家庭消費

家庭對消費行為的影響

——16級市場營銷2班3組

組員及分工：

目錄

摘要、引言3

一、家庭消費的重要性3

二、家庭結構4

（一）、家庭5

1、含義4

2、類型4

（二）、影響家庭結構的因素5

1、國家政策5

2、收入能力6

3、家庭成員的生命周期6

（三）、家庭結構對消費結構的影響6

三、家庭生命周期7

（一）、含義7

（二）、分類8

1、傳統家庭生命周期8

2、非傳統家庭生命周期9

（三）、家庭生命周期的意義10

四、家庭購買決策10

（一）、家庭購買決策的含義10

（二）、家庭購買決策的方式11

1、妻子主導型11

2、丈夫主導型11

3、自主型11

4、共同型11

（三）、影響家庭購買決策的因素11

（四）、角色分配14

（五）、決策中的沖突與解決14

1、沖突14

2、沖突解決策略15

五、家庭和營銷啟示15

（一）、提供信息15

（二）、幫助制定計劃15

（三）、開展店鋪外營銷16

（四）、自動化16

（五）、加快遞送速度16

家庭對消費行為的影響

摘要：需求決定消費，人們為了獲得一定的需求滿足，從而選擇消費，

但人們的消費行為從來都不是盲目的，往往受到很多因素的影響，在

快速消費泛化的社會，消費者身處其中，其消費行為是不自覺的，在

潛移默化中便形成了消費。家庭是社會的基本單位，也是消費行為產

生的可靠的保證，針對家庭設計產生的各種消費品總是源源不斷的襲

來。家庭対社會生活的影響日益深遠，可它一直鮮為學術界研究，從

消費者行為學的角度探討了家庭的含義，家庭對消費者行為的影響，

家庭的發展階段與消費者行為的關系等，希望借助對消費者行為的研

究來正確引導家庭消費行為。

引言：隨著我國經濟水平的不斷提高，廣大居民的生活條件得到了極

大的改善，家庭消費在眾多消費結構中所占的比例越來越大，在國民

經濟發展中發揮著重要的作用，為促進社會主義社會更好的發展，全

面建成小康社會，實現社會主義現代化強國，須優化家庭消費結構，

加強家庭消費結構建設，切實保障居民生活能夠進入上升至一個新的

臺階。家庭消費水平低下和家庭消費結構的不協調不僅不利于提升居

民幸福感，且不利于國家小康社會的全面建設，因此，針對家庭消費

的重要性及家庭消費結構存在的一系列問題，有待解決。

一、家庭消費的重要性

家庭，是社會的基本單位。家庭消費，是社會消費的重要組成部

分。家庭因素是影響消費行為的個體要素之一。家庭與個體的消費關

系密切。據研究，家庭通過影響購買習慣和購買活動兩個方面，幾乎

控制80%的消費行為。現代家庭在國家的宏觀政策，社會現行的消費

觀念、生活方式的影響下，家庭消費結構和消費行為往往產生彼此間

的相互影響，并且形成特有的家庭消費模式。一般來說，個人都在一

定的家庭中生活，每個勞動者在社會經濟中都不是孤立存在的人，都

要撫育子女，贍養老人，個人的消費在任何情況下都要受家庭經濟生

活的制約。

家庭消費及其影響因素分析家庭是以婚姻關系、血緣關系為基礎

而形成的一種社會生活組織形式，是人們生活的主要場所。自從家庭

產生后，家庭不僅是社會組成的基本單位，也一直是消費的基本單位，

消費職能是它的基本職能之一。隨著改革開放的深入，人民的生活水

平和精神文明水平不斷提高，家庭消費觀念、消費水平以及消費模

式發生了不少的變化。家庭消費在所有的消費行為中占有重要的地

位。作為一個組織，家庭規模勢必影響結構，家庭人口數量的變動和

年齡結構，會影響到家庭生命周期的圖景，決定著家庭消費結構的變

化。

二、家庭結構

（一）、家庭

1、家庭的含義

家庭，是指那些具有血緣關系或婚姻關系的，生活在一起的兩個

或更多的人。家庭也可分為傳統家庭和非傳統家庭。

2、家庭的類型

社會學家一般將家庭分為四種類型：（1）、核心家庭。即由父母

雙方或者其中一方和他們的未婚子女組成的家庭，以及只有一對夫婦

的家庭。（2）、主干家庭。指一個家庭中至少有兩代人，且每代只有

一對夫婦（包含一方去世或者離婚）的家庭，這種家庭最典型的形式

是三代同堂。（3）、聯合家庭。指由父母雙方或其中一方同多對已婚

子女組成的家庭，或兄弟姊妹婚后任然不分家的家庭。（4）、其他類

型的家庭。指上述三種類型以外的家庭，如未婚兄弟姐妹組成的家庭。

（二）、影響家庭消費結構的因素

1、國家政策

人口決定消費，消費決定需求，需求決定生產，生產決定就業。

我國自上個世紀80年代初期實行計劃生育政策以后，導致家庭結構

發生變化，家庭規模縮小，從理論上講較少的支出便能維持家庭基本

消費，然而，隨著改革開放的深化，市場經濟的進一步發展和完善，

國民在受益于此的同時，諸多問題也伴之而來，最為明顯的是工資增

長滯后于經濟增長，即國民工資率普遍提高中國工資收入占GDP比例

不斷下降。這種情況導致了以下兩種既矛盾又密切相關的結果：一方

面家庭基本消費驟減，居民更喜歡將收入存入銀行；另一方面在教育、

醫療、住房上的消費增加。事實上，這種不合理的家庭消費結構削弱

了物資再生產的可持續發展能力，抬高了教育成本，降低生育意愿，

使得中國提前進入養不起孩子的時代。“丁克家族”的出現一部分也

是由于這個原因。而且，它抑制了正常消費，增加腐敗的空間，貧富

差距增加，也給房地產、教育、醫療產業帶來了豐厚的利潤，導致消

費萎縮等。因此，可以說，當時國家的計劃生育政策在減少人口壓力

的同時，也一定程度上抑制了我國居民家庭的消費水平，這十分不利

于我國經濟的長遠發展。

2、收入能力

收入能力強者決定家庭消費結構在典型的核心家庭中，夫妻和子

女，假定是三人結構，誰說了算就是決策角色的分配，這和個性、偏

好等社會因素有關，但是最重要的因素是收入能力和社會地位。即在

家庭中，誰掙錢多，誰的話語權就大，無論在農村還是城市都一樣。

在我國，男性在大的消費決策上起著不可替代的作用，因為在農耕經

濟為主的生產力條件下，男性在社會和家庭中的地位重要，是收入的

主要來源。這在農村尤為明顯，農村家庭婦女主要從事農業和家務勞

動，收入回報不高，而男性除了在農業生產中擔當主力外，還可能從

事工商業等收益較高的職業，收入和社會地位都高于女性，決策權較

大；而在城市，雖然女性同男性一樣接受教育，進入勞動力市場的機

會卻不相同，不僅由于男女生理上存在的差異，更是由于長期存在的

性別歧視導致的職業性別隔離，女性在就業、收入、升遷等方面仍然

受到限制，性別差導致仍然是男性的決策權較大。

3、家庭成員的生命周期

家庭成員的生命周期導致家庭消費結構的變化，家庭生命周期的

不同階段，家庭規模和人口不同，收入水平不同，家庭負擔也有差別，

家庭的消費行為和消費重點也不同。家庭生命周期的不同階段，家庭

消費決策的側重點也有所不同，最終導致家庭消費結構的變化。

（三）、家庭結構對消費結構的影響

由于20世紀80年代我國開始大規模地實行計劃生育政策，一對

夫婦只能生一個孩子，使家庭明顯趨于小型化。家庭規模的小型化對

家庭消費結構帶來重大影響。具體為：（1）家庭小型化的結果，使兒

童消費品趨于高檔化、多樣化，兒童娛樂用品、服裝、營養品的需求

量將逐步增大。（2）隨著家庭規模趨小，家庭生活用品也趨向小型化。

如家用炊具、鍋碗等。（3）家庭購買耐用消費品的數量、種類都會增

多。（4）食物支出結構同時也會變化，如在外面吃飯的人數和次數增

大，方便面品、罐頭食品的消費量會增加。（5）家庭用于醫療、文化

娛樂等方面的支出比重增大。綜上所述，家庭結構的變化不僅對家庭

自身消費結構產生影響，對工商業、服務業等也都產生直接影響。

家庭的社會地位和經濟條件不僅決定了家庭的購買能力，也決定

了家庭成員的需求層次和消費水平、消費結構。家庭對消費的影響，

主要取決于家庭的經濟收入，還取決于家庭結構、家庭消費決策和家

庭生命周期等方面。

三、家庭生命周期

（一）、含義

家庭生命周期與消費者生命周期密切相關。有關消費者生命周期

的觀念認為消費者的行為和時間之間存在某種協同性的關系，也就是

說，家庭生命周期對于消費者行為具有某種程度的預測性。

家庭生命周期是指從家庭籌建到解體之間所經歷的各種不同的

家庭發展階段和形態，就如同一個人的生老病死一樣。家庭生命周期

中的各個階段與家庭形態，由于面對不同的情況而往往有不同的需

求，而家庭成員的消費行為也會受到所處階段的家庭獨特需求的影

響。

（二）、分類

1、傳統家庭的生命周期

最早以消費者為導向的家庭生命周期階段劃分是由威爾士提出

的，其將家庭生命周期分為八個階段：

單身階段：根據年齡的不同，還可以將單身階段再細分為25歲以

下和25-35歲的不同時期。25歲之前大多數人與家庭其他成員居住

在一起，正在學校念書或大學畢業剛參加工作。25-35歲的人的收入

水平明顯要高于25歲以下的人，這個群體比較獨立，常常與別人合

住在一起，與居住在家的單身者相比，他們有著更多的經濟上的限制，

需要更多地投資房子、汽車等不動產。

新婚階段：剛剛籌建了家庭，還沒有孩子。此時夫婦兩人都在工作，

經濟狀況不錯。一般來說，他們會在房子、裝潢、休閑娛樂上花費較

多的錢。在此階段，很多消費者是出現“雙人消費”的特點，例如兩

人一同外出用餐、一同旅游，以及一同觀看電影等。

滿巢階段Ⅰ：已經有了孩子，但最小的孩子還不到6歲。相對于前

面兩個階段，這一階段的很多花費都用在孩子身上，例如嬰兒醫療、

食物、營養補充、玩具和衣物。由于此時孩子還小，無法離開父母，

再加上經濟重心轉移，“雙人消費”受到限制。

滿巢階段Ⅱ：有孩子，但最小的孩子已經超過6的歲。此時父母的

收入增加，家庭經濟狀況好轉，但孩子的教育費用是一筆不小的花銷，

成為家庭的主要支出。

滿巢階段Ⅲ：有孩子，但最小的孩子已經超過12歲。此時，有的

家庭孩子已經開始賺錢，父母的負擔減輕，耐久性商品的支出占較大

比例；有的家庭孩子繼續接受教育，家庭教育支出上升，其他消費受

到限制。

空巢階段Ⅰ：孩子已獨立，通常不再與父母同住。一般而言，父母

的收入隨工作年限的增加與職務的晉升而增加，再加上子女已經獨

立，因而負擔相對減輕，所以這一階段可以承受較高的消費支出，購

買力非常強，其主要花費用于奢侈品、旅游、休閑以及昂貴的嗜好支

出。

空巢階段Ⅱ：孩子已經獨立，并不再和父母同住，但是父母也已經

退休，此時家庭的收入驟減，因此這一階段的消費會相對集中在必須

支出的方面，例如醫療服務或健康食品，而奢侈性消費會相對減少。

鰥寡階段：配偶已過世，這一階段往往收入很少，支出卻日漸增多，

尤其是醫療和看護的支出。

2、非傳統家庭生命周期

隨著時代的發展和進步，各種新型的家庭形式大量涌現，最明顯

的例子就是非傳統家庭住戶——由獨身者或沒有血緣和婚姻關系的

個體所組成的住戶——不斷涌現。傳統家庭生命周期理論正面臨嚴峻

的挑戰。

非傳統家庭什么周期劃分階段：

階段Ⅰ：

有孩子的年輕已婚夫婦

年輕的離婚夫婦

孩子較大的單親父母

年齡較大的未婚者

階段Ⅱ：

沒有孩子的年輕離婚配偶

沒有孩子的中年已婚夫婦

沒有孩子的年齡較大的已婚夫婦

階段Ⅲ：

有孩子的年輕已婚夫婦

中年離婚的父母

帶著自己的孩子和前夫（妻）孩子的中年再婚父母

階段Ⅳ：

沒有孩子的年輕未婚配偶

沒有孩子的中年已婚夫婦

沒有孩子的中年老夫婦

寡婦（鰥夫）

（三）家庭生命周期的意義

家庭生命周期對于細分市場和制定營銷策略是一種非常有用的

工具。一個基本的假定是：大多數家庭都會經歷若干個階段，這些階

段各有特點，具有不同的經濟狀況和購買模式。而每一個階段的家庭

都有不同的需求、欲望、經濟狀況和經歷。因此，家庭生命周期為營

銷者提供了相對同質的家庭細分市場，這些市場面臨相似的問題，在

產品消費方面也有相似的需求。

四、家庭購買決策

（一）、家庭購買決策的含義

家庭購買決策是指由兩個或者兩個以上的家庭成員直接或間接

作出購買決定的過程。作為一種集體決策，家庭購買決策在很多方面

不同于個人決策，例如在早餐面包的購買活動中，成年人與兒童所考

慮的產品特點是不同的，因而他們共同作出的購買決策將不同于各自

單獨做出的決策。

（二）、家庭購買決策的方式

1、妻子主導型。

在決定購買什么的問題上，妻子起主導作用。例如清潔用品、廚

房用具和食品的購買基本上是妻子做主。

2、丈夫主導型。

在決定購買什么的問題上，丈夫起主導作用。例如人壽保險的購

買通常屬于丈夫主導型。

3、自主型。

對于不太重要的購買，可由丈夫或者妻子獨立做出決定。例如飲

料、花園用品等產品的購買一般是由夫妻各自作出決定。

4、共同型。

丈夫和妻子共同作出購買決策。例如度假、孩子上學、購買和裝

修住宅則多由夫妻共同作出決定。

（三）、影響家庭購買決策的因素

1、家庭成員對家庭財務的貢獻。

一般而言對家庭的財務貢獻越大，家庭成員在家庭購買決策中的

發言權也越大。

2、決策對特定家庭成員的重要性。

某一決策對特定家庭成員越主要，他對該決策的影響就越大，因

為家庭內部亦存在交換過程：某位家庭成員可能愿意放棄在某一領域

的影響力而換取在另一領域的更大影響力。

3、夫妻性別角色取向。

別角色取向是指家庭成員多大程度上會按照傳統的男、女性別角

色行動。研究表明，不太傳統、更現代的家庭，在購買決策中會更多

的采用共同決策的方式。

4、文化和亞文化。

文化或亞文化中關于性別角色的態度，很大程度上決定著家庭決

策是由男性主導還是女性主導。在我國不發達的農村地區，由于家庭

中的封建思想和重男輕女意識比較嚴重，家庭多以男性為核心。在我

國的大城市(如上海、北京)，人們受傳統家庭觀念的影響相對較小，

家庭成員的地位比較平等，因此家庭決策過程中就更可能出現自主

型、共同型甚至妻子主導型決策方式。當然，文化并未一個地理上的

概念，即使生活在同一個城市，由于文化背景不同，人們對于性別角

色地位的認識也會有相當大的差別，導致男性和女性在家庭決策中的

影響力不同。

5、、角色專門化

隨著時間的推移，夫妻雙方在決策中會逐漸形成專門化角色分

工。傳統上，丈夫負責購買與機械和技術有關的產品，例如，他們要

負責評價和購買汽車、保險、維修工具等產品;妻子通常負責購買與

撫養孩子和家庭清潔有關的產品如孩子的食物與衣物、廚房和廁所用

的清潔劑等。隨著社會的發展，婚姻中的性別角色不再像傳統家庭中

那樣鮮明，丈夫或妻子越來越多地參與以前被認為應由另一方從事的

活動。

家庭中的角色分工與家庭發展所處的階段密切相關。與建立已久

的家庭相比，年輕夫妻組成的家庭會更多地進行共同型決策。之后，

隨著孩子的出生和成長，家庭內部會形成較穩定的角色分工。當然，

隨著時間的推移，這種分工也會發生相應的變化。

6、家庭決策階段

在家庭購買決策中，同樣存在不同階段。家庭成員在購買中的相

對影響力因購買決策階段的不同而異。戴維斯等人提到識別家庭決策

的三個階段，即問題認知階段、信息收集階段、最后決策階段。家庭

決策越是進入后面的階段，角色專門化通常變得越模糊。

7、個人特征

一方面，擁有收入更多的一方在家庭購買決策中更容易占據主導

地位；另一個方面是受教育的程度，妻子所受教育程度越高，她所參

與的重要決策也就越多。

一項研究表明，在美國受過大學教育的已婚婦女中，有70%認為

她們在選擇汽車時有與丈夫同等的權利;而在只受過高中教育的婦女

中，這一比例是56%;在學歷低于高中的婦女中，這一比例更低，僅

為35%。家庭成員的其他個人特征(如年齡、能力、知識等)也會直接

或間接影響其在購買決策中的作用。

8、介入程度及產品特點

家庭成員對特定產品的關心程度或介入程度是不同的。如孩子更

關心游戲機、玩具等；父親更關心買什么品牌的剃須刀等；母親更關

心買什么品牌的廚房清潔劑、化妝品等。所以在購買這些產品時，其

他人的影響力比較小。

（四）、角色分配

家庭中的不同成員所扮演的社會角色不同，在制定購買決策時的

行為方式也有所差別。由于家庭自然分工傾向的影響，將角色劃分為：

信息收集者：指對某項購買有專長和興趣的人。

影響者：指對評價選擇、制定購買標準和作出最終選擇有影響力的

人。

決策者：指作出最后決定的人，當然也可能出現共同決策的情況。

購買者：指實際進行購買活動的家庭成員，購買者與共同決策者可

能不同。

消費者：指消費或使用某種產品的人，許多產品都有多個消費者。

（五）、決策中的沖突與解決

1.沖突

人際關系的需求：一個人在團體中投入的程度決定了家庭沖突的程

度。一個人越在乎其家庭成員，家庭沖突的程度就越小。例如，家庭

成員在幼年時期對家庭人際關系的需求較強，但到了青少年時期則因

為同伴關系的重要性相對增加，對于家庭關系的需求降低，所以該成

員與家庭得沖突會比較嚴重。

產品的卷入和效用：考慮購買的產品將被使用的程度或滿足需要的

程度。如果某一家庭喜愛旅行，那么相比其他同等支出的消費品，會

更偏好購買旅游產品，而不是將預算用于購買家庭影院。堅持程度越

強烈，沖突就會越嚴重。

責任：當購買決策的責任分配和義務承擔與家庭成員不匹配時，容

易產生家庭沖突。例如，子女喜歡購買寵物，但父母通常會反對。因

為寵物需要日常照顧，而這些瑣碎的事情通常由父母承擔，子女往往

享受飼養寵物的權利而不盡照顧寵物的義務，父母與孩子之間就會發

生沖突。

權利：在制定決策時，不同家庭成員對其他人的影響程度不同。

例如，在傳統家庭中，丈夫比妻子的權利大，父母比兒女的權利大。

在家庭決策中，如果某人不斷利用自己在群體中的權利優先考慮自己

的需要，沖突就會發生。

2、沖突解決策略：

問題解決、說服、協議及投票。

五、家庭和營銷啟示

(一)、提供信息

若為消費者提供信息來幫助消費者正確選擇商品，就可以讓消

費者節省時間，并減輕購物壓力。例如，優酷之類的視頻網站通常會

建立一個數據庫，消費者通過計算機可以很快地找到某個導演或者影

星的電影;上淘寶網，人們可以借助圖片展示來選擇所要購買的服裝

的款式、顏色和風格;當當網或者亞馬遜會根據顧客以前的購書經歷

推薦更多可供選擇的圖書。

(二)、幫助制定計劃

為了減輕時間壓力，人們常會事先做好自己的購物計劃。營銷人

員可以幫助消費者制定這樣的購物計劃，以減輕消費者購物時的壓

力。服裝店和家電陳列室中出色的銷售指導可以幫助消費者制定購物

計劃。如果顧客沒要找到想購買的商品，營銷人員可以向他們推薦替

代品。

(三)、開展店鋪外銷售

雖然購物曾經是消費者所向往的樂視，但是現在許多消費者寧可

在家休息也不愿意逛商場，這種趨勢為零售店帶來了很大的難題，但

是其他銷售方式創造了機會。

(四)、自動化

公司可以依靠自動化來加速產品的傳輸過程。在Wegmans超市

-----一家位于美國東北部的超市連鎖店，顧客可以使用計算機輸人

他們購買熟食的訂單，這樣就不必排隊等待了，他們可以在離開商店

時取走自己訂購的食物。A&.P和ShopRite正在對自己的自動化結

算系統進行試驗以減少消費者付款的等待時間。Hertz和Alamo等汽

車租賃公司在各大機場提供自動化的結算服務，消費者把汽車放在停

車場后就可以當場拿到發票，不用等待就可以進入機場了。

(五)、加快遞送速度

對于一個時間緊迫的消費者來說，沒有什么事情比一整天待在家

里等待服務人員來給自己修理洗衣機更令人不愉快了。通用電氣公司

多年來一直按照約定準時為自己的客戶服務。西爾斯現在可以周

一到周六全天(包括夜晚)為顧客提供維修服務。位于加利福尼亞帕薩

迪納市的Vons百貨公司提供1400多種產品的選貨服務。