消費行為

消費者行為分析

10物流一班第三小組20號劉秋祥

一、消費者行為分析總結(jié)

《消費者行為分析》本書共分十單元，基礎(chǔ)知識有九個單元。讓我們能

充分了解消費者行為的復(fù)雜性、多樣性和社會性，掌握影響消費者行為的因

素，深刻理解消費者決策的過程，讓我們能夠針對不同的消費市場做出不同

的策略。

第一單元消費者行為與市場營銷

本單元對消費者、消費者的角色、消費者行為的概念做了較為詳細的闡述。

通過消費者行為模型來了解消費者行為的特征。

消費者是指為了自身的目的購買或使用商品和接受服務(wù)的社會成員，可以

是個人或群體。消費者是產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者而不是生產(chǎn)者、經(jīng)營者。消

費者在整個消費行為中可以扮演著不同的角色，但是“購買者”是消費者中最

主要的角色。

消費者行為反映了消費者個人或群體選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、

體驗和觀念的所有決策及其發(fā)展歷史。當(dāng)人的消費行為反映到市場經(jīng)濟領(lǐng)域

時，就體現(xiàn)了追求自身利益最大化、偏好和消費能力的多樣化、有限理性和機

會主義傾向的特點。消費者在購買商品時，會受到內(nèi)部和外部因素影響。其中，

內(nèi)部因素主要包括知覺、記憶、動機、個性、情緒、態(tài)度等方面，外部因素主

要指文化、亞文化、人口統(tǒng)計因素、社會地位、參照群體、家庭和市場營銷活

動等方面。

消費者行為知識被廣泛的應(yīng)用在營銷領(lǐng)域，本單元從營銷戰(zhàn)略的選擇、目

標(biāo)市場的選擇、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)、制定促銷決策、定價決策、品

牌、分銷決策八個方面講述了這種應(yīng)用。只有充分了解消費者及其行為，才能

是市場營銷管理建立在更加科學(xué)的基礎(chǔ)上。

單元二消費者的心理活動過程

消費者對商品的認識過程可以分為感性認識階段和理性認識階段。感性認

識階段主要包括感覺和知覺兩種心理活動。理性認識階段是消費者利用注意、

記憶、想象、思維等心理活動進一步加深對商品的認識，對商品的認識上升到

理性認識階段，并最終完成對商品的認識過程。人的任何活動都帶有感情色彩，

它對人的行為有著積極或消極的作業(yè)。消費者的感情會對其購買行為產(chǎn)生很大

的影響；消費者自覺地確定購買目的，并主動支配、調(diào)節(jié)其購買行為，努力克

服各種困難，從而實現(xiàn)預(yù)定購買目的的心理活動，就是消費者的意志活動過程，

它同認識過程、情感過程一樣，是心理活動不可缺少的組成部分。

單元三消費者個性心理與消費者行為

個性是指人在生活實踐中經(jīng)常表現(xiàn)出來的帶有一定傾向性的各種心理特

征（如氣質(zhì)、能力、性格、興趣、愛好等）的總和。它是是人的生理素質(zhì)的基

礎(chǔ)上，在一定社會歷史條件下，通過社會實踐活動，逐步形成和發(fā)展起來的。

人的個性是由價值觀、態(tài)度、性格、氣質(zhì)和能力等心理特征組成的。個性具有

整體性、穩(wěn)定性、獨特性的特點。

個性心理結(jié)構(gòu)主要由個性傾向性與個性心理特征組成。個性傾向性主要包

括需要、動機、興趣等，個性傾向性是個性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素，是人的心理

活動的動力系統(tǒng)。

消費者的購買動機主要有生存購買動機、享受購買動機和發(fā)展購買動機；

理智購買動機、情感購買動機和惠顧購買動機。消費者購買行為受購買動機驅(qū)

動，包括許多活動，有一定步驟，存在共性與個性，包括不同的角色。

消費者購買行為按購買目標(biāo)確定程度、購買行為的態(tài)度和消費者性格特征

可以劃分為許多不同的類型。消費者購買行為的一般過程包括認識需要、搜集

信息、分析評價、購買決策和購后感受。

單元四消費者群體心理與消費者行為

群體是一個人群的集合體，這個集合體有一定的組織，成員有共同的目標(biāo)、

價值和規(guī)范，成員之間相互接納、相互作用、相互影響、共同活動。群體心理

對群體成員的影響主要體現(xiàn)在：群體壓力；群體認同感；從眾性；群體支持感；

群體規(guī)模。

群體心理對人們的行為有著重要的影響。對于消費心理的研究，常以年齡、

性別、職業(yè)等劃分不同的群體，分別探討不同群體的消費心理特征。其中劃分

為女性消費者；男性消費者；兒童、少年消費者；青年消費者；中年消費者；

老年人消費者等群體心理，他們之間各有各的特征性。

參照群體是指對個人行為、態(tài)度、價值觀等有之間影響的群體，這個群體

的看法和價值觀被個體作為自己當(dāng)前行為的基礎(chǔ)，家庭和社會階層是主要的參

照群體。

消費習(xí)俗是指一個地區(qū)和民族的人們在長期的經(jīng)濟活動與社會活動中約

定俗成消費習(xí)慣。消費習(xí)俗具有長期性、社會性、地域性和非強制性的特定。

消費習(xí)俗對消費心理會產(chǎn)生很大的影響。

消費流行是指在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費者呈現(xiàn)出的相似或相同行

為的一種消費現(xiàn)象。消費流行具有突發(fā)性、集中性、短暫性、周期性的特點。

消費流行對消費心理也會有較大的影響。

單元五產(chǎn)品組合與消費者行為

產(chǎn)品策略是市場營銷策略中最重要的因素，營銷與其他部門在參與產(chǎn)品開

發(fā)與設(shè)計的每個步驟都需要考慮顧客的心理因素，采取相應(yīng)的策略。產(chǎn)品開發(fā)

與設(shè)計，首先，應(yīng)掌握新產(chǎn)品采用者心理過程的五個階段和新產(chǎn)品購買者的五

中類型；其次可以從滿足消費者物質(zhì)和精神生活水平不斷提高，崇尚健康生活，

追求便利性、多用途、安全可靠性的心理需求出發(fā)，同時考慮特殊或敏感人群

的需求，確定產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計的心理策略。

產(chǎn)品品牌是消費者對產(chǎn)品和服務(wù)以至公司的總體概念，它是一種心理上的

感受。品牌以產(chǎn)品為載體，成功的品牌總是能將產(chǎn)品的實質(zhì)與感性特點聯(lián)系在

一起，從而打造成一個具有獨特個性與整天風(fēng)格的品牌形象。品牌具有識別產(chǎn)

品、保證質(zhì)量和維護權(quán)益的功能。品牌是無形資產(chǎn)，品牌的潛在價值不確定；

品牌可以成為國家形象的代表，品牌還具有更廣泛的綜合效應(yīng)。品牌具有一系

列的心理功能，因此，在給品牌命名的過程中必須認識考慮，要采用恰當(dāng)?shù)钠?/p>

牌命名心理策略，使品牌名稱符合消費者的心理需求。

包裝具有識別功能、便利功能、吸引消費者功能和創(chuàng)造價值功能。包裝的

心理策略主要有：針對消費水平不同的消費者心理設(shè)計產(chǎn)品包裝的策略；針對

消費者的不同消費習(xí)慣設(shè)計產(chǎn)品包裝的策略；針對性別、年齡不同的消費者心

理設(shè)計產(chǎn)品包裝的策略。為產(chǎn)品提供支持服務(wù)已成為取得競爭優(yōu)勢的重要手

段，企業(yè)必須識別顧客更重視的各項服務(wù)（信息提供、購買咨詢、售后服務(wù)和

反饋機制），然后按其先后次序規(guī)劃產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)組合決策。

產(chǎn)品是一個有限的生命，企業(yè)必須掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點，在產(chǎn)

品生命周期的不同階段制定的營銷戰(zhàn)略。

單元六價格組合與消費者行為

價格是消費者衡量產(chǎn)品價值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)；價格是消費者社會地位和

經(jīng)濟收入的象征；價格直接影響消費者的需求量。價格具有衡量尺度、認同和

調(diào)節(jié)消費需求的心理功能。

價格心理是指消費者在購買過程中對價格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)，

它是由消費者自身的個性心理和對價格的知覺判斷共同的構(gòu)成的。消費者的價

格判斷既受其心理因素的制約，也受銷售場地、環(huán)境、產(chǎn)品等客觀因素的影響。

消費者價格心理是影響消費者購買行為的重要因素。消費者具有習(xí)慣性、敏感

性、感受性和傾向性的價格心理特征。企業(yè)需要掌握產(chǎn)品生命周期各階段的消

費者心理，并據(jù)此制定價格心理策略。

產(chǎn)品價格的變動與調(diào)整是經(jīng)常發(fā)生的，企業(yè)應(yīng)該正確把握消費者對價格調(diào)

整的心理反應(yīng)并制定相應(yīng)的價格調(diào)整的心理策略。

單元七分銷組合與消費者行為

批發(fā)商是介于制造商與零售商之間的中間商。批發(fā)商可分為：制造商控制

的批發(fā)商和獨立批發(fā)商兩種。批發(fā)商采購行為特點是購買規(guī)模大、購買對象比

較穩(wěn)定、購買頻率比較均衡、購買理智性較強。他們具有零風(fēng)險、高質(zhì)量、低

價格、名牌商品、貨源穩(wěn)定等心理特點。

零售商是指把產(chǎn)品或服務(wù)直接出售給終端消費者的商業(yè)機構(gòu)或個人。零售

是產(chǎn)品流通的最后一個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品分銷渠道的出口。零售商的購買次數(shù)多、品

種多、數(shù)量少、周期短、變化性強等特點，決定了其進貨時注重商品的特色、

商品的包裝、供應(yīng)商的供貨方式、商品的季節(jié)性、商品交易的實際利益和供應(yīng)

商的促銷活動等心理需求現(xiàn)象。

終端市場是指消費者購買商品或服務(wù)的終端場所。終端市場銷售是商品經(jīng)

流通領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)針對消費者心理與行為的特點所采取

的產(chǎn)品設(shè)計、商標(biāo)命名、包裝、定價調(diào)價、廣告宣傳等各種心理策略能否發(fā)揮

效用或效用大小，最終體現(xiàn)于終端市場的銷售過程。終端市場銷售必須在商場

選址、商店招牌、門面裝修、櫥窗設(shè)計、店內(nèi)設(shè)施、商品陳列等各個環(huán)節(jié)的設(shè)

計上與消費者的心理需求達成有效契合。

單元八促銷組合與消費者行為

廣告是由廣告主發(fā)起的，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或

服務(wù)的行為。廣告對于消費者具有認知功能、誘導(dǎo)功能、教育功能、便利功能、

促銷功能等重要的心理功能。廣告媒體的種類很多，各有其特點和使用途徑，

為了達到廣告的最佳宣傳效果，必須了解和比較各種廣告每天的特點與差異。

報紙廣告具有廣泛性、可信性、消息性、方便性、保存性、經(jīng)濟性的心理特征；

雜志廣告具有針對性強、宣傳效率高、保存期長的心理特征；廣播廣告具有傳

播迅速及時、覆蓋面大、針對性強、靈活性高的心理特征；電視廣告具有表現(xiàn)

力強、傳播面廣、重復(fù)性高的心理特征；直接郵寄廣告具有針對性強、具有親

切感、排斥性小的心理特征；網(wǎng)絡(luò)廣告具有信息容量大、信息傳遞的自由性、

廣告?zhèn)鬟f的準(zhǔn)確性、受眾數(shù)量的可統(tǒng)計性、成本低、實時性和持久性的心理特

征；戶外廣告具有形式多樣、傳播面廣的心理特征。廣告的心理策略主要包括：

引起注意策略、啟發(fā)聯(lián)想策略、增進情感策略、增強記憶策略。

人員推銷具有雙向性、靈活性、完整性的特點，人員推銷必須從尋找潛在

顧客、接近顧客、洽談、達成交易、售后服務(wù)幾方面尋求滿足顧客心理的推銷

策略。

公共關(guān)系作為一種促銷策略，具有真實性、新鮮感、親切感的特點，公共

關(guān)系活動在借助公開出版物、事件、新聞和公益活動時必須符合公眾的心理特

點才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。

營業(yè)推廣指利用各種短期性的刺激工具來刺激消費者和經(jīng)銷商較迅速或

較大量地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的活動。營業(yè)推廣的類型包括使用優(yōu)惠卷、

零食減價、返款、小包裝銷售、有獎競賽、有獎抽彩、印花有獎銷售等。營業(yè)

推廣可面向消費者、面向中間商和面向銷售人員制定具體的策略。

單元九組織市場消費者行為

組織市場是指由以贏利為目的而購買某種標(biāo)的的個人和組織所構(gòu)成的市

場。組織市場與消費者市場的本質(zhì)區(qū)別在于前者為獲利而購買，后者為個人消

費和使用而購買。組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利性組織和政

府采購市場。組織市場與消費者市場相比，具有一些鮮明的特征。組織市場購

買行為分為三種類型：直接再采購、修正再采購和新購。

組織市場購買決策過程中可能會形成五種不同的角色：使用者、影響者、

決策者、購買者和信息把關(guān)者。影響組織市場購買的因素可以歸為四類：環(huán)境

因素、組織因素、人際因素和個人因素。組織市場購買者的采購決策過程可分

為八個階段：提出需要、確定總體需要、決定產(chǎn)品規(guī)格、尋找供應(yīng)商、征求供

應(yīng)信息、選擇供應(yīng)商、出發(fā)正式訂單和績效評估。

政府采購是指各級國家機關(guān)、事業(yè)單位和團體組織，使用財政性資金采購

依法制訂的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行

為。政府采購基本上采用公開招標(biāo)、邀請招標(biāo)、競爭性招標(biāo)、單一來源采購、

詢價采購等方式，其采購的程序因采購方式的不同而不同。

二、感想

通過對消費者行為分析系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，對這一門的收益還是有很多的，讓我認

識到要如何去捕抓到消費者的心理是非常重要的。消費者行為分析是市場營銷成

功的基礎(chǔ)，我們的營銷人員通過了解消費者是如何引起需求、尋找信息、評價行

為、決定購買和買后行為的全過程，對于我們的產(chǎn)品的定位、營銷戰(zhàn)略的制定等

都非常的有幫助，分析了解各類消費者的個性傾向、購買行為。對于不同的消費

群體，需采用不同的消費策略，在產(chǎn)品的組合和價格組合上也是需要根據(jù)目標(biāo)不

同的消費者進行分析制定。通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影

響，就可以為其目標(biāo)市場設(shè)計有效地市場營銷計劃了。