網絡廣告營銷

Southwestuniversityofscienceandtechnology

《廣告設計基礎》

結課論文

（淺析網絡廣告在網絡營銷中的地位和作用）

二0一七年三月

學院名稱

經濟管理學院

專業名稱

市場營銷

學生姓名

張棚杰

學號**********

指導教師

車佳桓

摘要

我們正處在一個特殊的時代——互聯網時代，有人說PC互聯網已經過時了，

而移動互聯網正是鼎盛之時，那另外也有人說就連移動互聯網都已經過時了。不

管是在PC時代，還是在移動時代，互聯網本身所帶給我們的便利是毋庸置疑的。

那么廣告在互聯網中的地位也是不言而喻的，比如：在O2O場景中，廣告是流量

輸入和輸出的重要環節，她促成了流量變成訂單（流量變現）的可能性。就傳統

時代來看，比如：全球性新理念，新技術，新產品的介紹和推廣，都必須借助廣

告的宣傳；文化娛樂想要普及和流行，也必須借助于廣告。廣告最重要的作用就

是傳播經濟信息。我們接下來就是探究這個問題——一個好的廣告如何在互聯網

中實現其營銷的，如何抓住用戶心理的。由于本人知識有限，只能淺析其表面而

未及深層，但即使是這樣也足以看出一些東西了。當然，我們平時一定要關注一

些優秀的網絡廣告，而不只局限于書本上看到的知識。

關鍵詞：網絡廣告，網絡營銷，互聯網（PC和移動）

目錄

一、網絡廣告...................................................................................................................................1

（一）概念...................................................................................................................................1

（二）本質...................................................................................................................................1

（三）心理...................................................................................................................................1

1、打動人心.........................................................................................................................1

2、抓住本質.........................................................................................................................2

3、心理征服.........................................................................................................................2

4、文化是根.........................................................................................................................2

二、網絡營銷...................................................................................................................................2

（一）免費營銷...........................................................................................................................2

（二）故事營銷【軟文營銷】...................................................................................................3

（三）線上線下營銷【O2O營銷】..........................................................................................3

（四）IP營銷..............................................................................................................................3

（五）粉絲營銷...........................................................................................................................3

三、網絡時代廣告在營銷中的位置...............................................................................................4

（一）方法...................................................................................................................................4

（二）優越性...............................................................................................................................4

（三）價值...................................................................................................................................4

1、品牌推廣.........................................................................................................................4

2、網站推廣.........................................................................................................................4

3、銷售促進.........................................................................................................................5

4、在線調研.........................................................................................................................5

5、顧客關系.........................................................................................................................5

6、信息發布.........................................................................................................................6

參考文獻...........................................................................................................................................6

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淺析網絡廣告在網絡營銷中的地位和作用

一、網絡廣告

（一）概念

網絡廣告（Chinapex）是在網絡上做的廣告，是通過Chinapex網絡廣告投

放平臺，利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發

布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。網絡廣告與傳

統的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告

相比，具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。

（二）本質

網絡廣告的本質是向互聯網用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力

資源的合理利用。網絡廣告并不僅僅限于放置在網頁上的各種規格的BANNER廣

告，電子郵件廣告、搜索引擎關鍵詞廣告、搜索固定排名等都是網絡廣告的表現

形式。

（三）心理

1、打動人心

喬布斯曾經說過“商品滯銷要做廣告，商品脫銷也要做廣告”，那么廣告其

實就是為打動人心而活著。說道打動人心，我們廣告人要做的第一件事就是堅持，

從“平面戰”到“立體戰”，只有從平面廣告做到立體廣告，進行全廣告設計和

投放，形成“N+N”的廣告矩陣，才有致勝可能。第二件事就是要重復，并且要

大膽重復。

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2、抓住本質

能準確地提出問題就是邁向了創新的第一步。這個問題當然要從市場中尋

找，因此，創意來自于對市場的深刻理解，廣告必須簡潔，清晰，容易理解，只

有意識到了這三點才叫抓住了廣告的本質。

3、心理征服

廣告在傳統行業中就是把賣點轉化成買點，而在互聯網行業中就是把流量轉

化成訂單。做廣告要深刻理解人性：人生來就有八大欲望需求，人們最關心的是

他自己，人們更在乎“你有，我也得有”。正如大衛*奧格威說的“不要去推銷

商品，最好是先收買顧客”。

4、文化是根

人們因為情感而購買商品，并用邏輯證明其正當性。廣告中一定要呈現一定

的文化，讓受眾覺得有認同感和代入感，廣告做到極致就變成了一種信仰，另外

文化豐富著廣告的內涵。文化是根，注重品牌全球化與本土化的統一。

二、網絡營銷

（一）免費營銷

當今已進入互聯網的時代，信息碎片化特征尤其明顯，我們要做到便是——

網絡營銷，以小博大，以弱勝強，不戰而勝！我國的市場已由機遇型轉變為戰略

型，自媒體時代，媒體也已碎片化了，媒體是最貴的，當然也表現為人人是媒體，

處處是平臺。

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（二）故事營銷【軟文營銷】

1、從細節入手

2、時機到了就大膽出手

3、在所有地方進行故事營銷

4、勿忘門臉

5、隨機調動

6、不斷演進

（三）線上線下營銷【O2O營銷】

O2O將線下商機的機會和互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前

臺，線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費，因此形成營銷閉環（互聯網上

給予用戶一定的優惠和折扣，從而促進用戶去線下購買和消費的的欲望和動機）。

（四）IP營銷

我們最近幾年常常說道IP，其實就是指一種“知識產權”。IP營銷有兩條

標準：第一，有多元化開發能力的原創內容源：在多元化平臺上進行分發改編，

二次創作的原創內容源；第二，對特定的人群構成的影響力（粉絲經濟）：有無

延伸變現能力，有無持續粉絲影響力。在我們的生活中，小時代IP系列，西游

IP系列等等大獲成功說明了IP在我們日常生活中所起的作用無比巨大。

（五）粉絲營銷

引爆超級粉絲，搶灘下一波互聯網紅利風口——成為我們在移動互聯網時代

倡導的主題之一。那么，粉絲經濟是什么呢？他是重構未來商業的新引擎，并且

也能夠重構企業的品牌價值。我們要遵循三步走：第一步，實現產品構建，第二

步，進行產品推廣，第三步，最終產品轉化，即粉絲運營和產品變現。

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三、網絡時代廣告在營銷中的位置

（一）方法

網絡廣告是主要的網絡營銷方法之一，在網絡營銷方法體系中具有舉足輕重

的地位。網絡廣告的本質是向互聯網用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注

意力資源的合理利用。網絡廣告并不僅僅限于放置在網頁上的各種規格的

BANNER廣告，電子郵件廣告、搜索引擎關鍵詞廣告、搜索固定排名等都是網絡

廣告的表現形式。

（二）優越性

1、覆蓋面廣，觀眾基數大，傳播范圍廣闊。

2、不受時間限制，廣告效果持久。

3、方式靈活，互動性強。

4、可以分類檢索，廣告針對性強。

5、制作簡捷，廣告費用低。

6、可以準確的統計受眾數量。

（三）價值

1、品牌推廣

網絡廣告最主要的效果之一就表現在對企業品牌價值的提升，這也說明了為

什么用戶瀏覽而沒有點擊網絡廣告同樣會在一定時期內產生效果，在所有的網絡

營銷方法中，網絡廣告的品牌推廣價值最為顯著。同時，網絡廣告豐富的表現手

段也為更好地展示產品信息和企業形象提供了必要條件。

2、網站推廣

網站推廣是網絡營銷的主要職能，獲得盡可能多的有效訪問量也是網絡營銷

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取得成效的基礎，網絡廣告對于網站推廣的作用非常明顯，通常出現在網絡廣告

中的“點擊這里”按鈕就是對網站推廣最好的支持，網絡廣告（如網頁上的各種

BANNER廣告、文字廣告等）通常會鏈接到相關的產品頁面或網站首頁，用戶對

于網絡廣告的每次點擊，都意味著為網站帶來了訪問量的增加。因此，常見的網

絡廣告形式對于網站推廣都具有明顯的效果，尤其是關鍵詞廣告、BANNER廣告、

電子郵件廣告等。推廣的方式有很多，一般有付費的推廣（如：百度付費等）和

免付費的推廣，也有一些功能特別強大的組合營銷軟件，可以實現多方位的網絡

營銷，功能特別強大，只需要簡單地操作，即可讓您的潛在用戶通過網絡主動找

到您，特別方便。

3、銷售促進

用戶由于受到各種形式的網絡廣告吸引而獲取產品信息，已成為影響用戶購

買行為的因素之一，尤其當網絡廣告與企業網站、網上商店等網絡營銷手段相結

合時，這種產品促銷活動的效果更為顯著。網絡廣告對于銷售的促進作用不僅表

現在直接的在線銷售，也表現在通過互聯網獲取產品信息后對網下銷售的促進。

4、在線調研

網絡廣告對于在線調研的價值可以表現在多個方面，如對消費者行為的研

究、對于在線調查問卷的推廣、對于各種網絡廣告形式和廣告效果的測試、用戶

對于新產品的看法等。通過專業服務商的郵件列表開展在線調查，可以迅速獲得

特定用戶群體的反饋信息，大大提高了市場調查的效率。

5、顧客關系

網絡廣告所具有的對用戶行為的跟蹤分析功能為深入了解用戶的需求和購

買特點提供了必要的信息，這種信息不僅成為網上調研內容的組成部分，也為建

立和改善顧客關系提供了必要條件。網絡廣告對顧客關系的改善也促進了品牌忠

誠度的提高。

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6、信息發布

網絡廣告是向用戶傳遞信息的一種手段，因此可以理解為信息發布的一種方

式，通過網絡廣告投放，不僅可以將信息發布在自己的網站上，也可以發布在用

戶數量更多、用戶定位程度更高的網站，或者直接通過電子郵件發送給目標用戶，

從而獲得更多用戶的注意，大大增強了網絡營銷的信息發布功能。

參考文獻

[1]覃彥玲《廣告學》西南財經大學出版社

[2]林染《廣告創意心理學》北京工業大學出版社

[3]翁晉陽張國貴《引爆超級粉絲——人口紅利時代的商業新引擎》中國

工信出版集團人民郵電出版社