廣告策劃消費者分析

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廣告策劃消費者分析

篇一：廣告策劃書模式&市場分析

廣告策劃書的一般模式

根據廣告策劃的內容要點，參照營銷計劃書的一段模式，許多廣告策

劃者在實踐中總結出來不少廣告策劃書的格式，下面介紹一種廣告策

劃書的模式。

1）封面

一份完整的廣告策劃文本應有一個版面精美、要素齊全的封面，以給

閱讀者以良好的印象。具體而言，它可提供以下信息：

●廣告策劃書全稱。從名稱中可反映出策劃書的主要內容。

●廣告主全稱。最好使用企業名稱標準字。

●策劃機構或策劃人的名稱。

●廣告策劃文本的完成日期。

2）目錄

目錄，實際上是廣告策劃本的簡要提綱，應列舉各部分的標題。一方

面，可以使廣告策劃文本顯得正式、規范；另一方面，也可以使閱讀

者對廣告策劃文本的內容有個全貌的了解，容易把程策劃的線索，并

方便閱讀。

3）概述

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概述可采取摘要的方式，以較短的篇幅，概述廣告策劃的緣由、目的

及意義、進行過程、使用的主要方法、策劃文本的主要內容等，尤其

要點明產品或企業的處境或面臨的問題要點。這么做可以使廣告主迅

速把握廣告策劃文本的內容要點。

5）正文：市場分析；廣告策略；廣告計劃；廣告活動的效果預測和

監控。

6）附錄：調查問卷設計

7）封底

第一部分市場分析

這部分包括與廣告溝通相關的背景材料分折、研究和回顧。這里的關

鍵詞是“分析”。要了解所有收集到的信息并找出信息對產品或品牌

未來成功的意義。應該詳細研究與分析影響市場、競爭、消費者行為、

公司、產品或品脾的重要信息和趨勢。

一、營銷環境分析

(一)企業市場營銷環境中宏現的制約因素

1．企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢

●總體的經濟形勢●總體的消費形勢●產業的發展政策

2．市場的政治、法律背景

●是否有有利或者不利的政治國素可能影響產品的市場●是否有有

利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣會

3．市場的文化背景

●企業的產易與目標市場的文化好景有無沖突之處●這一市場的消

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費者是否全因為產品不符合其文化而拒絕產品

(二)市場營銷環境中的微觀制約因素

1．企業的供應商與企業的關系2．產品的管銷中間商與企業的關系

(三)市場概況

1．市場的規模

●當前市場的銷售額●市場可能容納的最大銷售額●消費者總量

●消費者總的購買量●以上幾個要素在過去未來市場規模的趨勢

2．市場的構成

●當前市場的主要產品品牌●各品牌所占據的市場份額●市場上居

于主手地位的品牌

●與本品牌構成競爭的品牌是什么●未來市場構成的變化趨勢如何

3．市場構成的特性

●市場有無季節性●有無暫時性●有無其他突出的特點

4．管銷環境分析總結

●機會與威脅●優勢與劣勢●重點問題

二、消費者分析

(一)消費者的總體消費態勢

1．現有的消費時尚2．各種消費者消費本類產品的特性

(二)現有消費者分析

1．現有消費群體的構成

●現有消費者的總量●現有消費者的年齡●現有消費者的職業●現

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有消費者的收入●現有消費者的受教育程度

●現有消費者的分布

●現有消費者的消費行為

購買的動機購買的時間購買的頻率購買的數量購買的地點

2.現有消費者的態度

●對產品的喜愛程度●對本品牌的偏好程度●對本品牌的認知程度

●對本品牌的指名購買程度●使用后的滿足程度●未滿足的需求

(三)潛在消費者

1．潛在消費者的特性

●潛在消費者的年齡●潛在消費者的職業●潛在消費者的收入●潛

在消費者的受教育程度

2．潛在消費者現在的購買行為

●現在購買哪些品牌的產品●對這些產品的態度如何●有無新的購

買計劃●有無可能改變計劃購買的品牌

3．潛在消費者被本品牌吸引的可能性

●潛在消費者對本品牌的態度如何●潛在消費者需求的滿足程度如

何

(四)消費者分析的總結

1．現有消費者

●機會與威脅●優勢與劣勢●主要問題

2．潛在消費者

●機會與威脅●優勢與劣勢●主要問題點

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3．目標消費者

●目標消費群體的特性●目標消費群體的共同需求●如何滿足他們

的需求

三、產品分析

(一)產品特征分析

1．產品的性能

●產易的性能是什●產品最突出的性能有哪些

●產品最適合消費者需求的性能是什么●產簽有哪些性能還不能滿

足消費者的需求

2．產品的質量

●產品是否屬于高質量的產品●消費者對產品質量的滿意程度如何

●產品的質量能否繼續保持●產品的質量有無繼續提高的可能

3．產品的價格

●產品價格在同類產品中居于什么檔次●產品的價格與產品質量的

配合程度如何●消費者對產品價格的認識如何

4．產品的材質

●產品的主要原料是什么●產品在材質上有無特別之處●消費者對

產品材質的認識如何

5．生產工藝

●產品通過什么樣的工藝生產●在生產工藝上有無特別之處●消費

者是否喜歡通過這種工藝生產的產

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6．產品的外觀與包裝

●產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱●產品在外

觀和包裝上是否有欠缺

●外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目●外觀和包裝對消費

者是否具有吸引力

●消費者對產品外觀和包裝的評價如何

7.與同類產品的比較

●在性能上有何優勢，有何不足●在質量上有何優勢，有何不足●在

價格上有何優勢，有何不足●在材質上有何優勢，有何不足●在工藝

上有何優勢，有何不足●在消費者的認知和購買上有何優勢

(二)產品生命周期分析

1．產品生命周期的主要標志2．產品處于生命周期的什么階段3．企

業對產品生命周期的認知

(三)產品的品牌形象分析

1．企業賦予產品的形象

●企業對產品形象有無考慮●企業為產品設計的形象如何

●企業為產品設計的形象有無不合理之處●企業是否將產品形象向

消費者傳達

2．消費者對產品形象的認知

●消費者認為產品形象如何●消費者認知的形象與企業設定的形象

是否相符

●消費者對產品形象的預期如何●產品形象在消費者認知方面有無

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問題

(四)產品定位分析

1.產品的預期定位

●企業對產品定位有無設想●企業對產品定位的設想如何

●企業對產品的定位有無不合理之處●企業是否將產品定位向消費

者傳達

2．消費者對產品定位的認知

●消費者認知的產品定位如何●消費者認知的定位與企業設定的定

位是否符合

●消費者對產品定位的預期如何●產品定位在消費者認知方面有無

問題

3．產品定位的效果

●產品的定位是否達到了預期的效果●產品定位在營銷中是否有困

難

(五)產品分析的總結

1．產品特性

●機會與威脅●優勢與劣勢●主要問題點

2．產品的生命周期

●機會與威脅●優勢與劣勢●主要問題點

3．產品的形象

●機會與威脅●優勢與劣勢●主要問題點

4．產品定位

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●機會與威脅●優勢與劣勢●主要問題點

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

—)企業在競爭中的地位

1.市場占有率2.消費者認知3.企業自身的資源和目標

二)企業的競爭對手

1.主要的競爭對手是誰2.競爭對手的基本情況3.競爭對手的優勢與劣

勢4.競爭對手的策略

三)企業與競爭對手的比較

1.機會與威脅2.優勢與劣勢3.主要問題點

五、企業與競爭對手的廣告分析

一)企業和競爭對手以往的廣告活動的概況

1.開展的時間2.開展的目的3.投入的費用4.主要內容

二)企業和競爭對手以往廣告的目標市場策賂

1.廣告活動針對什么樣的目標市場進行2.目標市場的特性如何3.有何

合理之處4．有何不合理之處

(三)企業和競爭對手的產品定位策略

(四)企業和競爭對手以往的廣告訴求策略

1．訴求對象是誰2．訴求重點如何3．訴求方法如何

(五)企業和競爭對手以往的廣告表現策略

1．廣告主題如何．有何合理之處，有何不合理之處2．廣告創意如

何．有何優勢，有何不足

(六)企業和競爭對手以往的廣告媒介策略

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1．媒介組合如何．有何合理之處，有何不合理之處2．廣告發布的

頻率如何．有何優勢，有何不足

(七)廣告效果

1．廣告在消費者認知方面有何效果

2．廣合在改變消費者態度方面有何效果

3.廣告在直接促銷方面有何效果4.廣告在其他方面有何效果5.廣告投

入的效益如何

(八)總結

1．競爭對手在廣告方面的優勢2．企業自身在廣魯方面的優勢

3．企業以往廣告中應該繼續保持的內容4．企業以往廣告突出的劣

勢

篇二：雀巢廣告策劃分析

前言

本次策劃，是我們在對大量資料和相關的市場調查、環境、競爭者等

信息分析的基礎上，提出兼具創造性和建設性的策略而最終完成的，

旨在通過廣告活動的策劃幫助雀巢咖啡達到樹立品牌形象、提高知名

度和推廣交響樂的目標。希望我們的建議和方案能夠使雀巢咖啡的品

牌形象更鮮明、知名度更高，并使雀巢咖啡推廣產品及宣傳企業形象

的目標得以實現。

美國雀巢飲料公司是雀生產一系列雀巢飲品。為了適應更激烈的市場

競爭，目前公司圍繞四個目標進行改革：生產新一代品牌的產品；擴

大產品占有率開發適應不同消費群體的產品；提高效率降低成本；使

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它成為最好的飲料。

雀巢速溶咖啡要通過戶外廣告，通過媒體宣傳，目標核心是吸引13-17

歲的青少年和18-34歲的青年男女群體的購買市場，如用燈箱廣告、

側墻廣告、車廂廣告和地鐵廣告等。讓用戶需求與我們要達到的目標

更接近。實踐證明，通過各種廣告使得消費者人群在三年中增長了三

倍，而廣告費用僅增長一倍，這樣看來收益是明顯的。

速溶咖啡，預計速溶咖啡的包裝規格將有多種尺寸投放市場，數量也

會成倍增長。

第一部分：市場分析

20XX年雀巢咖啡市場占有率：80.3%（數據來源：displaySearch），

雀巢進入中國速溶咖啡市場20余年，并在不斷的營銷努力中確立了

自己龍頭老大的位置。“味道好極了”的咖啡形象深入人心。

一、營銷環境分析

1.企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。

(1)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢：

·總體的經濟形勢：隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,

居民收入較快增長,恩格爾系數還會有所降低的。從總體經濟發展看,

經濟呈現高速發展的態勢。

·總體的消費態勢：咖啡，作為世界三大飲料之一，它不但有著迷人

的香氣，更因為載有的獨特的西方文化氣息，是一種生活品位和小資

情調的代表，在國內

受到年輕一代消費群體的追捧。目前，我國咖啡市場年銷售額200個

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億。專家預測，未來十年，咖啡市場將持爆炸性增長，增長率將高達

35%以上。

·產業的發展政策：速溶咖啡的發明者，“雀巢”二十年的市場教育

確立了其在速溶咖啡領域的領軍地位。然而，隨著更多的品牌進入市

場，雀巢的市場份額也面臨著嚴峻的挑戰。一方面是消費者渴望看到

更豐富的產品，滿足自己可以選擇，涉獵更多的消費文化的需求，另

一方面，消費者的口味也越來越高，希望品嘗到更好的咖啡。

(2)市場的文化背景：

雀巢咖啡作為速溶咖啡的創始者，以其速溶、快捷、方便、好喝等特

點受到了廣大中國消費者的青睞。雀巢咖啡的特點迎合了當今社會快

速消費的時代，緊跟經濟發展的腳步，為自身創造更多的利潤。

2．市場營銷環境中的微觀制約因素。

我國咖啡主要產區在云南及海南等少數區域。截至20XX年底全國咖

啡種植面積約49萬畝，作為中國最大的咖啡出口基地，云南咖啡種

植面積已達48萬多畝，超過全國總面積的98%。廣大的咖啡種植為

中國的咖啡提供了豐富的原材料，為我國咖啡產業的迅速發展奠定了

良好的基礎。

3．市場概況：

目前，我國咖啡市場年銷售額200個億。專家預測，隨著80后、90

后一代群體的成長，未來十年，咖啡市場將持爆炸性增長，增長率將

高達35%以上。

業內人士預測，即使是按照10%的速度增長，中國的咖啡市場也非常

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龐大，到2020年，中國將成為世界上最“雀巢”生產了第一杯速溶

咖啡，從而拉近了咖啡和消費者的距離大的咖啡消費市場。

4.營銷環境分析總結。

SwoT分析

二、消費者分析

1．消費者的總體消費態勢：

目前，我國咖啡消費增長快速，以速溶咖啡為主要產品。據調查，在

許多城市中絕大多數人愛喝速溶咖啡，占調查比例的52.4%，其次是

三合一袋裝咖啡，占比例的30.8%，而喝焙炒咖啡的人群，只占到

16.8%。速溶和三合一咖啡在初級消費者群體中具有很大的市場。中

國的咖啡消費群高度集中在北京、上海和廣州這些大城市，其中北京

占30%，上海占30%，廣州、深圳占20%，其他城市占20%。

2.現有消費者分析：

（1）現有消費群體的構成：

咖啡作為一種口味獨特的飲品，深受青年消費者的喜愛，中年和青年

人是咖啡產品的主要消費群體。在表示非常喜歡咖啡的人群中41-50

歲占了24.0%，

20-30歲占了18.0%。同時，男性消費者的人數遠遠超出了女性，其

原因在于咖啡作為一種嗜好品更易受到男性的青睞。在喝咖啡的人群

調查中，男性比例為55.1%，女性為44.9%。

(2)現有消費者的消費行為：

中青年消費群體大多為都市上班一族。就經濟實力而言，他們對這一

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部分的消費沒有壓力。隨著咖啡消費群體的擴大，咖啡文化也應運而

生，這在一定程度上吸引了越來越多的消費人群。

另一個影響咖啡消費的群體則是“海歸”一族。許多海歸在西方國家

已經習慣了咖啡文化。當他們回到中國的時候，也仍然繼續這種生活

方式，他們的高收入使他們有能力為其希望的生活方式付更高的價

錢。

外籍人士也是中國咖啡的一大消費群體。中國經濟的高增長和投資環

境的改善吸引了大量的外商直接投資，從而使得外籍人士在中國的數

量激增。外籍人士是咖啡消費的高端人群，也是咖啡店的常客。

在我國咖啡制品的購買主體主要由酒店、快餐連鎖店、咖啡店和飯店，

以及零售市場構成。20XX年上述購買主體所占市場份額如下：36%

為酒店消費，22%為快餐連鎖店消費，22%為咖啡店和飯店消費，還

有20%是零售市場。

三、企業和競爭對手的競爭狀況分析

1．麥斯威爾

賣點：口味香濃。

卡夫食品公司旗下的麥斯威爾咖啡一直被認為是雀巢咖啡的最大競

爭對手，多年來麥斯威爾已10%左右的市場占有量緊跟在雀巢咖啡之

后。

2.捷榮

賣點：品質純正

生產工藝擁有技術專業及經驗豐富的人才、先進的電腦化咖啡生產設

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備、不斷改良的包裝系統、嚴謹的品質監控制度及測試設備，以最佳

的設施制造出最優質的產品。其提供超過2,000種量身訂造的配方，

服務多層面的消費群。

賣點：口味正宗濃厚

Ucc咖啡口味正宗濃厚，擁有非常高的水準，在美國、夏威夷、牙買

加和印

度都擁有自己的咖啡豆農場，供應頂級優質的咖啡豆，所有進口的咖

啡豆都經過專業鑒定才進入生產，滿足了追求咖啡品質和熱愛咖啡人

士的需要。Ucc咖啡公司親手培育咖啡豆，深入了解整個制造過程，

Ucc咖啡公司才有自信能為消費者提供無可挑剔的咖啡。

4.伯朗

賣點：品質高貴

伯朗咖啡的原材料多來源于國外，例如其中著名的伯朗藍山咖啡就是

以藍山咖啡調和而成的高品質咖啡，呈現柔順的口感及香醇的風味，

號稱罐裝咖啡中的極品。伯朗對品質的關注尤其重視，把世界各地有

名的咖啡品種引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品質上直接給人以高貴的

印象，這便是伯朗咖啡的一大主要賣點。

5.雅哈

賣點：隨行的咖啡館

雅哈咖啡于20XX年上市，精選質純品優的巴西阿拉比卡豆和越南羅

波斯達豆，以黃金比例組合，經Fullcity重烘焙與Espresso意式高壓

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抽出技術，僅萃取第一道的咖啡精華，保留了咖啡的質感和aRoma

的濃郁香氣；調和來自北緯40度帶（世界公認優質奶源）的優質牛

奶，形成香氣濃郁、質感醇厚、口感爽滑的咖啡飲料。喝起來渾厚香

醇，讓人回味無窮。

6.競爭對手小結

（1）品牌競爭對手中，麥斯威爾實力最為強勁，全球第二大食品公

司卡夫的強勢品牌影響為麥斯威爾咖啡造就了不凡的競爭力。相比雀

巢咖啡，麥斯威爾咖啡在新產品開發上有著不可忽視的領先地位。

（2）捷榮和Ucc等其他小眾咖啡品牌的影響力雖不及雀巢和麥斯威

爾，但卻各自有著各自的忠實消費者，他們大多源于對這類品牌獨特

的口味和品質的喜愛，如何能搶占這樣一批品牌的市場同樣能成為雀

巢咖啡擴大現有消費群體的一個戰略方向。

（3）同行業競爭者，即以伯朗和雅哈為代表的隨時方便、大眾化為

賣點吸引了大批年輕時尚卻又工作繁忙的小白領和學生。

第二部分：廣告策略

篇三：廣告策劃基本策略分析

：

中國農業大學現代遠程教育

課程論文（設計）

課程名稱：07廣告策劃與創意

論文題目：廣告策劃基本策略分析

學生姓名趙彥永

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專業土木工程

層次高起專

批次122

學號w13

學習中心河北廣播電視大學

20XX年2月

中國農業大學網絡教育學院制

廣告策劃基本策略分析

——廣告訴求策略

摘要：

廣告是新經濟的先導產業，在現代市場中，廣告已成為企業開發市場、

占領市場、樹立企業和產品良好形象、提高經濟效益的重要武器。而

要做好廣告，讓人們接受廣告就需要使用一系列的策略。本文將會著

重對廣告策劃的一些策略做簡要的說明和闡述。

關鍵字：廣告策劃廣告訴求策略廣告訴求消費市場創意民族特點

現代廣告是一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學

提煉和加工的特定信息傳送給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念

和行為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。正如廣告大師奧

格威這樣表述廣告的作用“:我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”。

因此，產品廣告便是以企業為立足點，向廣大消費者宣傳展示產品的

質量、價格、性能和服務，樹立企業形象的一種商業手段。在這種商

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業手段的運營中，企業和消費者都將各自受益—企業靠廣告來推銷產

品，消費者則靠廣告來指導自己的購買行為。

而廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調的內容，俗稱“賣點”，它體

現了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關鍵之所在。倘若廣告訴

求選定得當，會對消費者產生強烈的吸引力，激發起消費欲望，從而

促使其實施購買商品的行為。廣告訴求是廣告內容中很重要的部分，

是創意性的企圖和訊息傳播者為了改變訊息接受者的觀念，在傳播訊

號中所應用的某些心理動力，以引發消費者對于某項活動之動機，或

影響其對于某樣產品或服務之態度。

既然廣告訴求這么重要，這么好，那又有什么辦法去提高廣告訴求

呢？這就需要一些策略了。

了解市場消費需求，準確定位廣告訴求。

有句古話“知己知彼，百戰不殆”，在企業廣告中要做知己知彼，關

鍵的一步就是進行市場調查與預測。市場調與預測是企業廣告策劃與

廣告訴求的基礎。廣告應盡可能的創造出產品在市場上有別于競爭對

手的獨特定位，避免模棱兩可或多元化的定位。廣告之父大衛·奧格

威一直告誡廣告主說“廣告一定要謹守單一訴求。”這樣不僅可以強

化廣告訴求的針對性、獨特性、新穎性，還可以節約企業的廣告成本，

提高

廣告效率。有的產品花了大量的廣告費，把廣告做得華麗紛呈，但廣

告訴求卻與產品本身的優勢以及定位相脫節。消費者記住了廣告，卻

不了解產品是干什么用的，不知道產品對于自己有什么好處，消費者

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當然也不會去購買這個產品。也有一些企業為了展示自己產品的功

效，在有限的篇幅或時間內把產品所有的功效和針對的人群全部羅列

出來，惟恐消費者不知。事實上從消費者的心理需求研究表明：人們

在觀看廣告時只選擇性地注意很小一部分與自己的需求或興趣有某

些聯系的信息，所以過于復雜的廣告訴求很難有好的效果。當代中國

經濟是市場經濟，市場需求決定了生產者需要生產什么產品，決定了

商家要賣什么商品，決定了營銷策劃的意圖，更決定了廣告訴求的“賣

點”。企業營銷策略制定的目標市場不同，對廣告和產品的期望、要

求以及消費者對廣告和產品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的

差異。因此，廣告訴求中要充分考慮這種需求的差別和市場的差別。

比如，一個單身漢每天換洗就那么幾件衣服，用大容量洗衣機來洗，

顯然又費電又費水。夏天天氣炎熱，人們穿衣少，衣服換洗勤，每天

都用洗衣機，這時用大洗衣機也是一種浪費。針對這種市場差異，海

爾集團推出了小神童洗衣機，推向市場后大受歡迎。小小神童洗衣機，

不到5年的時間銷量突破200萬臺。那么在進行海爾小神童洗衣機的

廣告訴求時，就是反映出這種市場的差異性、獨特性，要把凸顯小神

童洗衣機的個性與其人性關懷作為其“賣點”。在廣告訴求中，必須

幫助企業業主把這種潛力挖掘出來，把商機轉化為實實在在的效益。

采用市場細分策略，開拓廣告創意與訴求的新路徑“技巧越來越不重

要，創意才是廣告作品的生命”。廣告創意與訴求的制勝法寶是獨創

性、新穎性。古人云：“善出奇者。無窮如天地，不竭如江河。”奇即

超凡脫俗，具有獨創性是廣告創意與訴求的本質屬性。廣告創意與訴

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求必須是一種不同凡響，別出心裁，前所未有的新理念、新設想、新

理論。缺乏創新性的廣告不僅不能使廣告本身從廣告的汪洋大海里漂

浮出來，更無法使廣告商品從商品的海洋里漂浮出來。當前，不少廣

告策劃平淡無奇、千篇一律毫無創意可言，因此也根本無法吸引消費

者，往往只要有一條好廣告出臺，馬上就有許多雷同的廣告鋪天蓋地

出現，人云亦云，爭相模仿。使消費者懶得看、不想看、厭惡看，更

別說有消費意愿了。企業廣告活動絕非漫無邊際的廣而告之。任何產

品都有一定的適用范圍，特別在買方市場條件下，企業應采用市場細

分策略，針對市場某一部分消費者的特點，提供在功能、形狀、色彩、

款式、價格與之相適應的產品，去最大限度滿足市場的需求，以尋找

市場的空隙和適應競爭的要求。根據企業廣告對象自身特點和需求特

性，要求廣告所要傳播的信息內容、訴求要緊緊圍繞好的創意。消費

者不同的年齡、性別、職業、收入、文化水平等特點，決定了消費者

的心理素質和對廣告的接受能力。因此，企業廣告所要傳達的信息內

容和訴求重點只有與廣告對象自身特點和需求特點相吻合，才能產生

良好的創意。例如：法國美容化妝品創意特點，一般都是根據產品定

位、市場需求變化、訴求對象的不同差異，采取不同的設計

對策。如“cHEnYU”化妝品公司的一則高級美容護膚膏廣告是針對

富有的社會上層女士訴求的，廣告標題是“僅供豪門望淑專用”。訴

求目標十分明確。巴黎雅素化妝品公司的一則唇膏及指甲油廣告，以

年輕愛美的女性為目標對象，廣告標題著力強調巴黎的時尚潮流——

—純巴黎色彩接觸。廣告文鮮明簡潔，目標明確。準確地確定廣告對

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象，進行有針對性的訴求，采用不同的方式及語言，達到有的放矢的

目的。再例如：杭州西泠電器集團空調器廣告，破天荒地在全國性綜

合大報《文匯報》的頭版，首家以整版篇幅刊登廣告：西泠空調廣告

今年夏天最冷的熱門新聞西泠冷氣全面啟動正值嚴冬，卻聊起夏天的

話題，因為西泠冷氣要解放今年的夏季??這則廣告一經刊出就引起了

全國廣告界、新聞界乃至全社會的強烈反響，使西泠電器一下子名噪

全國，產生了極好的廣告效果，其成功之處就在于“發前人之所未發”，

首開建國以來黨報頭版刊登廣告之先河，以其獨特的創意制造了一個

大新聞，從而取得了非同凡響的轟動效應。

根植于民族文化，把中國元素與廣告創意與訴求相融合郭有獻教授

說，“中國元素是廣告創意的源泉，很多外國廣告創作團隊很喜歡運

用中國元素，因為越是民族的就越是世界的”。20XX年8月8日晚

上8點，北京奧運會開幕式藝術表演中“中國元素”的運用，讓全世

界觀眾領略了中國傳統文化的魅力，也讓許多人第一次知道了“中國

元素”。于是，“中國元素”熱在廣告創意、藝術設計、藝術表演、營

銷策劃等領域驟然興起，成為主要表現符號和訴求主題。“中國元素”

主要指中國人創造、傳承、反映中國人文精神和民俗心理、具有中國

特質的文化元素，包括有形的物質文化元素和無形的精神文化元素。

將中國元素引入廣告創意與訴求，對中國消費者而言，可以使廣告更

容易被理解和認同，更具有民族親近感和文化認同感；國外消費者而

言，使廣告更具有明顯的差異性和中國化，更容易打出知名度。中國

廣告協會學術委員會主任、廈門大學教授陳培愛在《中國傳統文化是

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廣告創意的源泉》一文中說：“中國元素博大精深，為廣告創意提供

了豐富的靈感素材。廣告是一個文化現象，不可能離開所屬的民族文

化而存在。廣告只有服從、吸收、反映民族文化，深植于民族文化的

土壤，對民族文化進行多維觀照，才能被消費群體接受，才能達到訴

求目的。”例如，在當代日益競爭激烈的飲料市場，以統一、椰樹、

可口可樂、百事可樂、娃哈哈、紅牛、露露等為代表的飲料品牌引領

風騷，其正式進入“戰國時代”。但是，加多寶公司和成美營銷顧問

公司，經過研究確立了王老吉的品牌定位———“預防上火的飲料”，

其獨特的廣告創意與訴求在于喝王老吉能預防上火，讓消費者無憂地

盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球??其把中

醫健康理念和中國紅的王老吉相融合。確定了推廣主題“怕上火，喝

王老吉”的廣告“賣點”，使紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭

腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。其銷售額從

20XX年的1.8億元，到20XX年猛增到近120億元，成功地把廣告

創意與

訴求與中國元素相融合。中國元素的運用，不單單是可以使我國的產

品廣告有特色、有文化自信，它一方面通過中國元素的滲透巧妙的將

廣告訴求的各種信息傳達給消費者，另一方面也在訴說著個企業的品

牌文化，彰顯著一個民族的深厚文化底蘊。

總之，廣告策劃中的廣告訴求策略必須以消費者需求為導向來確立廣

告訴求的“賣點”，體現新理念、新設想、新創意，必須根植于我國

博大精深的歷史文化，將中國元素植入廣告訴求中，這才是我國廣告

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策劃與訴求能夠生存和發展的成功基石。

參考文獻

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