廣告言語中選用人稱指代的藝術

2023年12月15日發(作者：父親的手作文)

２０１２年第２期　貴州民族學院學報（哲學社會科學版）　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ（　ｕｉｚｈｏｕ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｆｏｒ　Ｎａｔｉｏｎａｌｉｔｉｅｓ（Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ　ａｎｄ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ）　Ｎｏ．２　（總第１３２期）　Ａｐｒ．２０１２　廣告言語中選用人稱指代的藝　趙宏　（貴州民族學院文學院，貴州貴陽５５００２５）　摘要：廣告言語的目的是說服消費者、受眾。為提高說服效果，就要增加言語的對話性，　頻繁地使用人稱指代詞語。人稱指代詞語有活用、“人稱指示轉移”的用法。三種人稱指代廣　告中都可用，也可活用，各有長短，效應不同。必須結合廣告的訴求策略、定位策略及受眾類別　的心理特征等因素，方能選用確＂３。－　關鍵詞：廣告語言；語用指稱；訴求策略；定位策略　中圖分類號：Ｈ１３６　文獻標識碼：Ａ　文章編號：１００３—６６４４（２０１２）Ｏ２—０１ｌ０—０６　廣告言語是廣告人與消費者、受眾的交流，也　我們看，“你”、“我”、“他”三種人稱指代都　可用，我們具體創作一個廣告時，到底用哪一種　呢？根據什么，選這種不選那種？這些疑問需要　是雙方的一種心理博弈，“一字千金”對廣告言語　來說不再是夸張。為了提高交流效果，廣告人就　要提高廣告言語的對話性，頻繁地使用人稱指代　詞。對此，目前的研究主要集中在語用學對指示　回答，這些問題必須結合廣告的訴求策略、商品的　市場定位、廣告定位等方能說清。本文便主要于　此處進行探討。　一語的研究；廣告中人稱指示語的用例：人稱指示語　的活用。就目前的研究來看，離實際解決問題還　、人稱指代的特性　差著一步：人稱指代詞屬于“語用指示”，使用相　當靈活，要駕馭好有一定的難度。如：　人稱指代指交談雙方用話語傳達信息時的相　互稱呼。在這個指代系統中，“你”、“我”、“他”　表示三類人稱范疇。但是這三類人稱在語義上又　是無具體所指對象的，它們只有在使用中才能獲　得所指的對象，在這個意義上，出現在話語中的　例１　愛多ＶＣＤ，我們一直在努力。（愛多　ＶＣＤ，“我們”單指說話者一方）　例２　緣分使我們相遇，中航使世界變小。　（中國航空公司，“我們”指交流雙方）　“你”、“我”、“他”都是語用指示。人稱指示詞一　例３獎勵你的嘴，慰勞你的胃。（天津紅霸　山楂速溶飲料）　般是以說話人作基準的：“我”是說話人的自指；　“你”指語言交流的對方；“他（她）”指次要參與　者或不在場的第三方。但是在實際使用中，有　“人稱指示轉移”的用法。　例４在瑪麗用過伊潘那牙膏之前，還沒有　人向她打過口哨。（美國伊潘那牙膏）　收稿日期：２０１２—０２—０８　作者簡介：趙宏，男，貴州民族學院文學院教授。　

２Ｏｌ２年第２朔　（總第ｌ３２期）　貴州民族學院學報ｔ哲學社會科學版）　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｇｕｉｚｈｏｕ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｆ０ｒ　Ｎａｔｉｏｎａｌｉｔｉｅｓ　ｆ　Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ　ａｎｄ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ）　Ｎｏ．２　Ａｐｒ．２０１２　（一）人名一般指稱交際中的第二、第三方。　但有人也用于自稱　如：　斥性”用法；也可包括聽眾，叫“包容性”用法。廣　告中常用復數“我們”單指廣告主或產品。如：　例ｌ２我們的最新產品最吸引異性，因此隨　瓶奉送“自衛教材”一份。（某香水制造公司的新　產品廣告）　例５趙傳：“其實我是蠻喜歡跳舞的，而且　本身跳舞也是一種運動。我也顧慮到我的歌迷對　我的一種感覺，趙傳是陽剛的，不是那么花哨。　……例１３讓我們做得更好。（飛利浦）　例１４我們擔保您的熱情　但我想給大家一個感覺，十二年后的趙傳還　是很是粗獷的，陽剛的。”¨　這里的“趙傳”是說話者自指，相當于“我”。　人名的基本用法相當于“他”。這里不用“我”而　用自己的名字，既可提高知名度，又顯得客觀。　（二）親屬稱謂與“你”、“他”互代　如：　例６小明：“爸爸，不要打我。”　例７媽媽：“小明，給爸爸倒杯荼。”　這里不用“你”、“他”而用“爸爸”，是要強調　親情關系。　（三）“人家”、“他”等第三人稱代詞可用于　自指　如：　例８　某男孩給女朋友寫信說：“我問你，如　果有兩個人相愛了，可是女孩的父母反對自己的　女兒和那個男孩結婚……你說，在這個時候，他應　該怎么辦呢？　在“你、我、他”的人稱系統中，第三方“他”離　說話人較遠，就引申出心理上的“遠距離”感，有　較客觀的語義，委婉的色彩。　例９《西游記》中沙僧日：“二哥，你便在他　家做個女婿罷！”八戒答：“兄弟，不要栽人！”　這里的“人”，相當于“人家”，屬第三人稱。　八戒這樣說，有拉遠距離，擴大范圍，顯示客觀的　心理強調性，就把沙僧的“栽”升級了。你不只是　栽我，“人”還包括別人。＿２　二、廣告中使用人稱指代的主要情況　（一）第一人稱　１．第一人稱主要指廣告主。廣告中第一人稱　可用單數，用單數時一般指代產品。如：　例１０　只緣我姍姍來遲！（天津佳能復印　機）　例１１　有我安樂隊長在，腸蟲休想再作怪！　（安樂阿苯達唑）　表復數的“我們”可單指說話的一方，叫“排　對您的家人來說，　您就是他們最熱情的陽光，　何不讓　體貼的瑞泰人壽，　成為您家的陽光燦爛的最佳承諾。　此廣告語中出現的人稱代詞是“我們”和　“您”，而訴求主體的身份卻是“瑞泰人壽保險公　司”。也只有以公司的名義和身份來說話，才敢　說“擔保”。只有公司才有這個擔保的力量，保險　公司也適合用關懷的語氣說話。以這種身份說話　的廣告語，一般傳達信息比較直接明確，但說不好　會出現自賣自夸的味道，這樣會使受眾產生戒備　心理。　第一人稱單數或復數的排斥性用法，是人稱　代詞的基本用法，這種基本用法，說話者是以自我　為中心的。這種對話模式可以體現廣告主的真　誠，也可體現廣告主的強大、自豪。當然，用人稱　詞指產品，也同時帶有擬人化的修辭手法。　第一人稱復數包容性用法是一種說話人向對　方拉近距離的語用策略。　例１５我們尊重文化，我們尊重品味，我們　創造生活。（華苑新城樓盤）　例１６　讓我們為更美好的明天站到一起。　（香港明天會更美好基金會）　這種反常規包容性的復數第一人稱指示，說　話人不是以自我為中心，而是把兩方看做協作的　一方，利益一致，使廣告主的立場與受眾的立場重　合，將受眾引入廣告的語境，通過虛擬的共同處　境，拉近了雙方的距離來密切情感。　２．第一人稱指代受眾。如：　例１７北極參海狗油讓我青春亮麗。人人　都為禮品愁，我送北極參海狗油。（北極參海狗　油）　例ｌ８我們家的小護士。（《家庭醫學辭典》　廣告）　

２０１２年第２期　（總第１３２期）　貴州民族學院學報（哲學社會科學版）　Ｊｏｉｎ＇ｈａｌ　ｏｆ　Ｇｕｉｚｈｏｕ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｆｏｌ’Ｎａｔｉｏｎａｌｉｔｉｅｓ（Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ　ａｎｄ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ）　Ｎ　２　Ａｐｒ．２０１２　例１９立白洗衣粉……我老婆讓我帶來的，　洗衣服不傷手的。（立白洗衣粉的廣告。陳佩斯　眾放到了比自己高的地位，表達了對受眾的尊敬，　對打動受眾會有幫助。但是，有了級差，同時也在　一扮演的消費者，在美國的大街上被警察抓住，懷疑　他旅行包里裝的是“白粉”（毒品））　這種又叫“證言式廣告”，用現實消費者向潛　在的消費者證明某產品或服務如何，形式上不是　廣告主說話，而是消費者說話。通過這樣的指稱　定程度上拉遠了與對方的距離。“敬而遠之”　即此意。使用尊稱需考慮消費者的群體類別。　３．用“你”指稱企業或產品。如：　例２６事事因你而精彩！（雀巢咖啡）　例２７伊利——有了你，今年的夏天不一　策略，廣告主站在消費者、受眾的立場進行陳述，　以受眾的口吻與感受來宣傳。這是從以說話人為　中心轉到了以受眾為中心的訴求策略。對于和自　己利益一致或沒有利益沖突的人的建議，人們容　易接受。　（二）第二人稱　第二人稱又叫“面指”，也叫“零距離交際”。　通過大眾媒體傳播的現代廣告本不具備這種“零　距離”性，但是，“廣告語言有時就是要追求和模　擬這種即時交際的方式，其目的就是要縮短廣告　主和消費者之間的交際距離”　ＪＰｍ　。這樣可以增　強廣告言語的對話性，減輕廣告主自說自話的缺　陷。因為它使受眾不經意間把自己置身于廣告的　對話情境中，把自己等同于廣告中的“你”、“您”，　廣告就創設了一個廣告者和讀者交流的情境，就　像在面對面地交談，從而縮短了雙方之間的距離。　１．用“你”。如：　例２０　三重階梯，助你登上魅力女人殿堂。　（蘆薈排毒膠囊）　例２ｌ　縷縷青絲，透出你高貴迷人的氣質。　（上海霞飛絲氨基酸營養香波）　例２２在這里，你只是考慮選哪一款。（天　津珠寶首飾交易中心）　２．以上是第二人稱“你”的例子。有時也用　尊稱式“您”。如：　例２３　霞飛——創造您的自然美。（上海霞　飛定型摩絲）　例２４為您的健康喝彩！（云南花粉田七口　服液）　例２５　愛美之心，人皆有之。您希望您的皮　膚健康細膩？您希望您的容顏更富魅力？春花牌　系列美容霜是您的最佳選擇。（某美容霜廣告　語）　在語用上，用“你”傾向于平等、直接，與關系　親密者交流時，顯得坦率、不講客氣。尊稱式把受　樣。（內蒙古伊利乳品）　這也是一種證言式廣告。“我”如何……的　證言式，“你”為受眾，“我”向受眾講述自己享用　某商品或服務的情況；用“你”的證言式，“你”為　商品或服務，用了擬人的修辭手法，在形式上　“我”沒有直接向別人說明什么，只是帶著某種心　情說出心里話，屬于心理獨自。但別人聽到后，客　觀上起到了證明作用。　４．廣播電視媒體廣告中的“你”、“我”并用。　廣播電視媒體中常有一種對白體的廣告言語，里　面的“我”和“你、您”，不是代表廣告主和消費者　之間的關系，而是對白中人物彼此之間的人稱指　代。如：　例２８——李姐，你也買了一瓶大寶ＳＯＤ　蜜，怎么樣？——我覺得吸收得特別快，挺舒服　的。——不錯吧，我一直用它。你看，我原來的雀　斑都不見了。……（大寶ＳＯＤ蜜）　這也是一種證言式廣告言語，以消費者的身　份，用兩個人的消費事例來證明。　（三）第三人稱　第三人稱指示，一般既不是說話人，也不是　聽話人，在言語活動中，“他”一般不是談話的參　加者，與說話人之間的距離要遠一些。使用第三　人稱形式借指第二人稱是一種傳達疏遠、非親密　含義的形式。所以，在要與消費者、受眾拉近距離　的情況下，廣告中使用第三人稱指代受眾的較少。　如：　例２９去問一下他為什么要抽韋伯斯特雪　茄。（韋伯斯特煙草公司）　例３０她也喜歡這種香味。（亨利煙草公　司）　以上的“他（她）”指已然消費者，隱略的　“我”指未然消費者。　例３１如何使她的眼睛流露出欣喜的光芒。　（惠特曼牌巧克力）　

２０１２年第２期　貴Ｊ，Ｉ、Ｉ民駿學院學報（哲學ｔＬ會科學版）　ＮＯ．２　（總第１３２期）　ＪｏｕｒＩｍｌ　ｏｔ＇Ｇｕｉｚｈｏｕ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｆｏｒ　Ｎａｔｉｏｍｄｉｆｉｅｓ（Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ　ｋｌｌｌｄ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｍ。　Ａｐｒ．２０１２　“她”指潛在、未然消費者。　例３４據說倫敦某街上發生過一次廣告大　例３２唯有奧麗斯藍貴族才能鎖住她見異　戰。三個裁縫店同在一條街上，為了在生意上超　思遷的心！（奧麗斯藍貴族神奇天然素）　過別人，其中一個裁縫店掛出了這樣一個招牌：　此例可指已然消費者，也可指未然消費者。　倫敦最好的裁縫　第三人稱除了指代消費者之外，也可指代商　受到挑戰，另一個裁縫店掛出的招牌是：　品生產者、經銷商及商品。但不管指代什么，有一　英國最好的裁縫　點是共同的：都是指對話雙方以外的第三方，都不　這口氣一個比一個大，你是倫敦最好的，我是　是為了說話者的利益。這樣，既營造出一種較遠　英國最好的，我蓋過了你。這樣，第三個該怎么辦　的交際距離，也給受眾一種“純客觀”的新聞報道　呢？如果繼續吹下去，只有說是世界最好的了。　式的感覺，以增加可信度。新聞報道特別要求　那不是要把牛皮吹破了嗎？那么大范圍里的最　“客觀”，其敘述言語一般都用第三人稱指代。從　好，誰給你評的？沒有。結果，第三個裁縫店打出　以上例子還可看出，廣告言語中使用第三人稱的　的招牌是：　多為國外較發達的歐美廣告廣告用語。這說明什　本街最好的裁縫　么？說話人以自我為中心，是常規；由“我”轉向　你們是倫敦、英國最好的，但都在這條街上，　“你”，再到“他”，這是廣告訴求由以廣告主為中　我是這條街上最好的，也就是比倫敦級、英國級更　Ｃ，Ｎ以消費者為中心，再到營造客觀可信語境的　好的。　語用策略進步。這也說明國內廣告的語用策略落　上面的“裁縫”招牌廣告掛在自己的大門上，　后一步。　當然說的就是“我自己”，有隱含的“我”、“我　三、廣告中選用人稱指代的根據　們”。前兩位小小的裁縫店以“老大”自居，效果　以上我們主要討論了廣告言語中三種人稱指　不好；后一位機智轉向，既蓋過了前兩位，又表示　代的特點，三種指代各有所長，那么，我們在具體　了幽默的謙遜。　創作某一廣告時該選用哪一種呢？根據什么來選　表示廣告主對消費者的誠懇，也用第一人稱：　擇呢？這才是最關鍵的！　例３５霍澤爾廚房用具公司廣告：　在具體的廣告言語創作中確定用哪一種人稱　我們是從不作聲的仆人，但卻有著一百雙手。　指代，需要綜合考慮廣告作品的訴求策略和定位　不管是以老大自居，還是表示誠懇，都是以說　策略。定位策略一般有“理性訴求策略、感性訴　話者“我”為訴求中心的。　求策略、情理結合的訴求策略。……廣告定位即　如果沒有條件以老大自居，可采用以消費者　根據消費者的需求及市場競爭情況，確定廣告中　為中心的訴求策略，讓消費者以“我”、“我們”的　要強調的有關商品或服務的競爭優勢。……定位　角色說話，以消費商品或服務的事實進行證明。　策略一般有：保衛性廣告定位策略，加強自己的老　這種用法語用策略性就增強了，比廣告主自己說　大角色，鞏固自己的老大地位；挑戰性定位策略；　“我”如何好說服效果好。如：　攀附性定位策略；補缺性定位策略；特定產品或服　例３６從小時候開始，我的爸爸風里來，雨　務的特點定位；特定的使用機會定位；根據使用者　里去……但那時家境不好，買不起昂貴的龜和鱉。　類型定位；心理價格定位；根據性別心理定　長大后，我用參加工作后的第一份工資去商店買　位”＿４　Ｊ。這些是確定用哪種人稱指代的根據和原　了養生堂的龜鱉丸送給爸爸……（海南養生堂　則。　“龜鱉丸”電視廣告）　如廣告定位如果以強者、老大的姿態說話，可　例３７美國普爾曼臥車公司的廣告言語：　用“我”、“我們”。如：　最近，我得去圣路易斯開會。四年來我一直　例３３“我們擔保您的熱情……成為您家的　是乘坐飛機的，但這次我決定在普爾曼臥車上過　陽光燦爛的最佳承諾。”（瑞泰人壽保險公司）　一夜，我出發時正好下雨，但不礙事，火車準時進　保險公司就要有能夠擔保的力量，可扮演　站。更為有幸者，我上車前未被淋濕。　“老大”的角色。　我走進一小包箱時，提箱已放在那里了。我　

２０１２　２勢　貴州民援學院學報（哲學讓會科學版１　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｇｕｉｚｈｏｕ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｉｏｒ　Ｎａｔｉｏｎａｌｉｔｉｅｓ（Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ　ａｎｄ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ）　Ｎ（Ｊ＿２　（總第ｌ３２　）　Ａｐｒ．２０１２　將衣服掛在櫥柜里……然后就在一個寬大而又舒　適的座位上坐了下來，并開始在寧靜的小包廂里　工作。……　不用說我睡得多香了。　我們提早３０秒鐘到達了圣路易斯車站。下　車前，我吃了一頓精美的早餐，穿上了筆挺的衣服　和閃亮的皮鞋，神清氣爽。不下幾分鐘，出租車就　把我帶到了約會地點。　我將所有這一切綜合起來得出結論：過去我　總認為是受罪的旅行，已變成是愉快的享受了。　我期待著乘坐普爾曼臥車作更多的旅行。　此廣告還專門注明所引用的是一位美國全國　聯合會執行秘書提供的證言。　如果走情感訴求的路子，需要拉近與消費者、　受眾的距離，增強直接對話性，適合用第二人稱。　如：　例３８美國廣告大師李奧?貝納做的一則　關于“肉”的廣告語是：　肉　使你所需要的蛋白質成為一種樂趣。　你能聽到肉在鍋里絲絲地響嗎？……是那么　好吃……　做廣告的“肉”如果在同類中沒有什么特殊　優勢，只有用情感訴求策略。　例３９“懷孕的男人”廣告語：　如果懷孕的是你，你是否會更加小心呢？　……（畫面上是一個大著肚子的男人，像孕婦一　樣站在那兒。）　這也是情感訴求。　用“您”指代消費者、受眾，涉及市場細分，特　定群體。如：　例４０　臺灣捷和建設?水蓮山莊系列廣告：　鯉魚躍龍門篇　您聽過鯉魚跳躍的聲音嗎？這是清晨一點的　金龍湖畔，請您側耳傾聽。　……這個聲音將回蕩在您的睡夢里……　夜貓子篇　您聽過夜貓子的聲音嗎？這里是夜里十二點　的金龍湖畔，請您側耳傾聽。　如果您希望晚睡，住在和信水蓮山莊，您將不　會寂寞……　蓮花篇　１　１４貴州民族學院學報　您一定看過蓮花開放，但是您聽過蓮花開放　的聲音嗎？　這是清晨六點的金龍湖畔，請您側耳傾聽。　能購買山莊別墅者，一般較尊貴，適合用敬　稱。其他高檔酒店、商品等，也是同理，還可用　“閣下”、“朋友”等尊稱。　對于找不出一點特殊優勢的廣告，走純客觀　的訴求策略，可用第三人稱指代消費者。　美國廣告大師威廉?伯恩巴克為奧爾巴克公　司寫的廣告：　例４ｌ我尋出了“瓊”的底細　以她談吐的方式，你會認為她是被列入名人　大辭典中的一位。好了，我可尋出她的身世來了。　她的丈夫擁有一個銀行嗎？我的甜心，他連銀行　戶頭也沒有。那就是為什么她們住的華廈家徒四　壁，典當一空的原因！……　而那些服裝！當然，她對服裝非常考究。但　是說真的……是貂皮的長圍巾，巴黎的套裝以及　全部那些服裝……是靠她的收入嗎？好！我親愛　的，我查出來了。我剛剛在路上碰見她，我看到　“瓊”從“奧爾巴克百貨公司”走出來！　此廣告無非是說“奧爾巴克百貨公司”“價廉　物美”，一般的公司都可這樣說，但效果不會好。　這種情況要做廣告，用純客觀的訴求策略是最合　適的。　另外，在廣告中對消費者、受眾的指稱，還可　用“泛呼”、“點呼”和“隱呼”。　泛呼是指在廣告語言中實行無差別的稱呼。　使用泛呼的廣告內容一般對消費者無性別、階層、　年齡、職業等方面的區別性要求，或者在廣告語言　中盡可能模糊某種區別性要求，從而叫更多的受　眾能夠認同廣告。因為有些商品或服務是人人都　適用的。如顧客、大家、各界人士、各地用戶、各位　顧客等。　點呼是指在廣告語言中實行有差別稱呼，用　稱呼詞來標明可能消費者的性別、年齡階段、身　份、職業或者其他的一些區別性特征，從而使廣告　達到和覆蓋專門劃定的消費群體。能傳達點呼功　能的詞語很多，從不同的角度和標準來劃分就可　以有不同的點呼。如青年人、中年人、老年人、男　孩、姑娘、少女、女人、男人、中學生、老板、教師、運　

２０１２年第２期　貴州民族學院學報（哲學仕會科學版）　ＮＯ．２　（總第１３２期）　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｇｕｉｚｈｏｕ　Ｕｎｉｖｅ￣’ｓｉｔｙ　ｆｉ）ｒ　Ｎａｔｉｏｎａｌｉｔｉｅｓ（Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ　ａｄｄ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ）　Ａｐｒ．２０１２　動員等。具體選擇哪方面的點呼，怎么樣實施點　如何在創作某一具體廣告中確定使用何種指代　呼，要受到商品的消費者定位情況的制約。　詞，需要結合廣告的訴求策略、定位策略及受眾類　隱呼也可以叫隱稱，就是指在廣告語言中的　別的心理特征等因素。我們通過分析比較廣告中　角色指稱是隱含的，沒有在語言表達上通過人稱　人稱指代詞的語用策略，會有助于廣告創作者認　指代或角色稱呼顯現出來。這種隱呼，受眾在理　識到人稱指示語在廣告中變換使用時，會帶來不　解時更自由，通常可以添加出相應的角色指稱詞　同的廣告效應。恰當使用人稱指示語，會使受眾　語，對誰都適用，也就擴大了受眾范圍。如：　在心理上產生對產品的好感或對廣告主的親近　例４２現在是用“伯吉特”來改變潮流的時　感，也就自然會接受廣告所傳達的信息，被廣告　候了。（伯吉特牌啤酒）　所說服。　例４３　年年有魚年年笑，年年要喝鴨溪窖。　（貴州鴨溪窖酒廠）　參考文獻：　例４４輕輕一按，熱水就來。（神州熱水器）　［１］鄭穎．論明星訪談中的自稱［Ｊ］．修辭學習，２００４，（３）．　上面幾例中補入“我”、“你”、“他”、“我們”、　［２］趙宏．言有所為——現代漢語語用分析［Ｍ］．北京：人民　日報出版社，２００４．　“他們”都可。“廣告語言中的空位隱呼，可以給　［３兒５］屈哨兵．廣告語言方略［Ｍ］．北京：科學普及出版社，　廣告語言的受眾進行‘完形’填充的自由，從而影　１９９７．　響較多消費者。”［　］ｎ吣　［４］趙宏．廣告言語藝術［Ｍ］．北京：中國經濟出版社，２００４．　四、結語　責任編輯：唐衛華　只談指代詞的各種特征是不能解決問題的。　Ｔｈｅ　Ｕｓｅ　ｏｆ　Ｐｅｒｓｏｎａｌ　Ｐｒｏｎｏｕｎｓ　ｉｎ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ　Ｌａｎｇｕａｇｅ　ＺＨＡＯ　Ｈｏｎｇ　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｄｓ　ａｉｍ　ａｔ　ｐｅｒｓｕａｄｉｎｇ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｏｒ　ａｄｄｒｅｓｓｅｅｓ．Ｔｈｅ　ｆｌｅｘｉｂｌｅ　ｕｓｅ　ｏｆ　ｐｒｏｎｏｕｎｓ，ｉ．ｅ．ｆｉｒｓｔ，　ｓｅｃｏｎｄ　ａｎｄ　ｔｈｉｒｄ　ｐｅｒｓｏｎｓ，ｃａｎ　ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｅ　ｔｏ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ　ｅｆｆｅｃｔｓ．Ｉｔ　ｉｓ　ａｒｇｕｅｄ　ｔｈａｔ　ｔｈｅ　ｕｓｅ　ｉｓ　ｒｅｌａｔｅｄ　ｔｏ　ｒｅｓｏｒｔ　ａｎｄ　ｌｏｃａｔｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ　ａｓ　ｗｅｌｌ　ａｓ　ｔｈｅ　ｍｅｎｔａｌｉｔｙ　ｏｆ　ａｄｄｒｅｓｓｅｅｓ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ　ｌａｎｇｕａｇｅ；ｐｒａｇｍａｔｉｃ　ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ；ｒｅｓｏｒｔ　ｓｔｒａｔｅｇｙ；ｌｏｃａｔｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｙ