招行積分(招行積分兌換星巴克)

上周三跟80分運營俱樂部的會員們通過小鵝通直播的方式，聊了聊招行的積分策略，從生命周期角度出發，談了談掌上生活app的C端用戶運營的方法論。今天結合直播內容，以及招行的會員體系，做些分享。

一、招行積分運營策略回顧

拉新獲客：誘導用戶注冊app，培育用戶心智，再做后續轉化。

（用現金和積分組合先勾住用戶，完成簡單動作，先有感知）

活躍留存：提升用戶在平臺的持續活躍留存、培育用戶忠誠度。

（積分越多，積分價值感越強其沉默成本越大，即忠誠度就高）

付費促動：激勵用戶在產品內進行關鍵的高價值行為，帶來付費。

（資金入賬、分期、刷卡等高價值行為動作引導，積分是對用戶行為的反饋）

分層運營：基于用戶貢獻運營積分和權益的差異化運營。

（20%的高價值用戶貢獻了80%的收益）

核心行為：對產品核心指標有直接影響，可基于行為創造價值和補貼成本比例，設置明確的獎勵規則。

非核心行為：對產品核心指標的影響較難衡量，可基于與核心行為轉化關系及行為發生的頻次和難度，設置相對較低的積分獎勵。

直播內容長達1小時20分，支持視頻回放。

二、招行會員用戶成長體系

拆解完了經典的掌上生活app，那能少的了招商銀行app呢，這家被譽為股份制銀行產品經理的黃埔軍校，不管是基于用戶體驗的底層邏輯、前端展現，還是實際的用運營效果，都值得認真思考。

招行App的“M+會員體系”于2020年7月灰度上線，在2021年Q1覆蓋全行。該體系根據用戶的成長值將其劃分為九個等級（M1到M9），其中M1為新戶，M9為私行1000萬達標客戶。

招行會員體系的積分命名為“成長值”，與支付寶會員成長體系的影響因素類似，成長值基于三個維度：資產成長值、基礎服務和活躍任務。顯而易見的是，資產成長值代表了戶均AUM（資產管理規模）、基礎服務代表了服務、場景的覆蓋度、活躍任務代表了App活躍。

從上期直播我們有講到招行把MAU作為北極星指標，用戶活躍的組成部分是場景、消費能力、高價值的行為以及高凈值人群的規模，因此形成了M+會員的成長體系的底層邏輯。

并且，成長值中設計了除了核心資產外的會員任務，又分為基礎任務和活躍任務，給到的成長值也像積分一樣區分為永久有效和時效期限，這樣的設計與積分獲取的設計理念完全一致（基于用戶行為難度的貢獻判斷）。

會員任務包括資產提升類、基礎信息類、財富收支類、消費信貸類、生活服務類和日常互動類等6大類，其直接映射了用戶運營中的畫像收集、消費行為、高客單促頻、消費場景提頻的組合手段，不僅積累豐富完整的畫像信息、還為用戶成長提供了明確路徑，再將用戶分層精細化交叉導流至其他場景。

值得一提的是，招行app的運營在Aha時刻提升上也有不少可學之處。比如你打開出行場景時，小招會貼心地送上一張出行券；比如在你信用卡賬單出賬時，小招會在賬單郵箱附贈一張還款抵扣券，比如在你瀏覽了汽車分期的頁面后，會收到招行看車團的試駕等等，都是通過頻繁滿足用戶的一些小需求來獲得用戶的認可，并逐漸提升其活躍度和忠誠度。

說完會員任務那肯定少不了會員權益。但講真會員權益受制于預算成本影響，本人覺得權益的內容并不太出眾，但設計理念和做法有些值得借鑒。

招行會員權益分為通用型和福利型兩種，通用型權益與金融產品/服務有關，主要用來提升用戶在金融產品側的活躍度，包括黃金紅包、信用卡還款金、分期優惠券、貸款優惠券等；而福利型權益則與場景有關，主要用來提升用戶在生活場景中的活躍度，包括商城抵扣券、出行優惠券、視頻卡、快遞優惠券等。

同樣結合我們講積分策略中提到的銀行希望你做的關鍵行為獲取收益動作，如分期、如貸款等，也包在了會員體系的權益中，目的是培育你的心智、忠誠度以及由低階向高階價值用戶的轉化。

總結：

無論是招行的積分運營策略還是會員成長體系，都繞不開招行對用戶心理的把握、心智洞察，從用戶視角用極致設計來驅動用戶行為達到Aha時刻，最終驅動用戶增長。希望這兩期的內容，對你在用戶運營的方法論和實戰上有所幫助。