項目規劃方案

全程策劃的建議

建設項目全方位（全程）策劃是從項目用地的初始狀態就導入的科學方法并

結合房地產行業的運作流程，逐步完善而形成的理論體系，內容包括：

①項目投資策劃

②項目規劃設計策劃

③項目質量工期策劃

④項目形象策劃

⑤項目推廣策劃

⑥項目顧問、銷售代理

⑦項目服務策劃

⑧項目二次策劃

研發中心建議，未雨綢繆，在萊西項目上作試點，試圖將整個開發項目理念系統化，并

加強成本控制，為以后的開發總結經驗，提供依據。這個框架是研發中心借鑒理整其他公司

開發項目的框架，可能個別地方不太適合或繁瑣，在以后的工作中可以修正和調整完善，力

爭形成一個標準格式報告文件。

案頭工作階段

第一章“某項日”投資策劃

第一節項目投資策劃的含義

項目投資策劃是房地產全方位策劃關鍵的環節，這個過程操作好了，就意味

著項目成功了一半，在這個過程中多下些功夫，以后的開發經營中就可以未雨綢繆。通過對

項目環境的綜合考察和市場調研分析，以項目為核心，針對當前的經濟環境、萊西房地產

市場的供求狀況、萊西同類樓盤的現狀及客戶的購買行為進行調研分析，再結合項目進行

SWOT分析，在以上基礎上，對項目進行系統準確的市場定位和項目價值發現分析，然后根

據基本資料，對某項目進行定價模擬和投入產出分析，并就規避開發風險進行策略提示，

并對開發節奏提出專業意見。第二節某項目投資策劃的具體內容

一、項目用地周邊環境分析

1．項目土地性質調查

?地理位置?地質地貌狀況

?土地面積及其紅線圖?七通一平現狀

2．項目用地周邊環境調查

?地塊周邊的建筑物?綠化景觀

?自然景觀?歷史人文景觀

?環境污染狀況

3．地塊交通條件調查

?地塊周邊的市政路網及其公共交通現狀、遠景規劃?項目對外水、陸、空交通狀況

?地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀

4．周邊市政配套設施調查

?購物場所?文化教育

?醫療衛生?金融服務

?郵政服務?娛樂、餐飲、運動

?生活服務?游樂休憩設施

?周邊可能存在的對項目不利的干擾因素

?歷史人文區位影響

二、區域市場現狀及其趨勢

1．宏觀經濟運行情況

2．萊西房地產市場概況及政府相關的政策法規

3．萊西房地產市場總體供求現狀

4．萊西商品住宅市場板塊的化分及其差異

5．萊西商品住宅平均價格走勢及市場價值發現

6．萊西商品住宅客戶構成及購買實態分析

三、土地SWOT分析

1．項目地塊的優勢

2．項目地塊的劣勢

3．項目地塊的機會點

4．項目地塊的威脅及困難點

四、項目市場地位

1．類比競爭樓盤調研

2．項目定位：?市場定位（區域定位、主力客戶群定位）?功能定位?建筑風格定位

五、項目價值分析

1．商品住宅項目價值分析的基本方法和概念

?商品住宅價值分析法：類比可實現價值分析法

a選擇可類比項目

b確定該類樓盤價值實現的各種要素及其在價值實現中的權重c分析可類比項目價值

實現的要素的對比值

d對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值

e根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價

類比土地價值決定因素

a類比土地價值：地段資源差異※市政交通及直入交通的便利性的差異

※項目周邊環境的差異，包括——周邊自然和綠化景觀的差異——教育、人文景觀的

差異——各種污染程度的差異——周邊社區素質的差異※周邊市政配套便利性的差

異b項目可提升價值判斷

※建筑風格和立面的設計、材質

※建筑空間布局和環藝設計※形象包裝和營銷策劃c價值實現的經濟因素

※經濟因素

2．項目可實現價值分析

?類比樓盤分析與評價

?項目價值類比分析

a價值提升和實現要素對比分析

六、項目定價模擬

1．均價的確定

2．項目中具體單位的定價模擬

七、項目投入產出分析1．項目經濟技術指標

模擬

?項目總體經濟技術指標?

首期經濟技術指標

2．項目受期成本模擬

※單體戶型設計

※小區配套和物業管理

※發展商品牌和實力

※政策因素

b項目類比價值計算

?成本模擬表及其說明3．項目收益部分模擬

?銷售收入模擬

a銷售均價假設

b銷售收入模擬表

?利潤模擬及說明

a模擬說明b利潤模擬表

?敏感性分析

a可變成本變動時對利潤的影響b銷售價格變動時對利潤的影響

八、投資風險分析及其規避方式提示

1．項目風險性評價?價值提升及其實現的風險性

a項目的規劃和建筑設計是否以提升項目同周邊項目的類比價值

b項目形象包裝和營銷推廣是否成功2．資金運用的風險性

?減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本

對銷售節奏和項目開發節奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動

項目，并在最短的時間內實現資金回籠

3．經濟政策風險

?國際國內宏觀經濟形勢的變化

?國家、地方相關地產政策的出臺及相關市政配套設計建設

九、開發節奏建議

1．影響項目開發節奏的基本因素

?政策法規因素?地塊狀況因素

?發展商操作水平因素?自己投放量及資金回收要求

?銷售策略、銷售政策及價格控制因素?市場供求因素

?上市時間要求

2．項目開發節奏及結果預測

?項目開發步驟

?項目投入產出評估

?結論

第二章某項目規劃設計策劃

第一節項目規劃設計策劃的含義

（根據萬科研發中心經驗，開發商引領設計單位完成設計）通過完整科學的投資策劃

分析，可以明確市場定位，從而進入產品設計階段。目前消費者對房地產產品的建筑規劃

和單體設計要求愈來愈理性，項目規劃設計策劃是以某項目的市場定位為基礎，以滿足目標

市場的需求為出發點，對項目地塊進行總體規劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞

目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修

風格，并對項目的環藝設計進行充分提示

第二節項目規劃設計策劃的具體內容

總體規劃

1．項目地塊概述

?項目所屬區域現狀?項目臨界四周狀況

2．項目地塊情況分析

?初步規劃及設想

?影響項目總體規劃的不可變的經濟技術因素

?土地SWOT分析在總體規劃上的利用或規避

?市場定位下的主要經濟指標參數

3．建筑空間布局

項目地貌狀況

?總體平面規劃及其說明

4．道路系統布局

?地塊周邊交通環境示意

a地塊周邊基本路網

?項目道路設置及其說明

a主要出入口設置c車輛分流

情況說明5．綠化系統布局

?地塊周邊景觀環境示意

?功能分區示意及說明

b道路建設及未來發展狀況

b主要干道設置

d停車場布置

a地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

b市政規劃布局及未來發展方向

項目環藝規劃及說明

a綠化景觀系統分析b主要公共場所的環藝設計

6．公建與配套系統

?周邊市政配套設施調查

?配套功能配置及安排

?公共建筑外立面設計提示

a會所外立面設計提示b營銷中心外立面設計提示

c物業管理、辦公室等建筑外立面設計提示

d其它公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示

?公共建筑平面設計提示

?公共建筑風格設計的特別提示

?公共建筑外部環境概念設計

7．分期開發

?分期開發思路?首期開發思路

8．分組團開發強度

建筑風格定位、色彩計劃

1．總體建筑風格及色彩計劃

?總體建筑風格的構思?建筑色彩計劃

2．建筑單體外立面設計提示

?商品住宅房外立面設計提示

a多層、小高層、高層外立面設計提示

b不同戶型的別墅外立面設計提示

c針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示

d其它特殊設計提示

商業建筑風格設計提示

三、主力戶型選擇

1．萊西同類樓盤戶型比較

2．業態分析及項目戶型配置比例

3．主力戶型設計提示

4．商業物業戶型設計提示

四、室內空間布局裝修概念提示

1．室內空間布局提示2．公共空間主題3．選擇庭院景觀提示

五、環境規劃及藝術風格提示

1.周邊環境調查和分析

2.總體環境規劃及藝術風格構想?地塊已有的自然環境利用

3.各組團環境概念設計?組團內綠化及園藝

設計?組團內雕塑小品設計提示

組團內宣傳專欄、導視系統位置設定提

示

4．公共建筑外部環境概念設計

?主入口環境概念設計

?營銷中心外部環境概念設計

?營銷示范中心沿途可營造環境概念設計

?針對本項目的其它公共環境概念設計

六、公共家具概念設計提示

1．周邊同類樓盤公共家具擺設

項目人文環境的營造

組團內共享空間設計組團內

椅凳造型設計提示

?營銷中心大堂管理辦公室

2．

公共家具概念設計提示

七、公共裝飾材料選擇指導

1

．

周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2

．

公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思

3

．

營銷示范單位裝修概念設計

4

．

住宅裝修標準提示

八、燈光設計及背景音樂指導

1．

燈光設計

?公共建筑外立面燈光設計?公共綠化綠地燈光設計

?道路系統燈光設計?室內燈光燈飾設計

2．

背景音樂指導

?廣場音樂布置?室內背景音樂布置

九、小區未來生活方式的指導

1．

建筑規劃組團評價

2．

營造和引導未來生活方式

?住戶特征描述?社區文化規劃與設計

第三章項目質量工期策劃

第一節質量工期策劃的含義

近幾年來，房地產市場買賣雙方糾紛不斷，已成投訴熱點。房屋滴漏、墻皮裂縫現象經

常出現；所購期房交付時與合同承諾的條件不符，拖延樓宇交付使用日期的現象也時有發

生；甚至由于質量控制不嚴引起損害消費者利益的現象，因

此，質量工期策劃是我們、承建商必須樹立的策劃觀念。

第二節質量工期策劃的具體內容

一、建筑材料選用提示

1．萊西市場競爭性樓盤建筑材料選用類比

2．新型建筑裝飾材料提示

3．建筑材料選用提示

二、施工工藝流程指引

1.工程施工規范手冊2.施工工藝特殊流程提示

三、質量控制

1.項目工程招標投標內容提示2.文明施工質量管理內容提示

四、工期控制

1.開發進度提示2.施工組織與管理

五、造價控制

1.建筑成本預算提示2.建筑流動資金安排提示

六、安全管理

1.項目現場管理方案2.安全施工條例

第四章項目形象策劃

第一節項目形象策劃的含義項目形象策劃包括某項目的總體戰略形象策劃、社區文化形象策

劃、企業行為形象策劃、員工形象策劃以及項目視覺形象策劃等主要內容。

項目視覺形象是指房地產有別于奇特項目的具有良好識別功能的同意視覺

表現。其內容主要包括項目視覺識別系統工程核心部分及延展運用部分

其核心

部分包括項目的名稱、標志、標準色及標準字體

第二節項目形象策劃的具體內容

一、項目視覺識別部分系統核心部分

1．名稱

?項目名?道路名

2．標志3．標準色4．標準字體

二、延展及運動部分1．工地環境包

裝視覺

?建筑物主體

?主路網及參觀路線

2．營銷中心包裝設計

?營銷中心室內外展示設計?營

銷中心大門橫眉設計?臺面標牌?

營銷中心導視牌?銷售用品系列設

計?示范單位樣板房說明牌3．公

司及物業管理系統包裝設計

第五章

建筑名?組團名

工地圍墻

環境綠化

?營銷中心功能分區提示

?營銷中心形象墻設計

?展板設計

?銷售人員服裝設計提示

?示范單位導視牌

項目營銷推廣策劃

第一節項目營銷推廣策劃的含義

對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統籌劃的超前決策是很有必要

的。項目營銷推廣策劃提供關于某項目營銷推廣的未來方案，以未來的市場趨勢為背景，以

企業發展目標為基礎設計的營銷推廣措施，其內容是在項目投資分析的基礎上進一步對項目

強、弱進行分析，并得出正確的處理方法。同時，通過對項目市場定位、價格定位分析，

確定項目的正式入市時間，以及采用相應宣傳推廣策略策劃并提出對整個營銷推廣的效果進

行有效監控和評估的方法，以達到預

期的營銷效果。

的高度結合，需要高度的專業化運作。

第二節項目營銷推廣策劃的具體內容

、區域市場實態分析

1．萊西房地產市場總體供求現狀

2．項目周邊競爭性樓盤調查

3．結論

．項目主賣點薈萃及物業強勢、弱勢分析與對策

1．項目主要賣點薈萃2．項目強勢、弱勢分析與對策

三．目標客戶群定位分析

1．萊西人口總量及地塊分布情況

2．萊西經濟發展狀況和人口就業情況

3．萊西家庭情況分析

4．項目客戶群定位

項目營銷推廣策劃是房地產全程策劃的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧

項目概況市場定位售樓價格

銷售政策措施廣告推廣手法主要媒體應用及投入頻率

公關促銷活動其他特殊賣點和銷售手段

家庭成員結構家庭收入情況住房要求、生活習慣

?目標市場

a目標市場區域范圍界定

b市場調查資料匯總、研究

c目標市場特征描述

?目標客戶

a目標客戶細分b目標客戶特征描述

四、價格定位及策略

1．項目單方成本

2．項目利潤目標

3．可類比項目市場價格

4．價格策略

5．價格分期策略

五、入市時機規劃

1．宏觀經濟運行狀況分析

2．萊西房地產相關法規和市場情況簡明分析

3．入市時機的確定及安排

六、廣告策略

1．廣告總體策略及廣告的階段性劃分

?廣告總體策略?廣告的階段性劃分

2．廣告主題

3．廣告創意表現

c目標客戶資料

4．廣告效果監控、評估及修正

5．入市前印刷品的設計、制作

?宣傳海報、折頁

?正式合同

?物業管理內容

七、媒介策略

1.媒體總策略及媒體選擇

3.媒體選擇

5.軟性新聞主題

7.投放頻率及規模

八、推廣費用計劃

1.現場包裝

3.媒介投放

九、公關活動策劃及現場包裝

十、營銷推廣效果的監控、評估及修正

1.效果測評形式

?進行性測評?結論性測評

2.實施效果測評的主要指標

?銷售收入?企業利潤

實施階段

?認購書

?交房標準

?物業管理公約

2.媒體總策略

4.媒體創新使用

6.媒介組合

8.費用估算

2.印刷品

4.公關活動

市場占有率品牌形象和企業形象

第六章項目銷售顧問、銷售代理

第一節總論

在經過前面一系列的工作流程后，進入到項目的銷售階段，這個階段的成果也是檢

驗前面幾個方面的策劃工作是否到位。

第二節項目銷售顧問、銷售代理的具體內容

一、銷售周期劃分即控制

1．銷售策略

?營銷思想：全面策劃?銷售網絡

?銷售區域：緊扣目標市場和目標客戶

?銷售時段?政策促銷

?銷售活動?銷售承諾

2．銷售過程模擬

?銷售實施?銷售合同執行監控

二、各銷售階段營銷推廣執行方案實施

三、各銷售階段廣告創意設計及發布實施

四、售前資料準備

1、批文及銷售資料

?批文?樓宇說明書?價格體系?合同文本

2、人員組建

?銷售輔導?銷售代理

3、制定銷售工作進度總表

4、銷售控制與銷售進度模擬

?銷售控制表?銷售收入預算表

5、銷售費用預算表

物業管理公司

五、銷售培訓

1．銷售部人員培訓

?詳細介紹公司情況

?物業詳情

a項目規模、定位、設施、買賣條件

b物業周邊環境、公共設施、交通條件

c該區域的城市發展計劃，宏觀及微觀經濟因素對物業的影響情況

d項目特點

※項目規劃設計內容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容積率等

※平面設計內容及特點，包括總戶數、總建筑面積、總單元數、單套面

積、戶內面積組合、戶型優缺點、進深、面寬、層高等

※項目的優劣分析

※項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標、

e競爭對手優劣分析及對策

總費用預算分項開支邊際費用

6、

財務策略

信貸付款方式按揭合伙股東

7、商業合作關系

雙方關系

三方關系

多方關系

8、工作協調配合

甲方主要負責人直接合作人財務部

工程部

?業務基礎培訓課程

a國家及地區相關房地產業的政策法規、稅費規定

b房地產基礎術語、建筑常識：房地產、建筑業基礎術語的理解

※房地產、建筑業基礎術語的理解

※建筑識圖

※計算戶型面積

c心理學基礎

d銀行的按揭知識，涉及房地產交易的費用

e國家、地區的宏觀經濟政策、當地的房地產走勢

f公司制度、架構和財務制度

?銷售技巧

?簽訂買賣合同的程序

?物業管理課程

?銷售模擬

?實地參觀他人展銷現場

2．銷售手冊

?批文?樓宇說明書?價格體系

?合同文本?客戶資料表

3．客戶管理系統

4．銷售作業指導書

?職業素養準則?銷售基本知識與技巧

?項目概況?銷售部管理架構

六、銷售組織與日常管理

1．組織與激勵

?銷售部組織架構

?銷售人員基本要求

?職責說明

?考核、激勵措施

2．工作流程

?銷售工作的內容

?銷售部工作職責（工作流程）

3．規章制度概念指示

第七章項目服務策劃

第一節項目服務策劃的含義

目前的房地產市場，特別是發達地區的房地產市場，物業管理已愈來愈受買家的重視

和關心，來自市場的信號向發展商提出了物業管理高起點、高標準、高水平的要求，萬

科開發的物業多年來一直深受市場的追捧，在很大程度上與其手上的王牌——萬科開發的物

業管理密不可分，它成為萬科開辟第二營銷渠道和制造回頭客的有力保證。

項目服務營銷的具體內容

一、項目銷售過程所需物業管理資料

1．樓宇質量保證書2．樓宇實用說明書

3．業主公約4．用戶手冊

銷售工作階段

銷售業務流程（個案）

5．樓宇交收流程

7．入伙手續書

6．入伙通知書

8．收樓書

10．業主用戶聯系表

11．遺漏工程實用鑰匙授權書

12．遺漏工程和水電表底數記錄表

13．裝修手冊和裝修申請表

二、物業管理內容策劃

1．工程、設計、管理的提前介入

3．綠化養護

5．三車及場地管理

7．房屋及公用設備設施養護

9．檔案及數據的管理

11．家政服務

13．與業主的日常溝通

三、物業管理組織及人員架構

1.物業公司人力資源的管理包括招聘、培訓、考核、調配、述職、工資、福利、晉級等

環節

2.物業管理公司應遵循以下原則建立各級組織機構，明確各部門的職能、責任、權限、

隸屬關系及信息溝通渠道

四、物業管理培訓

1．物業交付使用前的培訓

2．物業交付使用后的培訓

五、物業管理規章制度

2．崗位職責及工作流程

4．采購及招標程序

9．承諾書

2．保潔服務

4．安全及交通管理

6．設備養護

8．房屋事務管理

10．智能化的服務12．多種經

營和服務的開展14．社區文化

服務

1．員工手冊

3．財務制度

7．各配套功能管理規定

9．辦公設備使用制度

11．消防責任制

13．對外服務工作管理規定

15．停車場管理規定

17．出租車及暫住人員管理規定

19．商業網點管理規定

六、物業管理操作規程

1．樓宇本體維護保養規程

3．消防設施養護及使用規程

5．機電設備維護保養規程

7．停車場、車庫操作規程

9．游泳池及其設備維護保養和操作規程

10．給排水設備維護保養規程

12．保安設備操作及維護規程

14．通風系統操作及維護規程

16．租賃管理工作規程

八、物業管理ISO9002提示

5．員工考核標準6．業主委員會章程

8．文件管理制度

10．值班管理制度

12．消防管理規定

14．裝修工程隊安全責任書

16．非機動車輛管理規定

18．進住（租）協議書

2．綠化園林養護規程

4．供配電設備維護保養規程

6．動力設備維護保養規程

8．停車場、車庫維護保養規程

11．公共部位保養保潔操作規程

13．照明系統操作及維護規程

15．管理處內部運作管理規程

3．公共費用

6．其它

9．預留項目維護基金

七、物業管理的成本費用

1．管理員工支出

2

．

維護及保養

4．行政費用

5

．

保險費用

7．管理者酬金

8

．

營業稅

（物業的運營為自負盈虧）

1．質量手冊

2．程序文件3．工作規程

4．質量記錄表格5．行政管理制度6．人力資源管理制度

第八章項目二次策劃（策劃總結）

第一節項目二次策劃的含義

品牌戰略

可持續發展

在知識經濟要求的前提下，科學合理綜合高效地考慮住宅建設地環境效益，廣泛運用高

科技成果，改變傳統的施工方式，采用新材料和組織管理方法，不斷創造新的科學技術，

規劃設計出優美的人居環境，營造住宅文化，增強市場競爭力，才能促使開發走上可持續

發展的道路。

第二節項目二次策劃的具體內容

一、全面策劃

1．全過程策劃

2．全員策劃

?項目策劃的實現絕不只是營銷部門的事情

?策劃手段的整體性

企業對產品價格、渠道、分銷等可控因素進行互相配合，實現最佳組合，以滿足

顧客的各項需求。

?策劃主體的整體性

二、品牌戰略指示

1、品牌塑造

2、品牌維護

3、品牌提升

三、可持續經營戰略指示

1、人力資源科學配置

2、產業化道路策略

?提高住宅產品的技術附加值，盡快轉變為技術密集型產業

?將住宅產業多個外延型發展轉為集約型的內涵式發展

?深化住宅產業化鏈條的協調性

3、專業化道路策略

?提高建筑與結構技術體系

?節能及新能源開發利用

?住宅管線技術體系

?建立廚房、衛生間的基本功能空間配置的整合技術?提高住宅環境及其保障技術

體系

?住宅智能化技術體系

（正文結束）

5月7日萊西市已同意認可萊西某項目的規劃設計，設計工作已全面開展，在之前的萊

西項目協調會上，研發中心曾建議天一、研發中心、公關部等部門合作完成萊西項目策劃

報告，分內容、分段各自部門完成，但是文件框架有關部門一直未能提供，因此研發中心

建議借鑒此框架整理成文，再次召開一次碰頭會，由執委會領導參加，天一公司、公關部、

財務預算中心、研發中心、物業公司、萊西公司、天影公司等部門參加會議，研討并修改此

框架意見書，分章節、分內容、分部門去完成（填空），為以后的項目開發提供借鑒依據，

將工作提前，盡最大可能提前想到所有冋題，并注意解決，將開發程序系統化，節約成本控

制造價。