廣告的特點

1

廣告效果有哪些特性

隨著近年來廣告的飛速發(fā)展,廣告業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟中不可

缺少的重要產(chǎn)業(yè)之一。廣告的綜合作用是通過廣告效果來表現(xiàn)的,廣

告效果是衡量廣告質(zhì)量及成敗的重要標尺,也是廣告主實施廣告策略

的重要依據(jù)。下面告訴大家廣告效果有哪些特性?

廣告效果特性：遲效性

是指廣告活動的效果通常在廣告活動進行后的一段時間內(nèi)才能

充分地表現(xiàn)出來。在通常情況下，大多數(shù)人看到廣告后，并不會即時

就會去購買該商品，這主要是因為：該消費者正在使用的某種品牌的

商品還可以繼續(xù)使用;消費者通常要確認使用廣告商品能夠給他帶來

更多的利益。廣告效果的遲效性使廣告效果不能很快、很明顯地顯示

出來。因此，評估廣告效果首先要把握廣告產(chǎn)生作用的周期，確定廣

告效果發(fā)生的時間間隔，這樣才能準確地評估廣告活動的效果。

廣告效果特性：累積性

大多數(shù)廣告通常不能立竿見影，其效果是逐漸累積而成的。也就

是說從廣告播出開始，一直到消費者實際從事購買的這段時間，就是

廣告的累積期。如果沒有“量”的累積就很難有效果的“真正體現(xiàn)”。

比如有一個企業(yè)在一段時期內(nèi)連續(xù)播放了五次廣告，但市場沒什么反

應(yīng)，直到第六次廣告播出后才有較為明顯的反應(yīng)，這并不意味著第六

次的廣告效果好于前幾次。可口可樂品牌價值接近435億美元，這

2

是100年來用同等甚至超過這一數(shù)目的廣告費累積起來的，而且會

在相當長一段時間內(nèi)起到提醒購買的促銷作用。廣告效果的這一特性

表明企業(yè)不能過于急功近利。

廣告效果特性：間接性

由于廣告信息在消費者當中有“梯形傳遞”的特點，即直接接受

廣告信息的人會向親戚、朋友、同事傳遞該信息，“一傳十、十傳百”，

并由此影響后者對廣告商品的態(tài)度，形成對廣告商品的偏好。

廣告效果特性：復(fù)合性

是指廣告效果提出是由企業(yè)的廣告活動與本企業(yè)或競爭企業(yè)的

其他營銷活動相互作用而體現(xiàn)出來的。主要表現(xiàn)：企業(yè)整體廣告效果

是由于采用了多種廣告表現(xiàn)形式、多種媒體等因素綜合作用所產(chǎn)生的

結(jié)果;企業(yè)廣告活動與同時開展的其他營銷活動(如公共關(guān)系、促銷員

推銷等)是相輔相成的，因此廣告效果也就必然會由于其他營銷活動

效果的好壞而增強或減弱;同行業(yè)其他競爭企業(yè)所進行的同類產(chǎn)品的

廣告或其他營銷活動也會對本企業(yè)產(chǎn)品的廣告活動效果帶來影響。如

競爭產(chǎn)品的廣告功勢強大，就會給本企業(yè)廣告商品的銷售帶來影響，

而競爭產(chǎn)品的廣告投入量少且缺乏新意，就會反襯出本企業(yè)廣告產(chǎn)品

的特色。

延伸閱讀

廣告效果通常由4個方面構(gòu)成：目標消費者，它注重的是一種溝

通效果;企業(yè)投資者，它關(guān)注對廣告的投資是否達到預(yù)期目的;廣告的

經(jīng)營單位，包括創(chuàng)意單位和制作單位;最后一個是社會公眾。

3

1.目標消費者的效果

目標消費者是企業(yè)發(fā)布廣告的主要對象。目標消費者觀看廣告之

后，就會思考是否接受廣告的內(nèi)容，是否需要廣告中推廣的產(chǎn)品。如

果確實需要，目標消費者才會真正產(chǎn)生購買的動機。因此，廣告效果

的第一個構(gòu)成者是目標消費者，企業(yè)制作的廣告必須能夠被目標消費

者接受，才能夠產(chǎn)生應(yīng)有的效果。

2.企業(yè)銷售的效果

廣告的效果取決于企業(yè)銷售的效果，或者說達到企業(yè)的某種戰(zhàn)略

目的，如企業(yè)在上市前通常需要大張旗鼓地宣傳一番，以便能夠在股

市上獲得良好的業(yè)績。因此，廣告達成的銷售效果有可能是針對消費

者的，也有可能是為了完成企業(yè)的某些工作，塑造更為強大的企業(yè)形

象，從而引起上下游企業(yè)的注意力。

3.廣告經(jīng)營單位的效果

廣告的代理單位或合作單位經(jīng)常會與廣告主發(fā)生沖突。廣告主關(guān)

注的是能否通過發(fā)布廣告來提升銷售業(yè)績，而廣告的制作單位則可能

會將注意力集中在廣告制作過程中是否更具有藝術(shù)性。由于對廣告效

果的評價可以多個角度進行，因此立場的不同往往會出現(xiàn)一些沖突。

4.社會的公眾效果

廣告產(chǎn)生的另一個重大效果就是社會公眾的效果。看到廣告的人

可能永遠都不會是這個廣告所宣傳產(chǎn)品的購買者，但是他們有權(quán)力表

明自己對這個廣告的喜好或厭煩。因此，社會公眾也是廣告效果的重

要構(gòu)成方面之一。

4