如何塑造品牌價值
簡單的說就是自身看重的那部分，正好是滿足了目標消費群最為重要的價值，形成雙向的互動和呼應，進而在消費群心目中構成了牢不可破、信賴喜愛和無法替代的關系。 品牌價值的根本原則： 事實上，當今世界日新月異，企業必須利用形成“不變應萬變，以不變引領萬變”的原則，為構建強勢品牌做基礎。 塑造品牌價值的根本體現： 總體而言，不變當然的就是品牌的核心價值，萬變就是指外部市場環境變化中，在品牌核心價值指引下演繹和塑造千變萬化，適應市場的需求，不能輕易進行游離和調整，因為筆者認為核心價值的源頭，并不來自產品或服務本身，他來自己消費者的觀念和信念，這些不會因為時代變遷，會發生多大的變化，他始終會存在下去，是來自人性和社會性的本質。這就是摩托羅拉發明了手機，也是手機最早的生產廠商，卻被一個以前做木材加工、甚至沒有多少技術含量的諾基亞打敗，因為摩托羅拉一直強調冷冰冰的技術，先進的科技。諾基亞則不然，強調“科技以人為本”，以人性的出發，開辟了永恒穩定的市場，即便MOTO后來如何跟進，制造時尚流行的感覺，也只能屈居老二，利潤相差一倍以上。這就說明了品牌的價值塑造進程中，真正來源于市場和消費者的情感需求和觀念需求，而非簡單的產品使用功能上的需求?，F在我們就來看，作為產品或者服務對應消費者，都具有哪些關注的價值： 喜歡的追求的價值 反感的規避的價值自由 失眠有趣 壓力尊重 被拒絕和諧 挫折成長 無聊誠實 憂慮愛 生氣挑戰刺激 憤怒安全感 淚喪關懷 孤獨快樂 絕望幸福 懦弱舒適 拖延熱情 恐懼自信 不安成功 束縛健康 羞辱智慧 嫉妒貢獻 無知能力 愚笨責任感 被欺騙創造力 &
品牌核心價值的塑造策略
針對在塑造品牌核心價值中存在的問題，中國企業應從以下兩個方面下功夫：一是核心價值的定位；二是品牌核心價值的推廣。
第一，品牌核心價值的定位
品牌的核心價值既可以是產品的功能性利益，也可以是情感性利益和自我表現型利益，一般而言，每一個行業，其核心價值的歸屬都會有所側重。例如食品產業，會側重于生態、環保等價值；信息產業，會側重于科技、創新等價值；醫藥產業，會側重于關懷、健康等價值。
提煉某一個具體品牌的核心價值，應結合目標群心理，對競爭者品牌和本品牌的優勢進行深入研究，突出“鮮明”的特點，可以分以下幾步進行：
1、分析同類品牌核心價值尋找差異點
品牌的核心價值應是獨一無二的，具有可識別的明顯特征，并與競爭品牌形成鮮明的區別。塑造差異化的品牌核心價值是企業避開正面競爭，低成本營銷的有效策略。農夫山泉在競爭異常激烈的瓶裝水市場殺出一塊地盤，靠的就是“源頭活水”這一高度差異化的核心價值。
企業在定位差異化核心價值時首先應對同一生存環境下的其它品牌的核心價值作分析，尤其是要分析主要競爭者的核心價值，品牌的核心價值要與競爭者有所區別；其次可以分析一下競爭品牌的核心價值與這一企業的核心競爭力，以及長遠發展目標是否相一致。如果確信競爭者的核心價值并不適合其長遠發展，而又與自己非常貼切，則可以取而代之。
2、從同一品牌下的不同產品中尋找共同點
品牌核心價值也是消費者對同一品牌下的不同產品產生信賴和認同的共同點。在確立品牌核心價值時，應考慮到它的這一包容性。對品牌下屬的所有產品進行清理盤點，找到其共同點。有的品牌可能只有一個產品，也有可能擁有幾十個或上百個產品，品牌的核心價值就是要在它們身上找到共性。
品牌的核心價值包容企業的所有產品，為企業日后跨行業發展留下充分的空間。通過市場調查獲得能撥動消費者心弦的品牌核心價值
一個品牌核心價值只有貼近消費者的內心，才能撥動消費者心弦，而使消費者喜歡。所以提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的內心世界，他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等。
企業可以可以召集消費者進行座談會、深度訪談等定性調查。座談會、深度訪談等定性調查能有效地激發消費者把各種想法詳細地講出來，如信仰、意見、態度、動機、對產品的使用評價、對各競爭品牌的看法等都蘊涵著提煉差異化核心價值的機會。
第二，品牌核心價值的推廣
品牌核心價值要能水道渠成地烙在消費者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產，中國企業需要做到以下兩個方面：
1、用品牌的核心價值統帥企業的一切營銷傳播活動
只有在產品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告傳播等所有向消費者傳達品牌信息的機會都要體現出品牌核心價值，即用品牌核心價值統帥企業的一切營銷傳播活動，才能使消費者深刻記住并由衷地認同品牌核心價值。這就是名牌企業的最佳實踐。
2、持續地維護和宣傳所定位的核心價值
品牌的核心價值一旦確定，就應保持相對的穩定性。在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。
品牌的價值不僅僅在于幫助企業提高銷售額，同時也見證了企業成長壯大走過的每一步，品牌的核心價值是品牌的精髓，是一個品牌區別于其他品牌最為顯著的特征，品牌的核心價值對于企業的進一步發展起到不可替代的作用，因此中國企業抓住品牌的核心價值是當前品牌建設的關鍵一步。
如何建立品牌價值
建立品牌，提升品牌價值：
1、重視關系的建立而非交易這就要求企業在經營的過程中，除了要信守一些基本的原則，如誠信等外，還需要在交易過程中注意提供一些額外的東西，如交易場所的舒適、交易人員的良好態度等，讓與之接觸的關系利益人感到物有所值，并且愿意再次光顧。這些理念的貫徹，需要企業高層持續不斷的推動，并落到實處。正視關系利益人的存在企業的經營者往往會患一些視若無睹或顧此失彼的錯誤。
2、保持策略的一致性。這個策略應該是一個基于企業經營理念之上的，具有前瞻性、獨特性、可行性、可以整合其它要素的策略。在這一點上，企業經營者經常會患的毛病是：形象混亂、廣告投入無連續性、促銷活動無配合性等。而要保持策略的一致性，必須在企業經營理念、視覺系統、組織系統、品牌定位、品牌傳播等方面進行全方位和深度的整合。
3、拓展企業任務而不僅僅是宣傳產品的特性。企業在創造利潤的同時，同時還應該負有一定的社會責任。而企業是否真正承擔了社會責任，往往成為關系利益人的評價標準之一。比如說：一家造紙企業的產品質量優良，品牌形象良好，傳播控制也很到位，但是，如果該企業對于造紙所帶來的廢水問題沒有加以關注和重視，那么消費者對品牌的認同度將大大降低。反之，如果該企業盡其所能來解決這一環境問題，并且將其所做的努力向社會進行傳播，對各項環境保護工作也積極參與，那么，品牌的價值也將大大提升。創造積極的對話。企業要想與關系利益人真正建立良好的關系，必須主動創造與關系利益人積極的對話機會。要重視他們的詢問，給以充分的尊重，鼓勵繼續的對話，并且要為這種對話創造便利的條件。
4、運用自主性企劃。企業在做下一季度或年度營銷企劃方案時，往往是對上一個年度的回顧和修正，而忽略了根本的策略，妨礙了真正的大創意的產生。正確的態度是：著眼于策略，努力發掘大創意，尋求大突破。 從理念和執行的層面，我們可以就以上所講的幾個方面對品牌價值進行提升，為品牌增值。但是，再好的理念和想法，都是由組織和人來執行的，需要相應的制度和體系來進行支撐。運用資料庫進行行銷。客戶是企業最寶貴的資源。但是，有多少企業真正知道誰是它的客戶？客戶的背景、愛好如何？客戶為什么持續光顧？要了解這些，必須進行持續的調查和市場研究，并且為客戶建立資料庫。一旦資料庫建立成功，則可充分利用已知的信息進行有針對性的市場行銷活動，減少資源的浪費，提高行銷的效率，加強與客戶的聯系。整合營銷代理商。一個具有相當規模的企業往往有眾多專業代理商為之服務，如廣告代理商、公關公司、包裝設計公司等。如果企業能在整合這些代理商方面做更多的工作，必定會取得更好的效果。
以上從幾個方面點出了提升品牌價值的途徑。企業在品牌建立的過程中，或多或少運用了其中的一些方法來進行品牌的塑造，但綜合運用各種方法的企業可謂絕無僅有。品牌價值的提升是一項系統工程，需要長期的努力。企業在品牌建立的過程中，或多或少的運用了其中的一些方法來進行品牌的塑造，但綜合運用各種方法的企業可謂是絕無僅有。品牌價值的提升是一項系統工程，需要長期的努力。
品牌價值就是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。而品牌帶來的價值是顯而易見的。在國際國內的各宗并購交易案中，品牌資產作為一塊巨大的無形資產得到了投資人及社會各界的廣泛認可，國內關于品牌價值的評估體系也已開始建立。
小企業如何讓塑造自己的產品品牌
品牌必須有自己獨特的個性。一般地成就品牌從某種程度上講取決于決策者的思維方式，既不同性格的決策者將會塑造出不同個性的品牌。
對此,在對品牌產品的宣傳中，要針對消費群體，準確地把握品牌的個性，突出訴求點。所謂品牌個性,就是品牌突出的訴求點，是這一品牌有別于它種品牌的品牌個性。比如廣東星恒公司生產的星恒樓面隔熱防水漆適宜于各類消費群體，突出的個性和單一訴求點是100%隔熱。
其他緒如防水、保溫、防腐也是本產品所具有的功能，如果不突出品牌的個性—隔熱，而沒有重點地一味地宣傳，不僅不利于促銷，而且還會使用戶感到平庸，沒有個性，而失去消費者的信任。
因此業內專家指出，品牌個性推介策略，重點是選準消費群體，準確地提出最能反映產品功效和品牌品質，又能讓消費者滿意的訴求點。從而使品牌宣傳更具有針對性和更有效性。
準品牌發展定位。事實上作為中小企業，找準品牌發展定位就不宜將產品線拉得過長。道理很簡單，一方面中小企業資源有限，若過于分散。難以保障每個產品發展的正常需要，另外一方面中小企業管理能力相對較弱，產品太多往往顧此失彼，造成失控局面。
在這種情況下，中小企業必須集中優勢兵力，打殲滅戰。爭取成為"小池塘"里的大魚。比如25-48年齡段的女人是西班牙依祖蓮娜女裝品牌的市場定位，顛覆了以往外來女裝單一以典雅、高貴為元素的格局。擁有深厚的文化底蘊，突出展現女性的奔放、激情、挑戰、深邃、熱情、探索、自由、浪漫與閑適。
怎么塑造品牌核心價值觀
你這樣的問題很像在課堂上問一個老師，而且你什么比重說明也沒有，我就給你找了一些類似文章，你可以研究一下，應該很有幫助的：
《品牌內核的來源:基于對顧客價值的判斷http://brand.icxo.com/htmlnews/2008/12/09/1340663.htm》
對于顧客價值的判斷是品牌內核的來源。永遠站在顧客的角度，永遠守護顧客的信任，才是構建品牌的可行之路。
相關文章：
品牌速成工程:沒有科學調研不能成其大師（http://brand.icxo.com/htmlnews/2008/12/05/1339603.htm）
關于品牌情感的九大策略:創建消費者的情感體驗（http://brand.icxo.com/htmlnews/2008/12/05/1339609_0.htm）
沒有性格的品牌很難占據市場的制高點（http://brand.icxo.com/htmlnews/2008/12/05/1339613.htm）
品牌營銷新趨勢:引導顧客向新消費形態靠近（http://brand.icxo.com/htmlnews/2008/12/05/1339638.htm）
大品牌有小伎倆:細分好市場才是永遠的贏家（http://brand.icxo.com/htmlnews/2008/12/05/1339649_0.htm）
對品牌學發出的最基本提問:品牌到底是什么?（http://brand.icxo.com/htmlnews/2008/12/06/1339724.htm）
品牌內核之源
品牌態度、品牌增效、品牌效應溢出、品牌稀釋、品牌認知，等等，人們被繁多的詞匯所湮沒。在任何地方，都可以看到人們對于“品牌”津津樂道，看到營銷人和經理人對其之追求，看到管理者和企業家對其之熱愛，看到顧問們和教授們對其之關注。一切都表明，品牌已經成為經濟生活一個重要的元素，人們已經確信了品牌具有強大的魅力。而在2008年9月爆出的“三聚氰胺”事件中，中國乳業、中國食品業甚至中國制造的品牌都受到了傷害，對于廣大的消費者而言，更是一場災難。
定義品牌
關于品牌，《蘭登書屋英語詞典》（Random Hou English Dictionary ）對品牌進行了定義：1.一個詞、名稱或者符號等，尤其是指制造商或商人為了在同類產品中區別出自己產品的特色而合法注冊的商標，通常十分明顯地展示于商品或廣告中；2.品牌名稱廣為人知的一種產品或產品生產線；3.（非正式）在某一領域的名人或重要人物。
這個定義過多依賴于產品、服務、商標之類的有形物，顯然有些過時。今天，那些無形的、常常是無重量的理念，如知識產權、創意、產品和服務對財富的驅動力等，要遠遠大于有形的物質。可口可樂的市場總價值中情感實體遠大于物質實體，罐裝飲料廠、卡車、原材料和建筑物這些有形物質資產對于可口可樂公司和華爾街來說，并沒有全世界的顧客對這一品牌的好感重要。
所以，品牌的全面定義應該是：品牌具有最基礎的本質，這一本質不是外在的，也不是完全用產品或服務來定義的。就像柏拉圖所認為的那樣，我們在日常生活中體驗的任何具體事物的各個側面都存在著該事物的“理念”，“理念”使事物更長久，甚至擁有永久的意義。從這個意義上講，蒙牛、伊利、光明等企業所缺少的就是使事物更長久甚至永久的“理念”。乳品企業需要明白人們對乳品的期望是安全和營養，這是人們的感覺以及對于這種感覺的期待，但是，我們的這種感覺和期待被乳品企業打碎了。
品牌最終的體現是具體的事物，但是這個具體的事物本身并不代表品牌，品牌是這個具體事物在人們內心認知的外化表現而已。品牌概念也可以稱為“柏拉圖的理念”，人們可以在沒有看到產品或者沒有直接體驗服務的情況下對其產生反應。哈根達斯，其名稱本身甚至其標志都能夠讓人感覺到美。它代表雪糕，但是，這個品牌承載的是一種感覺以及對于這種感覺的期待。
品牌就是顧客的信任
按照密歇根大學商學院教授普哈拉（C.K.Prahalad）和拉瑪斯威米（Venkatram Ramaswamy）的說法，權力鐘擺向顧客的移動使產品“不過是一種顧客體驗”。產品和服務總是要不斷地更新，而其品牌卻是永恒不變的。所以定義品牌應該是這些體驗的總和，而非產品或者服務本身。事實上，從進入網絡經濟的那一天開始，顧客的決定力量就開始發生作用，企業與顧客之間成為戰略伙伴而非交易關系或者服務關系，新的經濟規律是商業世界圍繞著顧客運轉，而不是相反，商業最終會隨著顧客而非那些最成功的分銷商、零售商們起起落落。在這樣的經濟時代，必須更加關注顧客的體驗，必須認識到“在顧客與品牌的關系中，產品和企業本身只是一個載體而已”。
彼得•德魯克曾說：企業就是創造顧客。如果沒有顧客，企業和產品其實都沒有存在的意義和緣由?；氐筋櫩偷膶用?，才會尋找到品牌的核心。品牌之所以成為品牌，就是因為它能夠在顧客內心中產生共鳴，能夠引發顧客的信任。品牌如果能夠尊重顧客更高級的需求，能夠在產品開發與服務的同時，開發可以巧妙調節產品與服務的營銷交流途徑，那么這樣的品牌就可以高于產品。對于顧客的理解、對于顧客情感需求的滿足、對于顧客認知理念的理解和認同，可以引發顧客更為強烈的、更細微的、更復雜的原動力。最成功的品牌總是能夠激發起積極的情感，每一次新產品、新服務的發布會都會成為一個故事，而這個故事就像一個神話，永遠講不完，因為，故事的主人公是顧客，而不是企業。
一個能夠在品牌上有所作為的企業，也一定要更嚴格地要求自己，像“呵護眼睛一樣”來呵護顧客的信任，其實也是在呵護自己的品牌?！叭矍璋贰笔录蔑@出企業并沒有真正站在顧客的層面去保護顧客的期望，在顧客最需要信任的價值判斷上，企業沒能有所作為。
品牌契合了人們的心
很多企業都基于企業核心競爭力來確定自己的品牌優勢，這是非常錯誤的。企業確定品牌的關鍵是與顧客的價值需求相一致，簡單地說就是品牌定位于顧客意圖而非企業核心競爭力?？肆诸D在1996年總統競選中說過一句話：“經濟，乏味透頂的東西?！笨肆诸D總是以此提醒選民他所關心的是工作、失業、福利、稅收以及所有老百姓正擔憂的其他問題。膾炙人口的一句話把克林頓定位成唯一關心老百姓疾苦的人，從而促使他贏得了競選。其實，克林頓正是選擇了選民的意圖來構建自己的品牌，而非自己的演說能力和領導能力。
所以，在開始考慮確定品牌定位時，首先需要確定的是顧客意圖，確定在顧客意圖方面企業擅長什么、不擅長什么，企業所擅長的地方能否幫助實現顧客的意圖，還是傷害了顧客的意圖，或者根本與顧客意圖的實現毫不相關。我們的企業真的需要靜下心來好好思考這些問題，如果不能夠從顧客價值需求出發，而是單純從企業的角度出發，最終的結果是顧客遠離我們，就如“三鹿”的衰敗。
不要僅從傳播的角度來構建品牌，不要從產品的角度來構建品牌，更不要從行業的角度來構建品牌，品牌構建只有一個角度——顧客。對于顧客價值的判斷是品牌內核的來源。永遠站在顧客的角度，永遠守護顧客的信任，才是構建品牌的可行之路。
如何建立品牌價值
什么事品牌價值？品牌價值就是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。而品牌帶來的價值是顯而易見的。在國際國內的各宗并購交易案中，品牌資產作為一塊巨大的無形資產得到了投資人及社會各界的廣泛認可，國內關于品牌價值的評估體系也已開始建立。作為一種著眼于未來的、兼顧短期利益和長期利益的、有效的企業競爭手段，品牌顯示了其強大的生命力。那么，如何建立品牌，提升品牌價值？重視關系的建立而非交易這就要求企業在經營的過程中，除了要信守一些基本的原則，如誠信等外，還需要在交易過程中注意提供一些額外的東西，如交易場所的舒適、交易人員的良好態度等，讓與之接觸的關系利益人感到物有所值，并且愿意再次光顧。這些理念的貫徹，需要企業高層持續不斷的推動，并落到實處。正視關系利益人的存在企業的經營者往往會患一些視若無睹或顧此失彼的錯誤。具體表現在：或忙于產品的制造、研發、人員的管理等企業事務，而忽略了對市場和消費者的研究；或對于消費者的意見不聞不問；或只是比較重視消費者，而對于與品牌建立息息相關的其它關系利益人（如媒介、金融市場分析師等）不加關注。正確的做法是：對于每一種關系，都應該有相應的人負責處理，制定與之相對應的處理辦法與制度等。保持策略的一致性。這個策略應該是一個基于企業經營理念之上的，具有前瞻性、獨特性、可行性、可以整合其它要素的策略。在這一點上，企業經營者經常會患的毛病是：形象混亂、廣告投入無連續性、促銷活動無配合性等。而要保持策略的一致性，必須在企業經營理念、視覺系統、組織系統、品牌定位、品牌傳播等方面進行全方位和深度的整合。 拓展企業任務而不僅僅是宣傳產品的特性。企業在創造利潤的同時，同時還應該負有一定的社會責任。而企業是否真正承擔了社會責任，往往成為關系利益人的評價標準之一。比如說：一家造紙企業的產品質量優良，品牌形象良好，傳播控制也很到位，但是，如果該企業對于造紙所帶來的廢水問題沒有加以關注和重視，那么消費者對品牌的認同度將大大降低。反之，如果該企業盡其所能來解決這一環境問題，并且將其所做的努力向社會進行傳播，對各項環境保護工作也積極參與，那么，品牌的價值也將大大提升。創造積極的對話。企業要想與關系利益人真正建立良好的關系，必須主動創造與關系利益人積極的對話機會。要重視他們的詢問，給以充分的尊重，鼓勵繼續的對話，并且要為這種對話創造便利的條件。運用自主性企劃。企業在做下一季度或年度營銷企劃方案時，往往是對上一個年度的回顧和修正，而忽略了根本的策略，妨礙了真正的大創意的產生。正確的態度是：著眼于策略，努力發掘大創意，尋求大突破。 從理念和執行的層面，我們可以就以上所講的幾個方面對品牌價值進行提升，為品牌增值。但是，再好的理念和想法，都是由組織和人來執行的，需要相應的制度和體系來進行支撐。運用資料庫進行行銷?？蛻羰瞧髽I最寶貴的資源。但是，有多少企業真正知道誰是它的客戶？客戶的背景、愛好如何？客戶為什么持續光顧？要了解這些，必須進行持續的調查和市場研究，并且為客戶建立資料庫。一旦資料庫建立成功，則可充分利用已知的信息進行有針對性的市場行銷活動，減少資源的浪費，提高行銷的效率，加強與客戶的聯系。整合營銷代理商。一個具有相當規模的企業往往有眾多專業代理商為之服務，如廣告代理商、公關公司、包裝設計公司等。存在的問題是：各專業公司往往只對自己所負責的一塊事情比較熟悉，而不清楚其他專業公司在做什么，互相之間也極少溝通和配合。這樣，勢必大大降低傳播的效率。如果企業能在整合這些代理商方面做更多的工作，必定會取得更好的效果。以上從幾個方面點出了提升品牌價值的途徑。企業在品牌建立的過程中，或多或少運用了其中的一些方法來進行品牌的塑造，但綜合運用各種方法的企業可謂絕無僅有。品牌價值的提升是一項系統工程，需要長期的努力。企業在品牌建立的過程中，或多或少的運用了其中的一些方法來進行品牌的塑造，但綜合運用各種方法的企業可謂是絕無僅有。品牌價值的提升是一項系統工程，需要長期的努力。
