天貓運營計劃書

2020年天貓店鋪年度運營計劃

2020年，我們要堅定信心，以結果為導向，持續加持電商，深

耕產品和行業，多元創新，具體計劃如下：

一丶年度目標

1丶天貓店年度銷售額目標1000萬/年，年度推廣成本控制在20%以

內，毛利50%以上，轉化率2%-4%左右，復購率30%左右。

2丶運營體系流程清晰丶團隊磨合穩定，打造營銷型運營團隊，KPI

考核合理

二丶年度運營核心規劃

1丶運營思路:天貓+整合流量渠道+會員營銷+品牌營銷+爆款打造+明

星代言策劃

2丶全年各階段的運營規劃和計劃丶目標與成本控制預算，運營團隊

磨合與穩定，任務落實到人，崗位工作流程標準化S0P規范制定，K

PI考核機制及核心指標確定，客服體系，營銷推廣資源共享與分工

3丶產品定位丶風格定位丶拍攝圖片丶天貓上新，詳情頁制作，店鋪

管理與內功丶裝修與視覺營銷，策劃文案

4丶店鋪推廣引流主抓直通車丶鉆展丶淘寶客，店內關聯搭配與套餐

優化

5丶活動策劃丶大促策劃比如明星代言活動及雙十一丶雙十二大促活

動等。

6丶社交媒體的運營，微信丶微博的日常運營與推廣

7丶會員多層級與積分制方案，會員關懷，用戶體驗提升，老客戶優

惠活動

8丶日常維護管理丶網店優化，數據監控分析來調整運營方向（店鋪

丶行業丶用戶丶活動數據等）

9丶團隊統籌協作與部門溝通協調，供應鏈的管理梳理（產品丶市場

丶倉儲丶物流等）

三丶市場分析

1丶行業分析

大碼男裝整體市場銷售額逐年上升，全網年度銷售額過千萬的店鋪一

共有10家。行業整體流量及成交趨勢,2014年度1-2月份增長率偏

低，主要因為春節導致流量驟降，3-5月份增長率上升比較明顯，類

目生命開始復蘇，6-8月份進入大碼男裝類目淡季，流量丶轉化率均

有所下降，導致全網成交量下降，因此，相對而言其增長率為負增長。

9-11月，進入男裝類目旺季，12月份到期又開始新一輪的生命周期

變化;根據類目實際流量情況可以指定合理每月銷售目標計

劃大碼男裝類目市場份額占比分布，其中T恤占26.89%，

夾克占比20.79%，襯衫11.14%，針織衫/毛衣7.67%，牛仔褲6.84%，

休閑褲6.7%，衛衣6%，西服2.84%，棉衣2.68%，毛呢大衣2.56%，

風衣1.86%，P0L0衫0.94%，皮衣0.88%，羽絨服0.85%

2丶競爭對手分析(月銷售筆數在10000筆以上大碼男裝品牌)

法國PANMAX月銷售筆數為20360筆，預估月銷售額為610萬左右，S

KU為404，品牌定位是法國大碼潮牌，消費人群是25-40歲喜歡時尚

丶潮流的人群，價格定位：短T恤99-119元，短袖POLO衫/襯129-

179元，短褲139-169元，夾克/外套189-398元，長襯衫/長T恤1

29-189元，其中98元特價一件，為主推爆款，針織衫/開衫139-21

8，牛仔褲189-268，休閑褲169-189元，主要推廣方式為直通車+鉆

展+淘客+站外。

JSMIX月銷售額筆數為13418筆，預估月銷售額為400萬左右，SKU

數284，品牌定位是大型男穿搭的那些事，消費人群25-40喜歡新潮，

藝術范十足的人。價格定位：休閑短褲149-229元，短袖T恤99-16

9元，短袖襯衫139-169元，背心69-169元，牛仔褲159-259元，

長袖T恤59-189元，其中59元特價，休閑長褲139-249元，長袖襯

衫135-269元，衛衣91-262元，夾克210-429元，主要推廣方式為

直通車+鉆展+淘客

thepang月銷售筆數11635筆，預估月銷售額為350萬左右，SKU數

297，品牌定位大碼男裝領先品牌，消費人群18-28歲喜歡韓版丶都

市休閑類風格人群，價格定位：長袖襯衫168-249元，毛衣針織衫1

08-259元，褲子158-228元，夾克/外套198-396元，馬甲/背心11

9元-268元，衛衣88-238元西服258-378元，長袖T恤88-169元，

短袖T恤88-129元，主要推廣方式為直通車+鉆展+淘客

韋恩澤維爾月銷售筆數11067元，預估月銷售額為330萬左右，SKU

數為574品牌定位原創大碼男裝，消費人群為25-40歲左右喜歡潮丶

混社會，文化層次不高，老板一類人群。短袖T恤79-139元，長袖

T恤109-239元，短袖襯衫139-209元，59元短款秒殺，長袖襯衫1

49-279元，POLO衫149-179元，衛衣149-269元，夾克/外套179-5

39元，毛衣針織衫149-399元，西服399-519元，大衣/風衣219-4

69元，短褲149-209元，休閑長褲169-259元，牛仔短褲139-199

元，牛仔長褲149-279元，運動褲169-229元。主要推廣方式為直通

車+鉆展+淘客

巨鯊月銷售筆數,64，預估月銷售額為2.5萬左右，SKU數為46，品

牌定位米蘭設計原創品牌，品牌精神崇尚自信丶優雅丶自在丶從容，

消費人群25-40歲左右白領精英階層。價格定位短袖T恤111-239元，

短褲239-379元，長褲259-499元，長袖襯衫199-259元，短袖POL

O159-259元。針織衫/開衫199-269元，羽絨服459-999元，夾克/

外套499-699元，長袖T恤199元，背心169-239元，衛衣299元。

主要推廣方式為直通車

3丶消費者分析

地域細分：大碼男裝消費人群主要來自天津丶內蒙古丶河北丶遼寧丶

山東丶山西丶西藏丶新疆丶北京丶河南地區，主要分布在東北丶西北

丶華北等北方地區，主要原因在于北方男性相較南方男性體型更大。

人群定位：其中男性占比為59%，女性占比為41%，主要消費人群為

18-35歲之間，喜好度主要是運動一族，買家等級為新手丶初級丶中

級，消費層次中等占比51.8%，高等占比為31.4%，中等偏高人群合

計占比為83.2%

4丶自身STOW分析

優勢：定位精準，鎖定28-40歲中高端胖男人消費人群，喜歡隨意自

在的商務休閑風格；主打米蘭設計風格，有獨特的設計優勢；天貓扶

持原創設計品牌，有一定資源扶持可以入住腔調頻道，獲取流量扶持

劣勢：產品線過于單??；價格制定過高，受眾群體偏低；推廣不給力，

流量偏低

機會：大碼男裝市場份額不斷增長，目前月銷售10000筆以上的大碼

男裝品牌都不是商務休閑風格，商務休閑大碼男裝不存在強有力的競

爭對手，有成為類目知名品牌的機會

威脅：新品牌前期拓展市場難度高，后期容易出現供應鏈問題等

四丶市場定位

分析結論

1丶目前大碼男裝整體市場容量較大，并且逐年呈現上升趨勢，商務

休閑大碼男裝存在巨大機會。2丶大碼男裝主要來自互聯網企業在線

上的銷售，基本都是純電商品牌，價格大多以中端價格為主，過高的

定價受眾面較窄，不容易作出高業績。3丶客戶消費層次較高，對產

品品質和客戶體驗具有較高要求4丶競爭對手推廣渠道主要主要是

直通車丶鉆展丶淘寶客等

市場策略

1丶品牌定位策略：意大利原創設計品牌，工匠精神情懷，崇尚自信

丶優雅丶自在丶從容的品牌風格，追求極致的細節完美

2丶消費人群定位：主要客戶群為28歲-40歲白領精英階層

3丶產品線定位策略：根據男裝類目年度產品生命周期變化，合理布

局每季度的產品品類和及各品類SKU數量

4丶全年運營節奏定位，嚴格按照男裝類目產品生命周期制定合理的

上新計劃，熱賣計劃和清倉計劃，合理控制商品庫存，提升售罄率。

5丶價格定位策略：價格需要有所下調，價格定位需要定位在主流價

格區間，擴大受眾人群

6丶渠道定位策略：以天貓店為主，淘寶店為輔，另外可以申請入駐

腔調頻道

7丶運營策略：前期需要通過市場分析找準市場精準切入點，可以選

擇某個品類某款產品，主做單品爆款，通過拳頭產品打開知名度和銷

量，中期每個品類打造1-2個爆款形成爆款群，通過各品類爆款做關

聯銷售和店內促銷以及活動和推廣，帶動其他產品熱銷形成全店大爆

款+小爆款，后期注重店鋪品牌營銷和會員營銷，逐步減少推廣費用

比例，提升利潤率。

8丶推廣方式策略：SEO+直通車+鉆展+硬廣+少量刷單+聚劃算+官方

其他活動+主題活動+類目活動+日常活動+會員營銷+明星代言策劃+

社交媒體運營

9丶視覺策略：店鋪整體頁面保持高端商務休閑的品牌風格，突出工

匠精神情懷，活動頁面丶推廣頁面保持整體風格一致。

五丶店鋪全年營銷目標分解及全年運營節奏

六丶具體執行方案

第一階段(4-6月)單品爆款打造期

一丶產品規劃

1丶確定店鋪主打品類，確定各品類本季度上新SKU數，對店鋪產品

線進行合理規劃，根據每個季度的SKU數進行季度的銷售目標分解，

目標分解到每個品類的數量配比以及金額配比，主推款，促銷款與當

季的SKU數配比，PVUV轉化率丶客單價的目標分解，廣告投入與其

他活動資源的配比。

2丶確定價格定位：通過市場調查，確定具有競爭力的價格體系，突

出性價比優勢，同時做好全年活動的折扣體系。重點注意主推引流款

價格定位必須具有競爭力

3丶經營商品準備，考察市場，針對大碼男裝競爭品牌的分析，作出

熱銷款式的價格策略方案，初步制定出有競爭力的主推款和活動款，

另外需要制定店鋪利潤款和常規款的比例問題，針對斷碼貨品進行清

倉特價處理。

4丶夏款全面上新，春款開始進行清倉階段

二丶視覺優化

1丶制作明星代言頁面，嘗試明星定制款概念

2丶首頁制作夏款上新頁面，主推夏款上新，制作春裝清倉專區

3丶制作年中大促頁面

4丶制作夏裝直通車丶鉆展測試的獨立頁面及相關直通車丶鉆展圖片

5丶對后期測試后主推的款式重新優化詳情，提煉產品核心賣點