司出資２００萬元，成為第五屆

上海國際花卉節的冠名單位。

２、活動策劃推陳出新上海國際花

卉節采取了“冠名權”的方式

；并嘗試花

卉保險，探索花期預報；花卉攝影，花謎

競猜

，插花比賽，根雕、奇石、盆景展等一

系列以花文化為主題的活動

，太空花卉

蔬果也來亮相花卉節

，使上海國際花卉

節內容豐富

，魅力倍增。

３、注重協調社會各方的力量花卉節

理順和強化內外協調的關系

，更多是整合

社會、市場資源

，主辦方增加了企業和中

間機構的組織支持力度

，從而形成了真正

的市場化運作機制?；ɑ芄澇耍秱€主辦

單位

，３個協辦單位，３１個委員單位外，還

有上海市花卉協會、盆景協會、根雕協會、

插花協會、奇石協會等專業協會參加。

４、打造上海國際花卉節的國際品牌

花卉節的包裝形式和辦節理念突出國際

化

，主辦者堅持走品牌化的道路，不斷挖

掘花卉節主題內涵，深化、張揚、延伸節

慶的主題思想，圍繞展示、活動、交易三

大板塊，體現了“展示是核心，活動是延

伸，交易是襯托”的思路。

５、關注民眾的參與性，做到雅俗共

賞花卉節凸現了觀賞性、教益性、科普

性、趣味性和國際性，注重民眾的參與，

使花卉節真正辦成雅俗共賞，人民大眾

的節慶。主辦方利用花卉節

，向市民推薦

對生活有美化、警示作用的花卉

，采擷世

界各國的美、艷、奇、名、稀、香、食類花卉；

并展示一批不宜家庭養植的花草；向市民

公開征詢，對主題花卉獻計獻策；設立了

有游客的互動活動

，設立家庭花卉展區，

對有特點、個性的花卉請專家和市民進行

聯袂評選；利用花卉節向市民作科普宣

傳。另外，花卉節期間，上海普陀區收藏協

會與中國工藝美術學會聯合承辦的“民俗

文化工藝展示街”

，民間陶藝工藝大師、燈

彩藝術大師、電烙畫大師、龍鳳字大師等

全國近百名民間藝人

，在現場進行６０多

種民間技藝表演

，博得陣陣喝彩。

６、工作細致、組織到位第五屆上海

國際花卉節

，組織到位，措施扎實，到長

風公園的游客

，無隨意采摘花葉、無亂拋

紙屑果皮，形成良好風尚，保持了公園的

優美環境。尤其是開幕式暨“響亮２００６?

相約長風”大型演唱會讓人感受到文明

觀摩的和諧氣氛。沒有串場，沒有哄鬧，

觀眾每人都帶著馬夾袋，用來裝飲料瓶

和食品包裝紙。散場后，８０００多名觀眾

在２０分內通過３個出口迅速離場?，F場

不見空瓶、紙屑

，煙蒂也難以見得。

成功運作帶給我們的啟示

一個舉辦了五屆、以花為媒的節慶

活動，為何能吸引百萬來賓？總體來說，

從運作模式、到花卉采購布置、景點設計

制作

，活動的策劃組織，均采用國際性花

卉展慶通用的手法

，觀念創新、市場運

作、資源整合、雅俗共賞是上海國際花卉

節歷久彌新的秘訣。

旅游與節慶活動案例研究

———以“上海國際花卉節”為例

新疆喀什財貿學校陳莉

人文論壇

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