廣告文案寫作案例

廣告文案寫作案例

篇一：廣告文案體裁與案例

廣告文案寫作體裁及案例

1、 說明體式（特點：客觀、理性）

包括人證式、言證式、實驗展示式等文體。廣告正文以介紹、說

明、證明等手段來傳達廣告主體——企業（品牌）、商品（服務）的理

性信息。

伊利牛奶廣告文案：

文案一

標題：咕咚咕咚、呼嚕呼嚕、滋溜滋溜

正文：無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明

顯感到。伊利牛奶全乳固體含量高達12.2%以上，這意味著伊利牛奶更

香濃美味，營養成分更高！

廣告口號： 青青大草原 自然好牛奶

文案二

標題：嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎呦哎呦

正文：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發出這種聲

音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達130毫升的乳概。別小看這

個數字，從骨骼表現出來的會大大不同！

廣告口號： 青青大草原 自然好牛奶

文案三

標題：嘩啦啦、啾啾啾、哞哞哞

正文：飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼

吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環境，伊利乳牛產出的牛奶自然品質

不凡，營養更好！

廣告口號： 青青大草原 自然好牛奶

2、 敘事體式

包括故事式、生活片段式等形式。特點：以故事的發生、發展過

程引人入勝，吸引受眾的閱讀和聽收興趣，又以故事中的事件的處理

和產品介入所獲得的結果來說服受眾。

Diploma奶粉文案：

標題：試圖使他們相會？

正文：親愛的扣眼：

你好，我是紐扣，你記得我們已經有多久沒在一起了？盡管每天

都能見到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫亙在你我之間，讓我們猶如牛

郎織女般不幸。不過在此我告訴你一個好消息，主人決定極力促成我

們的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉后，我們不久就可以天

長地久，永不分離。

3、 論說體式

以深刻的哲理、嚴密的思辨性和語言的邏輯性見長。一般用于為

企業或品牌塑造一個觀念形象、一種價值理念；推出一種消費新觀念

或消費形態，以達到間接帶動商品消費的目的。多適用于平面媒體。

南方周末系列廣告：

笛子篇

標題：靜有所聽

正文：

在這浮躁的年代，

靜，也是一種責任。

在靜中聆聽最細微的聲音，

在靜中思想得到最真實的感悟。

南方周末，思想人生，思想新聞。

廣告語：南方周末，深入成就深度。

荷花篇

標題：清有所見

正文：

在這精彩的世界，

清，也是一種堅持；

清，真實得以沉淀；

清，思想得以純粹。

南方周末，思想人生，思想新聞。

廣告語：南方周末，深入成就深度。

卵石篇

標題：恒有所得

正文：

在這多變的未來，

恒，也是一種信心，

曾經，多少次的妥協換回失落；

曾經，多少個夢想被遺忘。

思想守恒，只因希望在路上。

南方周末，思想人生，思想新聞。

廣告語：南方周末，深入成就深度。

4、 文藝體式

用文學、藝術的寫作手法來創作出來的廣告形式。包括詩歌、散

文、曲藝、相聲等。

大紅鷹文案：

雪山篇

勝利是一種氣度

你從哪個世紀升起

寒冷、稀薄的空氣

是不是竟令你著迷

不求聞達，但求體驗曠世獨立

絕壁永遠高聳

勝利 也無休無止

別忘了——

世界上尚有許多未知高度

選擇向上

廣告語：大紅鷹 勝利之鷹

瀑布篇

勝利是一種氣度

內在的

時常會顯露在外

不喜歡被打量

就讓人為你氣度眩暈

上天

總賦予勝利者非凡氣度

而賜予氣度非凡者以勝利

盤旋于心

廣告語：大紅鷹 勝利之鷹

飛機篇

勝利是一種信念

心比天高

從不接受命由他人定

呼嘯的快感

勝過平靜與沉寂

一生追求那種

非常態下的體驗

且留下一條勝利的尾影

讓人去崇尚仰望

只有天空是我的舞臺

廣告語：大紅鷹 勝利之鷹

5、 公文體式

采用公文、公告的表現結構和表現形式進行正文的創作。其特點

是給人以客觀、嚴謹、公正的感覺，能提高廣告信息的權威性和嚴肅

性。

篇二：廣告文案寫作原理與技巧

《廣告文案寫作原理與技巧》教案

任課教師：周外香

第一章：廣告文案——市場行為中的語言符號運作

廣告文案：廣義的廣告文案指廣告作品的全部，它不但包括語言

文字部分，還包括圖畫等部分，而狹義的廣告文案僅指作品語言文字

部分。還與一種更為廣闊的的界定是：凡是在廣告活動中，為廣告而

撰學的文字資料都可以稱為廣告文案，其中包括個計劃書、廣告媒體

計劃書、廣告策劃書、廣告預算書、廣告總結報告和廣告調查等。

一、廣告文案的市場取向

兩項指標——產品的促銷力；形象的塑造力

1、產品促銷力：廣告文案要能使消費者了解產品給自己帶來的

利益，有效地促進產品的銷售。

2、形象塑造力：廣告文案要能有力地打造品牌形象或企業形象，

為產品的長期銷售奠定基礎。

二、廣告文案的符號特性

1、廣告文案是語言符號的市場運用。

對于一個廣告作品來說，既有語言符號的運用，即文案，也有非

語言符號的運用，如畫面、音響。

2、廣告文案的所指和能指

廣告文案的所指就是廣告文案所表述的信息內容，能指是廣告文

案的語音形態和文字形式。對于文案攥寫者來說，既要注意所指的選

擇，又要重視能指的選擇，還要善于用能指強化所指，凸現所指。

3、語言的特性：

言語的特點：信息性；理據性；情感性；生命性

三、廣告文案的文化意蘊

①廣告文案受制于并體現特定民族的價值觀念、審美趣味和思想

方式

②廣告文案須尊重訴求對象的風俗習慣和宗教信仰

③廣告文案須符合倫理道德，遵守法律法規

④廣告文案與流行文化的互動性

四、廣告文案的審美效應

審美的角度 精神的追求

主要體現在以下幾個方面——格調美；形象美；意境美；幽默美；

韻律美

五、廣告文案的結構和分類

英文模式：AIDCA

標題，引起注意

副標題，保持興趣

正文，挑起欲望

口號，建立信心

隨文，促使行動

從不同的角度對廣告文案的分類：媒體；文體；內容；訴求

第二章：廣告文案的立足點、創作原則和要求

一、廣告文案的立足點

語言的技巧；華麗的辭藻

立足點：為溝通物性與人性尋找巧妙地語言表達，也就是在商品

的特點和消費者的情感之間找到一個恰當的平衡點。

兩種錯誤的寫作傾向，側重其中的任何一方都不能取得好的效果。

如何實現

1、 從產品中尋找獨特的功效和利益來吸引消費者。以物性誘發

人性。

2、 發掘產品個性與消費者內在需求的共鳴點，或者說探求物性

與人性的共鳴點。

3、 如果同質化產品較多，就要想辦法在物性上附加人性的內涵，

即尋求商品的附加值。

二、廣告文案的創作原則

1、真實性

真實性原則是指廣告文案的信息內容要真實、準確、明晰、不得

造假、夸大、含糊，這是廣告活動的根本原則和基本規范。

a、實事求是地反映商品的特性、功能、價值及相關服務，不能言

過其實，表里兩張皮。

b、措辭準確貼切、清楚明確，不能含糊不清。

2、實效性

時效性原則是指廣告文案要為一定的廣告目的服務，做到實用，

有效。 a、找準賣點，尋找說服消費者的充足理由

b、拉近與消費者的距離，注重文案的親和力

3、原創性

原創性原則要求廣告文案的寫作要新穎獨特，富有創造性，既不

能重復或模仿別人，也不能重復或模仿自己。

4、關聯性

是指在廣告文案的寫作中藥注意到與商品、消費者、競爭對手的

聯系，涉及目標消費群、品牌個性、廣告利益點、媒介選擇等很多方

面。

主要在以下三方面注意：與產品的關聯；與消費者的關聯；與競

爭者的關

5、震撼性

震撼性原則要求在進行廣告文案寫作時，要能深入人心，有強烈

的感染力，使受眾產生極強共鳴。

6、和諧性

要做到與整個廣告環境的和諧，必須做到與廣告作品其他要素相

協調，必須做到廣告媒體特性的統一。即

適合文化語境；符合整體構想；迎合媒體特性

三、廣告文案的寫作要求

三個要求：

1、簡明扼要；

2、打動人心；

3、通俗易懂

第三章：廣告文案的寫作準備

一、廣告文案的寫作程序

1、廣告文案在廣告活動中的位置——核心位置

2、廣告文案寫作的內在程序

準備——構思——撰文——修改

二、對產品的理解與把握

1、兩種途徑：

第一，研究廣告主提供的原型情報。

第二，研讀市場調查資料。

2、兩種方法：

第一，認識產品的特性與功能

第二，明確產品所處的生命周期

三、對市場的認識與分析

1、確定產品的市場定位和目標對象

功能定位；品質定位；經濟定位；外觀定位；逆向定位；年齡定

位；性別定位

2、了解競爭對手的情況

四、對消費者心理的把握

1、把握消費者的內在需求

2、把握消費者的購物動機

食品；服飾；家用電器；美容化妝品

3、把握消費者的接受心理

內容——利益點 態度——尊重表述方式

4、把握消費者的生活形態

五、對客戶要求和感覺的把握

1、對客戶要求的理解與把握

2、對客戶感覺的捕捉與把握

六、確立廣告策略

所采取的與消費者溝通的手段與方法

對誰說——說什么——怎么說對象——內容——方式

七、撰寫創意簡報

品牌計劃；品牌定位簡報；品牌定位寫真；創意說明；銷售意念；

傳播策略

第四章：廣告文案的構思和思維激發

一、廣告文案的構思和廣告創意的關系

三個角度把握：過程；作用；操作

1.從過程來看，廣告創意先于廣告文案的構思。廣告創意是在創

作的開始階段（廣告主題確定后），對整個廣告表現的謀劃、構思，它

旨在為廣告創作尋找一個新穎獨特的突破口。而廣告文案的構思，則

是在廣告創意之后、進入具體創作時，對文案的總體構思和設想。

2．從作用來看，廣告創意制約和影響著廣告文案的構思，廣告

文案無論如何構思，首先要服從于廣告主題，其次要服從于廣告創意。

而廣告文案構思則是對廣告創意的具體化和深化。

3．從操作上看，廣告創意太多是集體討論（運用頭腦風暴法）

來確定的，對平面廣告創意而言，起碼要有文案和美工的合作。而廣

告文案的構思則基本上市由文案撰學者本人完成的。

二、信息的梳理和主題的提煉

1、廣告信息的梳理

步驟：

首先，解決哪些信息需要表現和哪些信息無需表現的問題；

其次，區分哪些信息是主要信息，哪些是次要信息。一般說來，

與產品市場定位、目標對象相關的信息，應是主要信息，其他屬于次

要信息。

2、廣告主題的提煉

廣告主題是廣告所要表達的核心思想，是廣告作品的統帥和靈魂。

廣告主題公式：

廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理

廣告主題提煉的要求——準確，深刻，新穎

篇三：經典廣告文案范文集錦

經典廣告文案范文集錦

廣告文案查閱次數：1350次發布人：范文網編輯

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方案一：遵循客戶要求，以理性描述與感性形容相結合

不把妒忌寫在臉上

-妒忌鉑金系列

鏡子里的女人

理所當然的驕傲

無懈可擊的高貴

穿越目光的火線

寵辱不驚

恪守自己的愛情

堅定執著

我的妒忌

掩藏不住

只因鏡子里閃耀的光芒

第一款：秋水伊人

設計以單顆鉆為主，鉑金的優美弧度含住璀璨的鉆石，有如伊人

的一汪秋水。 秋水脈脈含情

伊人千嬌嫵媚

回眸間顧盼生輝

第二款：春光乍現云開日現

陽光從流云中掙脫出來，鉆石的明澈與鉑金的流線完美的結合，

造型靈秀而典雅。 最是那一抹光華，

掩去一切的喧囂。

乍現出炫目之美。

第三款：傾城之戀

圓潤的鉆石置于菱形結構中熠熠閃光，打破常規的幾何構圖，個

性堅韌，演繹生死相許的執著。

穿越亙古傳奇，

作永久的守候

生成這傾城之戀

第四款：心心相印

四顆心簇擁著美鉆，相互交織，鉑金與鉆石的光芒相互印照，整

個設計雍容華貴，顯出睿智的光芒。

逃離塵世繁雜

彼此從心相依

永恒停駐于此

第五款：天使的淚

別致的水珠造型中，晶瑩剔透的鉆石的光芒。陽光般散開，隨風

舞動。簡潔而淡雅是這款設計的主要特點。

眼淚墜下優雅的，

帶著天使的祝福

閃動著清澈純潔

第六款：萬種風情

光潔的鉑金與奪目的美鉆相纏繞，兩者交織成勱開的花朵。舉手

投足間便有這萬種風情。設計展現了一種古典的美。

風姿綽約的搖曳，

妖嬈多姿的轉動，

鑄成這絕世美麗。

自己的精彩

-精彩鉑金系列

女人因為真實而美麗

對著電視放聲大笑的放肆

就著泡面工作深夜的專注

蓬著垢面起來開門的直率

… …

尊重心底的欲望

但不打擾別人

追求想要的幸福

但拒絕接受施舍

生活、愛情都應該用生動的面孔

活出屬于自己的那一份精彩

第一款：守望幸福

鉑金環繞而成眼睛的形狀，碎鉆的點點光輝，經典與現代結合的

設計風格，有如女人眼中閃爍的自信的光芒，努力守侯自己的幸福。

閃耀堅定執著，

風起云涌之間

折射炫目美麗。

第二款：美麗心情

兩條鉑金的線條，自上面下與自下而上兩個方向相交匯，有如雙

手呵呼的美麗心情，秀氣靈巧是這款設計的最大特點。

優美曲線上躍動著

那一縷輕盈而優雅

清逸間現出的絢麗

第三款：心靈密碼

左旋45度的框架結構中排列著星星點點的光彩，鉆石排列著，

如棋盤，如謎題，如女人讀不懂的心事，神秘而睿智。

剪不斷理還亂是情深

從來多情總被無情惱

神秘交錯出點點光彩

第四款：愛情宣言

心與心相依相偎，被鉆石點綴起來的心形光彩奪目，顧盼流連間

盡現奢華，設計精致而隆重。

心與心無距離

守著笑魘綻放

閃亮熾熱情深

第五款：自由主張

整個設計精致而淡雅，高貴的金屬被塑造成自然的水滴，前后擺

動，盡現女人自由主張，敢想敢做是她們的本色。

雨后的清香四溢，

流出極美的弧線

優雅的扣動心弦

第六款：花樣年華

鉑金的環繞中，碎鉆拼成的花朵嬌艷美麗，女人如花，那陽光下

綻放的光彩是救世主的寵愛。

轉動著美麗年華

婀娜多姿的搖曳

生成絕代的柔媚

方案二：對于妒忌與精彩系列應用兩條不同的線索，一條是浪漫

溫馨，一條感性而智慧。

不把妒忌寫在臉上

-妒忌鉑金系列

鏡子里的女人

理所當然的驕傲

無懈可擊的高貴

穿越目光的火線

寵辱不驚

恪守自己的愛情

堅定執著

我的妒忌

掩藏不住

只因鏡子里閃耀的光芒

第一款：秋水伊人

設計以單顆鉆為主，簡約而婉轉。鉑金的優美

弧度含住璀璨的鉆石，有如伊人的一汪秋水。

迎著咸咸的海風，

肆意地張大眼睛。

坦白心底的憧景，

關于生命或愛情。

第二款：春光乍現云開日現

陽光從流云中掙脫出來，鉆石的明澈與鉑金的流線完美的結合，

造型靈秀而典雅。 天氣總是變化著，

一會晴一會兒雨。

陽光乍現的時候，

手被握得暖暖的。

第三款：傾城之戀

圓潤的鉆石置于菱形結構中熠熠閃光，打破常規的幾何構圖，個

性堅韌，演繹生死相許的執著。

海浪涌上來以前，

來一場傾城之戀

沙灘上的小城堡，

住著我們的愛情。

第四款：心心相印

四顆心簇擁著美鉆，相互交織，完美的結合了鉑金的光滑與鉆石

的清透，相互印照，整個設計顯得睿智而高貴。

貝殼講述著故事，

在風里咿咿呀呀。

我們坐在沙灘上，

聽得有些出神了。

第五款：天使的淚

別致的水珠造型中，晶瑩剔透的鉆石的光芒。陽光般散開，隨風

舞動。簡潔而淡雅是這款設計的主要特點。

夕陽陷入秋水中，

色彩交織包容著。

歸航的漁船點點，

遠處便炊煙裊裊。

第六款：萬種風情

光潔的鉑金與奪目的美鉆相纏繞，兩者交織成勱開的花朵。舉手

投足間便有這萬種風情。設計展現了一種古典的美。