blings(blings香水)

　　所有品牌，都可以“在快手重做一遍”。

　　文丨華商韜略 一車金

　　甩掉舊包袱，大步快走，做“快品牌”。

　　沒有資源、預算不高、只有產品——幾乎所有的初創品牌，在一開始時都只有一個簡單的目標：

　　活下去。

　　2019年2月，成立僅幾個月的blings香水開始嘗試直播電商，全年品牌直播銷售額達1000萬；到了2020年，blings的品牌直播銷售額已經超過5000萬。

　　僅一年時間，blings香水的目標就發生了變化——活下去不是難事，好好做品牌是關鍵。

　　是誰刷新了blings的認知？

　　“那時我們發現，現下所有的直播平臺中，快手平臺的主播和我們拿貨量最大，大到需要找10米長的大卡車單獨送，于是我們開始關注快手。”blings品牌負責人李定輝說。

　　而且，和其他平臺的主播或者主播商務團隊高高在上的姿態相比，快手的主播都自然而然地叫他“哥”，這種近距離的稱呼讓李定輝倍感親切。更重要的是，快手主播的粉絲粘性非常高，不僅轉化率遠遠超出他們預期，甚至遠高于同類平臺的其他主播。

　　到了2019年8月，blings正式把快手直播列為公司的戰略核心。“2019年，我們的快手直播業務還處在摸索的階段，GMV（成交總額）已經突破一千萬。”

　　此時，blings對快手的印象還局限在單純的“主播們帶貨很厲害”。直到2020年8月，與快手官方建立聯系后，blings顛覆了從前對快手的印象，也開啟了全新的命運征程。

　　在快手的指導下，blings開設了快手小店，入駐了好物聯盟。

　　比起已經上線兩年的快手小店，很多人對好物聯盟相對陌生。這是快手電商在2020年下半年推出的官方分銷庫，著重為品牌商品賦能，擴大平臺生態。品牌進入分銷庫以后，可以面向所有開通賣貨功能的快手主播提供產品。

　　快手好物聯盟生態由商家推廣者、供應鏈以及招商團長三者組成。其中，推廣者負責找貨、找供應鏈基地、找團長，商家供應鏈負責提供好貨入駐，招商團長負責為品牌招商。

　　在好物聯盟外，快手電商還推出流量型工具“小店通”，通過信息流發現頁投放、優化訂單支付等方式，幫助商家實現從公域引流到自己的私域，進而實現漲粉和賣貨轉化。

　　“小店通”上線一個月，其腰部商家的場均直播人次就超過了10萬，當日轉化率超過了1.5，一個月的轉化率可以達到5。

　　憑借和快手的初步建聯和對商業工具的使用，2020年11月快手電商116大促時，blings的商品交易總額獲得了更大的突破。

　　最終，2020年在blings的5000萬直播銷售額中，快手占比68%。

　　漂亮的成績單讓blings明白，快手不只是個直播平臺，快手電商也不只是個帶貨直播平臺。它擁有自己的電商生態，直播是其中的一部分，它要做的是為商家實現從內容創作、供應鏈整合到開播賣貨每一個環節的賦能。

　　116大促后一個月，2020年12月，快手電商團隊一行來到了blings。這讓后者驚喜不已——blings推翻了自己早已規劃好的2021年發展規劃，“all in”了快手電商。

　　2021年，商品交易賦能之外，快手電商為blings提供了精細化運營指導，幫助這個新品牌建立獲客、轉化、自播以及復購的一系列場景與抓手。

　　比如在獲客方面，快手電商為blings來帶“種草”支持——2021年預計實現視頻圖文種草2000多篇，在優質達人的確定性合作和推廣下，覆蓋人群目標2000萬。

　　自營方面，blings已經在籌劃組建屬于自己的自播團隊。“我們的團隊有十幾個人，其中主播有3-4人，還有運營、助播等，大家共同來把這件事做好”，blings相關負責人介紹說。

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　　在快手的幫助下，blings摒棄了傳統建立品牌“時間長、耗資大”的老路子，開始將重心全部放在快手上。

　　“去年8月以來，和快手電商團隊的交流已經成為blings日常工作中一部分。”李定輝說，“通過快手電商提供的新打法，我們獲得了更高效的工作方法和更大的信心”。

　　信心加持下，blings也定下了更高的銷售目標——2021年，快手小店GMV達到1.2億，自播直播間成交額達到4000萬。

　　一個“快品牌”呼之欲出。

　　各路“神仙”都下場搞帶貨直播的潮水退去后，冷靜期不期而至。

　　數據顯示，2020年“雙11”期間，各大電商平臺成交額前50名中，店鋪自播占比高達60%。這意味著，消費者正從達人直播的熱潮中冷靜下來，尋找自己認可的品牌。

　　相比簡單的入駐直播平臺開個店，品牌更多要思考的是日后流量的供給問題，即在公域流量引入后，如何將私域流量盤活。

　　盤活私域流量，才能讓品牌實現可持續發展。隨著達人直播遇冷，大量的品牌意識到，直播更像是品牌傳播內容的載體，隨著時間的發展，達人帶貨、單純叫賣式的帶貨直播，必然將淪為載體中的并不十分重要的一部分。

　　像blings一樣，品牌需要借助直播做長線的內容規劃，實現長期的傳播和轉化。這樣的案例，2020年以來層出不窮。

　　2020年4月入局快手電商的國貨護膚品牌——朵拉朵尚，僅用5個月時間就運營起4個官方品牌快手賬號，如今擁有3個研發實驗室和40多項專利。

　　朵拉朵尚的“快品牌”化，正是其融入快手生態的結果。

　　在入局快手電商之前，朵拉朵尚已有10年的發展歷史。創始人李海珍也一直專注于線上營銷，在淘寶、京東、唯品會等多個平臺都有過布局。但其真正地打開市場、建立口碑、實現品牌化，卻是在“快手上重做一遍”完成的。

　　從2020年9月開始，朵拉朵尚開始使用“小店通”，3個月漲粉近350萬。隨后其配合直播精細人群畫像，進行針對性投放，積累了大量私域流量；緊接著，利用快手電商直播的強互動性，朵拉朵尚迅速打通即時購買渠道，搭配“小店通”的投放，實現了超預期的轉化率。

▲快手上的外部商家品牌

　　“趕了個晚集”的“大叔播美妝”，和朵拉朵尚一樣，在快手直播電商平臺打開了快品牌“瑞雪萃”的新局面。

　　2020年11月，“大叔播美妝”的直播間空空如也，創始人龐文強這個已屆不惑之年的退伍老兵急得直掉眼淚。

　　不像朵拉朵尚作為化妝品牌擁有原始粉絲，龐文強的美妝工廠創立9年來，一直走為國產品牌代工的ODM模式，掌握著核心研發材料和穩定生產能力，但也幾乎沒有任何品牌影響力。

　　入局快手后，龐文強從工廠中挑選出性價比高的源頭好貨，在直播間里一人身兼主運營、主播客服等多個工作，每天直播8小時。

　　如今，“瑞雪萃”已經成為快手上知名的源頭好貨品牌，靠著老鐵口碑在4個月內從無到有，積累了近20萬粉絲，單場銷售額最高15萬元。

　　“我們的定位非常清晰，就是快品牌，只做快手。”龐文強說，從前他還打算再開個淘寶店和天貓店做對比，如今目標清晰，對標都不做了。

　　如今，在快手上建立了品牌生態的龐文強信心滿滿，他定下2021年銷售額上億的目標。

　　2020年下半年，食品品牌口水娃在快手上進行了上千場直播合作，其負責人汪松節明確表示，發展期“20個50萬粉絲的主播，也許比1個1000萬粉絲的效益更高”，他們在快手上制定了詳細的計劃，以達到拓寬線上銷路與知名度的效果。

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　　在潮水退去后，各大品牌也更加理性，正如blings、朵拉朵尚、口水娃等在面對帶貨直播時，建立了自己的章法，將品牌運營、店鋪自播發展成戰略重心。

　　在快手上，這些品牌找到了驅動品牌自播、發展快品牌的最核心邏輯：

　　首先，把自己當成能通過快手直接與終端消費者進行有溫度交流的“個體”，而不是一個抽象的“品牌”或者“機構”。

　　其次，通過內容和社交，把粉絲變成可以不斷復用的私域流量池，再配合使用高效的公域引流工具和平臺分銷工具，最終實現銷量的爆發式增長，讓品牌在快手生態里牢牢立住。

　　在這種新的方法論下，所有品牌都可以“在快手重做一遍”。

　　2021年3月26日，在快手電商引力大會上，座位的排列和往常不同。

　　第一，排布從傳統的縱深變得既寬又淺；第二，坐在中間核心區域的是快手的用戶、商家、主播，而非平臺各級領導。李定輝作為在快手上嶄露頭角的新品牌的代表，正坐在中間核心區的前排，并且上臺講述了自己的故事。

　　這樣排列，用意在于體現以用戶為核心，平臺需要離用戶更近。而且在快手看來，主角永遠不應該是平臺，而應該是平臺上的用戶和主播。

　　在這場讓整個電商行業側目的大會上，快手電商負責人笑古旗幟鮮明地提出：“未來已來，快手電商開啟直播電商2.0新時代。”

　　笑古所說的“直播電商2.0”，核心就在于是從傳統的“商品+公域”的人貨場思維到“內容+私域”的思維升級，具體變化體現為從終結需求到創造需求，從貨架到內容，從交易到關系。

　　在直播電商1.0時代，靠的是低價和商品驅動的貨架邏輯。快手電商代表的直播電商2.0時代則是主播依托獨特的人設打造和用戶之間的強信任關系，從“人”和“內容”的維度來組織交易。

　　同時，直播電商1.0時代主要從公域流量促成交易，平臺擁有流量控制權，快手電商代表的直播電商2.0時代成交流量來自于關注頁私域流量，達人和商家更擁有流量控制權。

　　這意味著快手電商適合做品牌嗎？

　　在李定輝看來，與其他電商平臺相比，快手更像是一個完整的獨立的品牌生態圈，“玩轉快手就可以做好品牌。進入直播電商2.0時代的快手，不再是之前大家以為的快手。”

　　在他看來，“如果你只想給店鋪導流直接賣貨，做一些GMV，或者清庫存，那就把生意做小了。快手有很多種玩法，比如內容營銷、品牌宣傳、種草等等，這一切都可以用來快速而低成本地建立起你自己的品牌。”

　　“很多品牌問我們，快手適合不適合做品牌。我給大家的回應是，對于一個每天有3億人來的平臺，一定適合做品牌。”快手電商負責人笑古則這樣看這個問題。

　　在他看來，“只是做的方式不太一樣，我們鼓勵自播而不是簡單粗暴的店播，也就是鼓勵品牌的店員、經銷商等等各個鏈條環節上的人來做一些有真情實感的賬號，跟粉絲建立很好的互動和信任，而不是讓品牌開個旗艦店再長時間地安排售貨員直播賣貨。”

　　笑古談及快手電商的成長，“我們從2018年開始做的時候，GMV不到1億，2019年已經達到近600億，2020年達到3812億，到了2021年我們做多少？這要依靠你們。”

　　快手電商能迅速實現規模擴大的主要原因之一就在于復購率高。財報數據顯示，快手電商的月均復購率可以達到65%。而據李定輝透露，就連香水這樣長周期、復購率低于平均水平的商品，blings香水在加入快手電商后都能達到30%以上的復購率。

　　快手的復購率之所以高，誠如當初它的迅速全民化一樣——老鐵經濟幫助其建立了強大的信任機制。在2021年，快手電商的策略是通過“極致信任”心智，沉淀1000億私域粉絲，打造100個10億GMV的生態合作伙伴。

　　就像快手聯合創始人程一笑曾說過的，直播時代可以重構信任，這是一個大時代的開始。

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