什么是客戶關系管理(什么是客戶關系管理,其內涵是什么)

什么是客戶關系管理(CRM)?

客戶關系管理是使企業擴大市場規模、增強核心競爭力、加速提升運營效率的一種成功的經營管理模式，是現代管理科學與現代信息技術相結合的產物，是企業為最終完成運營目標所創造并使用、由計算機軟硬件集成系統來輔助實現的現代企業經營管理模式的解決方案的總和。

客戶是指愿意以適當的價格購買產品或服務的組織或個人，包括直接客戶或間接客戶，客戶關系管理是以4Ps/4C模型為基礎進行展開。

在客戶管理中，企業圍繞客戶這個中心，來完成其業務流程重組和組織機構的再造，展開系統的客戶研究，全面提升客戶滿意度，核心思想是建立客戶忠誠，最終達到企業運營效率的目的。

需求是價值之源，客戶是需求之源，客戶關系管理是通過細分市場尋找客戶（未知客戶、潛在客戶）來發現需求、滿足需求。企業需要更好地理解客戶，更好地與客戶互動，更好地滿足客戶，并通過經營創造價值。

越來越多的企業注重于客戶關系的維護，紛紛引入了CRM系統，它與企業的ERP系統進行數據共享，助力企業的運營，那么客戶的價值體現在以下幾個方面，客戶是企業的重要資產。

客戶關系管理的成功的關鍵因素包括：理念、技術和實施。

理念是是CRM實施應用的基礎和土壤，技術是CRM成功實施的手段和方法，實施是決定CRM成功與否、效果如何的因素。

客戶關系管理中的“關系”應該如何理解？

客戶關系是指企業與用戶之間相互作用、相互影響、相互聯系的狀態，本質上歸于人與人之間的關系，但是不同于“務虛”的“人系關系”，客戶與企業之間既是買賣關系、也是利益關系、伙伴關系，而且是互為客戶的關系，它是“務實”的，必須建立在利益基礎上，必須是能夠為客戶創造價值。

我們知道在供應鏈中涉及供貨方、需求方，供貨方一般通過供應商管理來進行上游客戶的關系維護，需求方則通過用戶（客戶）管理來進行關系維護，企業采用不同的促銷手段、通過多種渠道，使產品或服務觸達到最終客戶。

客戶管理的一般過程如下：

一，客戶來源

對于ToC業務的用戶，可以通過促銷宣傳、廣告，與相關渠道合作獲取，對于ToB業務的客戶，可以通過競標、銷售人員人脈等途徑獲取，整體上可分為直接渠道與間接渠道兩種方式。

獲取客戶的渠道不同，費用也會不同，系統中需要詳細記錄每種客戶的來源，便于后期財務費用的分析，從而影響后續的相關決策。

二，客戶要進行分類（分級）管理

客戶分類的方法有ABC分類法、CLV分類法及RFM模型等。

1、客戶ABC分類法，與庫存商品的ABC分類法相似，都是基于二八法則進行的（企業的利潤來源于20%的客戶），可以分為大客戶、中端客戶和小客戶。

ABC分類法可以根據客戶歷史購買商品的數量或金額來作為區分客戶的標準，這種方法簡單易操作，但是由于基于歷史數據，分類結果具有滯后性，對未來的判斷具有不確定性。

2、CLV（Customer Lifetime Value ）也稱為客戶全生命周期價值貢獻，是指客戶在企業的整個生命周期內為企業創造的價值。它將價值分為歷史價值和未來價值，彌補了ABC分類為只關注于當前貢獻而忽略未來貢獻的不足。

3、RFM（Recency Frequency Monetary）是根據客戶購買間隔、購買頻率和購買金額來計算客戶價值的一種方法，R是指最近一次購買，也就是客戶上次購買距離現在的時間；F是指購買頻率，也就是在一定期間內客戶購買的次數；M是指購買金額，也就是客戶在一定期間內購買的總金額，在統計時也可以用購買數量代替金額。

RFM(A)指標可以根據歷史銷售情況進行制定，如下表：

對于中小客戶，可以通過用戶畫像進行整體的分析、歸類，對于大客戶，可以建立詳細的客戶檔案進行更好的關系管理，電商企業中通常都會設有專門大客戶部，以便更好地服務于客戶。

客戶的劃分是一個利用多重標準、不斷細化的過程，明確客戶的特征，根據客戶的行業，個人客戶也可以轉變為大客戶，享受企業客戶的待遇。

個人客戶與企業客戶的主要信息包括：

當然客戶性質不同，業務處理流程也會不同，需要我們結合營銷系統協同設計。

三、客戶跟蹤管理

ToC型的電商，用戶數量比較大，可以根據用戶特征進行畫像，分成多個用戶群體，針對不同的群體采取針對性的關系營銷。

用戶畫像需要根據用戶的行為，如在APP或網站瀏覽、購買、付款結算、售后等不同階段獲取相關的數據，通過這些數據的收集、清洗、計算，準確地制定相關的營銷策略及備貨。

ToB型的電商，相對于C端用戶數量較小，且購買金額比較大，需要對客戶進行全生命期的管理，長期合作，以便使得客戶的終身價值最大化。如對客戶進行定期的拜訪，針對合作的項目進行定期回顧，解決當時面對的問題，促進良好的關系。這些都屬于客戶關系管理的過程數據，通過對跟蹤過程中的數據進行結構化處理，可以完善企業的知識體系，作為業務流程優化（重組）的指導建議。

四，針對不同的客戶制定不同的營銷策略

面對競爭激烈的市場，每個行業都是一片紅海，促銷是最常見的手段。隨著用戶的成熟，面對繽紛復雜的促銷形式，雖然用戶已經漸漸地失去興趣，但企業仍然需要制定合理的營銷策略，以維持良好的客戶關系。

在客戶關系管理系統中，營銷是非常重要的組成部分，它包括營銷活動的銷售預測、營銷活動的監控及營銷結果的分析。

對于不同的客戶，采用不同的營銷手段，提供多種服務。如企業客戶，可以提供信用額度，采用賒銷的方式，對于不同級別的企業客戶可以設置不同的額度、不同的價格折扣等，重要客戶可以提供禮品包裝、集中或分散配送等服務模式，提升滿意度；個人客戶可以推出會員價、積分兌換、限時秒殺等多種手段，關于促銷活動，請參見此篇《促銷活動一覽表》。

五，商品數據的維護，保證數據同源

營銷脫離不了產品和服務，商品（物料）管理與客戶關系管理密不可分。互聯網電商的系統組成包括商品管理、采購管理、銷售管理、用戶管理、促銷管理、倉儲管理、配送管理、財務管理、數據平臺等，它們是分散且又互相關聯的，客戶關系管理系統偏向用戶，它與商品管理、用戶管理、促銷管理、銷售管理等相互關聯，相互影響。

在客戶關系管理系統中，商品數據來源于商品管理系統，它可以是其子集，也可以直接訪問商品管理數據，個人覺得以商品系統中數據為基礎獲取必要的數據，在CRM中進行相關屬性的維護并同步到商品池中，并確定好數據讀寫權限。

六、渠道（接觸點）管理

企業的產品或服務到最終用戶（客戶）有多種途徑，如采用線下門店、網上商城，入駐多個平臺，線下拜訪與用戶直接或間接的接觸。

了解這些接觸點，有針對性地進行業務流程與服務的優化、資源的投入，可以有效地改進客戶關系，提升客戶滿意度。

在客戶關系管理系統中，需要對這些渠道進行設置，記錄資源的投入情況，銷售回報等數據，針對這些數據進行分析，根據分析結果改善客戶的合作關系。

七、銷售管理

電商企業中普通用戶的銷售訂單確定了買賣關系，等效于合同，對于大客戶由于長期合作的需要，會簽訂銷售合同，通過合同生成銷售訂單。訂單在OMS系統中有全流程的管理，客戶關系管理系統需要與OMS進行數據共享，獲取必要的信息。

此外在與客戶的長期合作中，有些是以不同的項目進行的。在客戶關系管理過程中，需要按照項目的方式進行管理，如項目初期的需求管理、項目預算，項目執行過程中的跟蹤、費用及資源投入、樣品的借領用及產品交付（以不同的訂單），項目執行完畢后的財務回款情況等。

CRM系統中應該提供關于訂單（合同）或項目相關統計，并進行有別于OMS或合同管理的關于相關執行過程的數據采集或登記。

根據企業的需要，可以在系統中提供關于不同用戶、不同產品、不同渠道、不同促銷等多種維度的銷售數據報表，這些報表用于分析改進客戶關系、促銷銷售為目標，但避免與OMS或其他平臺的重復性。

八、財務管理

在這里，我將客戶關系管理系統中的財務管理劃分為三部分，一是針對企業客戶的授信額度管理，二是相關費用管理，三是針對大客戶及項目的回款，它是與財務管理系統的收款管理相通的。

前面我們提到客戶是分級管理的，不同的客戶授信額度不同，企業定期根據客戶分析進行級別的調整，并確定其授信額度，根據客戶的訂單進行可用額度的計算。

費用管理主要包括廣告費、促銷費、招待費、差旅費等，它們需要確定費用承擔部門并關系相關的項目與合同，后期進行項目評價及績效考核需要關聯費用明細。根據財務的費用配比原則，有些費用需要根據產品、客戶、訂單等進行分攤，以便數據更加具體化。

關于回款，主要是根據合同或項目的執行情況，錄入或系統生成催款單，由業務人員進行收款，通過財務系統進行收款確認，詳細記錄整個過程。財務回款的及時性、完整性等是客戶評價的重要指標。

九、客戶分析與績效管理

客戶分析是數據分析的一部分，在CRM系統中包括關于客戶、商品、訂單、回款等多種報表的分析，下圖是截取某CRM系統的數據儀表盤，可以參考設計。

績效管理是對企業銷售等業務人員或部門的考核，根據合同或項目的達成情況，計算其提成等。

客戶關系管理的成功離不開企業內部人員的努力，合理有效的績效考評，可以更好的促進業務人員的動力，績效管理，包括考核指標的設定，考核計算的邏輯配置等。以下圖片來源于早期參與的某企業的客戶關系管理系統。

目前CRM關系管理系統越來越重要，功能也越來越強大，但我們不能越俎代庖，以上是我所理解的一個簡單的客戶關系管理系統的梳理。

作者 | 大蘿卜 《電商財務管理系統》作者