受眾研究

受眾研究的主要理論：

一、大眾傳播的“受眾”：所有信息接受者的群體

二、早期的受眾研究：受眾是非常被動的，信息傳播出去就會產(chǎn)生效果。后認識到不那么被

動的。

三、受眾研究的經(jīng)典理論:

1、個人差異論：認為每個人成長環(huán)境和社會經(jīng)濟都不同,后天形成的性格也就各有差

異,在媒介提供信息的面前,每個人會因為心理性格差異而做出不同選擇、理解

2、社會分類論：

3、社會關系論：受眾的社會關系對媒介的接受有很強的影響。有加強有削弱

4、使用與滿足論

受眾的心里選擇過程：

一、選擇性注意與接觸：受眾對媒介有極強的接受性,他們會從自己原有的意見、興趣

出發(fā),接觸與原有態(tài)度較為一致的信息,而盡量回避那些與己見不一致的信息。

二、選擇性理解：人們在選擇接觸某種信息后，總是傾向將信息內容看作是與自己原有

意見相一致的，即使在接受到與自己觀點相侼的信息時，人們也會將他們曲解為與自己

觀點相一致的觀點.

三、選擇性記憶：人們傾向于記住傳播內容中與自己觀點一致的一部分，而忘掉與自己

觀點不一致的部分.

傳播內容：

一、信息的概念:對客觀事物運動狀態(tài)的反映

1、普通含義上的消息、情況等

2、信息科學中的信息

3、哲學角度的信息

二、信息的分類:

1、維持性信息:只告訴我們事件,不需要我們做什么

2、指導或教育性信息：

3、復原性和刺激性信息：娛樂

三、對信息流量的控制:

過低:導致國家生產(chǎn)力落后

過高：使社會節(jié)奏過快，人們會處在壓力心里狀態(tài)，造成人們心理麻木、恐慌

四、從信息社會到知識經(jīng)濟社會:

符號：

一、符號的概念:（信息是以符號的形式傳播的)

二、符號的構成：

能指:聲響、形象

—-——偶然的、約定俗成、變動

所指：意義、內容

三、語言符號的陷阱：

1、語言是靜態(tài)的，實際是動態(tài)的

2、語言是有限的，實際是無限的

3、語言是抽象的，實際是具體的

四、語言失當現(xiàn)象：

1、死線抽象。只能在抽象范圍、抽象水平看問題，詳略不得當

2、忽視差異。

3、非此即彼。

4、自我投射。

五、非語言符號：直接刺激人感官的符號

1、作用：

（1）補充語言符號的不足（4)否定

（2）替代（5）重復

（3）強調（6)調節(jié)

2、類型：

（1）體語：動作姿勢表情

（2）類語言：外貌與衣著

（3）類語言：人們發(fā)出的有聲但無固定語義的符號

（4）空間與距離:

（5）藝術符號：音樂舞蹈視覺藝術

媒介分析：

一、著作:《帝國與傳播》《傳播的偏向》

二、傳播的兩大類：傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的（口語、書面語和大眾傳播）

三、傳播媒介的偏倚性：

1、時間與空間媒介：（1)具有長久保存傾向，可克服時間限制

（2）具有遠距離運送的傾向，可克服空間的現(xiàn)實

2、傳播的偏倚與社會：（1）偏倚：培養(yǎng)人們歷史感養(yǎng)成對宗教的尊重

（2）偏倚世俗社會興起，有利于科技發(fā)展

麥克盧漢的媒體決定論：

一、麥克盧漢和他的著作，過分強調了媒體作用，缺乏論證。

《機機器新娘》《媒介即信息》《理解媒介》

二、媒介即訊息（內容）太寬泛

三、媒介是人體的延伸

(一）、感覺的平衡與人類文明發(fā)展史

1、口語傳播

2、文字印刷傳播

3、電子傳播

（二）、地球村與電子媒介：把破舊的時間概念化,整個世界變成地球村

四、媒介的冷與熱：

信息的清晰度想象力發(fā)揮程度參與程度

梅洛維茨的媒介情境論

一、《空間感的失落》

二、梅洛維茨對麥克盧漢和戈夫曼涅論的吸收,符號互動論，擬劇論

三、三大觀點:

1、情境就是信息系統(tǒng)自然場所

2、每種獨特的行為需要一種獨特的情境

3、電子媒介能促成原來不同情境的合并

（1）不同類型的受眾群得合并

（2)原先接受順序的改變

（3)私人情境并入公共情境

傳播的控制研究:

一、傳播者概念（個人組織和機構）

二、傳播控制的含義（失控與受控)

三、傳播中控制存在的必然性：

1、對信息選擇的必然要求

2、利益集團對社會進行控制的必然要求

3、全社會對危害性信息過濾的共同要求

4、傳播過程中傳授的雙方控制與反控制的意圖總是存在

四、控制研究的內容：

1、傳播者失控情況

2、傳播者受控情況

3、傳播控制的手段和形式

守門人研究

一、守門人理論總結：

1、在信息傳播過程中，始終存在著決定信息中轉或終止的守門員

2、守門員的行為中，包括對信息的篩選和過濾兩方面

3、從整個社會體制上看，大眾媒介起著關鍵守門員作用

4、鏡子理論、客觀原則論

傳播者受控研究

一、布里德的潛網(wǎng)理論：《編輯部的社會控制》

二、《傳播的四腫理論》

1、集權主義理論

2、自有主義理論

3、社會責任理論

4、蘇聯(lián)的共產(chǎn)主義理論

傳播效果研究：

一、傳播效果的概念：

微觀：勸服動機，說服動機引走在受傳者身上引起的有效結果

宏觀:一切的傳播行為引起的長短期、預期、非預期一切的有效結果

二、傳播效果的三個層面：

認知、心理、態(tài)度、行動

1、認知心理知識構層得變化

2、心理態(tài)度價值觀態(tài)度

3、行動行動改變

傳播行為到底產(chǎn)沒產(chǎn)生效果從以上三層面考查而非行動才有效果

三、傳播效果的類型（戈爾丁的分類）

1、短期的預期的

2、短期的非預期的

3、長期的預期的

4、長期的非預期的

傳播效果研究的歷史：

一、早期的強大效果論

二、有限效果論

（一）、伊里調查與《人民的選擇》

(二）、《創(chuàng)新與普及》和多級傳播論(信息流影響流）

（三）、《個人影響》與中介因素

（四）、克拉帕《大眾傳播效果》與五項一般定理

（五）、霍大蘭的“說服性傳播”研究

三、宏觀效果研究與強有力效果論

1、麥庫姆斯和肖的議程設置功能假說：

凡是大眾媒介作為熱點報到的會成為人們熱議的問題

調查熱點媒介嫁衣強調的調查人們認為的熱點

2、諾依曼的沉默的螺旋理論

(1）、三個命題

（2)、意圖環(huán)境

（3）、輿論概念

3、格博納的培養(yǎng)分析

4、蒂奇諾的知溝理論

傳播學的研究方法：

一、抽樣調查法:

(一）、抽樣調查的概念:樣本總體

種類：隨機抽樣非隨機抽樣

（二）、抽樣的基本程序：

1、界定調查總體

2、編制抽樣框

3、設計和抽取樣本

4、樣本代表性評估

(三）、樣本量的確定：

1、樣本單元之間的差異程度

2、課題要求的精準程度

3、時間、人力、財力的限制

4、研究的目的和統(tǒng)計分析方法的要求

二、問卷調查法

(一)、問卷制作的一般原則：科學客觀準確簡明

（二）、問卷結構：卷首語-—指導材料-—問題——結束語

三、內容分析法：對傳播內容進行客觀、系統(tǒng)和質量的分析

（一）、特點：客觀性系統(tǒng)性普遍性

（二）、內容分析的步驟：

確定分析單元—-制定分類標準—-抽取分析樣本—-實施統(tǒng)計計劃

控制實驗法

四、控制實驗法：

（一）、控制實驗法：對實驗因素和變量加以人為控制，通過前后對比獲得相關資料的研究

方法。

（二）、基本要素：

1、實驗者

2、實驗變量：自變量、因變量

3、實驗對象：實驗組、控制組

4、實驗觀測：事前事后

（三）、步驟：

1、確定假設命題

2、建立實驗組與控制組

3、選擇自變量與因變量

4、前測

5、實施實驗刺激

6、后測

7、統(tǒng)計分析

傳播過程的模式：

一、關于模式:

1、概念：再現(xiàn)現(xiàn)實的一種理論性的簡約化形式

2、類型：文字、圖像、數(shù)字

二、線性模式：

1、拉斯維爾的5W模式和布雷多克的7W模式

2、香農——韋弗的數(shù)字模式

三、控制論模式：

1、奧古斯都——施拉姆模式

2、是拉姆的大眾傳播過程模式

3、德弗勒的互動過程模式

四、系統(tǒng)論模式：

1、賴利夫婦模式

2、馬萊茨克模式

傳播的類型：

一、自我傳播（內向傳播：人內傳播）

自我痛客我之間的信息傳播活動

二、人際傳播

1、概念：兩個或兩個以上的人自之間借助語言和飛語言符號及其他媒介互通信息，交流

思想感情的傳播活動

2、人際傳播的特點：

（1)、可以使用的傳播渠道多、方法靈活

（2）、真正意義上的“多媒體"傳播

（3）、雙向性強、反饋及時

（4)、具有強烈的個人化特征

三、群體傳播和組織傳播:

1、群體傳播：群體內部之間或群體對外進行的信息傳播活動

2、群體傳播的特點：

（1）、規(guī)模較大

（2）、雙向互動性較弱

（3）、傳播效果較強

（4）、非個人化

3、組織傳播：以組織為主體的群體傳播活動

四、大眾傳播：（大數(shù)原則）

1、概念：職業(yè)傳播者和媒介組織利用現(xiàn)代話的傳播媒介向大范圍的受眾傳遞大批量信息

的點對面的單向傳播過程、

2、特點：

（1）、職業(yè)性和專業(yè)性

（2）、傳播內容的公開性

（3）、受眾的廣泛性與匿名性

（4）、反饋的有限性

傳播的功能：

一、皮亞杰的二元說（社交性、自我中心性）

二、托爾曼的工具性

三、斯蒂芬森的游戲論(工作傳播、游戲傳播）

四、麥奎爾的使用與滿足論：

1、信息功能

2、發(fā)展個性功能

3、與社會整合

4、娛樂功能

拉斯韋爾和賴特的功能理論：

1、環(huán)境監(jiān)視（雷達功能）

2、社會協(xié)調（整合功能）

3、社會遺產(chǎn)傳承（社會化功能）

拉扎斯菲爾德和默頓的功能分析:

一、1948年《大眾傳播、大眾鑒賞力和有組織的社會行為》

二、三大功能：

1、授予社會地位

2、重申社會準則

3、麻醉功能：（1)、以關注代替行動

（2）、肯定現(xiàn)狀、養(yǎng)成服從主義

(3）、大眾文化造成大眾鑒賞力的下降

三、三大功能之間的聯(lián)系：

1、第二個功能的實現(xiàn)以第一個功能為基礎

2、第三個功能的失調導致轉變?yōu)榈谝粋€功能

傳播學誕生的背景

一、媒介背景（高度發(fā)達的媒介)

二、政治背景（尋求新的政治斗爭方式、民意測試)

三、經(jīng)濟背景：（1、廣告2、媒介本身的盈利)

四、軍事背景：(兩次世界大戰(zhàn)）

五、社會背景(媒介日漸強大的影響力)

六、科學背景:

（一）、與傳播學有關的各種學科的繁榮

（二)、“三論”對傳播學的影響

1、香農的信息論

2、維納的控制論:系統(tǒng)內秩序維持的一段法則的科學

3、系統(tǒng)論：貝塔朗菲的一般系統(tǒng)論

系統(tǒng)：處于一定的相互關系中并與環(huán)境發(fā)生關系的各個組成部分的要素的總和整體大約部

分想家的總和

傳播學的主要學派

一、經(jīng)驗學派：

1、定義：傳播學派行政學派管理學派經(jīng)驗學派實用主義色彩

2、經(jīng)驗學派的形成：

(1)、五大社會科學形成強勢

（2）、各種基金會、財團的資助

3、特點：

（1）、方法論:實證主義、經(jīng)驗主義方法

（2）、實用主義目的

（3）、多元主義的社會觀

二、批判學派

（一)、概念：一歐洲為中心的主要致力于傳播現(xiàn)象之深層背景的考察、注重傳統(tǒng)即傳播體

制的階級性，強調傳統(tǒng)與社會的聯(lián)系,力圖站在現(xiàn)有社會秩序之外，拒絕承認現(xiàn)存秩序的合

法性，并自覺的以批判現(xiàn)存秩序為己任的傳播學研究學派

（二）、批判學派的形成:

1、歐洲人文關懷和批判傳統(tǒng)

2、法蘭克福學派：批判學派的發(fā)源

（三）、批判學派的特點：

1、以馬西為思想背景

2、深刻的狀態(tài)意識和懷疑精神

3、定性研究方法為主

（四)、批判學派的三大研究領域

1、傳播與意識形態(tài)

2、傳播與大眾文化

3、傳播與壟斷控制

（五）、批判學派中的分支流派

1、政治經(jīng)濟學派（媒介所有權的集中、壟斷）

2、文化研究學派

3、意識形態(tài)的文化研究學派

4、哈貝馬其的公共領域理論

三、兩大學派的區(qū)別:

1、挑選出來進行研究的問題不同

2、研究方法不同

3、表現(xiàn)出的意識形態(tài)不同