商業結構

商業模式的構成：六要素模型

1.業務系統：企業選擇哪些行為主體作為其內部或外部的利益相關者

業務系統由構型、角色與關系三部分組成。構型指利益相關者及其

聯結方式所形成的網絡拓撲結構；角色指擁有資源能力，即擁有具體實

力的利益相關者；關系指利益相關者之間的治理關系，主要描述控制權

和剩余收益索取權等權利束在利益相關者之間如何配置。這三方面的

不同配置都會影響整個業務系統的價值創造能力。

2.定位：企業滿足利益相關者需求的方式

這里的利益相關者，實質是廣義的客戶，包括內部客戶（員工）、

外部客戶（供應商、消費者、服務提供商、直接客戶、間接客戶，等

等）、類內部客戶（特許經營門店、外包服務、外協加工等）。

應該指出的是，在這個定義中，關鍵詞不是利益相關者，也不是需

求（需求可以不同），而是方式。比如，同樣是滿足消費者喝豆漿的需

求，可以開連鎖店賣豆漿（永和大王），可以賣豆漿機讓消費者自己操

作（九陽），可以開社區體驗店現磨現賣，等等，這都是定位的差異。

企業會選擇什么方式與某類利益相關者交易，影響因素是交易價

值與交易成本。

一項具體交易的成本由三部分組成：搜尋成本、討價還價成本和

執行成本。好的定位能夠降低其中的某一項或某幾項交易成本。例如,

連鎖模式增加了與客戶的觸點，降低了客戶的搜尋成本；中介模式為交

易兩邊的客戶縮小了談判對象的規模，降低了討價還價成本；網上支

付突破了銀行時間、地點的限制，為客戶降低了執行成本；整體解決方

案模式為客戶大大減少了交易商家的數量，同時降低了搜尋成本、討價

還價成本和執行成本。

3.贏利模式：以利益相關者劃分的收支來源以及相應的收支（或

計價）方式贏利模式包括盈利的來源和計價的方式。

同樣一個產品，比方說紡紗機，盈利來源有很多種：直接讓渡產品

的所有權，把紡紗機賣掉，這是傳統的銷售；只讓渡產品的使用權，企

業仍然保有所有權，把紡紗機租出去，收取租金，這是租賃；銷售產品

生產出來的產品，例如為紡紗機構建生產線，銷售生產出來的紗線；作

為投資工具，例如在生產紗線的同時，把紡紗機打包賣給固定收益基

金，企業得到流動資金，基金公司獲得一個有固定收益的證券化資產

包。

計價的方式也有很多，仍然以紡紗機為例：銷售時以臺為計價方

式；租賃時以時間為計價方式；投資時則把其整個收益分為固定和剩余

兩部分，以價值為計價方式。

盈利來源不同會導致計價方式的不同。比如，紅星美凱龍對家具

廠商收取租金，紅星美凱龍拿固定收益，家具廠商得到剩余收益；居泰

隆則跟家具廠商按照交易量收取傭金，雙方均得到分成收益。

4.關鍵資源能力：支撐交易結構背后的重要資源和能力

關鍵資源能力是企業商業模式運行背后的邏輯，是其運營能力有

別于競爭對手并得以持續發展的背后支撐力量。不同的商業模式要求

企業具備不同的關鍵資源能力，同類商業模式其業績的差異主要源于關

鍵資源能力水平的不同。

同樣是開餐館，高檔餐廳、連鎖快餐和送餐的關鍵資源能力肯定是

不同的。高檔餐廳以環境、菜品單價和質量等取勝；連鎖快餐追求標準

化和快速復制化；曾經的資本市場寵兒福記食品的送餐業務則以對中央

廚房的管理和運營作為改進效率的重點。

5.現金流結構：以利益相關者劃分的企業現金流入的結構和流出

的結構以及相應的現金流的形態

輕資產公司之所以受到很多學者和風險投資家的青睞，就在于其

現金流結構能夠實現早期較少的投入就可以帶來后期持續的穩定較高回

報。例如，金風科技沒有零部件制造環節，而是采取發展和培養龐大的

零部件供應商體系，減少了在零部件制造環節的大量資金投入，從而實

現了輕資產的現金流結構，上市前連續七年銷售額和利潤增長均翻番，

上市后很自然地成為資本市場明星。

現金流結構也可以設計。同一贏利模式可以對應不同的現金流結

構。例如，同樣是手機卡充值，可預存話費，可月結。前者首先使用的

是用戶的資金，運營商提前獲得充沛的現金流以投入用戶服務，后

者則是先服務后收費，運營商需要先將自身的現金流投入運營服務。

在客戶初期投入較大的情況下，借助金融工具，或分期付款，或融資租

賃，降低客戶一次性購買門檻，無疑會吸引到更多客戶；在客戶每次投

入不大又重復消費的情況下，預收款同時配以高質量的服務，能夠在

保持甚至提高客戶滿意度的同時釋放企業的現金流壓力。

6.企業價值：商業模式的落腳點。評判商業模式優劣的最終標準

就是企業價值(商業模式價值或者焦點企業價值)的高低，對于上市公

司而言，直接表現為股票市值。

當然，企業家也可以用另一種方式分析企業的商業模式詢問問

題。

完整的商業模式描述必須清晰地回答以下問題：

(1)企業的消費者是誰？

(2)消費者有什么需求？

(3)企業為消費者提供什么？

(4)提供的產品/服務有什么特點？

(5)企業如何提供產品/服務以滿足消費者的需求？

(6)企業如何獲得為消費者提供的產品/服務？

(7)在此過程中，企業需要跟哪些利益相關者交易？

(8)交易什么？

(9)怎么交易？

(10)作為一個企業，其收入來源于哪些利益相關者(未必是消

費者）？其成本要支出給哪些利益相關者?

（11）采取何種計價方式？

（12）同樣的收入來源，從時點上體現為什么形式（先投入后收

入還是先收入后投入，一次性投入還是持續投入，一次性收入還是持續

收入，等等）？

（13）企業要完成以上的操作手法需要什么資源？

（14）需要具備什么能力？

（15）如何評判不同商業模式的企業績效？

上文的問題中：

對（1）~（5）的回答可以合并為“定位”（包括戰略定位、營銷

定位與商業模式定位，詳見后面章節）；

對（6）?（9）的回答可以合并為“業務系統”；

對（10）~（11）的回答可以合并為“贏利模式”；

對（12）的回答可以定義為“現金流結構”；

對（13）?（14）的回答可以合并為“關鍵資源能力”；

對（15）的回答可以定義為“企業價值”。

將上述內容合并起來，就是對整個企業商業模式的描述。