他進入

不做總統，就做廣告人

李奧貝納

一、生平簡介：

李奧·貝納（LeoBurnett，1891—1971）；李奧貝納廣告公司的創始人

李奧·貝納于1935年創立的李奧貝納廣告公司，如今在全美13家年營業額

超過10億美元的大型廣告公司之中名列前茅，年營業額在20億美元

上下。

李奧貝納廣告公司于1935年成立于美國芝加哥，是美國排名第一

的廣告公司，在全球80多個國家設有將近100個辦事處，擁有一

萬多名員工。李奧貝納的客戶包括全球25個最有價值品牌當中的

7個，如麥當勞、可口可樂、迪斯尼、萬寶路、Kellogg、Tampax

和Nintendo等。

李奧貝納的形象

李奧·貝納教人驚訝的第一個印象是他異乎常人的外表，有人這么形容他：

“他身材短小又斜肩，有著大肚子。他西服的翻領上總是沾著香煙灰。他寬大的

臉頰看起來非常陰沉，給人印象最深的是他突出的下唇，特別是他講話時聲音粗

暴低深的時候。”

獨身創業李奧·貝納出生于1889年，童年是在美國的一座小城度過的。中學

畢業后，李奧·貝納便離家遠去，來到著名的密歇根大學學習新聞學。畢業后，

他來到芝加哥附近的匹奧瑞亞市的《匹奧瑞亞日報》當記者，后來又到了底特律，

進入卡迪拉克汽車公司編輯公司雜志，以后又逐步向廣告業延伸，并認識了不少

當時著名的廣告人，從他們那里學到了許多有益的東西。為了在事業上更上一層

樓，他來到了美國著名的大都市芝加哥尋求新的發展天地。他進入了一家享有盛

名的廣告公司磨練了6年之后，1935年8月，李奧·貝納走上了獨自創業的道

路，成立了以自己姓名注冊的廣告公司。

芝加哥廣告的領導者

念大學時，李奧·貝納半工半讀替一家百貨公司寫告示牌，畢業之后，他當

皮利亞日報的記者，不久，他進入卡迪拉克汽車公司的廣告部門，后來又轉到印

第安那普利斯的一家廣告公司。

十年之后，他到艾溫·華賽爾當文案主管，并于1935年在芝加哥成立他自

己的廣告公司。

但是，到他60歲時，他的事業才真的大步擴展，就好象突然點燃了他的發

射器，到他死時，即20年之后，他的廣告公司幾乎可以說是世界第一大。

他是芝加哥廣告的領導者（廣告學派這個名詞就是他發明的）下面是他自己

講的故事：

“我在密西根鎮長大，在炎夏的夜晚，你可以聽到玉米生長的聲音。慢慢地，

我從芝加哥的外圍搬進它的核心，當我到達那里時已40歲了。但我還是習慣我

平常的生活方式。

在我老家居民的心目中，芝加哥就象是羅馬——向往它，覺得它是高貴卻也

有丑陋的一面。

對他們來講，紐約是神秘的，但芝加哥卻非常真實。每個人都有個查理叔叔

或瑪珀姑姑住在那里，不是在格林·愛倫，就是其他地方。

不管喜歡與否，芝加哥是他們“家族”的一部分，而不是一個離家而有成就

的兒子。因此，我住的小鎮對芝加哥有非常獨特的感情，當我們這些土包子從玉

米帶（即美國中西部）各角落來聚集在一起時，我們彼此熟悉，并感覺是在家。

我想我的意思是芝加哥是中西部的心臟、靈魂、精髓與核心。這里廣告人的

眼里充滿了鄉村平原的觀點與價值。

在任何一方面，我并不想說芝加哥比紐約好，但我們從鄉下來，有著松散的

四肢和寬闊的視野，使我們創造出來的廣告對大部分美國人來說都是非常平實

的，就是這樣。

我覺得我們芝加哥的廣告人都勤奮工作，我常想象芝加哥那些文案人員在握

筆前吐口口水在掌中那種兢兢業業的情形。我喜歡想我們廣告中的語言包含著芝

加哥的氣息并經過密西根湖的洗禮。

我覺得芝加哥的廣告吸取了美國傳統中豐富的養份，使它在銳利生動的語言

中復活、不朽。當他寫“不”（Ain’t）時就是“不”，一點都不虛假，記得魏

爾·羅吉斯說過：“有許多人雖然嘴上說Ain’t（注：美國較低教育水準人的

用語）??但他們還是沒飯吃。”

二、關于創作

?李奧·貝納對創作過程的看法可由他講過的話總結為下面三

條：

1、“每一樣產品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的

故事，我們的第一件工作是去發掘它，并用它來賺錢。”

2、“當你想摘星星，你不見得可以拿到一個，但也不致抓

到一手的泥巴。”

3、“將你自己埋入那個主題，工作象個瘋子，喜歡、尊重并

服從你的靈感。”

?高標準

他對文案人員和設計指導所定的標準非常高，并經由創意會議

來執行。他曾說過，參加這種會議是非常難受而可怕的，但在晚

年他寫道：“回想我們過去的偉大作品，很少是在甜蜜、輕松、

熱情的氣氛中創造出來的，反而是在很大壓力和復雜的爭論中產

生的。”

他不覺得創新就是好，他常引用他一位舊老板的話說：“如

果你只為了標新立異而標新立異，早上醒來嘴里含著襪子就可以

了。”

他習慣讓幾個小組來比賽爭取一個案子，而不是一開始就指

定某一小組來做，結果是：“有許多人放棄離開了。”毫無疑問

地，李奧·貝納最偉大的成就是替萬寶路香煙作的廣告，它使得

一個默默無名的品牌，成為世界上銷售最大的香煙，這個廣告活

動還在繼續著，從他創造它一直到現在。

?興趣

他最感興趣的是印刷媒體，他從沒寫過需要直接反應的廣告，因

此，他從不需要放很多文字在他的稿子里，他做的稿子大部分就

象一個縮小的海報。

他喜歡很土的方言，他用一個資料夾整理這些片語，上面標

著“玉米語言”：“我并不是把那些俚語、插科打諢的土語一成

不變地使用，而是那些字、片語和同義字可傳達一種非常鄉土、

平實而親切的感覺。有時，這些片語是在報紙或談話中偶然碰到

的，我馬上就把它們記入資料夾中，這些片語可能要到一年后才

出現在一個廣告中。”

?把持原則

當他看到他手下有人用競爭廠牌的產品時，他便寫下面的便條給

他：“你們都很清楚，你和我的收入，百分之百都來自我們客戶

的銷售。“在廣告這行的36年當中，我很單純地遵守這個原則，

如果我們不能相信這個商品而使用它，我們對別人做廣告時便不

能完全誠實。“我承認每個人都有他不自覺的反叛獨立性，沒有

誰可以強迫誰，可是我經常覺得，還有更好更有價值的方法，不

必排斥或蔑視付我薪水人的產品。“我想我的感覺可以由另一家

廣告公司副總裁的話作結論：當他被問到為什么他抽他們客戶那

種不流行的香煙，他說：‘我的看法是沒有什么味道比面包和奶

油（指飯碗）還重要的。’”李奧·貝納對一些百萬廣告公司業

績成長速度超過他們服務品質的趨勢感到非常痛心。他死前不久，

曾對他的部下說：

“把持原則，有一天若我偏離了他，你也可以將我的名字拿

掉。”

“但是讓我告訴你，當我主動要求你將我的名字從門上拿走

時，可能是你花較多的時間在賺錢而不是在做廣告的那一天，那

時你已變成對公司大小比做好工作更有興趣的人。”

三、創造萬寶路牛仔形象

提起萬寶路牌香煙，人們都不會覺得陌生。因為它是世界卷煙王國中無可爭辯的

"龍頭老大"，其銷售量約占全美卷煙銷售總量的四分之一。有人估計，僅是萬寶

路這個商標，價值就在300億美元以上。

不過，可能許多人不知道，大名鼎鼎、充滿男子漢氣概的萬寶路，當年卻是

專為女士生產的香煙。在最初問世的30年。正是憑借著李奧·貝納的一個高明

的廣告策劃，才使得已經山窮水盡的萬寶路轉危為安，步步發展，成為世界最著

名的香煙品牌。萬寶路誕生于1924年，至今已有80多年的歷史。當初，生產

它的廠家--美國菲利普·莫里斯公司，將它設計為專供女士享用的香煙，然而，

萬寶路問世之后，境況卻十分凄涼，銷售業績始終平平。

美國菲利普·莫里斯公司在40年代初期不得不停止生產這一牌號的卷煙。

第二次世界大戰結束之后，一籌莫展的美國菲利普·莫里斯公司只得向李奧·貝

納求助。面對挑戰，他經過細心的研究，發現萬寶路所存在的不利條件有很多，

如果能為它注入新鮮血液，起死回生并不是沒有可能，同時，他還了解到人們對

于過濾嘴香煙有一種感覺，認為它更適合女子，這對于萬寶路十分不利，因為在

女子香煙市場上，萬寶路已經栽了大跟頭，那么，萬寶路的出路在哪里啊！經

過深思熟慮，他向美國菲利普·莫里斯公司提出，讓我們忘記那個帶胭粉氣的香

煙，用同一萬寶路牌子創出一個文明世界的具有男子漢氣概的香煙來，最后在雙

方的精心籌劃下，一套完整的方案形成了。萬寶路保持原有的配方以一個全新的

形象投入宣傳。并決定使用牛仔充當萬寶路香煙廣告的主角。

1954年，全新的萬寶路香煙廣告正式露面，一下子便打動了無數美國人的

心。一時間，人們爭相購買原本不屑以顧的萬寶路牌香煙，想借此加入真正男子

漢的行列。在短短一年時間內，萬寶路的銷售量竟然奇跡般的提高了整整三倍，

成為全美十種銷售量最大的香煙之一。一次他在談到自己的創作方式時提到"

我的方法就是把自己浸透在商品之中。我深信，我應該去面對實際，對我要賣給

他商品的人們，做極有深度的訪問，我設法在心中把他們是哪一類人勾勒出一個

輪廓--他們怎樣使用這種商品，以及這種商品是什么--雖然他們不告訴你這么

多，但你一定要發現并啟發他們購買某種東西或者對某一類事情產生興趣的動

機。"

李奧·貝納廣告公司與生產萬寶路的美國菲利普·莫里斯公司和睦相處近

四十年，從未出現過危機，這種合作關系是如此的融洽，在雙方的密切配合之下，

萬寶路香煙廣告佳作迭出。除此之外，李奧·貝納還與許多廣告客戶建立密切

的合作關系。這種關系的建立并不是靠拉拉扯扯、吃飯請客之類的手段，而是完

全憑借完全高質量的服務和具有獨特創意的廣告作品。正因為如此，美國電報電

話公司、麥當勞、P&G公司選擇李奧·貝納作為他們的廣告代理。

李奧·貝納在廣告創作上的出色表現，使他成為最早獲得紐約文案俱樂部所

頒發的"杰出撰稿人之一，在談到自己廣告創作的成功之道時，李奧·貝納認為

關鍵在于注意研究商品本身的獨特性，市場上的各種商品，無論是一個大餅、還

是一輛汽車，一般說來，只要它能夠存在，都有某種特定的因素在起作用，使得

制造商去生產它，使得消費者去不斷購買它，而廣告人的責任就是去盡力發掘這

一客觀存在的東西，同時，采用適當的手段去表現，以引起人們的注意。出色的

廣告人有各種各樣，但是最好的廣告人必須具有把已知的東西與可信的東西放在

一起重新組合的能力，這樣才能真正打動人心。李奧·貝納的經驗之談至今對后

來人有著重要的借鑒

四、獨特的月光罕見的收成

在廣告文案寫作史上，有一篇超俗拔塵的、詩一般的經典廣告———“月光

下的收成”，這篇廣告是美國著名廣告大師李奧·貝納所創作，他用簡潔的

語言和內涵豐富的畫面創造出了巨大的美學價值和經濟效益。

“月光下的收成”創作于二十世紀三十年代末，是李奧·貝納為當時的明尼蘇達

流域罐頭公司的“綠巨人豌豆罐頭”所作的廣告。這則廣告是李奧·貝納的成名

作，奠定了他在廣告業不可動搖的地位，也為廣告創作史上又增添一個經典。

這是一則圖片與文字有機結合創作而成的廣告，整篇廣告六分之五以上的篇幅是

一張大圖片，圖片的最上邊是那遠在天際的月亮，它正以其特有的溫柔，關切地

注視著大地，因為在大地的某一個角落，綠巨人豌豆正在它朦朧的月光下緊張地

工作：收割機在忙碌地收打，大卡車在來來往往地運輸；其間人影隱然，忙碌非

凡。看著這一派夜晚的繁忙景象，人們似乎聞到了豌豆蘸著月光和露水的清香?

?還有那泥土的芬芳。圖片的下方是一粒粒新鮮碩大的豌豆的特寫，它們盛在一

個長方形里，圓鼓鼓，水靈靈，使人饞涎欲滴；圖片的右下角，還有一筒罐頭，

在罐頭的貼紙上，一個身強力壯的男子吃力地抱著一個粗大的豆莢，那豆莢足有

半人多高，里面的豆粒大似西瓜；看著男子那吃力的樣子，使人直想去幫他，把

那豆莢中的豆粒掏出來，讓他也輕松一下??若非是“月光下的收成”，哪有如此

的碩大豐滿；若非是“月光下的收成”，哪有如此的香醇新鮮！而又因為是在

月光下，中、遠景中的那些意象：操作中的收割機，行進中的運輸車，各處忙碌

的人影，及更遠處那隱約可見的，是廠房，還是??一切都披上了神秘的面紗，一

切都充滿了詩情畫意，任你想象，令人神往。廣告的文案部分緊密配合圖片，卻

只有幾十個字：“無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉瞬間選妥，

風味絕佳??從產地至罐裝不超過三小時。”這是對圖畫的最貼切說

明。李奧·貝納曾說：“當你成功地把表示圖畫的文字，同時

把表示文字的圖畫放在一處，使他們雙方說同一的東西，再加上

首先你有某種值得說的東西，那你就很容易地得到一個好廣告

了。”這則廣告正是“表示圖畫的文字和表示文字的圖畫雙方說著同一的

東西”，而李奧·貝納又首先有著“某種值得說的東西”：綠巨人豌豆??沒有其

他語言能夠解釋或代替這篇廣告的文案，人們只能看著畫面上那獨特的月光下罕

見的收成，展開想象的翅膀，慢慢咀嚼這幾十個字：他們從其夜晚的繁忙景象自

然想到其“日間”更忙，而“無論日間或夜晚”的繁忙，為的就是使“綠巨人豌

豆都在轉瞬間選妥”，這樣的產品當然“風味絕佳”，而“風味絕佳”并不是

具體的口感，因此用一個省略號“??”給消費者以無限的想象空間，讓他

們自己看著那月光下收打豌豆的美妙情景去盡情地想象那絕佳的風味、去補充潛

臺詞；而每個人所想象的“風味絕佳”的內涵自然是不一樣的，這就使得綠巨人

豌豆具有了超群的品質；最后一句“從產地至罐裝不超過三小時”。是對“轉瞬

間選妥”和畫面中忙碌效果的數字證明，一種豌豆罐頭的整個制作過程“從產地

至罐裝”，居然“不超過三小時”。不用“新鮮”二字形容還能用什么？這樣

的畫面，這樣的文案，使受眾不覺進入美的境界，得到的首先是美的享受，而

看完廣告后自己就得出了結論：綠巨人豌豆，新鮮、好吃！

最后，我們再看看這篇廣告的點睛之筆、標題“月光下的收成”。它并沒有平

鋪直敘地將廣告所要表現的有關豌豆品質的詞語用在上面，而是選擇了一句耐人

尋味、充滿詩情畫意的語句———月光下的收成。此語一出，頓使整個廣告成超

俗拔塵的佳作，在消費者的心中留下了難以磨滅的印象。李奧·貝納本人對這一

廣告也十分珍愛，他后來曾這樣評價自己苦思冥想而制作的這一則廣告標題的獨

特之處：“如果用‘新鮮罐裝’作標題是非常容易說的；但是用‘月光下的收

成’則兼具新聞價值與浪漫氣氛，并包含著特種的關切，這在罐裝豌豆的廣告中

是難得一見的妙句。”是的，古往今來，月光，這個大自然賜予人類的美好意象，

曾經牽動了人們多少美麗的遐想，牽引出多少浪漫的故事，創造出多少動人的詩

篇，演奏出多少不朽的樂章！人們不會忘記李白的“床前明月光，疑是地上霜?

?”、蘇軾的“明月幾時有，把酒問青天??”、張九齡的“海上升明月，天涯共

此時??”，人們永遠記得貝多芬的“月光曲”及其美麗的傳說：那從窗口侵入的

皎潔的月光下的盲眼的少女和鋼琴的鍵盤，那恬美幽靜的琴音，如明月冉冉升

上天幕，將銀光灑向林野山川；那輕快活潑的樂曲，好像淘氣的精靈在月光里嬉

戲??而所有這些，都是文學藝術名著，誰又能想象把這個如此美好的意象運用到

廣告———一種意在促進銷售的經濟形態中！沒有人這樣寫過，沒有人這樣用過，

這本身就是新聞，這是真正的創作！收成本就是使人高興的事情，何況又是在如

此美好而浪漫的月光下！人們在李奧·貝納創造的這個獨特的、詩意盎然的意

境中流連忘返，領略著“月光下的收成”的美妙風光，產生出無限的想象和聯想

??而廣告中那些在月光下忙碌的意象們，為的是把最新鮮的罐頭奉獻給消費者

———多么新奇的事情！多么新鮮的產品！多么新穎的廣告！這豈是用“新鮮罐

裝”四個字能表現得出的？這則廣告一經刊出，綠巨人豌豆罐頭很快便成為美國

家喻戶曉的產品，銷路隨之節節上升。廣告效果之好使得明尼蘇達流域罐頭公司

獲利豐厚，眼光敏銳而遠大的公司領導看到了這則廣告所創造的巨大的經濟價值

和美學價值，他要利用這則廣告為這一產品提升的知名度拓展整個公司的業務，

于是后來遂將“明尼蘇達流域罐頭公司”名稱直接改為“綠巨人公司”。而“綠

巨人牌”豌豆罐頭總能比其他品牌的產品賣得貴一些，這大概就是經典廣告與

一般廣告效果的區別吧。“月光下的收成”廣告的創作及其美學價值，與其創作

者李奧·貝納淳樸的天性和創作理念有著直接的關系。李奧·貝納天性喜愛大

自然，他在美國經濟蕭條的一九三五年開辦了自己的廣告公司，而公司開辦后他

所做的第一件事情就是在蘇黎士湖邊購買一個大農場。

同年，李奧·貝納為公司創造了“伸手摘星”的商標：一個綠色

的“伸手摘星”圖，圖上大大小小的星星共有六顆，整個圖形的

構思來自于李奧·貝納著名的創業信念：“做一個伸手摘星的

人。”李奧·貝納曾解釋說：“當你努力地想摘取天上的星星，

你不見得可以拿到一個，但也不致抓到一手的泥巴。”這就是著

名的“摘星”理念，它表現了李奧·貝納對完美境界的不懈追求。

這個理念被李奧·貝納廣告公司始終保持、流傳至今，今天，公

司人員的名片上還印有少女摘星的圖案，使人們直接感受到李奧·貝納那種鍥而

不舍的精神，及其為了尋求更好的創意，而嘗試一切可能的熱情。而“伸手摘星”

的精神不僅激勵著他的公司，更激勵著無數執著的廣告人拒絕妥協，以追求

最優秀的廣告為己任，奮斗不息。也正是在這樣的至高理念的指導之下，才有了

“月光下的收成”廣告完美而迷人的境界。

李奧·貝納在長期的廣告實踐中形成了他獨特的創作風格：文字

簡短，言簡意賅。廣告是人類的“夢工廠”，因此，李奧·貝

納善于通過暗示來傳達真理。

就如這篇“月光下的收成”，全篇無一字提到“新鮮”卻“新鮮”自見，加

上標題和標點才不過四十多個字，但人們卻能從中讀出這如許的東

西，得到如此豐富而美妙的享受。當然，要做到這一點絕非易事。有

人說過，李奧·貝納的成功得益于他有著與眾不同的頭腦和創造力，

而李奧·貝納則認為：所謂“創造力”，其真正關鍵是如何用有關的、可

信的、品調高的方式，與在以前無關的事物之間建立一種新的有意義

的關系的藝術，而這新的關系可以把商品用某種清新的見解表現出

來。“月光下的收成”正是他這種創造力的體現，他放棄白天攻夜晚，

在本不相關的月光和豌豆罐頭之間用簡短的文字建立了“關懷、浪漫、

新鮮”等“新的有意義的關系”，通過創作出這般“非常珍罕難得一見”

的，意境優美、旨趣高遠、一塵不染的廣告，向人們展示這樣一幅絕

妙的、充滿詩意的畫卷，暗示綠巨人豌豆罐頭所具有的高超品質。

我們驚奇于李奧·貝納是如何得到了這樣一個新穎獨特的創意，

讓我們聽聽他關于“創意”的說法：“在他孤寂的心底，在他隱秘的肺

腑，他發展成某種東西——無論是一個構想、一種技術、一個片語或

是一個生動的設計。突然使他感覺到這是他所努力以求的解決難題的

適切方法——它似乎是準確而穩健，同時極有希望是從來沒有過的、

新奇的、并且與眾不同，一如所期。他可能并不很知道它從那里得來，

但現在他有了一個創意。他為此而感到驕傲，同時還有點恭順，他努

力去作的客觀。”“創意”是一個很抽象的概念，除非是創作了無數經

典的廣告大師，才能有如此精辟而獨到的見解。我們從中可以窺視到

“月光下的收成”廣告之孵化過程，而李奧·貝納的一生就是在創意中體

驗著生命的樂趣。

這篇廣告的成功除了得益于李奧·貝納卓越的創作才能之外，還

在于他具有全心全意為客戶服務的精神。李奧·貝納始終強調為客戶

提供盡善盡美的服務，這是他從創業起就堅持的經營宗旨，他堅決反

對把擴大公司和增加財富放在首位，而總是強調為顧客提供優質服

務。就像這篇“月光下的收成”，如他所說：如果用“新鮮罐裝”作標題

是非常容易說的，也一定有效，但不會具有如此巨大的經濟效益和美

學價值。正是因為他以為客戶提供優質服務為宗旨，他才擯棄毫不費

力的“新鮮”而苦思冥想，從而創造出了如此獨特的月光、罕見的收成，

成就了這樣一篇獨具風貌的、詩一般的經典廣告。

五、廣告大師李奧貝納的100句名言

1、伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥。

2、不想犯錯？只要不再去想好的創意點子就行了。

3、喪失謙遜，會危害我們的判斷力；自以為是，可以讓我們前進時

栽跟斗。

4、廣告沒有永恒的成功。

5、我相信，自我的滿足就是每天感覺自己的薪水一分一毫都是自己

流血流汗賺來的。

6、我從未見過，在任何真正偉大廣告誕生的過程中，沒有一點疑惑、

沒有堆滿的字紙簍、沒有殫精竭慮，沒有對自我的惱怒和詛咒。

7、有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無

趣的廣告，卻令人憎惡。

8、做生意的唯一目的，就在服務人群；而廣告的唯一目的，就在對

人們解釋這項服務。

9、這家公司從不曾刻板而無趣。這是我們珍貴的資產，也是每天兢

兢業業的原動力。

10、簡單點吧！讓我們挑最明顯的特點-最共通的事物-把它做得非比

尋常地好。

11、最可怕的未來，就是萬一我們得了「肥腦癥」（theadism),兩耳

之間別無長物，只有肥油，足以致我們于死地。

12、我們希望消費者說：「這真是個好產品」，而不是說：「這真是

個好廣告」。

13、企劃廣告時，就該想到如何銷售。

14、即使不考慮道德因素，不誠實的廣告也被證實無利可圖。

15、如果你無法將自己當成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一

行。

16、如果你在芝加哥做不出好廣告，換到別的地方也無濟于事。

17、有能力的創意人員，不會認為他的工作只是做一則或一套廣告，

他一定會下功夫去了解影響產品銷售的其它因素。

18、在這個沒人知道明天是什么樣子的世界里，唯一能教人免于沮喪

發狂的東西，就是樸實原始的作品。

19、對生活抱持全面性的好奇，仍是偉大創意人員成功的秘訣。

20、我們生活的真正目的，便是透過創意和點子，為客戶塑造商譽并

不斷開創銷售佳績。

21、如果我們努力去尋找的話，總會有改進的空間，在某處等著我們。

22、我漸漸學到，為當時不受歡迎的想法或觀念而戰，永遠是值回票

價的，千萬別屈服匆促而輕率的大眾協議。

23、很明顯的，公司不可能比員工成長得更好或更快。

24、廣告是人與人溝通的行業。我們應永遠力行這個原則。

25、我們制作銷售產品的廣告，但也請記住，廣告負有廣泛的社會責

任。

26、如果你并不擁有十足的創造力，豐富的想像力，對萬事萬物也沒

有太多的好奇和疑問，那么，我勸你最好離廣告這行遠一點。

27、所謂的「拜大主義」，就是冰封固有操守而火熱追求利潤。

28、一個真正優秀的創意人員，對實事求是比能言善道更有興趣，對

感動人心比甜言蜜語更覺滿足。

29、創意給人生命和生趣。

30、當一個人從骨子里深深了解什么是對的，并時時身體力行，他便

能免于落入妥協的陷阱-沒有人能收買或腐化他。

31、一個公司，如果員工都不敢開口說話，發出不同聲音，或大膽表

達創見，大概離關門不遠了。

32、公司壯大的一半樂趣，我認為，是對「先貶后褒」毫不在意。

33、讓我們繼續以此聞名：「這家代理商，花了大部分時間在改進它

的理念，而不是在辯解它的正確性」。

34、整體的解決方法始于單一個體的個別努力。

35、公司變大，有時候的確有說不出的苦處；但是，相信我，比起縮

編或停滯，這種痛苦實在微不足道。

36、廣告如此這般告訴人們：「如此產品，給你如此的好處，到此處

你就能找到它」。

37、廣告代理商的作品是與溫暖的，全然人性的，它觸及人們的需求、

欲望、夢想和希望；這樣的作品，絕對無法在工廠生產線上完成。

38、我慢慢懂得，即使呆子也能寫個爛廣告；但是，要弄出點好東西，

就真需要個天才。

39、好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。

40、唯一有價值的創意會議是，參與的每個人都以相同的事實開始為

討論的基準，不論點子乍聽之下有多狂野，也都有雅量相待，并表現

出謙沖的尊重。

41、我逐漸體會到，沒有好客戶，就不會有好廣告；沒有好廣告，就

也留不住好客戶。還有，沒有任何一個客戶，會買他自己都沒興趣，

或是看不懂的廣告。

42、如果事實支持你，而你也相信自己，在一路為創意而戰的途中，

絕少會敗下陣來。

43、你一再錯失大好良機，是不是因為走到了十字路口，而自己總是

渾然不覺？

44、我們的行業，就是創意。創意在氣味相投的氣氛中，最能成長茁

壯。

45、與公司門面及財務狀況相較，我們應該更關心公司的靈魂--那就

是我們的價值觀，熱情與操守。

46、在物色創意人選時，那些對生命近乎天真般好奇的人，總會讓我

產生高度興趣。

47、在我認為，做廣告最偉大的成就是使人信服；而沒有任何東西比

產品本身更能說服人。

48、占領市場必先占領消費者的心靈。

49、消費大眾并不真正知道自己要什么。直到那些創意以商品方式呈

現在他們的面前。如果他們能事先告訴你自己要什么，今天就不會有

輪子、杠桿，甚或汽車、飛機和電視的出現。

50、沒上過檔的廣告，做得再好，都永遠無法創造銷售。

51、太多廣告努力不要超越人們的智商，結果落得無人聞問。

52、我發覺，寫一則談好廣告的演講稿，遠比創造一個好廣告來得容

易。

53、在企劃的過程里，我喜歡在偉大創意未知國度邊緣冒險的感覺；

但只要懂得利用事實為器，我們就有機會攻城掠地。

54、我認為，在人類歷史中，只有一個人是不可或缺的，他就是亞當。

55、我喜歡我們的公司看起來像一家光著腳丫的代理商，心中一直努

力「穿別人的鞋子」，設身處地為他人著想--是一個辛勤工作的農場，

而不是休閑觀光的農舍。

56、我們業務量的成長來自現有客戶的成長多于新客戶的增加。

57、偉大的創意或平面廣告，總是出其不意地單純，觸動人心而不鑿

斧痕。

58、我相信廣告最大的危險之一，不在誤導群眾，而是讓他們覺得要

命地無聊。

59、廣告中原創的訣竅，不在制造新奇花俏的圖像文字，而是組合那

些熟悉的文字與圖片，產生全新的趣味。

60、在我們這個行業，當你開始關心數鈔票，勝于做好廣告及服務客

戶時，很快的，你就會發現沒有多少鈔票可數。

61、即流的最好方法，就是善于利用時間，它直接影響我們實際的費

用與利潤。

62、我始終抱持著一個態度：沒有「問題客戶」，只有客戶的重大問

題。陷溺問題的掙扎，永遠比尋求解決之道浪費時間且消耗精力。

63、與人相處共事，我學到一件非常簡單的事實：「沒有人故意犯錯」。

這個體認讓我們集中心力尋求補救之道，而不讓犯錯的人感覺生不如

死。如果這個人是塊料，他的內疚會是最令他難過的譴責。

64、偉大的創意造就偉大的廣告公司，而偉大的廣告公司依然以偉大

的廣告為目標。

65、要單純，要使人記憶深刻，要讓人樂于注意、看得有趣。

66、有樂趣的環境能滋養創意，沒有人工作只是為了好玩，但并不意

味工作不能變得有趣。

67、像我們這樣規模的公司，很明顯地，作業必須精密地分工，但這

并不意味我們必須「本位化」。

68、就我所見，最大的問題就是要如何避免自己行徑妄自尊大。

69、「伸手摘星」可能聽起來有些天真，但卻是我一個熱情信念；也

許這個世界真該多一點這樣的浪漫。

70、我想正是伸手摘星的精神，讓我們很多人長時間地工作奮戰。不

論到哪，讓作品充分表現這個精神，并且驅使我們放棄佳作，只求杰

作。

71、我一直覺得廣告是可能讓人興奮的，并且樂在其中，覺得深具價

值、意義而可敬。同時廣告也是必須深思熟慮，全力以赴的行業。

72、認為大眾可以被愚弄、牽著鼻子走的人，就是低估社會大眾；當

然，他在廣告圈也不會有什么大成就。

73、我傾聽每個人講話并一一記錄，特別是對業務人員。因為，他們

一直最接近人群。

74、我們組織機構的運作，不應該將那些「異議分子」及不依常規的

非我族類排拒在外。

75、一個放諸四海皆準的事實-必須先做成朋友，對方才會聽你的忠

告。

76、如果你要寫廢話，也要寫得像樣，不要寫得低俗。

77、文字，是我們這行業的利器。文字在意念的表達中，注入熱情和

靈魂。

78、堅持不讓權宜之計取代原則，不讓浮夸掩蓋事實。

79、一個具有銷售力的創意，基本上從未改變過，必須有吸引力與相

關性。但是，在廣告噪音喧囂的今天，如果你不能引人注目并獲得信

任，依然一事無成。

80、高雅的品味，崇高的道德標準，向社會大眾負責及不施壓力威脅

的態度-這些事讓你終于獲獎。

81、我唯一的警告是，公司的成長絕不能以正直為代價；我認為，正

直是這家廣告代理商的靈魂與前進的動力。

82、我學到去實踐我所謂的-「建設性的不滿足」。

83、我認為一個偉大的廣告，是世上最美的事物。

84、一個真正的創意，擁有它自己的力量與生命。

85、堅持我們誓守的唯一真理-神圣的個人操守。

86、盡忠職守，勤奮工作，并且熱愛、榮耀、相信自己的直覺。

87、我所享有的任何成就，完全歸因于對客戶與工作的高度責任感，

不惜付出自我而成就完美的熱情，以及絕不容忍馬虎的想法，草率粗

心的工作，與差強人意的作品。

88、好廣告會是圖片與文字的快樂聯姻，而不是他們之間的競賽。

89、我深信卓越的創意作品，永遠是一個成功代理商前進巨輪的中軸

-過去是，現在是，未來亦如是。

90、我尋找了解并熟諳如何做好廣告的撰文與藝術指導人員，他們必

須技藝嫻熟，蓋下的一磚一瓦皆有其旨趣。

91、在演出的舞臺上，廣告不是一出獨角戲。它是以行銷領銜下各項

活動集體演出中的一員。而且廣告必須與其它活動和諧一致，方能有

好的演出效果。

92、建立服務關系的唯一堅實基礎，在于彼此的信心與尊敬。除非一

開始就有此基礎，否則客戶終將落得以賠錢與失望收場。

93、摩擦產生星星之火，星星之火點燃偉大創意的燎原巨焰。

94、說話算數，遵守時限，信守承諾，這些不僅是固有的道德，而且

做不做得到，決定我們成為什么樣的人。個性也是如此形成的。

95、廣告無法為一個人們不需要、不渴望擁有的產品塑造奇跡。但是，

一位有技巧的廣告人可以將產品原被忽略的特點表現出來，而激起人

們擁有的欲望。

96、事前計劃，但要保持彈性。

97、我們應該不斷提醒自己，運用時間的最高生產國，才有機會讓自

己有最大的收入，公司有最好的利潤。

98、任何時間，我們都應該去自我檢驗伴隨成功而來，卻引起內部腐

敗的跡象。這些跡象就是自滿-慣性-以及官僚主義。

99、你可以在廣告業成長，但不一定要變老。

100、人們時常問我為何選擇了廣告。其實是廣告選擇了我。