維珍集團(tuán):為什么一定要搞清企業(yè)存在的意義?

維珍集團(tuán)：為什么?定要搞清企業(yè)存在的意義？

【導(dǎo)讀】

對(duì)企業(yè)來說，能夠清晰地描述出意義、基因和愿景，就等于解決了企業(yè)的終極哲學(xué)問題：我是誰（企業(yè)意義）？我從哪

?來（基因）？我將要到哪?去（愿景）？?意義是?要的?步。

你的消費(fèi)者和員?都需要存在意義，在?資單和收據(jù)之外，他們都在尋求更深層次的東西；尤其當(dāng)千禧?代?量地進(jìn)?

員?團(tuán)隊(duì)，他們特?獨(dú)?且不受拘束，想要和千禧?代產(chǎn)?聯(lián)結(jié)并共同前進(jìn)？?個(gè)清晰、強(qiáng)烈、有?的企業(yè)意義?常重

要。

總的來說，搞清楚企業(yè)存在的意義能夠讓你：

1.解決企業(yè)的終極哲學(xué)問題

2.驅(qū)動(dòng)企業(yè)的員?齊?協(xié)?、共同前進(jìn)

3.提?企業(yè)利潤(rùn)率

4.找到品牌的長(zhǎng)久??點(diǎn)

如何尋找到企業(yè)的意義

BCG（波?頓咨詢公司）在去年年中宣布收購了BrightHou后，聯(lián)合開發(fā)了下圖的模型，?于企業(yè)尋找??存在意

義。由于意義就像指引企業(yè)前進(jìn)的明燈，DayOne將其稱之為燈塔模型。從下往上逐層推演，直到尋找到你的意義為

?。

接下來，DayOne要以?個(gè)?牌企業(yè)“維珍帝國”（Virgin Group）為例，具體解析?下燈塔模型怎么?于尋找企業(yè)意義

（雖然它的?名叫維珍集團(tuán)，但熟悉的?都知道，維珍帝國顯然是更合適的說法）。

維珍集團(tuán)是?個(gè)由350家公司構(gòu)成的商業(yè)帝國，從1971年創(chuàng)??今，維珍集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到?融、航空、唱?、飲料、

服裝的諸多領(lǐng)域，是?個(gè)成功地完成多元化?擴(kuò)張的卓越案例，創(chuàng)始?理查德·布蘭森（Richard Branson）更是締造了

?數(shù)的傳奇。

第?層：Metrics

Metrics即度量指標(biāo)，也就是你的企業(yè)有過什么?為、發(fā)?過什么事實(shí)令它?以?撐上層的所有部分，并成為上層的度量

指標(biāo)。

它可以是品牌事實(shí)或品牌基因。

對(duì)于維珍來說，最?的指標(biāo)也許就是創(chuàng)始?布蘭森本?。這位世界上最引?注?的“嬉??資本家”，他有?頭風(fēng)流不羈

的披肩?發(fā)，終?玩世不恭，看起來更像是?個(gè)搖滾明星??商場(chǎng)紳?。

也正是這樣?位不?尋常路的?兄，??創(chuàng)建了維珍帝國，讓這個(gè)品牌在英國本?的認(rèn)知度達(dá)到了駭?聽聞的96%，并

且歷久彌新，始終受到年輕?代的狂追熱捧。

布蘭森的個(gè)?特質(zhì)呈現(xiàn)出極為鮮明的趣味、?膽與荒誕，?這種特質(zhì)毫?保留地延續(xù)到了維珍的?化中。

他可以??不合就坐熱?球橫跨?西洋；他可以因?yàn)?個(gè)輸了的賭局穿上制服去反串空姐；他甚?可以在兩天之內(nèi)就決

定從娛樂業(yè)進(jìn)軍航空業(yè)......似乎對(duì)于布蘭森來說，任何事情都沒有局限。

布蘭森最為?津津樂道的?件事是，他與亞航創(chuàng)始?托尼·費(fèi)爾南德斯打賭，看誰的車隊(duì)能在?級(jí)?程式賽車中獲勝，結(jié)

果布蘭森慘敗。賭輸?shù)拇鷥r(jià)，就是要穿上時(shí)尚性感的空姐制服，化濃妝，穿?跟鞋，為乘客們服務(wù)?天。

這些?為都帶來了意想不到的宣傳效果，雖然做法略微浮夸，卻并不越軌，維珍為當(dāng)時(shí)的?們帶來的是驚奇甚?震驚。

此外，布蘭森的英式幽默以及對(duì)政局的針砭時(shí)弊也贏得了??消費(fèi)者的喜愛。

“布蘭森永遠(yuǎn)在變化”；“布蘭森就是維珍，維珍就是布蘭森”，這兩點(diǎn)認(rèn)知牢牢地成為了?眾?中的烙印。也正因?yàn)槿绱耍?/span>

在尋常企業(yè)看來不可思議的?擴(kuò)張，于維珍卻是輕描淡寫，因?yàn)?眾?中的度量指標(biāo)（Metrics）就是“維珍永遠(yuǎn)在變

化！”

第?層

?、Be-Culture

這部分的意思是：你想成為擁有何種?化的企業(yè)？

維珍的企業(yè)?化特質(zhì)?常明顯，在這?以維珍?西洋航空為例，主要包含以下四個(gè)??：

1.服務(wù)品質(zhì)

始終如?地提供?品質(zhì)服務(wù)，保持幽默感和欣賞?光。

2.有趣與娛樂

?個(gè)充滿樂趣的品牌。

維珍的機(jī)場(chǎng)休息室?設(shè)有?爾夫輕擊區(qū)、按摩師、美容師、桑拿房、休息室和沐浴設(shè)施應(yīng)有盡有。在某些航線?，維珍

不過，在越來越注重個(gè)性化服務(wù)和品質(zhì)的當(dāng)下，維珍航空確實(shí)顯得有些垂垂?矣，并且正在經(jīng)歷著多事之秋：連年虧

損，且在主戰(zhàn)場(chǎng)跨?西洋航線上?顧不暇。以?品質(zhì)服務(wù)著稱的它在今天也爆出了歧視華裔的丑聞，如此種種，維珍確

實(shí)要好好回想?番??的?化，以及接下來要做些什么。

?、DO-strategy

這部分的意思是：你要如何做？設(shè)定什么樣的企業(yè)戰(zhàn)略？

維珍采取的是“?馬”商業(yè)模式。（通過創(chuàng)新模式來擊敗業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的傳統(tǒng)領(lǐng)先者。）

它直接進(jìn)?已有對(duì)?占有率很?（如英國航空、可?可樂、李維斯、英國鐵路和皇冠）的市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)，?這些對(duì)?對(duì)于

客戶的需求總是洋洋?得、官僚作風(fēng)普遍及反應(yīng)遲鈍。

維珍扮演著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中后起之秀的??，他關(guān)?客戶需求，創(chuàng)新并推出?以前更具吸引?的替代服務(wù)。當(dāng)英國航空試圖

阻?維珍增加新航線時(shí)，維珍將對(duì)??作?位惡霸，?將???喻為現(xiàn)代的羅賓漢，市井平民的好朋友。

布蘭森將維珍?喻為“跟在?企業(yè)后?搶東西吃的狗”，意即維珍是市場(chǎng)查漏補(bǔ)缺者。哪?有不合理的利潤(rùn)和不滿意的顧

客，哪?就有維珍。因此陸續(xù)推出了維珍可樂、維珍鐵路等。

?馬的戰(zhàn)略為維珍帶來了巨?的成功，成為繼“股權(quán)投資模式”“家族財(cái)閥模式”和“關(guān)聯(lián)企業(yè)模式”后的第四?商業(yè)模式，這

才是維珍最核?的創(chuàng)新之處。當(dāng)然，這很難復(fù)制，因?yàn)樗?乎全部源于創(chuàng)始?布蘭森的個(gè)?特質(zhì)。

三、SAY-Branding

這部分的意思是：你將如何對(duì)外傳播？如何在消費(fèi)者?智中建?品牌？

我們必須明?的?點(diǎn)是，?論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，?論是?傳還是?教，如果不讓你所設(shè)定的企業(yè)?化和企業(yè)戰(zhàn)略清楚地

傳遞出去，那么你依舊是個(gè)不被理解的“啞巴企業(yè)”。

維珍的所有精神都源?于布蘭森，源于他極不循規(guī)蹈矩的基因。在每?次維珍品牌延伸時(shí)，布蘭森都會(huì)?體??地進(jìn)?

?次獨(dú)特的作秀。

他曾經(jīng)只穿三?短褲拍攝維珍健?飲料的?告；他曾和20個(gè)?乎全裸的模特在倫敦街頭為維珍?機(jī)做促銷宣傳，?在開

業(yè)當(dāng)天乘坐熱?球從30多??的上空緩緩降落；他開著坦克駛?紐約時(shí)代?場(chǎng)，只為宣傳維珍唱?連鎖店進(jìn)軍美國；維

珍彩?飲料在進(jìn)?保守的臺(tái)灣市場(chǎng)時(shí)，4個(gè)?模特?上畫著象征維珍飲料的?繪，在當(dāng)?shù)匾鹫饎?dòng)。

他把特?獨(dú)?和?由?在徹底注?進(jìn)維珍的基因中，并貫徹了對(duì)外的?切說法和做法，成為品質(zhì)、價(jià)值、創(chuàng)新、娛樂、

挑戰(zhàn)的代名詞，在消費(fèi)者?中，什么都?法限制它跨?業(yè)的延伸。

最近，?爺??迷上了宇宙，成?了維珍銀河，于是全球第?架商?太空飛船應(yīng)運(yùn)??。

?個(gè)企業(yè)意義的設(shè)定，是根植于企業(yè)?化、企業(yè)戰(zhàn)略、品牌傳播及衡量指標(biāo)內(nèi)的。

第三層：Vision

從這?開始我們進(jìn)?了關(guān)鍵部分：Vision，即愿景。

企業(yè)愿景是指，當(dāng)你基于企業(yè)基因去展望未來時(shí)，你希望你的企業(yè)能?到哪?步？以及成為什么樣?？換句話說，你的

事業(yè)理想是什么。

愿景會(huì)帶來清晰長(zhǎng)遠(yuǎn)的努??向、為品牌延伸的范圍進(jìn)?嚴(yán)格界定，并對(duì)品牌核?價(jià)值、識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)劃限定基調(diào)。

在前?中我們談到，維珍企業(yè)包含有如下關(guān)鍵詞：變化、品質(zhì)、有趣、創(chuàng)新、超值、?馬、娛樂、挑戰(zhàn) 。綜合?下不難

發(fā)現(xiàn)，從這些特質(zhì)中體現(xiàn)出來的、維珍最核?的企業(yè)基因是打破傳統(tǒng)（這也完完全全是布蘭森本?的基因）。

如果你以為布蘭森是個(gè)瘋狂?任性的?，只不過運(yùn)?好了點(diǎn)那就?錯(cuò)特錯(cuò)了，在營(yíng)銷上從來沒有“碰巧的成功”。實(shí)際

如果你以為布蘭森是個(gè)瘋狂?任性的?，只不過運(yùn)?好了點(diǎn)那就?錯(cuò)特錯(cuò)了，在營(yíng)銷上從來沒有“碰巧的成功”。實(shí)際

上，布蘭森是個(gè)極其謹(jǐn)慎的?，他曾苦苦思索維珍品牌的意義、價(jià)值主張和愿景并嚴(yán)格遵循，因?yàn)?旦將維珍的名號(hào)誤

?于任何不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，整個(gè)企業(yè)的名譽(yù)都會(huì)?受影響。

在他看來，任何新產(chǎn)品或者服務(wù)，必須達(dá)到以下5條標(biāo)準(zhǔn)，維珍才會(huì)考慮進(jìn)?該領(lǐng)域。

1.最佳品質(zhì)；2.富有創(chuàng)意；3.極?的?錢價(jià)值；4.對(duì)?戶現(xiàn)有的或其它選擇具有挑戰(zhàn)性；5.能為?戶增添趣味或頑?感。

上述標(biāo)準(zhǔn)極其清晰地體現(xiàn)了布蘭森對(duì)維珍寄予的厚望，他常說：“我要讓維珍像可?可樂?樣名揚(yáng)全球。”知名度當(dāng)然只

是附屬品，維珍真正的愿景與價(jià)值都包含在這5條中。

聯(lián)系?下維珍“打破傳統(tǒng)”的基因，不難知道，它想要做的其實(shí)是為各?各業(yè)帶來新的?象，去挑戰(zhàn)腐朽的權(quán)威，為消費(fèi)

者建??個(gè)個(gè)他們此前從未感受過的、完全專注于他們體驗(yàn)的?型城堡。

將所有這樣的城堡相互聯(lián)系，并建?起“維珍秩序”，這便是維珍的愿景。

第四層：Principles

Principles指的是企業(yè)的理念。

企業(yè)理念是企業(yè)在持續(xù)經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)期發(fā)展過程中所秉持的信條與原則，是能夠適應(yīng)時(shí)代環(huán)境、具有普世意義的觀念。如李

寧認(rèn)為夢(mèng)想可以創(chuàng)造?限可能，?麥當(dāng)勞相信歡樂的?量等等。

那么維珍的理念是什么？

讓我們回想起上?5條標(biāo)準(zhǔn)中的最后兩條：“有挑戰(zhàn)性”和“有趣”，這顯然已經(jīng)不是在描述產(chǎn)品，?是聚焦到了維珍與?戶

的關(guān)系上。

維珍的名字是Virgin，意為“處?”。它性感，易產(chǎn)?聯(lián)想且過?不忘；它也意味著?由?在、叛逆勇敢和極度珍貴的浪

漫。當(dāng)?多數(shù)消費(fèi)者將維珍與上述的詞匯等同起來時(shí)，維珍就不再是某類產(chǎn)品或服務(wù)，?是代表?種?活?式，?種同

消費(fèi)者之間的特殊聯(lián)系。

因此你會(huì)看到，維珍在?我宣傳時(shí)總是?遍遍地強(qiáng)調(diào)：“我們的核?資產(chǎn)，來?于同每位顧客建?起來的終?關(guān)系，這

也是我們?直努?在做的事情。”

當(dāng)你將品牌定義為?種與?戶的終?關(guān)系時(shí)，就不會(huì)有什么能限制維珍跨?業(yè)的延伸；相反地，圍繞“關(guān)系”??“產(chǎn)品”來

打造品牌，會(huì)使每?次的延伸都成為對(duì)維珍品牌的再次注解。

第五層：Purpo

千?萬苦，我們終于“登頂”了。

第五層是這個(gè)模型的最終?的——發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的意義。

企業(yè)意義當(dāng)然是要從下?四層的內(nèi)容中提煉與聚焦，因?yàn)樗瑫r(shí)涉及到這些問題：你的企業(yè)有什么價(jià)值？秉持什么理

念？想要?向何?？你的?化為何？戰(zhàn)略是怎樣的？你怎么對(duì)外傳播？?什么來衡量以上這些都是成功的？

但更加根本的思路是——你的企業(yè)的存在滿?了哪些別??法滿?的事？

企業(yè)意義=你獨(dú)有的天賦+世界上存在的需求

維珍很好地發(fā)現(xiàn)了?個(gè)多數(shù)?業(yè)的通?。侯I(lǐng)導(dǎo)品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌總是財(cái)??粗?惰性??，對(duì)消費(fèi)者施?“品牌霸凌”，?

多數(shù)消費(fèi)者們要么?所謂，要么“敢怒不敢?”。

因此，維珍有意選取那些表?風(fēng)平浪靜，但消費(fèi)者并沒有獲得滿意服務(wù)的?業(yè)為進(jìn)軍?標(biāo)，?它們?貫不按常理出牌的

創(chuàng)意?式，提供給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)，兩相?較，顧客很容易能體會(huì)到在維珍消費(fèi)的物超所值。

如維珍澳?利亞航空?創(chuàng)了飛機(jī)上不提供餐飲、但實(shí)?低廉票價(jià)的服務(wù)舉措；維珍移動(dòng)電信進(jìn)?美國時(shí)，是?家提供預(yù)

付費(fèi)業(yè)務(wù)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商......?切就像布蘭森形容的那樣：我們是跟在?企業(yè)屁股后?搶東西吃的?狗。 布蘭森賦予

維珍“羅賓漢”的形象，這位英國傳說中的英雄?物，擁有武藝出眾，勇敢機(jī)智，?俠仗義的特征。

?這正是維珍?直不變的初?：我們進(jìn)??個(gè)?業(yè)，挑戰(zhàn)那些腐朽???在上的權(quán)威，我們提供超?的服務(wù)品質(zhì)和顛覆

性的創(chuàng)意，去扭轉(zhuǎn)和?新這個(gè)?業(yè)，讓該?業(yè)的消費(fèi)者看見他們從未曾想過的、全新的可能性。 這就是維珍存在的意

義。

案例分析完畢，最后我們來看看整合版本：

受互聯(lián)?科技與?數(shù)據(jù)的顛覆性影響，商業(yè)環(huán)境變化速度驚?。標(biāo)準(zhǔn)普爾五百強(qiáng)企業(yè)的壽命從過去的60年直降到現(xiàn)在的

10年左右，企業(yè)的存活率、長(zhǎng)青度和投資回報(bào)率不再那么依賴領(lǐng)導(dǎo)層的能?，或是產(chǎn)品品牌強(qiáng)勢(shì)度，?是越來越多地由

清晰的企業(yè)存在意義、企業(yè)理念和企業(yè)愿景來決定。

來?BrightHou的數(shù)據(jù)顯?，意義導(dǎo)向型企業(yè)的股東回報(bào)率為1681%，其標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)為118%。

當(dāng)你為你的企業(yè)尋找到?個(gè)存在的意義，就等于找到了在市場(chǎng)中的??點(diǎn)，從?將?們從該意義的倡導(dǎo)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)

者。

不僅如此，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部??，意義能讓員?對(duì)??為之?作的企業(yè)產(chǎn)?更強(qiáng)?的忠誠感（64%），并激勵(lì)他們?cè)?作

中“多??英?”（65%）。

?類是這樣?種執(zhí)著于尋覓意義的?物，因?yàn)槭且饬x使我們的存在被證實(shí)，并且有價(jià)值，企業(yè)也是如此。

原標(biāo)題：DayOne重磅：解碼企業(yè)存在意義的“燈塔模型”