spin銷售法

---真理惟一可靠的標準就是永遠自相符合

銷售員如何運用SPIN銷售法

SPIN問答模式是銷售的利器

SPIN銷售法是尼爾?雷克漢姆先生創立的。尼爾?雷克漢姆先生的SPIN

銷售法是在IBM和Xerox等公司的贊助下通過對眾多高新技術營銷高手的

跟蹤調查提煉完成的。

銷售活動一般要經歷4個階段：開場啟動階段、調研交流階段、能力展

示階段、買賣承諾階段。只有上一個階段完成了才能進入到下一個階段，其

中第二階段即調研交流階段是最關鍵的，在這一階段的表現將在很大程度

上決定銷售成功與否，很多銷售失敗的案例就是銷售人員將重點放在了其他

階段而在第二階段淺嘗輒止。

SPIN銷售法提供了一種巧干的高效系統方法。SPIN銷售法其實就是情景

性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、解決性(Need-Payoff)4

個英語詞組的首位字母合成詞，因此SPIN銷售法就是指在銷售過程中職業地

運用實情探詢、問題診斷、啟發引導和需求認同4大類提問技巧來發掘、明

確和引導客戶需求與期望，從而不斷地推進銷售過程，為銷售成功創造基礎

的方法。進一步說，SPIN是一套對客戶進行由淺入深的導引、啟發、聯想的

問答系統。它從一些基本問題出發，將客戶導引至痛苦深層，最終結合產品

或服務的利益，用提問的方式給客戶解決之道。它的特點是導引客戶說出其

痛苦點，導引客戶替我們說出我們的解決方案將帶來的利益，而不是傳統習

慣上的由銷售員一個人滔滔不絕地敘述產品利益的模式。

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SPIN銷售模式具體如下。

(1)利用背景問題(SituationQuestions)（例如客戶是從事什么職業……）

來了解客戶的現有狀況，建立背景資料庫（收入、職業、年齡、家庭狀況……），

銷售人員透過資料的搜集，方能進一步導入正確的需求分析。

(2)以難點問題(ProblemQuestions)（如對產品內容滿意嗎……）來探索客

戶隱藏的需求，使客戶透露出所面臨的問題、困難與不滿足，由技巧性的接

觸來引起客戶的興趣，進而營造主導權，使客戶發現明確的需求。

(3)通過問暗示問題(ImplicationQuestions)使客戶感受到隱藏性需求的重

要與急迫性，由銷售人員列出各種線索以維持客戶的興趣，并刺激其購買欲

望。

(4)一旦客戶認同需求的嚴重性與急迫性，且必須立即采取行動時，銷售

人員便會提出需求一效益的問題(Need-payoffQuestions)讓客戶產生明確的

需求，以鼓勵客戶將重點放在解決方案上，并明了解決問題的好處與購買利

益。

下面我們通過一個案例來了解SPIN的具體運用方法。

銷售員：王廠長，您好，請問你們工廠安裝了節電設備沒有？（背景問

題）客戶：沒有。

銷售員：據我所知你們在控制成本方面做得相當不錯，在實際操作過程

中有沒有困難？（難點問題）

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客戶：在保證產品質量和提高職工待遇的前提下，我們一直致力于追求

生產效益最大化，因此在控制物料和人工的成本方面著實下了一番工夫，確

實取得了一定的效益，但在控制電費的支出上，我們還是束手無策。

銷售員：那是不是說你們在民用高峰期也要支付超常的電費？（難點問

題）

客戶：是的，尤其是每年的6、7、8三個月的電費高得驚人，我們實在

想不出還有什么可以省電的辦法。事實上那幾個月我們的負荷也并不比平時

增加多少。

銷售員：除了電費驚人，你們是否注意到那幾個月電壓也不穩？（難點

問題）

客戶：的確是這樣，工人們反映那幾個月電壓往往偏高，也有偏低的時

候，不過并不多。

銷售員：為防止民用高峰期電壓不足及減少供電線路的損耗，電力部門

供電時會以較高的電壓傳輸，電壓偏高對你們費用的支付意味著什么？（暗

示問題）

客戶：那肯定會增加我們實際的使用量，使我們不得不支付額外的電費。

銷售員：除了支付額外的電費，電壓偏高或不穩對你們的設備比如電機

有什么影響？（暗示問題）

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客戶：溫度升高縮短使用壽命，增加維護和修理的工作量和費用。嚴重

的可能直接損壞設備，使生產不能正常進行，甚至全線停產。

銷售員：有沒有因電壓不穩損壞設備的情況發生？最大的損失有多少？

（暗示問題）

客戶：有，去年發生了兩起，最嚴重的一起是燒毀一臺大型烘干機，直

接損失就達50萬元。

銷售員：如此說來，節約電費對你們工廠控制成本非常重要？（需求一

效益問題）

客戶：是的，這一項支出如能減少，那就意味著我們的效益增加。銷

售員：穩定電壓對你們來說是不是意義更為重大？（需求一效益問題）

客戶：是的，這不僅可以維持生產的正常運行，還可以延長我們設備的

使用壽命。

銷售員：從你所說的我可以看出，你們對既能節約電費又能穩定電壓的

解決辦法最為歡迎，是嗎？（需求一效益問題）

客戶：是的，這對我們來說至關重要，我們非常需要解決電費驚人和電

壓不穩的問題，這樣不僅可以使我們降低成本增加效益，還可以減少事故發

生的頻率，延長設備的使用壽命，使我們的生產能夠正常進行。（明確需求）

SPIN模式的根本意義在于：通過一系列提問，啟發準客戶的潛在需求，

使其認識到購買此產品能夠為他帶來多少價值。SPIN模式是銷售的利器。在

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銷售中，大多數購買行為的發生都是客戶的不滿達到真正嚴重迫切的地步，

并且足以平衡解決問題的對策所付出的成本時才會發生。這就要求銷售員能

夠發現并理解客戶的隱含需求——難題和不滿，并進一步放大澄清，轉為明

確需求——一種清晰的、強烈的對解決方法的渴求，而我們的產品或服務正

可以滿足它，這樣我們的銷售也就達成了。

不過，并不是所有的銷售情況都會遵照SPIN銷售模式的發問順序，例如：

當客戶立即表達明確的需求時，銷售人員可以立即問需求一效益問題；有時

候銷售人員在詢問暗示問題以探索隱藏性需求的同時，需輔以背景問題來獲

取客戶更多的背景資料。但是大致而言，多數的銷售過程會遵循SPIN模式的

發展順序。

運用SPIN模式進行銷售，要求銷售員要善于抓住關鍵性的問題進行提問。

為避免客戶產生厭煩，提問背景性問題必須適可而止。