企劃

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市場營銷企劃方案

市場營銷企劃方案

一、營銷企劃書的格式

一份完整的營銷企劃書的構造分為兩大部分。一是市場狀況分析，二是企劃書正

文。

（一）市場狀況分析

要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列

12項內容：

（1）整個產品市場的規模。

（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析。

（4）消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分析。

（5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。

（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。

（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。

（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。

（10）各競爭品牌訂價策略的比較分析。

（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司過去5年的損益分析。

（二）企劃書正文

營銷企劃書正文由6大項構成，現分別說明如下：

（1）公司的主要政策

企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策

略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節；

確定目標市場與產品定位。

銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。

制定價格政策。

確定銷售方式。

廣告表現與廣告預算。

促銷活動的重點與原則。

公關活動的重點與原則

（2）銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的

營業目標。

銷售目標量化有下列優點：

為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據。

為評估工作績效目標提供依據。

為擬定下一次銷售目標提供基礎。

（3）推廣計劃

企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策

略、細部計劃等三大部分。

①目標

企劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推

廣活動的目標。

②策略

決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包

括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。

廣告表現策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題。

媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣

告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？

促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希

望達成的效果是什么。

公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希

望達到目的是什么。

③細部計劃

詳細說明實施每一種策略所進行的細節。

廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創

意腳本、廣播稿等。

媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小

等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）

與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）

促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折

扣等。

公關活動計劃：包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛

心活動、同傳播媒體的聯系等。

（4）市場調查計劃

市場調查在營銷企劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料

與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的

12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。

然而，市場調查常被高層領導人與企劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣

告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。市場調查與推廣計劃

一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。公務員之家

（5）銷售管理計劃

假如把營銷企劃案看成是一種陸?？章摵献鲬鸬脑?，銷售目標便是登陸的目的。

市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍

行動了，在情報的有效支援與強大?？哲姷难谧o下，仍須領先陸軍的攻城掠地，

才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃

包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的

薪酬制度（工資與獎金）等。

（6）損益預估

任何營銷企劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就

是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、

營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。

企劃書撰寫

一、企劃書的基本構成要素

企劃書的種類，因提出的對象與內容不同，而在形式和體裁上有很大的差別。但

是，任何一種企劃書的構成都必須有5W2H1E，共8個基本要素：

What(什么)——企劃的目的、內容。

Who(誰)——企劃相關人員。

Where(何處)——企劃實施場所。

When(何時)——企劃的時間。

Why(為什么)——企劃緣由、前景。

How(如何)——企劃的方法和運轉實施。

Howmuch(多少)——企劃預算。

Effect(效果)——預測企劃結果、效果。

.任何一種真正意義上的企劃書必須具備上述8個基本要素。值得一提的是，要

注意Howmuch和Effect對整個企劃案的重要意義。如果忽視企劃的成本投入，

不注意企劃書實施效果的預測，那么，這種企劃就不是一種成功的企劃。只有

5W1H的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是計劃書。

二、企劃書的一般格式。

企劃書的一般格式大致如下：

1.企劃書名稱

企劃書的名稱必須寫得具體清楚。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠

完整、準確，應該修正為《北京市朝陽區1994年6月至12月防盜企劃書》。

2.企劃者的姓名

企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關

的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。

3.企劃書完成時間

依照企劃書完成的年月日據實填寫。如果企劃書經過修正之后才定案的話，除了

填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正定案?！?/p>

4.企劃目標

企劃的目標要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區盜竊案

降低10%。

5.企劃的內容

這是企劃書中最重要的部分。包括企劃緣由、前景資料、問題點，創意關鍵等方

面內容。具體內容因企劃種類的不同而有所變化，但必須以讓讀者一目了然為原

則。切忌過分詳盡、拉雜，否則會令讀者感到枯燥無味。此外，還要注意避免強

詞奪理的內容。

6.預算表和進度表

企劃是一項復雜的系統工程，需要化一定的人力、物力和財力，因此，必須進行

周密的預算，使各種花費時，最好繪出表格，列出總目和分目的支出內容，既方

便核算，又便于以后查對。

企劃過度表則是把企劃活動的全部過程似成時間表，何月何日要做什么，加以標

示清楚，以便日后檢查。

7.企劃實施所需場地

在企劃案實施過程中，需要提供哪些場地、何種場地，需提供何種方式的協助等，

均要加以說明。

8.預測效果

根據掌握的情報，預測企劃案實施后的效果。一個好的企劃案，其效果是可期待

的、可預測的，而且結果經常與事先預測的效果相當接近。

9.參考的文獻資料

有助于完成本企劃案的各種參考文獻資料，包括報紙、雜志、書籍、演講稿、企

業內部資料、政府統計漿、調查報告等，均應一一列出。一來表明企劃者負責的

態度，二是則可增加企劃案的可信度。

10.其他注意事項

為使本企劃順利進行，其他重要的注意事項應附在企劃案上，諸如：

執行本企劃案應具備的條件。

必須取得其他部門的支持協作。

希望企業領導向全體員工說明本案的重要意義，借以達成共識，通力使用。

現將上述企劃書的一般格式歸納如表2-2：

企劃書的一般格式

封面

（1）企劃書名稱

（2）企劃者的姓名要求具體、清楚

（3）企劃書完成時間

正文

（4）企劃的目標

（5）企劃的內容本企劃書的主要內容

（6）預算表與進度表

細化內容

（7）企劃場地

（8）預測效果

附件

（9）參考的文獻資料

（10）其他注意事項

企劃流程

系統分析是以一個系統內的基本問題，用系統的觀點思維推理，在確定與不確定

的條件下，探索可能采取的方案。通過分析對比，動態修正，為達到預期目標選

出滿意的外部環境與內部條件相結合，當前利益與長遠利益相結合，整體效益與

局部效益相結合，定性分析與定量分析相結合。為了尋求滿意可行的方案，要集

思廣益，不斷進行反饋，逐漸完善，因此，這本身也是一個“學習”過程。

可以將策劃的程序基本定為六步：①明確目的；②收集開發信息；③制造創意；

④定下制作方案及重點（編寫策劃書，演技設計）；⑤答辯與動態修正；⑥實施

總結、落入實處。下面可以分而述之。

1.明確目標

如果沒有目標，方案則無法開始；如果目的不明確，匆忙做出決策，就很可能導

致失誤。目標是根據所要研究的問題來確定的，這就要進行問題分析，把問題的

實質和范圍準確地加以說明。將問題明確地指出，就等于解決了問題的一半。界

定問題要全面考慮各方面的需要和可能：在可能方面，要考慮客觀環境是否允許

以及本單位的條件是否可能。當然，沒有條件有時也可以創造條件，但創造條件

也要有一定基礎，條件不是隨意可以創造出來的。界定了問題后，便可以將目標

具體化了。

2.開發信息

系統分析法步驟中有“收集資料”一項。收集資料是從書報、政府出版物、企業

檔案、帳目、生產經營過程等等之中，獲得大量的信息。信息與材料、能源被譽

為現代經濟發展的三大支柱。企業是社會經濟活動的一種組織形式，因此策劃工

作也必然要與社會有密切的信息交流。

信息開發的水平，決定著策劃的水平；而信息開發的現代化和分析推理的科學化，

是提高策劃水平的基礎性工作。從這個角度上講，策劃是“電腦+人腦”開發信

息的過程。

對信息的開發，要強調兩點：①開發工作要盡量現代化；②推理方法要科學化。

3.產生創意

有組織地創意是策劃的核心。策劃與狹義的點子在形式上區別之一就在于組織意

識。組織意識就是要認識到，創意不只是僅僅依靠個人的“靈感”，而是一種可

以組織，并需要組織的系統性工作。對個人來說，創意者一般要具備以下11個

條件；

①動作要快，須有“即刻反應”的能力；②須有卓越的“圖形感覺”；③須有豐

富的“情報量”；④須有思路清晰的“系統概念”；⑤須有“戰略構造”對未來

或各種利益結構有強烈的控制力量；⑥須有“概念化”能力，能將所有相關信息

歸納成一定的概念；⑦須有敏銳的“關聯性”反應力，對人、產品、市場的關系

要反應靈敏，并能綜合起來分析；⑧須有豐富的想象力；⑨須有豐富的“感性”

經驗；⑩須有“多角度”的思考，并能采取系統概念和戰略構造；⑾須有“同時

進行多種工作”的能力，全線與支線同時并進，即使在錯綜復雜的環境下，也能

妥善地處理工作。

4.定下制作方案、重點

這一步驟，相當于系統分析中的“可行方案”和“建立模型”兩步。經過創意，

一般可形成多種概要性方案的框架，在此基礎上制作方案，并編寫策劃書的概要

和重點，同時進行“演技設計”。

5.答辯與動態修正

在將策劃的基本方案定下來以后，一項策劃案的綱要已經形成。但是，對于每一

個環節與細節來說，還需要進行更深入的分析評價，以期在動態修正中達到更好

的效果。叼辯，是讓別人進行評價，請專家審批各個環節的優劣；同時，也進行

自我評價。

意見綜合之后，將最終產生不同的三種結果——是、否、不完善。當“是”時候，

我們便可進入最后一步實施總結了。

市場營銷進攻策略

價格折扣策略。

挑戰者的一個主要進攻策略是以較低的價格向顧客提供與市場領導者相類似的

產品。富士牌相紙在質量上與柯達公司產品不相上下，價格卻低10％。柯達沒

有相應削價，使得富士公司取得了高市場份額。德克薩斯儀器公司為了取得壟斷

性的市場領導地位，甘愿在前幾年放棄利潤。該公司用這種策略來經營晶體管和

微型計算機。價格折扣策略要想奏效，必須做到三條：一、挑戰者必須使顧客信

服自己的產品和服務水平與領導者不分上下；二、顧客必須被這種價格差異深深

觸動，這樣在背棄先前的供應商時才會心安理得；三、市場領導者必須能不理會

競爭者的進攻，拒絕實行降價報復。

廉價產品策略。

用很低的價格向顧客提供質量普通或質量不高的產品和服務。這種策略只有在某

細分市場內對價格關注的消費者占有相當數量時才會有效。不過，靠這一策略成

功的企業可能會受到“產品更便宜”的公司的攻擊，后者的價格會更低。例如韓

國大宇這樣的汽車制造商以生產廉價汽車著稱，但馬來西亞汽車公司生產出更便

宜的普洛頓汽車，對其構成了威脅。為了進行防衛，前者要努力使產品質量不斷

提高。

聲望策略。

市場挑戰者可以開發出比市場領導者品質更優的產品，并且標定更高的價格。例

如，在美國市場上出售的奔馳汽車要比美國產汽車的質量更好，價格也高，超過

了凱迪拉克。

產品繁衍策略。

挑戰者可以通過推出大量不同式樣的產品，向顧客提供更多的選擇來追逐領導者。

例如漢特公司為了在番茄醬市場上追逐亨氏公司的領先地位，推出了幾種風味獨

特、規格包裝不一的產品，而相比之下亨氏公司卻只有一種風味的番茄醬，而且

瓶裝規格也不多。

產品革新策略。

挑戰者可以對產品進行革新，來攻擊領導者的地位。例如，花王公司在1994年

推出了一種新型香波，既適用于寒冷季節又可用于溫熱季節。此產品專門用于東

亞市場。挑戰者如果采用這種產品革新策略，收益最多的將是廣大消費者。

改進服務策略。

挑戰者可以通過多種方式向顧客提供新的或更好的服務。例如，IBM公司發現顧

客對軟件和技術服務的興趣要比硬件大得多，因此深受啟發，獲得成功。

分銷革新策略。

挑戰者可以去發現或發掘新的分銷渠道。雅芳公司正是因為推行了挨門挨戶推銷

的戰術而迅速發展成為一家大型的化妝品公司。它沒有在傳統的商店里與其他化

妝品公司競爭，而是另辟蹊徑。

降低生產成本策略。

挑戰者可以通過提高采購效率、降低勞動成本、運用更先進的生產設備等手段，

使自己的生產成本比競爭者更低。然后，公司利用較低的生產成本制定出更具進

攻性的價格，從而奪取市場份額。日本人成功進入了全球各個市場，正式利用這

一關鍵策略。

密集的廣告促銷。

有一些挑戰者通過實施大量的廣告和促銷來對市場領導者發起進攻。美樂公司在

廣告促銷方面的投資大大超過了百威公司，因而在美國啤酒市場躍居領先地位。

除非挑戰者的產品本身或者廣告宣傳比競爭對手高出一籌，否則采取這一策略是

不明智的。其成功依賴于把許多原則合并起來使用，并且要經過一段時間的努力

來改善自己的地位！

關鍵詞：市場,企劃,方案