九種思維分析“三只松鼠”電商平臺

九種思維分析“三只松鼠”電商平臺

摘要

安徽三只松鼠電子商務有限公司成立于2012年，是一家以堅果、干果、茶

葉等森林食品的研發、分裝及網絡自有B2C品牌銷售的現代化、新型企業。自成

立以來,其累計完成總額達750萬美元的兩輪融資。并以其獨特的銷售模式在

2012年雙十一當天銷售額在淘寶天貓堅果行業躍居第一名.

本文通過和君集團高級咨詢師趙大偉所提出的“九種互聯網思維”來分析

“三只松鼠”電商平臺的營銷方法，并利用“Know-How”的模式進行思考，即不

僅指出“三只松鼠”營銷策略中可圈可點的部分，更要從中得出對我們自行運營

淘寶C店——“吃貨聯盟"有用的營銷方法.

關鍵字：互聯網思維 三只松鼠 電子商務 營銷

一、 用戶思維

用戶思維是指對經營理念和消費者的理解，貫穿企業運營的始終,商業價值

要建立在用戶價值之上。

1. Know

電商平臺為企業和消費者提供了非常多的接觸點，即消費者會因為哪個理由

來成為你的客戶（點進你的店鋪），購買你的產品.三只松鼠創始人章燎原把這些

接觸點分為兩類：物理和感知。在他看來，傳統購物主要是物理接觸，眼見為實,

感知只有廣告；而電商反過來了，收貨之前全是感知接觸，只有通過一種情感來

對未知做出判斷。因此，電商企業首先需要營造一種好感，才能引發消費者第二

次、第三次的購買。

在營造好感方面，網絡推廣要讓用戶建立深刻印象，進而點擊。在天貓店鋪

消費者看到三只可愛的松鼠就會產生好感，就會立刻點擊，進而與客服溝通。在

店招中是三只揮舞手臂的松鼠，在活動促銷中是松鼠賣萌的互動,每個商品包裝

上都印著松鼠圖案，并且不同的松鼠代言不同類別的產品。在店里，松鼠們不僅

惹人喜愛,拉近了與消費者的距離，三只松鼠更成為了一個品牌形象。就像我們

想喝可樂會想到經典的可口可樂瓶，而當我們想吃堅果眼前就會浮現出三只松

鼠。

在客服溝通上，三只松鼠也大膽創新,一改過去淘寶“親"的叫法，改稱為

“主人”.“主人”這一叫法，會立即使關系演變成主人和寵物的關系，客服妹

妹扮演為“主人”服務的松鼠，這種購物體驗就像在玩Cosplay。

這么嘗試選擇下單的消費者的心理是痛并快樂著：一方面顧客非常興奮和期

待,另一方面開始了對產品質量的擔憂.而這時,三只松鼠在發出快遞上的短息通

知上體現了安撫細節:“松鼠已經火急火燎地把主人的貨發出來了。”

在接下來涉及的物流環節上，三只松鼠在全國建立了四大倉庫，根據不同的

收貨地選擇最近的倉庫，節省了配送時間。三只松鼠還開發了時時物流查看APP，

緩解買家急迫收到貨物的心情.

可以看出“三只松鼠”用用戶思維優化著消費者購物的每一個環節，給予消

費者歸屬感,存在感，讓他們成為三只松鼠的忠實粉絲。

2. How

吃貨聯盟是我們打造的一個淘寶C店，順應淘寶、京東等多個平臺表現出的

“美食熱”，而且在電商食品行業有頗多的利潤。無論入哪行，首先得對自己有

個定位。三只松鼠把自己定位為堅果、干果類自有B2C品牌，說明他們選擇了食

品中的某一類別。三只松鼠還有自己的研發團隊，分裝廠和物流倉庫。這些我們

都沒有，但我們有供應商，淘寶銷售平臺和微信、微博、豆瓣等營銷平臺，這就

夠了.基于沒有研發食品和建設工廠的能力，提供專注性較強的幾款明星產品，

根據“長尾理論”打破“二八法則”，我們可以注重小眾，提供多種類的產品，

提供量的優勢。把多種產品的銷售額集中在一起創造可觀的優勢。

因此我們的定位是打造淘寶C店中的國內外零食超市.把自身定位在超市這

樣的模式上，可以如同天貓超市那樣，不過我們更專注于零食這一大類。要知道

現有的海外零食和國內零食中也不乏一些明星產品,依舊能打造成爆款,關鍵是

省去了研發生產環節。把自身建設為線上的超市平臺，我們甚至可以不要售前客

服,更為注重售后的問題解決。在店鋪設計上,產品信息的完善上體現專業性。消

費者自行挑選購物，如同走進一家超市一樣，體會超市的氛圍，讓網購變得平常。

二、 簡約思維

簡約思維是指對品牌和產品規劃的理解。以往的品牌廠商習慣大而全,產品

線拉得冗長，而現在無論是想蘋果、小米等研發的產品上，還是淘寶、京東的購

物服務上都力求簡約，快捷。

1. Know

三只松鼠的簡約體現在產品和服務兩個方面。

產品上:

三只松鼠的產品不多,但可以說樣樣都是精品，并且銷量驚人.產品分為堅

果、新疆干果、休閑零食、花茶系列、精選禮包.所有產品放在一個店鋪首頁中，

幾乎都可以擺得開。新上產品或參加活動的產品會放在頁面的頂部,清晰的網格

布局，在每一類產品上的寬幅導航條，顯著的活動提示，可以一眼讓你找到喜歡

的食品.每一個產品主圖上都有統一的打折幅度標記，并且產品圖風格統一,營造

出店鋪的整潔，精美。

服務上：

三只松鼠的售前客服分為小清新和萌賤組，用戶可以一鍵選擇客服風格。如

果查件或者團購還可以找他們的專門客服咨詢。

倉庫的及時發貨，APP的及時物流信息，短信的親切提醒，使得消費者得以

迅速的下單并且不用為其他問題擔憂,一切變得簡單。

2. How

我們保證不了產品的風格，自行去生產統一風格的產品也不現實。但我們可

以在服務上做到簡潔。產品圖上力求簡潔統一,我們采用一號店、京東這樣巨商

的圖片資源，并且不在主圖上粘貼大量的促銷信息,以至于讓瀏覽者都搞不懂商

品是什么。我們發現在食品上,買家更容易被食物的本來面貌所誘惑。圖片的整

潔，商品信息的完整，也體現了我們的專業性。

買家點進我們的店鋪，不應該是被滿天的促銷信息和凌亂的商品圖弄得一頭

霧水。買家第一思考的是這家店有什么特色：“哦,這是一家零食超市,還是國內

外零食。”接下來買家會思考一個極具重要性的問題：“我該如何選擇到我喜歡

的零食呢?”所以我們應該抓住這樣問題，例如我們的店鋪不僅要在左側欄提供

店內商品的明細分類，更應該在店鋪第二展示區開始提供店內產品的劃分，給予

買家更多的選擇方案.我們可以放上流行的切水果的界面，根據口味選擇；放上

品牌樹，根據品牌選擇；放上地圖，根據產地選擇；然后放上推薦，我們幫您選

擇。

選擇變得簡單，接下來是點入商品詳細信息頁.我們的活動要簡單明了,在產

品信息上學習天貓超市，先提供明確的產品參數，在描述圖之上.然后描述圖不

求多，但求讓消費者簡單、直觀、快捷地了解產品.這也體現了我們的專業性,

而買家付款之后就可敬請收貨了,整個流程甚至不需和客服說一句話.

三、 極致思維

極致思維是指對產品和服務體驗的理解。只有產品和服務給消費者帶來的體

驗足夠好，才能真正的抓住消費者。

1. Know

簡約就是要做到極致，不能說環節上表現上都讓人感覺很方便很輕松，而產

品服務變得很垃圾,讓人不會再買第二次。

三只松鼠的成立首先對市場進行了細分,也就是細分了消費者的需求。而極

致就是針對用戶明確迫切的需求解決一個問題，做到極致。市場上農產品加工的

零食良莠不一，在產品本身質量、加工的環境衛生上存在問題，而且國內像樣的

堅果品牌也不多。三只松鼠抓住這一個需求，自行生產銷售森林類食品。讓農戶

加盟生產符合其標準的產品,保證了品種優良.自行建廠加工,保證了衛生和品牌

的樹立。三只松鼠的極致還體現在店鋪的營銷上，為了更好地體現“以客戶為中

心"，讓買家記住自己的品牌,三只松鼠還準備了三是松鼠形象的禮品。如：水杯、

U盤、拖鞋等.

2. How

信息不對稱下是渠道為王，而互聯網下是產品為王.好產品才是硬道理，所

以我們要嚴格要求供應商，提供質量有保障的產品，包裝要精致，物流要迅速。

阿里巴巴每期都會有特色農產品的專欄，我們的店鋪也可以提供這些產品的銷售,

特色代發，保證了原產地,把這項做好,讓消費者看到我們的店鋪可以提供純天然

的生鮮產品，與其它零食店鋪不一樣，我們是為消費者尋找美食的。

因為我們不設售前客服,所以售后就要做到極致，包括退款處理得及時，退

貨處理得及時，商品問題，發貨問題,更要處理得及時，還要給買家滿意的處理

結果。

四、 迭代思維

迭代思維是指對創新流程的理解，產品開發過程中，不斷與用戶交流,把握

需求，完善產品。

1. Know

在創業初期，要做的不是大而全,而是先做能做到的,允許有所不足，盡早將

產品推到用戶面前，接收反饋，完善產品。三只松鼠早期也只是生產堅果的幾個

種類，如碧根果、夏威夷果等。但這些銷量都不錯，在生產,包裝，配送上都定

了型。這樣三只松鼠根據短時間內汲取的經驗一下子擴展了多個品種，多了類別，

如最新的無核白葡萄干。在研發出多個種類的花茶之后，還推出了像紫薯花生，

蟹黃瓜子仁這樣的特色休閑食品。三只松鼠的倉庫也從而擴展到了四個.平臺在

建設完第二個銷售花茶的松鼠小美之后,目前正在打造第三個松鼠小賤銷售輕休

閑零食的天貓店鋪。

2. How

我們的店鋪建立初期，在運營上，供貨上也會出現問題,但依舊擋不住我們

要做下去的決心。我們也要盡早地把商品推到用戶眼前,促動購買,來檢驗我們店

鋪的運營中有哪些不足。作為第三方銷售平臺，我們負責的環節短，成本低，風

險小。開始以幾個明星產品為先頭兵，打造店鋪的爆款，讓客戶了解我們的店鋪，

認識到我們的特色.這也為我們銷售其它產品積累了經驗，索取模式上的創新方

法。

我們還有一個寶劍，就是基于用戶反饋。我們不應該怕用戶第商品有所不滿,

而更應該了解這背后的原因,虛心聽取買家的意見.例如發起活動聽取買家反饋

給予零食獎勵。同時我們也可以在店鋪導航欄里加一項“店鋪歷程”，讓買家也

了解我們，對我們有信心。

五、 流量思維

流量思維是指對業務運營的理解，流量的本質是用戶關注度.

1. Know

關于流量，首先就要思考兩個問題：如何獲取流量？如何讓流量產生價值?

三只松鼠積極參與天貓組織的活動，讓大量天貓用戶了解了這個品牌。在店鋪活

動中,如最近的“尋找最主人”活動，需要買家提供自拍照來參與,也為店鋪帶來

了流量，而且是老客戶的流量.只要在店內買過商品的用戶，每當店鋪舉行活動

會收到三只松鼠發來的有意思的短信，以求關注。

2. How

目前我們還沒有大量的自己去砸廣告來賺取流量，但我們可以通過多個平臺

的宣傳來獲得流量.例如有各種討論美食的貼吧，豆瓣小組，或者是QQ空間，微

信平臺。我們不是硬性把商品圖塞給瀏覽者，更是用文字和圖片向網友介紹產品，

如對健康、對生活的影響.或是擬以自身經歷描述產品吸引自己的地方，免除對

方的反感。

六、 社會化思維

社會化思維是指對傳播鏈、關系鏈的理解。

Know-How

要學會利用社會化工具、社會化媒體和社會化網絡。在與用戶的溝通上，要

知道用戶是以網狀的社群方式存在的，是基于關系基于信任的，如果消費者對我

們的服務滿意就會為我們擴散知名度。在各種各樣的營銷平臺上，我們要聆聽,

而不是說,認真對待客戶的每一次反饋.這樣和用戶一起共建我們的品牌.

三只松鼠以其優異的銷售模式和業績，得到了豐厚的融資。在這個社會化商

業運作的時代，如果我們的店鋪運營得好，有效，依舊可以嘗試把方案提交到眾

籌平臺，得到一部分融資.

七、 大數據思維

大數據思維是指對企業資產、核心競爭力的理解。

Know—How

大數據技術的戰略意義不在于掌握龐大的數據信息，而在于對這些含有意義

的數據進行專業化處理。

像三只松鼠這樣有一定規模的堅果類電商所持有的數據也談不上是大數據，

我們C店的數據更是少得可憐。但我們沒有必要糾結于是否是大數據，而是要先

樹立數據意識.例如三只松鼠會在節日或者店鋪活動時給老客戶發短信，我們也

可以購買通信服務做到這一點。三只松鼠有自己的數據分析軟件和人員,我們可

以利用淘寶提供的數據魔法來總結店鋪每天的流量是怎樣變化的，每個商品的銷

量會受哪些因素影響，買家的種類,買家的行為是怎樣的。

八、 平臺思維

平臺思維是指對商業模式、組織模式的理解。

Know—How

平臺的精髓在于打造一個多主體互利共贏的生態圈。

三只松鼠和我們的C店都和淘寶天貓京東那樣的大平臺比不上。但三只松鼠

誓言要打造一個互聯網時代的農業生態產業鏈。而我們“吃貨聯盟"，就像它的

名字那樣，如果可以打造這樣一個聯盟，在這個聯盟里有眾多供應商提供優質的

產品，而眾多聯盟里的團員可以輕松得獲得它們，享用它們,并給予認可，然后

在我們的聯盟平臺上分享體會。這樣的一個零食類超市，這樣的一個聯盟難道不

偉大么？

九、 跨界思維

跨界思維是指對產業邊界創新的理解。

Know—How

很難講阿里巴巴是一家處于什么產業的企業，因為它涉及平臺,數據，金融，

物流，科技等等.

三只松鼠在堅果類占據鰲頭之后，于2013年推出了全新茶類子品牌“松鼠

小美”，定位為互聯網時代的快消茶飲品。開始了向另一個品類的進軍.

在“吃貨聯盟”零食超市的運營中，我們可以明顯預見的就是商品質量和物

流發貨這兩個重大問題。因為供貨我們無法控制，發貨也控制不了。能做的也就

是合理解決售后。但我們又不得不經營,一為賺取經驗，二為打造一個前期應有

的規模.當我們有機會有能力時，定會建立自己的倉庫，自行配送,這在包裝和發

貨上都能拿到可控權.從而能解決用戶、簡約、極致、社會化上的一系列問題。

這樣真正建立一個“聯盟"才能說指日可待。

結尾語

無論哪種思維，無論哪種營銷手段，歸到底都是以客戶為中心的。只有客戶

滿意了，我們才能收獲價值.“三只松鼠的包裹箱和里面的包裝都是經過精心設

計的，不僅如此,還要給消費者帶來更多驚喜:比如紙袋、夾子、垃圾袋、紙巾、

微雜志······吃堅果的工具一應俱全，幾乎都能從包裹里找到，這樣的細微服

務牢牢抓住了消費者的心”章燎原如是說.如何才能讓客戶滿意，那就要從營銷

中的一個個細節入手。面對問題，尋找方法,培養思維，創造方法.在企業的營銷

中總會遇到些新問題,不過方法總比問題多，不是嗎?