市場調研方法

市場研究方法匯總

1.深度訪談

深度訪談（In-depthinterview）是市場調查中最常使用的一種定性調查

方法，它的原意是訪問者與被訪問者相對無限制的一對一會談。在市場調查領域

中的深度訪談是指調查者對被調查者的一種無結構的、直接的、個人的訪問。一

個技巧熟練的訪問員應經過在刺探和誘導方面的嚴格培訓，通過深入地訪談一個

被訪者，以揭示某一問題的潛在動機、信念、態度和感情。比較常用的技術有階

梯前進，隱蔽問題尋探和象征性分析。

相對定性調查的另一種方法－小組座談會來說，深度訪談具有如下的優勢：

?消除了被訪問者的群體壓力，因而每個被訪問者會提供更真實的信息；

?一對一的交流使被訪問者感到自己是注意的焦點，更容易與訪問者進行感情上

的交流與互動；

?在單個個體上的交流時間較多，這可以鼓勵他們提供更新更多的信息；

?可以更深入地揭示隱藏在表面陳述下的感受和動機；

?因為不需要保持群體秩序，所用更容易臨場發揮；

?在一些情況下，深度訪談是唯一獲取信息的方法，如競爭者之間的調查和有利

益沖突的群體之間的調查等。

此外，深度訪談存在如下方面的不足：

?相對成本較高；

?調查速度較慢，每天完成的調查樣本量較少；

?相對訪問時間較長，可能會影響訪問者和被訪問者的情緒；

?相對拒訪率較高，即成功率較低。

2.小組座談會

（1）小組座談會

小組座談會（簡稱FG，FocusGroup），是市場調查中經常采用的一種定

性的調查方法，由8－12人為一組在一名專業主持人的引導下對某個主題或者

概念進行深入的討論。小組座談會通常是在設有單透鏡和監聽裝置的會議室完成

的。

小組座談會的調查目的在于了解被訪問者對一種產品、概念、想法或者組織

的看法，從而獲取對有關問題的深入了解。

小組座談會的關鍵遠遠不止一問一答的簡單交流方式，它是借用了社會心理

學中的“群體動力”的概念，即在小組中來自各種生活和各種職業的人們，當被

鼓勵主動表現自己而不是被動回答問題時，他們會對某一主題表達出更全面和更

深入的看法，盡管被訪問者自己沒有感覺。在座談會中，避免直截了當的問題，

取而代之的是間接提問來引發激烈的討論，而討論所帶來的信息是通過直接面談

所不能達到的，就像我們通常所說的：“問題越辨越明”。

小組座談會通常用于解決一些了解消費者行為、需求和態度的問題，所獲得

的結果是定性的。同時，它也是在定量調查之前必要的步驟之一，小組座談會的

一些結果可以做為定量調查問卷設計的基礎。

（2）小組座談會使用狀況

自從十年前小組座談會被應用在市場研究領域以后，大多數的市場調查公司、

廣告代理商和消費品生產廠商都廣泛使用這種方法。據統計，每年各種商業用戶

花在小組座談會的開支超過了4億美元，世界著名的LeoBurnett公司每年組

織350多個座談會，博士倫公司（Bausch&Lomb）的隱形眼睛產品大多是通

過小組座談會的調查方式確定的，高露潔－棕欖公司（Colgate-Palmolive）

的產品開發也得意于小組座談會。

（3）小組座談會的實施

小組座談會的流程如下圖表示。

工作實踐告訴我們，掌握工作流程是十分重要的，由于工作流程失誤會導致

小組座談會的過程中會出現很多錯誤，甚至導致失敗。

座談會環境－由于定性調查包括深入的面談和討論，對被調查者來說，小組座

談會是一種了解消費者隱藏動機的方法。因此，小組座談會通常是在專業的測試

室中進行的，采用不被被調查者發現的現場觀察（如使用單面鏡和閉路電視設備）、

錄像和錄音設備對全程進行記錄，便于事后分析。

征選參與者－參與者是通過不同的方法被邀請的。常見的方法有商業街上的隨

機選取、隨機電話邀請以及依據數據庫進行邀請等。實際上，被邀請者通常是有

條件限制的，測試者需要根據具體情況事先設計好一些條件，對被測試者進行篩

選，只有滿足條件的合格的被測試者才能參加座談會。

小組座談會時間－通常，小組座談會的時間會在兩個小時左右。前10分鐘由

主持人介紹這個程序，在剩下的100分鐘左右主持人會占去25％時間，被測

試者占75％時間，一個被測試者實際只有發言的時間是10分鐘左右。

選擇主持人－擁有一個出色的主持人是小組座談會成功的關鍵因素。一個主持

人需要具備三個方面的才能。一是必須具備組織能力，能夠恰如其分地掌控小組

座談會的進程；二是需要具備商務知識，熟悉和掌握測試內容；三是具有必要的

工作技巧，如溝通技巧、傾聽技巧、觀察技巧、引導技巧等。

制定討論大綱－討論大綱是一份關于小組座談會所要涉及的話題概要，它是主

持人（或者組織者）根據調研客體和所需的商務信息設計的。通常，大綱分為三

個部分。首先是建立友好關系，解釋小組規則，并提出討論的客體；第二部分是

主持人重要討論的內容；第三部分是總結重要的結論。

（4）小組座談會的優勢及劣勢分析

優勢－

（1）參與者之間互動可以擊發新的思考和想法；

（2）可以現場觀察被測試者的期望；

（3）直接、快捷有效地獲取所要信息。

劣勢－

（1）獲取的信息可能會存在偏激和不全面；

（2）調查的結果僅屬于定性的范圍，但準確的信息應來自于定量研究；

（3）對場地要求較高，不適合的場地可能不會達到理想的效果。

3.專家意見法

專家意見法（也稱德爾菲法，DelphiMethod）也是一種常用的市場調查

定性方法，它是六十年代由美國蘭德公司引進的。專家意見法是采用函詢或現場

深度訪問的方式，反復征求專家意見，經過客觀分析和多次征詢，逐步使各種不

同意見趨于一致。一般要通過幾輪征詢，才能達到目的。

這種專家征詢意見的方法，能夠真實地反映專家們的意見，并能給決策者提

供很多事先沒有考慮到豐富的信息。同時，不同領域的專家可以提供不同側面極

有價值的意見，為決策者決策提供充分依據。

4.深度訪談

在深度訪談中經常會結合使用投影技法。攝影技法（PTM）來源于臨床心

理學，投影測試的目的是旨在通過一種無結構、非直接的詢問方式，激勵被訪者

將他們隱藏在內心深處的潛在動機、態度和情感進行真實的表達。實際上，投影

技法是穿透人的心理防御機制，使真正的情感和態度浮現出來的一種技術。一般

做法是，訪問者給被訪問者一個無限制的并且是模糊的情景，并要求被訪問者做

出反應。由于情景模糊，因此被訪問者將做出的是根據自己偏好的回答。在理論

上，被訪問者將它的情感“投影”在無規定的刺激上，因此被訪問者并不直接談

論自己，所以就繞過了防御機制，在被訪問者談論其他事情或者其他人的同時，

卻透露了自己內心的情感。

多數的投影測試是很容易的，它的問題像其他無規定答案的問題一樣被列成

表格。投影測試收集的資料比一般提問方法收集的更豐富，而且更具有揭示性。

投影法經常與印象調查問卷、觀念測試法以及廣告測試法一并使用。

友邦顧問的統計專家與心理調查專家已將投影測試（PTM）調查發展為以下

4種解決方案：

聯想技法：聯想法是對調研者來說一種非常實用和非常有效的投影方法。訪

問者給被訪問者一個“詞語”或者“一件物件”，然后要求說出自己的感受。這

種方法通常用于產品品牌的選擇、廣告主題測試等方面。在被調查者面前設置某

一刺激物，然后了解其最初聯想事物，最常用的為詞語聯想法。

完成技法：給出一種不完全的刺激場景或者語句，由被調查者來完成，常用

的有句子完成法和故事完成法。句子完成法是被訪問者拿到一段不完整的句子，

根據自己的意愿進行補充完成；故事完成法是給被訪問者一個有限制的和一個較

有情節的劇情，讓其投影在劇情中假定的人物上。

結構技法：最常用的是主題幻覺法（THEMATICAPPERCEPTIONTEST），讓

被訪者看一些內容模糊，意義模棱兩可的圖畫，然后要求其根據圖畫編一段故事

并加以解釋，通過被訪者的解釋，了解其性格和態度及潛在需求。結構技法有多

種用處，可以用來了解對兩種商業機構類型的態度，了解這些商業機構與產品之

間的協同性；也可以測試對于某種產品和品牌的態度的強度等。

表現技法：給被訪者提供一種文字或形象化的情景，請他們將其他人的態度

和情感與該情景聯系起來，具體方法有角色扮演法和第三者技法。

5.觀察調查法

（1）觀察調查法定義

與在被訪問者面談調查不同的是，觀察調查法主要觀察人們的行為、態度和

情感。它是不通過提問或者交流而系統地記錄人、物體或者事件的行為模式的過

程。當事件發生時，運用觀察技巧的市場研究員應見證并記錄信息，或者根據以

前的記錄編輯整理證據。

（2）觀察調查法條件

成功使用觀察法，并使成為市場調查中數據收集的工具，則必須需要如下條

件：首先是所需要的信息必須是能觀察到并能夠從觀察的行為中推斷出來的；其

次是所觀察的行為必須是重復的、頻繁的或者是可預測的；第三是被調查的行為

是短期的，并可獲得結果的。

（3）觀察調查方法種類

對某一個特定調查問題，從成本和數據質量的角度出發，需要選擇適合的觀

察方法。友邦顧問通常采用的觀察方法包括如下4種：

方法1－自然觀察法

自然觀察法是指調查員在一個自然環境中（包括超市、展示地點、服務中心

等）觀察被調查對象的行為和舉止。

方法2－設計觀察法

設計觀察法是指調查機構事先設計模擬一種場景，調查員在一個已經設計好

的并接近自然的環境中觀察被調查對象的行為和舉止。所設置的場景越接近自然，

被觀察者的行為就越接近真實。

方法3－掩飾觀察法

眾所周知，如果被觀察人知道自己被觀察，其行為可能會有所不同，觀察的

結果也就不同，調查所獲得的數據也會出現偏差。掩飾觀察法就是在不為被觀察

人、物、或者事件所知的情況下監視他們的行為過程。

方法4－機器觀察法

在某些情況下，用機器觀察取代人員觀察是可能的甚至是所希望的。在一些

特定的環境中，機器可能比人員更便宜、更精確和更容易完成工作。

6.神秘顧客

神秘顧客（MysteryCustomer）訪問是近年發展的一種新的調查方法。它

是經過嚴格培訓的調查員，在規定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設計的一

系列問題或者現象逐一進行評估或評定的一種調查方式。由于被檢查或需要被評

定的對象，事先無法識別或確認“神秘顧客”的身份，故該調查方式能真實、

準確地反映客觀存在的實際問題。

神秘顧客研究是顧客滿意度調查的重要方法之一。其做法是由對被調查企業

所在行業有深刻了解的調查者以普通顧客的身份親歷被調查企業的服務產品，在

真實的消費環境中以專業的視角感知企業與顧客接觸的每一個真實時刻

（MomentofTruth）,并將其消費經歷、感受、評價等以《顧客經歷報告》

的形式反饋給被調查企業。

神秘顧客訪問通常有如下4種形式：

形式1－神秘顧客撥打神秘電話

在這種調查方法中，神秘顧客給其被調查的客戶撥打電話，并根據電話內容

評估所接受的服務水平，繼而與進行一番照本宣科式的談話。在實際訪問過程中，

我們通常會設計好一些問題或者困難，然后引導被調查者進行作答。

形式2－神秘顧客現場采購

在這種調查方法中，神秘顧客在要被調查的地點（或者購買點）進行實際的

購買活動，然后把購買過程的感受記錄下來，并根據實際印象對其服務進行評估。

形式3－神秘顧客造訪某個企業

在這種調查方法中，神秘顧客用事先準備好的手稿或者方案與被調查者單位

的代表進行談話，然后把感受服務的過程記錄下來，并根據印象對其服務進行評

估。實際上，這種方法并不包括真正的購買行為。

形式4－神秘顧客與被訪問者進行技術或者有關產品方面知識的交流

在這種調查方法中，神秘顧客會就某一個重大購買事件與被調查者進行技術

或者銷售方面的充分溝通與交流，然后把感受服務的過程記錄下來，并根據印象

對其服務進行評估。典型的例子包括購車或者購房等。

神秘顧客檢測能幫助企業解決什么問題呢？

·了解被檢測地點或渠道對已經制定的規程、標準流程的執行情況；

·對執行情況不良的渠道做出修正和為企業內部處罰提供依據；

·通過神秘客戶了解消費者需要和不需要的服務項目；

·持續監督服務質量，調整服務規范；

·更新、跟進客戶服務體系。

友邦顧問已經為許多窗口性質的商業公司進行了神秘顧客的訪問，取得了良好效

果，同時對神秘顧客檢測過程中最容易發生的問題我們也制定了相應的解決方案：

·客觀真實性與調查員的心理狀態有很大關系

解決方案：注意訪問員（神秘顧客）的心理培訓，適度掌握神秘顧客更換頻率。

·在調查的當時無法做記錄，可能產生細節的遺漏

解決方案：注意訪問員（神秘顧客）的實地訓練，使訪問員熟悉和牢記被調查的

內容，同時要求對具體細節采用錄音及錄像的方式進行實地記錄。

7.電話調查

電話調查即用于定性調查也用于定量調查中。電話調查是上個世紀九十年代

最流行的市場調查技術方法。電話調查主要是利用電話作為媒介，與被訪者進行

信息交流，從而達到資料收集的目的。

電話調查的優點很多，包括：

?電話調查的費用較低；

?電話調查可以獲得高質量的訪問樣本。它可以各種黃頁為依據，采用亂碼表的

抽樣方式隨機進行訪問。

電話訪問具有如下不足，包括：

?只能在一定的范圍使用，在有實物測試的情況下就不能使用電話調查；

?電話調查的被訪問者不容易被甄別，因此電話調查的客觀性較差；

?由于時間的限制，因此不適合復雜內容的調查。

電話調查的應用范圍通常包括：熱點問題或突發性問題的快速調查、關于特

定問題的消費者調查、針對特殊群體的調查等。

目前電話調查的技術手段也不斷的在提升。目前電話調查通常有兩種方式：

傳統電話調查和計算機輔助電話調查。

傳統的電話調查：傳統的電話調查使用的工具是普通的電話、普通的印刷問卷和

普通的書寫用筆。經過培訓的調查員按照調查設計所規定的隨機撥號的方法，撥

通電話，遵照問卷和培訓的要求篩選被訪問對象，然后對合格的調查對象對照問

卷逐題逐字提問并將答案記錄下來。

計算機輔助電話調查：計算機輔助電話調查使用一份按計算機設計方法的問卷，

利用電話向被訪者進行訪問，整個訪問過程由計算機所設定的程序進行。經過培

訓的調查員頭戴耳機式電話，坐在CRT（CATHODERAYTUBE）終端前，按照CRT

屏幕上指示的程序進行工作，自動隨機撥號系統會根據研究人員事先設計好的抽

樣方案自動撥號并保存撥號記錄，調查員按屏幕上顯示的問答題進行訪問，并將

所得數據隨時錄入計算機，計算機會根據答案自動跳答相關問題，也會自動檢測

答案的一致性和適當性。友邦顧問公司擁有1個12線的電話訪問專用工作間

用以完成專項的電話調查任務。

另外，最近又出現了一種使用內置聲音回答的電話IVR系統，被稱為全自

動電話訪問系統。該系統可以利用專業錄音來代替訪問員逐字逐句讀出問題及答

案，被訪問者可以通過電話鍵盤記錄自己的答案。

8.入戶訪問

入戶訪問是定量調查中最常見的訪問方法。入戶訪問是指被訪問者在家中

（對企業用戶是在單位中）單獨接受訪問的一種調查方式，調查員按抽樣方案的

要求，到抽中的家庭或企業單位中，按照事先規定的方法，選取適當的被訪者，

依照問卷或調查提綱進行面對面的直接提問，問卷可為訪問式問卷和自填式問卷，

問題可式封閉式的，也可是開放式的。到目前為止，許多調查公司仍然認為這是

一種十分有效的最佳訪談技術。

首先，入戶訪問是私下的面對面的訪談，它具有許多優點，如：

·可以直接得到反饋，可以對復雜的問題進行面對面的解釋；

·訪問質量較高，所獲得的信息真實可靠，客觀性強；

但是，近年來由于這種方法存在不足，在實際的商業訪問中的使用率逐步降

低。其主要原因如下：

·人口越來越少的家庭結構使得接受訪問的對象也越來越少；

·社會治安情況的惡化使得入戶的拒訪率升高；

·盡管與其他方式相比，入戶訪問的問題回答率較高，但他們之間的差距在縮小。

盡管入戶訪問具有這樣和那樣的不足，但入戶訪問在未來的一段時間內仍然

會被認為是市場信息收集的最佳方法。

9.街上攔截訪問

街上攔截訪問是一種十分流行的調查訪問方法，通常被利用于定量問卷調查

的環節中，約占個人訪問總量的三分之一。這種調查方法相對簡單，超市、寫字

樓、街面、車站、停車場等公共場所均可以進行這樣的訪問。

通常按訪問模式有兩種形式：一是訪問員在事先選定的若干地點，按一定程

序和要求(如每隔幾分鐘攔截一位，或每隔幾個行人攔截一位)選取訪問對象，

征得對方同意后，在現場按問卷進行簡短的調查；另一種叫中心地調查（CENTRAL

LOCATIONTEST）或廳堂測試（HALLTEST），是在事先選定的若干場所內，

租借好訪問專用的房間或廳堂，根據研究要求，可能還擺放若干供被訪者觀看或

試用的產品，按照一定程序和要求，攔截訪問對象，征得其同意后，帶到專用的

房間和廳堂進行面訪調查。第二種方法常用于需進行實物顯示的或特別要求有現

場控制的探索性研究，或需進行實驗的因果關系研究，如廣告效果測試、新品入

市研究等。

攔截訪問的費用低于入戶訪問，這是入戶訪問的最大優勢，其主要原因是訪

問員大部分時間用于訪問本身，而不象入戶訪問那樣需要長時間尋找被訪問者，

從而提高了訪問的效率。攔截訪問除了費用低以外，在直接面對訪問者進行啟發

和運用專門問卷等方面具有同入戶訪問一樣的優勢。然而，街上攔截訪問同樣具

有如下不足之處，第一：訪問地對訪問樣本的代表性有一定的局限性；第二：街

頭攔截訪問的拒訪比例較高。

10.網上調查

（1）網上調查的概念與優缺點

網上調查方式是伴隨互聯網發展而出現的新的調查技術。這種技術同傳統的

調查方式相比具有較多優勢：

（1）首先，這種技術具有節省問卷印制、郵寄和數據記錄過程；

（2）可以提高回收的速度和擴大回收的樣本量；

（3）節約調查的費用；

（4）在調查設計的視覺上可以吸引更多的人參與；

（5）不受地點限制，適合全球性調查。

網上調查同樣具有許多不足之處，包括：

（1）被調查者的分布不均勻，被調查人群有相對集中的現象；

（2）伴隨著互聯網安全性問題，網上調查也存在著安全性問題；

（3）由于互聯網的開放性，被調查者資料的真實性受到質疑；

（4）無法避免可能出現重復問卷的問題。

（2）網上調查的樣本類型

網上調查的樣本通常分為三類：隨機性樣本、過慮性樣本和選擇性樣本。

隨機性樣本－在互聯網上的所有人均可以回答問卷問題。隨機性樣本的問題是

樣本無限制，所獲取信息的置信度較低；

過慮性樣本－是指通過期望樣本特征的配額限制一些自我挑選的非代表性的樣

本。這些特征通常是一些統計特征，如性別、收入及地理情況等，也包括過去的

購買行為，對現有產品的所用等。過慮性樣本通常是以跳問的形式安排問卷，以

確定被選者是否適宜回答全部問題。有些調查可以根據過慮性問題進行市場分類，

確定被訪問者的屬性，然后再提供相應的問卷。

選擇性樣本－調研者先創建樣本收藏室，根據最初的問卷對被訪問者進行分類，

在每次訪問者中，只有那些符合要求的被訪問者才能回答問卷。

（3）網上調查的技術方法

友邦顧問通常使用的網上調查的方法有三種：E-mail法、交互式的CATI

系統和互聯網CGI程序。

E-mail問卷法－問卷就是一份簡單的E-mail，并按照已知的地址發出去，被

訪問者將回答好的問卷回復給調查機構，有專業的程序對調查結果進行統計；

交互式的CATI系統－利用一種軟件語言程序在CATI系統上設計問卷結構并

在互聯網上進行傳輸。互聯網站也可以采用CATI系統的問卷形式，使服務器和

數據庫直接鏈接，可以對調查結果進行隨時統計。

互聯網CGI程序－有專門的網絡調查設計問卷鏈接及傳輸軟件，包括整體問卷

設計、網絡服務器、數據庫和數據傳輸程序。