杭州印象西湖

淺析杭州城市品牌

朱小慧

1.杭州城市品牌的誕生

杭州是長江三角洲重要的中心城市，被馬可·波羅譽為“世界上最美麗華貴的天城”；杭

州還是一座被國內外權威機構青睞的榮譽之城，先后贏得“合國人居獎”、“國際花園城市”

等榮譽。2007年1月，歷經接近半年的研討和征集，杭州最終確定了城市總體品牌—生活

品質之城。2008年3月28日，中共杭州市委、市政府在《印象西湖》演出場地召開杭州城

市標志發布表彰會，上公布了城標設計征集的最終結果。歷經10個多月的全球征集、市民

投票和專家評議，杭州城市標志最終得以確定，自此杭州人終于有了屬于自己的城市識別

符號，品牌形象。這一切表明，杭州開始了打造新的總體城市品牌—“生活品質之城”

2.杭州城市品牌傳播的內容構建

（1）城市品牌的理念識別（MI）

對于“生活品質之城”這一城市品牌表述的內涵，杭州市委書記王國平給出如下解

釋“:生活是人的生存和發展的活動，也是一種生氣和活力，更是一種生命力和創造力。

生活品質則表示人們日常生活的品位和質量，包括經濟生活品質、文化生活品質、政

治生活品質、社會生活品質、環境生活品質“五大品質”。“五大品質”多樣和諧、互

為支撐，形成先進的生活觀念、豐富的生活內涵、健康的生活方式、優越的生活環境

和健全的生活保障。

（2）城市品牌的行為識別（BI）

杭州市在建設城市品牌過程中，重點加強了對市民素質的培養和公德建設，積極推進

行風建設，推動各行各業完善和踐行本行業的行為準則，打造符合“生活品質之城”

城市品牌要求的規范的行為體系。

（3）城市品牌的視覺識別（VI）

杭州在傳播“生活品質之城”這一城市總體品牌的過程中，視覺識別方面的工作突出

表現為城市標識的推廣、城市自然景觀的改造、市政形象建設等方面。

首先，杭州對外公布并開始積極推廣城市品牌標識。杭州城市品牌標識將城市名稱與

視覺形式合二為一，具有獨特性、唯一性和經典性。標志的設計元素在內涵上全面、

準確體現“生活品質”城市發展核心理念，是比較成功的城市標識。其次，杭州加強

了對城市自然景觀的改造。在整治過程中，恢復西湖的自然和歷史原貌，使西湖的總

體環境趨于和諧和融洽，這與“生活品質之城”所倡導的“精致和諧，大氣開放”的

人文精神完全相符。再次，城市加強了市政設施的形象建設。背街小巷改造工程是近

年來杭州市政形象建設的代表工程之一，同時杭州市政府啟動了以“感受生活細節”

為主題的市政設施形象建設，組織專家對各類指示牌體系等進行藝術化設計、人性化

設置，體現城市品質和人文關懷的重要細節。

3.杭州城市品牌的整合營銷傳播

杭州在打造“生活品質之城”的過程中使用了多種傳播手段，現將各種活動總結如下表：

主題活動意義

研究評價城市品牌

生活品質點評活動以論壇、課題、點評等

活動促進三個層面品牌

互動，整體提升城市品

牌形象。

生活品質系列論壇

生活品質研討會

宣傳城市品牌

創辦“生活品質網”

利用各類媒體集中造

勢，宣傳推廣城市品牌，

提高“生活品質之城”

城市品牌的知曉率。

開辦“生活品質大講堂”

拍攝“生活品質之城”電視片

編著“生活品質之城”圖文讀

物，設計制作粘貼畫

開通“生活品質頻道”

會展節慶帶動

生活品質序列化會展工程用重大會展項目宣傳城

市品牌，打造具有杭州

特色的城市節慶活動，

吸引人氣、凝聚人心，

打響“生活品質”品牌

國際動漫節

東方絲茶會

吳山廟會

國際化交流

開展絲綢文化之旅活動

以國際經濟文化交流為

主要載體，突出年度交

流主題和主要目的地國

家，依托生活品質，加

強杭州市整體形象宣傳

參加俄羅斯中國年

縱覽杭州“生活品質之城”的傳播過程，可以發現對各種媒體手段的整合應用。在2006年

杭州市進行城市品牌內涵研討時，就積極發動了市內外媒體的參與，體現了對媒體公關的

高度重視。城市品牌的征集過程中，((杭州日報》和《杭州網》的全程參與以及其它媒體的

跟蹤報道，有力地促進了品牌征集的影響廣度和深度。城市品牌傳播的專門負責機構城市

品牌促進會也十分重視對各種媒體手段的綜合應用，印刷媒體方面，計劃推出各種宣傳書

籍和手冊；電視媒體方面，計劃開播的生活品質頻道，通過電視化運營，將杭州豐富的城

市品質創意、城市品質計劃、城市品質行動、城市品質成果有機整合，在宣傳上放大杭州

生活品質工程的傳播效力。

最值得一提的是，杭州在新浪網開通了城市播客，這在國內尚屬首例。眾所周知，播客在

傳播方面有諸多的優勢，比如實時性、海量信息、生動性、親和性、參與互動性等。利用

城市播客的這些優勢和特點，可以更加充分地展示“生活品質之城”的魅力與氣魄；而且，

開通城市播客還符合溝通城市品牌信息、深化品牌訴求的需要。因此，播客平臺從不同的

角度來支撐城市品牌定位，將使城市品牌信息的傳遞更加準確、到位；此外，杭州城市播

客事實上還在發揮在線城市品牌社區的功能，能夠進一步形成城市品牌的凝聚力，并為品

牌的持續成長，積累資源。總體上來說，杭州的城市品牌傳播已經構建起一個由雜志、網

絡、電視等媒體形式共同參與的傳播系統。