目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇

在營(yíng)銷實(shí)踐中，大中型企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，應(yīng)考慮以下因素：

1．企業(yè)資源實(shí)力

主要指人力、物力、財(cái)力和技術(shù)狀況。企業(yè)實(shí)力雄厚，供應(yīng)能力強(qiáng)，可采用無差異性或差異性市場(chǎng)策略；

如果資源少，無力兼顧整個(gè)市場(chǎng)，寧可采用密集性策略，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)性營(yíng)銷。某些產(chǎn)品產(chǎn)量較少、市場(chǎng)占有

率低的企業(yè)，動(dòng)不動(dòng)就宣稱什么它的“產(chǎn)品行銷數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)”，這未必是良策。

2．市場(chǎng)類似性，或市場(chǎng)同質(zhì)性

不同的市場(chǎng)具有不同的特點(diǎn)，各類市場(chǎng)消費(fèi)者的文化、職業(yè)、興趣、愛好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等都有較大差異。消

費(fèi)者的需要、興趣、愛好等特征大致相同或甚為接近，即市場(chǎng)類似程度大、同質(zhì)性高，可采用無差異性市

場(chǎng)策略；市場(chǎng)需求差別大，消費(fèi)者的挑選性強(qiáng)，則宜采用差異性市場(chǎng)策略或密集性市場(chǎng)策略。

3．產(chǎn)品同質(zhì)性

是指消費(fèi)者所感覺產(chǎn)品特征相似的程度。產(chǎn)品的特征不同，應(yīng)分別采用不同的市場(chǎng)策略，選擇不同的目標(biāo)

市場(chǎng)。有些產(chǎn)品，如米、面、煤、鹽等日常生活消費(fèi)品，雖然事實(shí)上存在品質(zhì)差別，但多數(shù)消費(fèi)者都很熟

悉，認(rèn)為它們之間并沒有特別顯著的特征，不需要作特殊的宣傳介紹。對(duì)這類同質(zhì)性高的產(chǎn)品，可實(shí)施無

差異性市場(chǎng)策略。但另外一些產(chǎn)品，如家用電器、照像機(jī)、機(jī)械設(shè)備以及高檔耐用消費(fèi)品，其品質(zhì)、性能

差別較大，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)十分注意其功能和價(jià)格，并常以它們所具有的特性為依據(jù)，對(duì)這類同質(zhì)性低的產(chǎn)

品，宜采用差異性或密集性策略。

4．產(chǎn)品生命周期

它一般有投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標(biāo)市場(chǎng)策略，

尤其要注意投入期及衰退期兩個(gè)極端時(shí)期。當(dāng)新產(chǎn)品處于投入期時(shí)，重點(diǎn)在于發(fā)展顧客對(duì)產(chǎn)品的基本需求，

一般很難同時(shí)推出幾個(gè)產(chǎn)品，宜采取無差異性市場(chǎng)策略，以探測(cè)市場(chǎng)需求與潛在顧客。當(dāng)然，企業(yè)也可發(fā)

展只針對(duì)某一特定市場(chǎng)的產(chǎn)品，采取密集性市場(chǎng)策略，盡全力于該細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，企業(yè)若

要維持或進(jìn)一步增加銷售量，宜采用差異性市場(chǎng)策略，開拓新市場(chǎng)。或采取密集性市場(chǎng)策略，強(qiáng)調(diào)品牌的

差異性，建立產(chǎn)品的特殊地位，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，避免或減少企業(yè)的損失。

5．競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略

目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇，往往視競(jìng)爭(zhēng)者的策略而定。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并采用差異性市場(chǎng)策略時(shí)，該企業(yè)如采取無差異性策略，就不一定能更好地適應(yīng)

不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，必然與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡；而當(dāng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)施無差異性策略時(shí)，因可能有較次要的市場(chǎng)

被冷落，這時(shí)該企業(yè)若能采用差異性市場(chǎng)策略，乘虛而入，定能奏效。由于競(jìng)爭(zhēng)雙方的情況經(jīng)常是復(fù)雜多

變的，在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)分析力量對(duì)比和各方面的條件，掌握有利時(shí)機(jī)，采取適當(dāng)策略，爭(zhēng)取最佳效果。

6．競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，常迫使企業(yè)不得不采用適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)格局的策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的

品牌印象便很重要。為了使不同的消費(fèi)者群都能對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品建立堅(jiān)強(qiáng)的品牌印象，增強(qiáng)該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，

宜采用差異性或密集性市場(chǎng)策略。在競(jìng)爭(zhēng)者甚少，甚至處于獨(dú)占地位時(shí)，消費(fèi)者的需求只能從本企業(yè)產(chǎn)品

得到滿足，就不必采用成本較高的差異性市場(chǎng)策略。